أريد بحث حول التسويق البنكي و استراتيجياته

[dady11]

أريد بحث حول التسويق البنكي و استراتيجياته

[b.lamine]

https://www.4shared.com/file/56631060...__Cpa.html?s=1

[b.houda]

المبحث الأول : مفهوم التسويق البنكي (الخدمات المصرفية)

لقد أدى تطور الحضاري بالمجتمعات إلى تطور الوعي المصرفي لدى الأفراد و خلق كثير من الحاجات المالية و الإئتمانية ، ما كانت لتلبي لو لم تستجب النظام المصرفي لهذه الحاجات و يحاول إنشباعها ورغم ما وصل إليه التسويق المصرفي من تطبيقات و ممارسات،فهو مدين للمعطيات التي أفرزها التطور في
نظم الإنتاج و الإستهلاك التي إستطاعت إستمالت درجة عالية من المنافسة من خلال إيجاد وخلق فرص بيعية كثيرة.
وعليه فبإمكاننا القول أنه لا يوجد نشاط في مثل أهمية التسويق، ولا يوجد بنك يمارس نشاطه بنجاح دون وجود هذه الوظيفة لديه ، فالتسويق هو الروح المبدعة ذات القوة الدافعة لتوليد الحافز على الخلق و الإبتكار وعلى تحسين والتطوير والإمتياز ، إذ أنه بمثابة الروح في الجسد الإنساني .
وبهذا سوف نتطرق في هذا المبحث إلى التعرف أكثر عن طبيعة المنتجات البنكية وخصائصها وكذا كيفية تسويقها ، وخصائص التسويق البنكي والتطور التاريخي له وكذا الأهممية التي يحظى بها والأهداف التي يسعى إلى تحقيقها.

المطلب الأول: تعريف الخدمات البنكية و خصائصها (1)

يمكن تعريف الخدمات من الناحية التسويقية بأنها عبارة عن تصرفات أو أنشطة أوأداء يقدم من طرف إلى طرف آخرو هذه الأنشطة تعتبر غير ملموسة، ولا يترتب عليها نقل ملكية أي شيء،كما أن تقديم الخدمة قد يكون مرتبطا أو غير مرتبط بمنتج مادي ملموس .
و بالتالي يمكن تعريف التسويق البنكي بإعتباره النشاط الديناميكي الحركي الذي يشمل كافة الجهود التي تؤدي في البنك و المؤسسة المصرفية والتي تكفل تدفق الخدمات و المنتجات المصرفية التي يقدمها البنك إلى العميل سواءا إقتراضا أو إقراضا أو خدمات مصرفية متنوعة و يعمل على إشباع رغبات و إحتباجات و دوافع هذا العميل بشكل مستمر يكفل رضاه عن البنك و إستمرار تعامله معه.
لعل من أساسيات المهارة قي إتقان فن تقديم الخدمات المصرفية هي إدراك موظفي البنك في خط المواجهة أي المتصلين مباشرة بالعملاء في البنك ،للطبعة المتميزة للخدمة بصفة عامة ،و خصائص الخدمات المصرفية بصفة خاصة .ويمكن تلخيص أهم خصائص الخدمات المصرفية فيما يلي :

أولا - لا يمكن إنتاج الخدمة مقدما أو تخزينها

من المستحيل إنتاج خدمة مقدما و تخزينها لحين طلب العميل،فالموظف (يصنع) الخدمة بمجرد أن يظهر العميل أمامه، وفي لحظات قليلة يبدأ في تجهيز (المواد الخام) وبقية إنتا عناصر الخدمة،وفي نفس اللحظات يتم إعداد الخدمة بما يتناسب مع طلب العميل. وبالتالي فإن موظف البنك لا يعمل فـي مصنع أمام خط إنتاج مستمر.إن البنك الذي قرر تعيين الموظف في هذا المنصب قد وضعه في خط المواجهة و على نقطة الحدود للتعامل مع العمل .

ويعلم البنك أن من خلال الثدريب والممارسة سيتحول الموظف إلى خبير يجيد تقديم الخدمة لكل عميل على حدى،وبما يجعله يستمر في التعامل معه،ويفرض ذلك على العميل ان يهتم بتقديم الخدمة بنفس مستوى الجودة فدر الإمكان في كل مرة،بالإضافة الى ما يتطلبه ذلك من مهارة في الثعامل مع العملاء.

(1 ) د.عوض بدير الحدور،التسويق المصرفي،المدخل المتكامل لحل المشكلات البنكية، ص72

الفصل الثاني الخدمات المصرفية

ب-لا يمكن للموظف انتاج عينات من الخدمة:

يقوم الموظف بإنتاج وتقديم خدمة وهي عبارة عن خبرة ومعايشة، فهو لا يستطيع ان ينتج عينات من هذه الخدمة لكي يرسلها الى المستهلك ويحصل منه على موافقة مسبقة عن جودة هذه الخدمة قبل استعماله لها، كما أنه لا يستطيع أن يوصل هذه الخدمة شفهيا إلى العميل ،ومهما أن يصفها له فإن المعايشة شيء آخر. ومن غير المتصور ارسال عينة من نوعية الخدمة للعميل قبل الحصول عليها حين حضوره الى البنك ، ولأن كل عميل له حساسية استقبال خاصة به تختلف عن غيره ،فإن من العسير توفير نموذج موحد يعلنه البنك لكي يرضي كل عملائه،ويفرض ذلك بطبيعة الحال ضرورة الإهتمام الشخصي بكل عميل على حدى.

ج- التأكد من تقديم ما يطلبه العميل :

لأن الخدمة بطبيعتها ليست شيئا ماديا ملموسا يمكن الحكم على مواصفاته بمعايير مطلقة و ثابتة بين كل العملاء ،فإ، الحكم النهائي على ما يقدمه البنك للسوق يرتبط بما يطلبه و يتوقعه العميل عند هذه الخدمة .
و الحقيقة أن الموظف الشباك في البنك لا يبيع خدمة الحساب الجاري لعميل الحساب الجاري ،ولكنه يدير لحظات هامة من تجربة العميل أثناء معايشته للخدمات التي يتلقاها البنك .

د- الخدمات المصرفية تنتج و تستهلك في نفس الوقت :

يقوم العميل بإستهلاك الخدمات التي تقدم إليه في نفس لحظة إنجازها و إنتاجها ،و بالتالي فالعميل لا يستطيع أن يتداول هذه الخدمة مع طرف ثالث وكل ما يبقى للعميل هو سعادته أو تعاسته من الخدمة والتي يصعب عليه حتى أن يعيد وصفها للآخرين بأكثر من شعوره بالسعادة أو التعاسة .

و- الخدمات غير قابلة للإستدعاء (سحبها من السوق) مرة أخرى:

بعض المنتجين لسلع معينة يضطرون إلى سحب سلعهم من السوق بسبب أخطاء فنية في إنتاجها و أحيانا بسبب فسادها أو عدم صلاحيتها للإستهلاك الأدمي.

أما الخدمة المصرفية التي تقدم للعميل ،فلها طبيعة مختلفة ذلك أنها غير قابلة للإستدعاء مرة أخرى بعد تقديمها ،وبمجرد أن تصنع الخدمة وتقدم للعميل فإنها تستهلك في اللحظة نفسها ،وعادة لايكون هناك فرصة لإضافة أية تعديلات إليها أو سحب أي جزء منها.
وعلى موظف البنك أن يتذكر أنها لحظة واحدة ثمينة وغالية تلك التي تضع فيها الخدمة ويستهلكها العميل.
وعليه أن يتأكد ليس فقط من أن الخدمة مناسبة بل أيضا متفوقة في كل جوانبها بحيث لا يوجد مجال لإضافة إليها ،حيث أنه لا وقت لذلك بعد مرور تلك اللحظة الثمينة . وإذا حدث ولظروف خارجة عن الإدارة أن هبطت الخدمة عن مستوى توقعات العميل ،فالترضية و الإعتدال هما البديل الوحيد المتاح وإذا كان هذا الإعتذار لا يضمن إصلاح ما تم إفساده.

