التسويق اهدافه ومبادؤه ومكانته وامور اخرى

[رميساء خولة]

بسم الله الرحمان الرحيم حتى تعم الفائدة للجميع في هذا المجال لكم موضوع التسويق الذي يعتبر حساس ومهم
المبحث الأول :مفهوم التسويق
يعتبر التسويق علما من علوم التسيير الأكثر أهمية داخل المؤسسة، وقد عرف مع الوقت تطورا ملحوظا، حتى أصبح يحتل المكانة المركزية بين وظائف المؤسسة، ويعبر عن ضرورة الإهتمام بالمحيط وكذا بالمدى البعيد في آن واحد عند اتخاذ القرارات للمؤسسة.
المطلب الأول: أهم تعاريف التسويق
إن الفكرة الكلاسيكية حول التسويق لا زالت سائدة عند بعض الأفراد فهم يضنون أن التسويق هو البيع ومهارته أو إيصال سلعة أو خدمة من مكان لآخر، بزمن يحدده المستهلك أو هو الإشهار لذلك كل هذه العناصر هي من مكونات التسويق، وتمثل جوانب أساسية للعمل التسويقي ومن هنا نستنتج أن التسويق كما أسلفنا مجال كبير واسع لا يمكن تغطيته بمجرد ذكر هذه العناصر وبالتالي سنحاول التطرق لمجموعة من التعاريف قدمها جمع من المفكرين الإقتصاديين ورجال الأعمال والباحثين والجمعيات والمنظمات.
- الجمعية الأمريكية للتسويق "ama"(1960)، التسويق هو أداء أنشطة الأعمال التي تخصص لانسياب سلعة من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم.
- تعريف إينز "inze" (1977) التسويق هو أنشطة تبادلية شاملة تؤدى بواسطة أفراد كتنظيمات بهدف إشباع الرغبات الإنسانية.
- كوتلر "ph. Kotler" (1980) التسويق هو نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والرغبات من خلال عملية تبادلية.
ويمكن استخلاص تعريف شامل للتسويق :
مع اتساع دور التسويق ليشمل الكثير من جوانب الحياة، فقد أضحت مفاهيم التسويق هامة لدى المؤسسات التي لا تستهدف الربح لذا أصبح تعريفه أكثر اتساعا وشمولا، فالاتجاه الحديث في تعريف التسويق يعد تحولا في الفكر الإداري بشكل عام والفكر التسويقي يشكل خاص وأول نادي إلى هذا الاتجاه كل من philip kotler و sidny levy عام 1969 فلقد عرف philip kotler التسويق بأنه(1):" نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والمطالب عن طريق عمليات التبادل"، ويتضح من خلال التعريف العناصر التالية:
1- إن الحاجيات والرغبات الإنسانية هي نقطة البداية للنشاط التسويقي.
2- ما يتم تبادله من السلع والخدمات التي تشبع الحاجات والرغبات.
3- التبادل كوسيلة لإشباع الإحتياجات هو جوهر التسويق وأنه لا تسويق في حالة الإكتفاء الذاتي.
4- يتطلب التبادل أن يكون هذا الطرفان لدى كل طرف شيء له قيمة لدى الطرف الآخر مع توفر عنصر الحرية في الاتفاق.

