استراتيجية التسعير… إدارة التسويق

[kadda goal]

يعمل تنوع استراتيجيات التسعير على جذب مختلف العملاء وبالتالي تنوع مصدر الدخل والربح أيضاً. وهناك محددات سريعة لابد من الأخذ بها عند وضع استراتيجية التسعير لمنتجاتك تشمل عمليات تحضيرية قبلها وعمليات تسويقية بعدها. ويشير خبراء المال والأعمال إلى أن أول أمر يجب تنفيذه عند الشروع في التسعير هو مراجعة المشروع وأهدافه الرئيسية وتحليل نتائج المشروع في السوق، ومن ثم تأتي خطة وضع استراتيجية التسعير، بعد دراسة أسعار السوق ومن ثم تحديد الأسعار الأصلية للمنتجات وإضافة الخصومات لها والحد الأدنى والأعلى من الربح، وتوجد عدة طرق للتسعير إما على أساس التكلفة أو على أساس الطلب أو نوعية المستهلك أو حجم المنافسة.

وفي هذا الصدد يذكر ما قامت به شركة كوداك عندما أطلقت طابعة ''إيزي شير''، فالطابعة نفسها لم تكن بحد ذاتها مفاجأة، فهي طابعة منزلية مصممة كغيرها من الطابعات لطباعة المستندات والصور، ولكن طريقة تسعيرها تختلف تماماً عن بقية الطابعات. فالمشتري يدفع ثمناً للطابعة نفسها أعلى من السعر العادي للطابعات، ولكن خرطوشة الحبر رخيصة نسبياً، حيث تبلغ 9,99 دولار للحبر الأسود و14,99 دولار للحبر الملون.

وما قامت به ''كوداك'' يتمثل في تلك الاستراتيجية القائمة على بيع الشركة أحد المنتجات مثل الطابعة بسعر يقل عن سعر التكلفة، ولكنها تحقق أرباحها من مبيعات اللوازم التي لابد للزبائن من شرائها دائماً حتى يستفيدوا من المنتج. وهذا ينطوي على مخاطر بالنسبة للشركات الرائدة في صناعة الطابعات مثل شركة ''هيوليت باكارد'' عندما نعلم أن حبر الطابعات يعد واحداً من أغلى السوائل على كوكب الأرض وتقدر ''كوداك'' أن تكلفة الحبر قد تصل إلى أربعة آلاف دولار أو يزيد للجالون الواحد.

وهذا يفتح الباب أمام الشركات المنافسة لاستهداف السوق، فإذا استطاعت إحدى الشركات اختراق سوق اللوازم والقطع دون الاضطرار إلى تقديم دعم على مبيعات الأجهزة، فإنه سيكون بمقدورها حينئذ بيع اللوازم بصورة أرخص من الشركة الصانعة الأصلية. لكن الشركات الصانعة لها من المزايا ما يضمن مكانتها الثابتة في السوق فهي تستطيع تصميم المنتجات والاحتفاظ بالحقوق الحصرية لها بطرق تجعل من الصعب تقليدها. كما أنها تتمتع بوقوف العلامات التجارية إلى صفها، فكثير من الشركات تبيع خرطوشات الحبر المعاد تعبئتها بأسعار تقل عن أسعار الخراطيش التي تصنعها ''هيوليت باكارد'' أو ''كانون''، ولكن المستهلكين لا يزالون يعتقدون أن الخراطيش التي تحمل العلامة التجارية تتمتع بأداء أفضل من غيرها.

إن عنصر السعر له أهمية بالغة في المزيج التسويقي للمنشأة، بشرط أن يستخدم بكفاءة بما لا يعرضها إلى موقف تنافسي غير مناسب ولا يهمل تكامله مع باقي عناصر المزيج التسويقي التي يجب أن يحسن استخدامها في نفس الوقت، حيث إن التسعير فن تؤثر فيه عدة عوامل يتطلب دراسة مستفيضة وعميقة تشمل بصفة خاصة التنبؤات التسويقية ومرونة الطلب، والنظر إلى المنافسين وتكلفة المنتج ونفقات التسويق والموازنة الحقيقية التي يقصد بها الفرق بين الطلب الفعلي والإنتاج الفعلي والطاقة المتاحة في وحدات الإنتاج.