ه- جودة الخدمات الغير القابلة للفحص:

لو كان الموظف يعمل في مصنع و أمام خط إنتاج لكانت الأمور أسهل كثيرا بالنسبة له فهو ينتج السلعة وبعد ذلك يجلس ليتأملها ويراجع المواصفات ويستبعد الوحدات المعينة من خلال عملية الفرز،ولكن موظف البنك يتعامل ويتفاعل مباشرة مع العملاء وإنتاجه و تقديمه للخدمة يتم بناء على تفاعل إنساني بينه و بين العميل . ولا يمكنه بطبيعة الحال إجراء عملية الفرز و الرقابة على الجودة بعد الإنتاج و من تم لا يمكنه إستبعاد الوحدات المعينة فالإستهلاك قد تم بالفعل ،و السؤولية هنا أكبر و أخطر و تتطلب ضمنات الجودة قبل لحظة الإنتاج ،إن الكثير من ضمانات الجودة تكمن بداجل الموظف .ومن الأهية بما كان أن يستعد الموظف و يهيء نفسه لكل لحظة خدمة حتى لو كان هذا الإستعداد في شكل نفس عميق يأخذه قبل الدخول في لحظة التعامل مع العميل.

الفصل الثاني التسويق المصرفي

المطلب الثاني : دور و مهام التسويق البنكي (1)

تتمثل الوظائف الاساسية للبنوك في وظيفتين أساسيتين هما حفظ الودائع وإقراض الأموال ، بالإضافة الى قيام البنوك بتزويد العملاء بالعديد من الخدمات المالية المتصلة بهاتين الوظيفتين الرئيسيتين. ويوضح الشكل الآتي الدور التسويقي المزدوج للبنك ،حيث يجب عليه أن يكون موجها بالسوق في ناحيتين ، فعليه من جهة أن يخلق البرامج التسويقية المصممة لجذب الأموال (الودائع والمدخرات) وعليه بعد ذلك ان يحول هذه الأموال الى خدمات ترضي احتياجات العملاء ومنها خدمات الإئتمان وخلق القوة الشرائية لدى العملاء وعليه كذلك يصمم البرامج التسويقية اللازمة لجذب العملاء لهذه الخدمات . فقد أوضحت الدراسات أن أكثر من 50٪من هذه الودائع تستخدم في منح قروض للعملاء ، بينما نجد أن المستفيدين من أموال البنكالخدمات المصرفية التي يقدمها يحققون للبنك ما يصل الى70٪ من الأرباح التي يحصل عليها .

الشكل02 :الدور التسويقي المزدوج للبنك

البنك

أكثر من مزيج أكثر من مزيج تسويقي لجذب الودائع و الأموال لجذب العملاء لإستخدام القروض و الخدمات المصرفية

العملاء المستهدفين

المصدر: د.عوض بدير الحدور، مرجع سبق ذكره ، ص76

(1) د.عوض بدير الحدور، مرجع سبق ذكره ، ص76

الفصل الثاني التسويق المصرفي

إن المفهوم المصرفي للتسويق يعبر عن الوظيفة الرئيسية للبنك وللمؤسسة المصرفية التي تحدد رغبات وإحتياجات السوق المستهدف ، وتعمل على تكييف المؤسسة المصرفية معها وبما يعمل على إشباع هذه الإحتياجات والرغبات بدرجة أكبر من درجة الإشباع التي يحققها المنافسون ووفقا لهذا المفهوم التسويقي للعمل المصرفي تتحدد مهام وواجبات وعمل إدارة التسويق في البنك ، بل يمكن أيضا تحديد المنهج التسويقي والإطار العام لتقديم الخدمة المصرفية في البنوك بصفة عامة والتي يعكسها الشكل البياني التالي:

الشكل03: مهام إدارة التسويق المصرفي

1- التعرف على رغبات العملاء

وإحتياجاتهم المالية

2- تنمية المنتجات والخدمات 6- بحوث السوق التنبؤ و المصرفية يشكل منافس المقابلة إحتياجات ودراسة الموقف السوقي

العملاء وإحتياجات السوق الحالية

والمستقبلية

3- التسعير: تحديد سعر و تكلفةالمنتجات 5- التوزيع: إقامة قنوات وشبكات والخدمات التطورة مناسبة من فروع البنك لتقديم المنتجات المصرفية

4- الإعلان وترويج المنتجات المصرفية للعملاء الحاليين والمرتقبين

المصدر: د.عوض بدير الحدور، مرجع سبق ذكره ، ص77

الفصل الثاني التسويق المصرفي

فجوانب العمل التسويقي في الجهاز المصرفي تبدأ بدراسة عملاء البنك الحاليين المرتقبين للتعرف على إحتياجاتهم التمويلية ورغباتهم وقدراتهم ودوافعهم ، وبناء على هذه الملومات يتم تصميم مزيج من الخدمات المصرفية بشكل مناسب سواء بإدخال خدمات مصرفية جديدة أو تطوير المزيج الخدمي المصرفي الحالي لإشباع رغبة وإحتياجات هؤلاء العملاء ، ويتضمن هذا بالطبع عمليات تسعير هذه الخدمات وترويجها وتوزيعها من خلال شبكة فروع البنك على أن يحقق البنك معدل ربح مناسب وغير مغالى فيه يسمح له بدفع إلتزاماته قبل المودعين . وتغطية تكاليف إدارة النشاط المصرفي ومصروفاته ،وفي الوقت نفسه تكوين إحتياطات وقائية للمخاطر المستقبلة ومما تقدم يتبين أن العمل التسويقي ،كل متكامل مترابط الأجزاء يسير وفق منطق حركي تراكمي النتائج،حيث تصب أوتستخدم نتائج أو مخرجات كل وظيفة تسويقية كمدخلات للوظيفة التسويقية التالية لها ،وتعمل في إطار دائري محكم يزيد من تحسين أداء كل وظيفة من تلك الوظائف التسويقية ويعظم من نتائجها.

المطلب الثالث :أهمية التسويق البنكي والظروف المحيطة به (1)

تشمل البيئة التسويقية للبنك كافة العوامل البيئية التي يمكن التحكم فيها والتي تستخدم بواسطة البنك والمسؤولين عن التسويق فيه لتحقيق الأهداف المحددة مسبقا.
وكذلك العوامل والمتغيرات التي يصعب التحكم فيها والمؤثرة على قدرة البنك على الوصول الى الأهداف التي يسعى الى تحقيقها .ويتوقف نجاح البنك في جهوده التسويقية ليس فقط على كيفية إدارته لعناصر المزيج التسويقي(المتغيرات ا لتي يمكن التحكم فيها) بل يتوقف هذا النجاح كذلك على الإتجاهات والتطورات الجارية في البيئة المحيطة به.وتشير المتغيرات التي يمكن التحكم فيها إلى مجموعة من العناصر التي تكون استراتحية البنك والتي تم تحديدها بواسطة الإدارة والمسؤولين عن التسويق .فالإدارة العليا في البنك تقرر فرع النشاط ،الأهداف العامة للبنك ،دور التسويق وغعيره من الوظائف .ومن جهة أخرى يحدد السوق المستهدف للبنك والمزيج التسويقي المناسب لهذا السوق المستهدف بما يشمله ذلك من تحديد المنتجات (الخدمات المصرفية) ،الأسعار، أساليب الترويج وأساليب التوزيع .

وتشير العوامل والمتغيرات البيئية التي يصعب التحكم فيها الى مجموعة العناصر المؤثرة على الإستراتجية الكلية للبنك والتي لا يمكن تحديدها أو التحكم فيها بواسطة إدارة البنك أو المسؤولين عن التسويق به. ومن بين أهم هذه المتغيرات العملاء والمستهلكون ، المنافسون ، الحكومة ، الإقتصـاد،

التكنولوجيا والإعتبارات السياسية والقانونية.

و يتحدد مستوى نجاح البنك بناء على التفاعل بين هاتين المجموعتين من عوامل البيئة ،و بالتالي ينبغي على إدارة البنك ،عند تنفيد إستراجية التسويق ،الحصول على معلومات عند البيئة و أن تتواءم الإستراجية lمع الظروف والمتغيرات البيئية ، ويبدو ذلك واضحا في حقيقة أن البيئة التسويقية هي المكان الذي يبدأ منه البنك في البحث عن الفرص التسويقية والتكيف مع التهديدات . وتتكون البيئة التسويقية كما سبق أن ذكرنا من كافة العوامل والقوى التي تؤثر على قدرة البنك في التعامل بفاعلية مع السوق المستهدف.

(1) زنون نوارة ،التسويق البنكي ، مذكرة ليسانس تطبيقي ، في التجارة الدولية ، علوم إقتصادية وكلية العلوم التسيير ، الجزائر ، دفعة 1999- 2000 ص 17

الفصل الثاني التسويق المصرفي

مكونات البيئة التسويقية: (1)

سبق أن ذكرنا أن جوهر النشاط التسويقي يكمن في قدرة المسؤولين عن التسويق بالبنك في إحداث التواؤم أو التطابق بين إحتياجاي ورغبات العملاء من ناحية وبين موارد وإمكانيات البنك من جهة أخرى.غير التواؤم أوالتطابق لا يتم من فراغ .بل إن هناك العديدمن العوامل البيئية خارج سيطرة أي بنك والتي تؤثر على تحقيق الأهداف التسويقية.

أولا: البيئة التنافسية

من المعروف ان تزايد المنافسة يكون لصالح العملاء في النهاية ذلك أنها تتيح لهم فرصة إختيار أوسع.
وحتي يتمكن البنك من النجاح في السوق ينبغي أن يكون مدركا لما تعرضه البنوك والمؤسسات المماثلة من الخدمات والأساليب التسويقية المستخدمة. كذلك ينبغي على إدارة التسويق في البنك ان تعمل بإستمرار على تفهم العوامل التى تحكم اختيار العملاء للخدمات المصرفية والتعامل مع البنوك .

ثانيا: الظروف الإقتصادية

على البنوك أن تستجيب للمتغيرات الإقتصادية التي تتسم بعدم الإستقرارمثل ارتفاع معدلات التضخم وتقلب أسعار الفائدة المستمر وكذلك أسعار الصرف وأن تزود العملاء بإحتياجتهم من الخدمات المالية و المصرفية المناسبة للظروف الإقتصادية السائدة ،وعند تحليل تأثير البيئة الإقتصادية على البنوك يجب أن تركز إهتمتمها على ناحيتين أساسيتين هما: الموقف الإقتصادي والمالي للبنك والموقف الإقتصادي أو الحالة الإقتصادية للعملاء.

ثالثا: البيئة السياسة و القانونية

يفرض التشريع قيودا قانونية على النشاط التسويقي للبنك .والأمر الذي لا شك فيه أن القيود التي تصنعها حكومات الدول المختلفة تفرض العديد من النظم الرقابة على العديد من الجوانب المتعلقة بالتجارة من النقل و التوزيع .... وغيرها .
وفيما يتعلق بالبنوك فإن التشريع يضع قوانين التي تحكم منح الإئتمان الإستهلاكي،فتح الفروع ،السماح للبنوك الأجنبية بفتح فروع لها في السوق المحلي ،وغير ذلك من التشريعات و القوانيين .

رابعا : البيئة الثقافية

ينبغي الأخذ في الحساب العوامل الثقافية و الإجتماعية و أثرها في كيفية إدارة البنك و التعامل مع العمالاء .و على الرغم من إقتناع البنوك بأن هناك عملاء جدد ينبغي الوصول إليهم ألا أن الكثير من البنوك تجد نفسها في حالة من التحفظ و عدم الإستجابة السريعة لكثير من المطالب العملاء غير المتعلمين أو ذوي المستوى التعليمي المنخفض .وأذا كان هناك إتجاها نحو إقناع هؤلاء الذين لا يتهعاملون مع البنوك بإستخدام

الخدمات التي يقدمها البنك ،فإن على موظفي البنك أن يبدؤوا روح الصداقة و المعاملة الجيدة لهؤلاء العملاء.

خامسا : البيئة الديمغرافية

ينبغي على البنك كذلك أن يأخذ في الحساب عند رسم الإستراتجيات و السياسات التسويقية الأتجاهات و التغييرات المتوقعة في الظروف الديمغرافية و الكانية فيما يتعلق بمعدلات المواليد ،حجم السكان و كافة الخصائص الديمغرافية .ولا شك أن دراسة هذه العوامل له دلالات تسويقية بالنسبة لنشاط البنك حيث تظهر أهمية إتجاهات العملاء نحو الإدخار و الصرف و الإقتراض في التأثير على النشاط التسويقي للبنك.

(1) المصدر: د.عوض بدير الحدور، مرجع سبق ذكره ، ص80

الفصل الثاني التسويق المصرفي

سادسا: البيئة التكنلوجية

تعتبر صناعة البنوك من أكثر الصناعات تأثيرا بالتطور التقني الذي كان له أكبر الإثر على تنوع و تعدد

و ما يعرف بالبنك المنزلي .EFT POS و كذلك ATM ‘S الخدمات الصرف الآلي

و تعد كل هذه التطورات التقنية ذات تأثير هائل على أداء البنوك و تقديمها للخدمات المصرفية خلال حقبة الثمانينات التسعينات .وسوف تستمر الثورة الإلكترونية في تحسين الطرق و الأساليب التي تتمكن بها البنوك من خدمة عملاءها .

و بالتالي تعتبر البيئة التسويقية بمثابة المكان الذي ينبغي على البنك أن يبدأبه في البحث عن الفرص التسويقية و كذلك مراقبة الأخطار الموجودة فيس البيئة.

و يمكن تمثيل حالة العوامل البيئة في الشكل التالي :

الشكل (04): مكونات البيئة التسويقية

البيئة البيئة البيئة

الإقتصادية الديمغرافية الثقافية

البيئة البيئة البيئة

التنافسية التكنلوجية السياسية و

القانونية

المصدر: المصدر: د.عوض بدير الحدور، مرجع سبق ذكره ، ص81

[b.houda]

سياسات التسويق البنكي ( التسويق المزيجي البنكي )

يعد المزيج التسويقي واحدا من أبرز وأهم العناصر التي تؤلف أي إستراتجية تسويقية و يرى كتلر أن المزيج التسويقي هو التسويق نفسه (1) ، أو بشكل أدق فإن المزيج التسويقي هو "عبارة عن مجموعة من الوسائل و الأدوات التسويقية التي يستخدمها رجل التسويق لتحقيق أهدافه ، بحيث يقوم هذا الأخير بأيجاد المزيج التسويقي المناسب وفق لمتطلبات السوق ،وبحكم طبيعة المزيج التسويقي ، فإنه لا يتخذ شكلا نمطيا ثابتا ، بل يتغير وفقا للتغيير في معطيات السوق (2)

وهي مكونات أربعة : المنتج ، السعر، التوزيع ، الإتصال. 4P ويعرف المزيج التسويقي ب

المطلب الأول : سياسة الخدمة المصرفية المنتج المصرفي:

إن جميع عناصر المزيج التسويقي الأخرى تدور حول المنتوج ، ليس المقصود بذلك أن هذه العناصر ليست بالمهمة ، بل بل في الواقع تلعب دورا خوهريا في تسهيل عملية قبول السوق للمنتج (3).
كما أن سياسة المنتج المصرفي دور يمن في خلق منتجات جديدة ، وكذا الحفاظ على المنتجات الحالية ، ويمكن تعريفها كما يلي : " هي مجموعة من القرارات الأساسية ، المرتبطة بالخصائص الجوهرية ، أو الأصلية للمنتج البنكي التي سيعرضها البنك التجاري لزبائن (4).
والمنتج البنكي لا يتم إعداده بدلالة ما يستطيع البنك التجاري القيام به ، وإنما بدلالة ما يطلبه ويرغب فيه الزبائن لأن مواصف المنتج البنكي ليست فقط مادية ، تقنية ، وإنما سيوكولوجية أيضا .
و البنوك عامة ، تواجه عقبات ناشئة عن المنافسة الشديدة في السوق البنكي ، وكذا محاولة كل بنك الحصول على أكبر حصة ممكنة ، ونتيجة بهذا فإن كل بنك يحرص على تطوير خدماته ومنتجاته المقدمة للسوق بحيث لا سبيل للوصول لهذا الغرض إذا لم يحاول أضافة إضافة الجديد لهذه المنتجات بشكل مستمر(5) ، وبالتالي سوف نحاول من خلال هذا المطلب التطرق إلى كيفية تطوير المنتجات والحفاظ عليها وكذا خلق منتجات جديدة ، ومعرفة المنتجات التي يجب التخلي عنها .

الفرع الأول : خلق منتجات جديدة :

تعتبر فكرة خلق منتجات الجديدة ، عنصرا مهما في الحفاظ على الزبائن القائمين ، وكذا جلب زبائن جدد ، فتوفر البنك على مجموعة من الخدمات المميزة ، تجعله دائما مميزا عن الآخرين لأن البنك يعيش في وسط محيط يتسم بالتغير في كل شيء ، تغيرات تكنلوجية وفنية سريعة ، تغيرات في مفاهيم وحجات المتعاملين .... إلخ . كما يعتبر الإبتكار والتجديد لب عملية التخطيط في البنك ، لأن الجديد هو دائما ملفت لإنتباه الزبائن ، خاصة وإن كان الإبتكار يحقق لهم منافع جديدة ، فهذا يجعلهم يتمسكوا بالبنك المتكر دون غيره .

(1) أحمد محمود أحمد ، مرجع سبق ذكره ص 91.

(2) هواري معراج ، مرجع سبق ذكره ، ص 77.

(3) أحمد محمود أحمد ،مرجع سبق ذكره ص 49

(4) yves le Golvan , dictinnaire marketing assurrance , PARIS 1998 ,p 106

(5) هواري معراج ، مرجع سبق ذكره ،ص 77.

الفصل الثاني التسويق الخدمي

إن الجاجة إلى خلق منتجات مصرفية ، تعود لعدة أسباب و عوامل تدفع البنك إلى إتخاذ خطوة مثل هذه ،

قد تكون هذه الظروف إقتصادية ، سياسية ، ثقافية ، تكنلوجية ، إجتماعية ، جغرافية (1) ، وهذه المنتجات الجديدة ، تستمد أفكارها من مصادر محددة والتي يمكن تصنيفها إلى نوعين مصادر داخلية ومصادر خارجية (2).

وتمثل المصادر الداخلية المحتملة في أربعة ، وأكثرها وضوحا هي تلك الأفكار التي تأتي من إدارة البحث و التطوير التابعة للمصرف نفسه ، حيث أن هذه الإدارة تضم في عضويتهامتخصصين في مجالات مصرفية مختلفة ، ولديهم خبرات مختلفة ، ولديهم خبرات متراكمة تؤهلهم لتقديم أفكار مبتكرة والثلاثة الباقية تتمثل في إدارة التسويق وكذا مقترحات العاملين في المصرف ومدراء المصرف التنفيديون من ذوي الخبرة ، أما بخصوص المصادر الخارجية ، فإنها ذات أهمية خاصة ومعتبرة في دعم المصرف بالأفكار المصرفية الجديدة وهي خمسة تتمثل في :
المرحلة الأولى : إنبثاق فكرة جديدة ، لمنتج بنكي جديد مبتكر من طرف أحد مصادر التفكير الإبتكاري داخلي و خارجي .
المرحلة الثانية : القيام بوصف وتشخيص الفكرة ، وتحديد ملامحها و مكوناتها، وما تحتاجه من إمكانيات وعناصر مباشرة.
المرحلة الثالثة : دراسة و تحليل وتقييم الإقتصاديات وجدوى الفكرة ، ومدى إمكانية نجاحها والعائد و التكلفة الخاصة بها وتأثيرها الإجابي أو السلبي على كل الخدمات المالية التي يقدمها البنك ، أو على السوق البكي ككل .
المرحلة الرابعة : وضع دليل إجراءات أو دلييل تنفيدي ، كمرجع أسترشادي و توجيهي يضمن الخطوات التنفيدية التييعين على الأقسام التنفيدية و العاملين فيها القيام بها لتنفيد هذه الخدمة .

المرحلة الخامسة : إدخال الخدمة المقترحة في بعض الفروع الرئيسية للإختيار مدى تقبل

السوق لها وإقبال الزبائن عليها ، وردود أفعالها تجاهاها ( من حيث الجودة ، السعر ، طريقة التقديم ).
المرحلة السادسة تعميم الخدمة و نشرها على كافة الفروع والمناطق الجغرافية الخاصة بالبنك(1).
لكن رغم كل الجهود المبدولة من طرف البنك من مسؤولين و موظفين إلا أنه يمكن للمنتج الجديد أن يتعرض للفشل كما يمكن أن يكتب له النجاح وهناك إعتقاد بأن سبب فشل المنتجات الجديد يكمن في (2):
- ضعف حجم السوق المتوقع أو المحتمل
- خلل في تصميم المنتج الجديد
- تقديمها إلى السوق في غير وقتها المناسب
- الإرتفاع الكبير في السعر
- ضعف برامج الترويج ، مع إشتداد المنافسة
كل هذه الأسباب قد تؤدي إلى زوال هذه المنتجات الجديدة التي هي بطبيعاتها تظهر و تختفي ، نظرا للتطور التكنلوجي أو تغيير الظروف الإقتصادية ، وهذه حتمية تؤدي لإختفائها .

(1) محسن أحمد الخضيري ، مرجع سبق ذكره ، ص 239.

(2) Boone louise,E,and kurtz davide ,contemporary marketing, the dryden press int 1992,p309

الفصل الثاني التسويق البنكي

الفرع الثاني:الحفاظ على المنتجات القائمة و محاولة تطويرها :

إن عملية الحفاظ على المنتجات القائمة والسعي اتطويرها يمثل محورا هاما في أي إستراتجية يتبناها المصرف لمواجهة التحديات ومقتضيات التغيير ، وهذا بتدعيم بقائه في السوق وإستمراره ، وعلى ذدا فإن الإدارة المصرفية تجد نفسها أمام حتمية التطوير ةالإبتكار، وكذا الصيانة ، وتتم هذه الأخيرة حسب دورة حياة المنتج البنكي على النحو التالي(1) :
- دورة حياة المنتج المصرفي: يعيش المنتج البنكي دورة حياة ، تمر بمراحل مختلفة لها طبيعة خاصة بالنسبة لها والحفاظ على تلك المنتجات يستدعي ضرورة تحسينات في مرحلة من مراحل حياته ، هذه الدورة هي :
أولا - مرحلة الإنطلاق(التقديم) : تتميز هذه المرحلة بنمو بطيء في المبيعات ، بحيث يتم فيها إدخال منتج لأول مرة ، بشكل تجريبي ، أين يتعرف عليه الزبون، وفي العادة ، يتعين على إدارة البنك تحديد الوقت المناسب لتقديم هذا المنتج إلى السوق وتهيئة المناخ في السوق حتى يلقى المنتوج قبولا فور تقديمه ، ولكن كل هذه التحضيرات و الدراسات هي مكلفة جدا ، هذا ما نلاحظ على منحنى الأرباح الذي يؤشر إلى أرباح سلبية خلال هذه المرحلة ، وهي بسبب حجم الإنفاق الكبير الذي يتحمله البنك في هذه المرحلة (2).
ثانيا - مرحلة النمو(3): تتميز هذه المرحلة بتسارع مبيعات المنتج وتزايدها ، حيث ينمو إدراك ومعرفة المستهلكين بوجوده ، وبالتالي يسارعون لإقتنائه ، وإن هذا التسارع والتنامي في المبيعات يدفع بالشركات التي لم تدخل السوق بعد إلى التفكير بضرورة دخولها ، إلا أنه ولحين دخولها فعلا ، تبقى الشركة المبتكرة ، هي صاحبة الحصة السوقية الأكبر ، وكنتيجة للمنافسة وتسارع المبيعات ، فإن حالة اللاربحية سرعان ما تتحول إلى ربحية ، فتزداد الأرباح لتعوض عن الخسائر التي تحملها البنك خلال مرحلة الإنطلاق .
وحتى يتفادى البنك التماثل في المنتجات الخاصة به مع متنجات البنوك الأخرى ، وكمحاولة للتمييزبمنتجاته ، كان عليه محاولة تطويرها وهذا وفقا للأشكال التالية :
- إضافة خدمات جديدة إلى خط المنتجات المصرفية ( وهي عبارة عن مجموعة من مفردات منتج متصلة ببعضها البعض)
- إعادة دمج الخدمات المصرفية للحصول على خدمات مصرفية جديدة.
- إحداث تغيير أو إجراء توسيع في الخدمات القائمة
كما على البنك محاولة نشرها على فروعه في المناطق المختلفة من أجل الإحتفاظ بالمركز التنافسي .

(1) sulvie de couserge, gestion de la banque ,du nod,paris 1996,p 235

(2) هواري معراج ، مرجع سبق ذكره ، ص 79

(3) زياد رمضان ،محفوظ جودة ، الإتجاهات المعاصرة للبنوك ، الطبعة الأولى ، عمان، دار وائل للنشر ، 2000 ص 307.

الفصل الثاني التسويق البنكي

ثالثا – مرحلة النضج :

تتميز هذه المرحلة بتباطؤ النمو في حجم المبيعات، بإعتبار أن معظم المستهلكين قد إشتروا و جربوا المنتج ، و بالتالي أكتسب شهرة كافية ، كما تتميز هذه المرحلة بالإعلان الهجومي الذي يساهم في زيادة التكاليف وبالتالي تقليص ربحية المنتج ، وإن معظم المنتجات البنكية التقليدية تقع في مرحلة النضج ، حيث يحدث وأن تميل أسعار المنتج ألى الهبوط لأن الكثير من المنافسين يحاولون زيادة مبيعاتهم من المنتجات في السوق ، و بالتالي تتقلص العوائد لجميع المصارف ، وهذه تعتبر أسراتيجية للمصرف.
بالإضافة إلى إستراتجية أخرى ، وهيمحاولة إدخال تعديلات وتحسينات على المنتج ، وهذا لمحاولة المد من عمر المنتج ، هذا الأمر الذي يؤدي إلى زيادة المبيعات وتحقيق أرباح ثانية نظرا للتجديد الذي طرأ على المنتج لكن بنسب منخفضة عموما(1) .

رابعا – مرحلة الركود:

عندما تبدأمبيعات السوق الإجمالية بالهبوط بشكل ملحوظ ، يكون المنتج قد وصل إلى نهايته ، و هي أطول مرحلة ،بحيث يتم فيها سحب تدريجيا ، ويصل المنتج لهذه المرحلة نتيجة لعدد من المؤشرات و الأسباب والتي في مقدمتها :
- دخول منتجات جديدة إلى السوق تحل محل المنتج المعني.

- حصول تطورات تكنلوجية تجعل المنتج المعني قديما .

- تشريعات حكومية معينة ، يمكنها أ تقضي على المنتج.

- متغيرات ثقافية أو إجتماعية أو سياسية ...... إلخ (2).

وبالتالي تضطر البنوك إلى التخلي عن بعض المنتجات التي مردوديتها ضعفت ، والبحث عن سبل أخرى وأفكار منتجات أخرى تجعلها دائما في موضع منافسة للبنوك الأخرى كما يمكن أن تكون هذه المرحلة بداية إنطلاقة جديدة .

(1) أحمد محمود أحمد ، مرجع سبق ذكره ، ص 58.

(2) أحمد محمود أحمد ، مرجع سبق ذكره ، ص 59.

الفصل الثاني التسويق الخدمي

المطلب الثاني: سياسة تسعير المنتجات البنكي

يعرف السعر على أنه : " ذلك المبلغ النقدي الذي يدفع مفابل الحصول على المنتجات "(1). كما أن للسعر أهمية يمكن إبرازها في كونه يمثل العنصر الوحيد من بين عناصر المزيج التسويقي الذي يولد عوائد ، في حين أن العناصر الأخرى تمثل تكلفة (2) هذا من جهة ومن جهة أخرى قإن المستهلك لا يختار المنتج على أساس تفضيله وميوله له، أ جودته أو علاماته التجارية فقط ، وإنما أيضا له مواقف
إتجاه سعره ، حيث أن السعر المرتفع للمنتج ، قد يعيق من طلبه و إنتشاره(3)، وعليه فإن البنوك تنتهج و تستعمل تقنيات عدة لإيجاد السعر الأمثل لجلب الزبائن ، و يتم جمع هذه التقنيات في سياسة تسعير و التي يمكن تعريفها كما يلي:
" السياسة السعرية هي عبارة عن تحديد مستويات الأسعار و مقدار تجاوبها مع أهداف البيع و الربحية للخدمات المعروضة في السوق المستهدفة "(4) ، وحتى يتمكن البنك من تأسيس هذه السياسة السعرية ، فإنه يعتمد على أربع نقاط أساسية وهي :
1- حساب التكاليف : ويتم تقييمها بإستعمال الطرق المحاسبية.
2- قابلية السعر : أي معرفة درجة قابلية السعر لدى الزبائن ، وهذا عن طريق تقنيات سبر الآراء
3-تحسين الجودة : حيث أنه كلما كانت الجودة متوفرة في المنتجات بصورة أحسن كلما دفع هذا بالزبائن لقبول الزيادة لقبول الزيادة في السعر .
4- الإتصال المباشر : وهذا بالقيام بحملات تحسيسية لدى الزبائن ، وتوضيح التطوير والتغيير الذي فرضته القوانين الجديدة ، والذي أدى إلى إرتفاع التكاليف الخاصة بالمنتجات البنكية (5) وهناك منتجات تسعر على أساس معدلات الفائدة ، وكذا العمولات والرسوم والتحويلات وما يشبه ذلك والهدف من تسعير المنتجات البنكية يتمثل في :
- جذب أكبر عدد ممكن من العملاء إلى القطاعات السوقية المختارة على أن يحقق ذلك تحت أفضل الظروف للربحية

.

- تعظيم الربح ، وزيادة معدل العائد على الإستثمار.

(1) ناجي معلا ، أصول التسويق المصرفي، الطبعة الأولى – عمان -نشر بدعم معهد الدراسات المصرفية 1994 – ص153

(2) أحمد محمود أحمد ، مرجع سبق ذكره ، ص 351

(3) ناجي معلا ، مررجع سبق ذكره ، ص 153

(4) هشام الباسط ، الإتجاهات الحديثة في السوق المصرفي ،إتحاد المصارف العلربية 1988 ، بيروت ص 154.

5)) Akouirad jemon farid : l’adapation du marketing bancaire au sein du CPA , Bess Banque , ecole de commerce Alger 92 p74 .

الفصل الثاني التسويق البنكي

وإن عملية التسعير هذه ليست بالضرورة مرتيطة بتكلفة المنتجات بحد ذاتها ، وإنما هناك عوامل مهمة جدا لتحديد سعر المنتجات وهي :
- قيمة المنتج بالنسبة للعميل
- تكلفة تطوير المنتج
- هل من جاذبية المنتج واسعة أم ضيقة ، وهل تكاليف المنتجات المشابهة المقدمة من طرف المنافسين أقل أم أكثر ؟
- هل تتقلص التكاليف مع حجم الإستخدام أو إستعمال أم التقنيات الجديدة؟
- إلى أي مـدى يرغب المصرف بالسيطرة على السوق ، حيث إذا كانت رغبته كذلك اي السيطرة ، فإنه يلجأ إلى تقليص هامشه الربحـي سعيا لإبعاد المنافسة وكل هذه العوامل تدخل مباشرة في عملية التسعير(1).

لكن هناك عائق يقف في طريق المصارف فيما يخص علية تحديد ربحيتها ، والتي تعتمد على تسعير المنتجاتها ، وهذا راجع لعدم إمكانية النظر إلى السـعر كأداة تسويقية ، لكونه يخضع لقوانين و وتشريعيات حكومية ، حيث أن السلطات النقدية ( البنك المركزي ) هي التي تقوم بتحديد أسعار المنتجات ولا يمكن للمصارف التدخل .

كما أن بعض أسعار المنتجات يتم تحديدها على أساس مجمل السوق بإتفاق بين البنك الكبرى المسيطرة على السوق وبالتالي فسعر المنتجات يمكن أن يكون مساويا في جميع البنوك ، وبالتالي لا يوجد مجال للمنافسو بينهم .
وهناك عدة طرق لتسعير المنتجات البنكية ، ولكن هناك عوامل داخلية و خارجية يجب أخذها بعين الإعتبار :
1- العوامل الخارجية: يتم تحديد سعر البيع ، أنطلاقا من التكاليف الداخلية الأكثر إستعمالا من طرف البنوك ، و هناك ثلاثة طرق لحساب سعر البيع و هي :
أ- رقم الأعمال ( سعر التكلفة زائد هامش الربحية ) :و الذي يساوي سعر التكلفة زائد هامش ربحي ، لتحوتجدر الإشارة هنا إلـــى ضرورة إدخال ما يسمىبـالمحاسبة التحليلية البنكية لتحديد سعر التكلفة و الممثل بالعلاقة التالية :

رقم الأعمال = سعر التكلفة + هامش الربح

رجـــ = الهامش التكلفة المتغيرة ( هامش الربح )
رع = رقم الأعمال\الربح = الإيرادات - التكاليف
التكلفة المتغيرة للوحدة الواحدة × تكلفة المتغيرة الكلية = الكمية المباعة
سعر التكلفة = التكاليف المتغيرة + التكاليف الثابثة

رع = سعر الوحدة الواحدة الكمية المبعة

و الهامش الربحي يمكن حسابه وفقا للعلاقة الثالية :

الهامش الربحي = رقم الأعمال – التكاليف المتغيرة أي : رجــ = رع - ت م

(1) أحمد محمود أحمد ، ص351- 353

الفصل الثاني التسويق البنكي

ب – نقطة التعادل: و هي النقطة التي يصل عندها مستوى النشاط البنكــي دون ان يحقق لا الربـح ولا خسـارة أي عتبة المردودية ، و هي عبارة عن نقطة تقاطع الهامش الكلي مـع التكاليف الكلية (1).
و صيغة نقطة التعادل يمكن حسابها بالطريقتين و هما :

رقم الأعمال /حيث : د ر ج = رقم الأعمال – التاكيف المتغيرة نقطة التعادل ( رع ن ) = التكاليف الثابتة

الهامش على التكلفة المتغيرة

ر ج

نقطة التعادل ( ر ع ن) = التكاليف الثابتة / نسبة ر ج =

نسبة الهامش على التكلفة المتغيرة رقم الأعمال الصافي

ج ) – معدل مردودية رؤؤس الأموال المستغلة :

تتمثل هذه الطريقة في تحديد المردودية لكل المال مستثمر ويحسب بالطريقة التالية :

) R العائد("

T = R / ( C- E ) " = أي : Tمعدل المردودية"

( رؤوس الأموال – الإستهلاكات )

: الإستهلاكات E: رؤوس أموال ، C: العائد ، R : المعدل ، T

و إنطلاقا من كل فرضية لسعر البيع المؤسسة البنكية تستطيع تحديد عدد المنتوجات التي تبيعها من أجل

(2) .T الحصول على معدل المردودية

2 – العوامل الخارجية :بإستثناء القيود القانونية ، هناك ثلاث عناصر أساسية تدخل في تحديد أسعار البيع المنتجات البنكية و هي :

أ- مرونة الطلب بالنسبة للسعر : هذا يعني أن الطلب يتغير على مستوى الأسعار الذي تعرض بـه المنتجات للمستهلك ، ويعرف معامل المرونة بالعلاقة التالية :

التـغير في القيمة المطلوبة %

e = ( d / d) /( p / p ) مرونة الطلب = التغير السعر %

: التغير في السعر p: السعر ، p : التغير في الطلب / d :يمثل الطلب ، d حيث:

: معامل المرونة و توجد ثلاث حالات للمرونة : e

معناه أن الطلب يتناقص بإرتفاع الأسعار e 1- 0 > معناه أن الطلب ثابت وذلك مهما تغير السعر أي إستهلاكات غير مرن . e 2- 0 =

معناه أن النقصان في السعر يؤدي إلى الزيادة في الطلب e 3- 0 <

(1) هواري معراج : مرجع سبق ذكره ، ص 84 –86

(2) هواري معراج : مرجع سبق ذكره ، ص 85

الفصل الثاني التسويق البنكي

ثانيا – المنافسة: إن تحليل المنافسة مهم بالنسبة لكل دراسة سوقية ، بحيث يجب الأخذ بعين الإعتبار أسعار المنافسة من قبل البنوك الأخرى و محاولة التسعير الأدنى بالنسبة لمستوى أسعار المنافسة .
و من أشهر طرق التسعير هي" السعر السائد" حيث تحاول المؤسسة البنكية وضع أسعرها فــي نفس مستوى الأسعار المنافسة، لكن لا يمكن إستعمال هذه الطريقة إلا إذا تناسب السعر مع جودة المنتج(1)
ثالثا – السعر التنافسي :هذه الطريقة تعمل على تحديد عينة تمثل الأفراد أو المؤسسات المحتمل أن يكونوا زبائن المنتج المعروض في المستقبل ،و تعرض عليهم أسعار مختلفة للمنتج على شكل مجالات محصورة يقوم بإختيار المجال الذي يحمل السعر المناسب في نظرهم ، بحيث يتم إعطاءه سعر أدنى و سعر أقصى للمجال والمتمثلين في :
1- السعر الأدنى : بهذا السعر الأدنى المعطى ، فالزبون لا يشتري المنتج لأنه يشك في جودته .
2- السعر الأقصى: أي لا يقبل المشتري سعر أكبر منه ، وإذا زاد عن هذا الحد ، لا يلقى قبولا في السوق وهذه الطريقة تعتبر كسبر آراء للزبائن المحتملين و على العموم فتقنيات التسعير متعددة ومتأثرة دائما بالتقلبات الإقتصادية التي يعيشها الإقتصاد ، كما تتأثر كذلك بنوعية العميل سواءا أفراد أو مؤسسات حيث لدى البنوك تقنيات تسمح بالإبداع و التجديدي في هذا المجال وخلق سبل تسعير جديدة (2) .

المطلب الثالث : سياسة الإتصال البنكي (3)

إن الدور الرئيسي لعملية الإتصال هي إخبار و إقناع العميل بخصائص و مزايا المنتجات المصرفية المقدمة له، و عليه فيمكن تعريف الإتصال البنكي بأنه : " مجموعة الإتصالات التي تجريها البنوك مع العملاء المرتقبين بغرض تعريفهم و إقناعهم بالمنتجات المقدمة لهم و دفعهم لشراءها ، ويتضح أن هذه الإتصالات تتمثل في الإعلان ، العلاقات العامة ، البيع الشخصي ، الدعاية ، و الشكل التالي يوضح ذلك :

الشكل رقم08 : عناصر المزيج الإتصالي المصرفي

الإتصال المصرفي

الإعلان البيع الشخصي العلاقات العامة الدعاية

المصدر : أحمد محمود أحمد، مرجع سبق ذكره ص 305

(1)Yves le Golvan, OP Cit p 106
(2) Michel Badoc, le marketing management pour la banque et l’assurance Européenne les éditions d’organisation ,1986 p 244

(3) أحمد محمود أحمد ، مرجع سبق ذكره ، ص 305- 306

الفصل الثاني التسويق الخدمي

من الشكل أعلاه يتضح أن المزيج الإتصالي يمثل مجموعة من العناصر التي تتفاعل فيما بينها لتحقق الأهداف الترويجية المستهدفة ، ويعمل الترويج على التغلب على مشكلة جهل العميل بتقديم معلومات له عن المنتجات المصرفية، أسعارها ، كيفية الحصول عليها ، وأماكن الحصول عليها.

وتكمن أهميته في كونه أساسيا لكل منشأة سواءا كانت صناعية أو خدمية ، لكن لكل منها أسلوب إتصالي خاص (1) و النشاط الإتصالي في ظل المنافسة هو أساس النجاح ، ويمكن ملاحظة أهميته من خلال النقاط التالية:
- إشتداد حالة المنافسة في السوق بين المصارف من جهة و المؤسسات المالية المصرفية من جهة أخرى ، مما يتطلب تكثيف الجهود الإتصالية لتوسيع الحصة السوقية ، و كسب أكبر عدد ممكن من العملاء .
- الإتصال يساهم في الحفاظ على مستوى من الوعي و التطور في حياة الإفراد و ذلك من خلال إمدادهم بمعلومات و بيانات عن كل ما يتعلق بالمنتجات المعروضة .
- يؤثر الإتصال على قرار الشراء بالنسبة للعملاء
و يمكن توضيح تأثير الإتصال على قرار العملاء في إقتناء المنتجات من خلال الهرم الإتصالي التالي :

الشكل رقم09 : الهرم الإتصالي

الشراء الإقناع و الرغبة تفضيل المنتج عن غيره

الميل إلى المنتج

الإلمام بخصائص المنتج

العلم بوجود المنتج

الجهل التم بالمنتج

المصدر : أحمد محمود أحمد ، مرجع سبق الذكر، ص 312.

(1) أحمد محمود أحمد ، مرجع سبق ذكره، 305-306 .

الفصل الثاني التسويق البنكي

كما أن الإختيار المزيج الإتصالي عوامل تحكمه و تؤثر فيه و المتمثلة في :
1- مرحلة دورة حياة المنتوج : حيث أن الترويج في بداية حياة المنتج يكون مختلفا تماما عنه في مرحلة الإنحدار و الركود .
2- إعتبارات التكلفة : يجب على مدراء الترويج أن يكونوا على دراية تامة بما تكلفه عملية الإتصال هاته .
3- ميزانية الإتصال: حيث كلما كانت الميزانية المخصصة للترويج كبيرة ، كلما كاف هناك مجالا أكبر من إختبار المزيج الترويجي المناسب ، وكلما كانت الميزانية محدودة ، فالمجال يكون ضيق و يقتصر على العناصر أقل تكلفة .
4- المنتج : حيث أن طبيعة المنتج المصرفي تحدد نوع المزيج الترويجي المناسب .
5- خصائص العملاء : ويعتمد على عنصرين وهما ، أولا توقعات العميل ، الذي ينتظر جهود ترويجية من قبل المصرف ، لتعرضه على منتجاته و العنصر الثاني هو درجة الإستجابة للحملات الترويجية ، حيـــث كلما كانت الإستجابة كبيرة ، قل الترويج في المستقبل (1).

ويمكن تقديم عناصر المزيج الترويجي كما يلي :

الفرع الأول: الإعلان

الإعلان هو أحد وظائف التسويق الرئيسية ، وأداة من أدواته الهامة التي تساهم مساهمة فعالة فــي تحقيق أهداف الخطة التسويقيـة للمصرف ، والإعلان يعتبر من الأنشطة الإتصالية الهامة فـيالمجتمعات الحديثة لأنه أصبح الوسيلة المثلى للوصول إلى عموم الجمهور ، وعليه يمكن تعريفه علــــى أنه : " إتصال غير شخصي ، مدفوع ثمنه ، عبر الوسا ئل الإعلامية و المختلفة من قبل المؤسســـــــات التجارية و المنظمات غير الربحية و الأفراد الذين بطريقة ما يتم التعرف على هويتهم في الرسالة الإعلانية و الذين يأملون إبلاغ أو إقناع جمهور أو فئة معينة من المجتمع ".

والإعلان أنواع مختلفة ، تختلف بإختلاف الغرض الذي صمم من أجله ، و يمكن ذكر أنواع الإعلانات كالتالي :

إعـلان تعليمي ، إعلان إعلامي ، إعلان إرشادي ، إعلان تذكيري، إعلان مؤسسي، وهذا يكون عبر عدة وسائل إعلانية مختلفة وعلى المصرف إختيار الوسيلة المناسبة ، وهذه الوسائل متمـــثلة في الإعلان في الصحف ، الإعلان في المجلات ، الإعلان بالبريد المباشر ، الإعلان الإذاعي و التلفزيوني (2).

(1) أحمد محمود أحمد ، مرجع سبق ذكره ، ص 313 – 315

(2) بشير العلاق و علي الربابعة، الترويج و الإعلان ، دار اليازوري لنشر و التوزيع ، الأردن 1998، ص 237

الفصل الثاني التسويق البنكي

الفرع الثاني- الدعاية

يمكن تعريف الدعاية بأنها الوسيلة غير الشخصية و المجانية للترويج عن المنتجات للسوق ، كذلك تعرف الدعايات بأنها ذلك الجزء من العلاقات العامة و الموجهة غالبا لترويج المنتوجات ،و هي عبارة عن نشاط إخباري، وقد تتخذ الدعاية أشكالا عديدة فقد تقتصر على مجرد خبر قصير يعبر عن نشاط معين قام به المصرف أو منتج جديد ظهر، أو قد تتخذ شكل مقالة مطولة كذلك قد تكون بشكل صورة فوتوغرافية يتبعها شرح لها ، أو عدد من الصور تعزز المقالة .
ويستخدم المصرف الدعاية لأغراض زيادة توعية العملاء بالمصرف ومنتجاته و كذلك خلق الشعور الإيجابي بخصوص هذه البنوك و تنمية ، هذا و يستفيد المصرف من الدعاية في مواجهة

مواجهة الأفكار أو الإنطباعات السلبية نتيجة لسوء ظن بعض العملاء في مستوى جودة المنتجـات أو سمعة المصرف في السوق (1).

الفرع الثالث : البيع الشخصي

يعتبر الإتصال الشخصي من أفضل طرق الإتصال بالعملاء ، إذ يحاول القائم بالبيع أن يقنع العملاء المرتقبين بشراء المنتجات التي يعرضها عليهم ، و يختلف البيع الشخصي عن الأنشطة الترويجية الأخرى على أنه يتم وجها لوجه مع العملاء بإستخدام العنصر البشري مما جعل هذا النشاط يتميز بالمرونة ، مع إمكانية إعداد الإتصال المطلوب الذي يتلاءم مع إحتياجات و توقعات كل عميل على حدى .

وعليه يمكن إعطاء تعريف للبيع الشخصي على أنه" ذلك النشاط الشخصي من الأنشطة الترويجية الذي يتضمن إجراء مقابلة بين رجل البيع وبين العملاء وجها لوجه ، بغرض تعريفه بالمنتجات المصرفية ومحاولة إقناعه بشراءها".
كما أنه عن طريق المقابلة الشخصية سيشعر العميل بالإهتمام ، وهنا يلعب العامل النفسي دورا هاما في قرار الشراء وعلى رجل البيع الشخصي الأخذ بعين الإعتبار الوقت و المكان المناسبين للإتصال بالعميل مع مراعاة السرعة في جمع المعلومات عن العميل وكذلك إجاذة فن الإصغاء أثناء المقابلة ، دون إهمال متابعة التطورات الحاصلة في السوق مثل إفتتاح شركات أو مؤسسات مالية جديدة (2).

(1) هشام الباسط ، الإتجاهات الحديثة في التسويق المصرفي ، لبنان إتحاد المصارف العربية 98، ص 135

(2)محسن أحمد الخضيري ، مرجع سبق ذكر ، ص 189

الفصل الثاني التسويق البنكي

الفرع الرابع : العلاقات العامة

إن للعلاقات العامة أهمية كبيرة على مستوى المصارف ، وذلك لأن المنتجات البنكية تكاد تكون نمطية في جمع البنوك التجارية ، و الغرض من إستخدام البنك العلاقات العامة هو خلق جو يساعده على تحقيق أهدافه ونستطيع القول أن العلاقات العامة هي : " عبارة عن مجموعة من الجهود ، التي يقصد منها بناء السمعة الجيدة للمصرف بين أوساط معينة من المجاهير و الهيئات ، تسلعده في تحقيق أهدافه بسهولة و سرعة" ، و للعلاقات العامة مجالات تستخدم فيها نذكر على سبيل المثال :
أ)-التأثير على المراجع الرسمية : قد يلجأالمصرف إلى علاقاته ، للتأثير على السلطات التشريعية و توجيهها لمصالح الصرف .
ب)- علاقة المصرف مع الوسط الإجتماعي: و ذلك من خلال المساهمة في الأعمال الخيرية و النشاطات الرياضية و الأعمال التي تخدم المجتمع ، قصد جعلهم يقفون إلى جانبه دائما في جميع التدابير و السياسات التي يريد تحقيقها .
ج)- علاقة المصرف مع عملائه : بظهور المصرف بصفة طيبة من خلال علاقاته العامة ، يريد هذا من خلال عدد عملاءه و يزداد حجم أعماله وهذا من خلال تفضيل العملاء لمنتجاته دون غيرها (1).

المطلب الرابع : سياسة التوزيع البنكي

تعتبر هذه السياسة من العناصر المهمة فب المزيج التسويق البنكي ، حيث أنه تهدف إلى تقريب نقاط البيع بصفة تسهل للمستهلك الوصول إليها ، حيث أن المنتجات البنكية ذات الجودة العالية و النوعية الرفيعة لن تعرف نجاخا إن لم تكن موزعة بطريقة جيدة ز ملائمة ، وعليه يمكن تقديم تعريف للتوزيع ، وعرض قنواته كالتالي :
يعرف التوزيع البنكي على أنه " مجموعة الدوائر ، القنوات الوسطاء الذين يسمحون بالإتصال المادي مابين المنتجات أو المؤسسة(البنك) و الأسواق الموجهة إليها (2) ، وإن وظيفة التوزيع في البنك تضم عددا من المكونات التي يجب الأخذ بها : (3)

(1) أحمد محمود أحمد ، مرجع سبق ذكره ، ص 340.

(2) هواري معراج، مرجع سبق ذكره ، ص 91.

(3)Yves le Golvan,O P cit p 47

الفصل الثاني التسويق البنكي

1- إختيار موقع فروع البنك

2- تنظيم الوسائل البشرية و المادية في شبكات الإستغلال

3- وسائل الإتصال بين نقاط البيع و مختلف الوكالات و المديريات الجهوية

4- العلاقات التجارية بين الزبائن

5- التهيئة النفسية لموظفي نقاط البيع

الفرع الأول : قنوات التوزيع البنكي

إن نجاح المصرف يتوقف على إختيار منافد التوزيع ، لتقديم منتجاته المصرفية بالشكل المناسب لكي تفي بحاجات ورغبات العميل وعادة تقوم البنوك بتوزيع منتجاتها المصرفية من خلال عدة قنوات نذكر أهمها (ا1) .
أولا- فروع المصرف: وهي أهم قناة من قنوات التوزيع بالنسبة للبنك ، ويتم من خلالها تقديم كافة المنتجات البنكية التي يتطلبها العملاء و المنطقة وخدمتهم بالشكل المناسب ، وبما أن البنك يقع في موقع ثابت فيجب الإعتناء بإختيار موقعه بشكل جيد بحيث يكون مناسبا لخدمة عملاءه الحاليين و المرتقبين وأن تتوفر كافة التسهيلات في هذا الفرع و أن يعمل البنك على تجهيز فرعه من الداخل ( أي المحيط الداخلي للفرع ) بحيث يوفر الراحة و الطمأ نينة سواءا للموظفين و العملاء .

ثانيا – وحدات الصرف " التعامل " الآلي : إن وحدات الصرف الآلي تقو بمزاولة الأعمال الروتينية مثل السحب و الإيداع و طلب الكشوفات أو البيانات على مدى أربع وعشرين ساعة و الهدف من ذلك هو توفير الجهد و الوقت على العملاء وعلى موظفي البنك ، في نفس الوقت ، كما أن وحدات الصرف الآلي ، ليس بالضرورة أن تكون في نفس الموقع الذي يوحد فيه الفرع ، فنشاهد أن هذه الوحدات موجودة في الأسواق الإستهلاكية ، المطارات ،و المجتمعات التجارية الضخمة،سكك القطارات ..... إلخ.،وهذا يعالج نقص شبكة فروع البنك .

ثالثا- نظام التعامل بالمقاصة:من خلال هذا النظام تقوم البنوك بتسوية مديونياتها لدى المصارف الأخرى و أيضا معملات الزبائن ، كل منهم وفقا لمجموعة من الحسابات الخاصة لكل مصرف لدى الآخر.
بإعتبار أن هذا النظام هو أساسا جاء لتسهيل و تسيير التعامل المصرفي من بين العملاء فضلا عن السرعة في تسوية المعاملات وتسوية الديون .
رابعا- تقديم الخدمة المصرفية المتطورة التكنلوجيا :إن الدمة المصرفية المتطورة تكنلوجيا متوفرة بشكل كبير في الولايات المتحدة الأمريكية حيث تقوم هذه الخدمة على أساس ربط جهاز الحاسب الآلي سواءا في المنزل أو المخمل التجاري مع الحاسب الآلي البنكي ،و يقوم هذا الحاسب بتسوية الحسابات مع الحاسب البنكي .

(1) أحمد محمود أحمد ، مرجع سبق ذكره، ص 281 -283.

الفصل الثاني التسويق البنكي

الفرع الثاني : العوامل المؤثرة في إختيار قنوات التوزيع

لاختيار منفد توزيعي معين ، يجب الأخذ بعين الإعتبار العوامل المؤثرة في إختياره ومن أهم العوامل نذكر ما يلي :
أولا- قدرة المصرف المالية : إن قدرة المصرف المالية كلما كانت عالية ، كلما إستطاع إختيار المكان المناسب وكباني أكثر ملاءمة للتعامل المصرفي الحالي المستقبلي ، بينما إذا كانت قدرة المصرف المالية محدودة ، فإنه سوف يضطر إلى فتح وحدات مصارف صغيرة ، وعلى أن تكون هذه الوحدات مؤقتة لمباشرة نشاطه المصرفي ، ريثما تزداد مصارفه المالية لفتح فروع أكبر حجما .
ثانيا – طبيعة السوق المصرفي الذي سيخدمه الفرع : ويقصد بطبيعة السوق المصرفي ، مقدار تركز و تشتت العملاء، فكلما كان السوق متسما بالتركيز ، كلما كان ذلك مشجعا على إفتتاح فرع كبير الحجم ، بعكس هذا ، إذا كان السوق يتصف بالتشتت فإن ذلك يستلزم فتح وحدة مصرفية صغيرة الحجم.
ثالثا – طبيعة الخدمة المصرفية المقدمة : إن خحم الخدمات المصرفية المقدمة من قبل المصاريف يؤثر على إختيلر الفر ، خاصة و أن بعض الخدمات المصرفية تتطلب مستزى فني خاص ، لابد أن يتوفر في الفرع الذي سيقدم هذه الخدمة ، كما أ، حجم الفرع يختلف بإحتلاف طبيعة الخدمات المصرفية ،فنجد أن بعض الفروع تتخصص بتقديم خدماتهت للشركات فقط ، بينما يجمع البعض الآخرين بين خدمة الشركات و الأفراد .