المطلب الثاني: تطور المفهوم التسويقي
مر مفهوم التسويق بعدة مراحل إبتداء من المفهوم البيعي أي الإنتاج من أجل البيع ومع مرور الزمن والتطور التكنولوجي والعلمي أخذ مفهوم التسويق مفاهيم عديدة نذكر منها:
* التوجه الإنتاجي 1900- 1929م:
في هذا التوجه كانت مشكلة الطاقة الإنتاجية وأساليب الإنتاج وحجمه هي المسيطرة على معظم المشاريع والبيع في هذه المرحلة لم يشكل مشكلة للمؤسسة لأنه كان كل منتوج يباع لأن الطلب كان أكثر من العرض وكانت إدارة التصميم الهندسي هي المسؤولة عن تصميم السلعة وتحديد مستوى الجودة وإدارة الإنتاج كانت مسؤولية عن التنفيذ فقط.
خصائص هذه المرحلة:
التركيز على الطاقة الإنتاجية وإمكانيات المنتج وعلى حجم الإنتاج وتكاليفه وقد كان كل ما ينتج يباع لأن الطلب أكبر من العرض وقد كان تنشيط المبيعات ليس له أهمية ولم تكن السوق سوق منافسة إلى جانب كون تصريح مصلحة المؤسسة على بقية المصالح الأخرى.
* التوجه البيعي 1929 – 1950:
في هذه المرحلة تقوم إدارة التصميم والإنتاج بإنتاج كميات كبيرة من السلع ويجب على رجال البيع تصريف المنتوجات وتم تفويضهم العديد من السلطات الجديدة والتي لم يتمتعون بها في المرحلة السابقة مثل استعمال الإعلان لحث المستهلك على شراء السلعة الموجودة في السوق كما تم التركيز على زيادة منافذ التوزيع الغير مباشرة.
خصائص هذه المرحلة:
إنتاج السلع حسب تصميم إدارة التصميم والإنتاج واستعمال الإعلانات لإرغام المستهلك على شراء ما يتم إنتاجه إلى جانب ظهور دور جديد لرجال البيع أكثر أهمية وكذا التوسع في إيجاد منافع توزيع جديدة لزيادة حجم المبيعات وإرجاع مصلحة المؤسسة على بقية المصالح الأخرى أيضا.
* التوجه التسويقي 1950
أوضح العالم فيليب كوتلر بأن جوهر هذا المفهوم هو أن المستهلك يحتل نقطة الارتكاز في النشاط التسويقي من حيث دراسة حاجات ورغبات المستهلكين وإعداد السلع والخدمات لإشباع تلك الحاجات والرغبات وتحقيق هدف المؤسسة ألا وهو الربح.
أهم خصائص هذه المرحلة:
التركيز على إشباع حاجات ورغبات المستهلك بدلا من التركيز على السلعة مع مراعاة تصميم السلعة بما يتناسب وحاجات ومتطلبات المستهلكين أيضا الاهتمام بعرض السلعة بطريقة أفضل، والملاحظ هنا أنالمفهوم يحقق نوع من التوازن ما بين مصلحة المؤسسة ومصلحة المستهلك.

* التوجه الاجتماعي 1970:
يعتبر من أحدث المفاهيم، وقد ظهر لوجود شعور متزايد بأن المفهوم التسويقي لا يطبق كما يجب لإرضائه فئات على حساب فئات أخرى ولأن التسويق أصبح أكثر تحولا من الإطار الذي يتحدد بالعناصر التالية: البائع، السلعة، المستهلك، وبذلك انتقال هذا المفهوم إلى تحقيق أهداف المجتمع وتحقيق الرفاهية له.
إشباع حاجات ورغبات الأفراد وتحسين نوعية الحياة لهم والمستهلك أضحى يتعامل مع المؤسسة التي تراعي مصلحته ومصلحة المجتمع وتهتم بالمؤسسة والمستهلك والمجتمع وبذلك يتحقق التوازن بين مصالح هذه المجموعات الثلاث على الأمد الطويل.
جدول يوضح الفرق بين التوجه البيعي والتوجه التسويقي

التوجــه البيــعي
التوجــه التسويــقي

1- التركيز على السلعة أو الخدمة.
2- تقوم الشركة بإنتاج السلعة أولا ثم تقوم بالتفكير في كيفية بيعها تحقيق الربح المناسب.
3- اعتماد أوجه نشاط المؤسسة على أساس ظروفها الخاصة.
4- التركيز على احتياجات الشركة
1- التركيز على حاجات ورغبات المستهلك.
2- يتم تحديد ماذا يريد المستهلك أولا ثم تحديد كيفية ترجمة ذلك فيما شكل سلع وخدمات بحقوقها منها أرباح مناسبة.
3- تعتمد على أساس ظروف السوق.
4- التركيز على إحتياجات السوق.

*نظرة التسويق الاسترجاع
تلبية رغبات المستهلك هي من بين شروط بقاء المؤسسة في الأجل الطويل ولكن التغيرات البيئية في اتخاذ القرارات الإستراتيجية شرط مهم لدوام المؤسسة.
فهذه النظرة رفعت من شأن التسويق لأنه العنصر الأساسي في إستراتيجية المؤسسة، فتطورها وأخذها بالتسويق الاستراتيجي يعبر عن ضرورة الاهتمام بالمحيط وكذا بالمدى البعيد في آن واحد عن اتخاذ القرارات الإستراتيجية للمؤسسة.
المطلب الثالث: وظائف وأهمية وأهداف التسويق
إن مفهوم التسويق يركز على المستهلك ويجعل منه نقطة البداية التي تنطلق منها كل الأنشطة والقرارات في المؤسسة وكذلك تمثل الغاية أو الغرض الذي تهدف إليه كل مؤسسة وفيما يلي سنرى أين يكمن وظائف التسويق والأهمية والأهداف التي تسعى إليها.




أولا: وظائف التسويق
يقصد بالتسويق تلك العمليات المخصصة التي تتم أثناء التسويق والخدمات حيث لا يوجد إتفاق بين المفكرين في الدراسات التسويقية حول هذه الوظائف حيث نعالج وظائف رئيسية تتمثل في البيع، الشراء، النقل والتخزين.
i- وظيفة البيع والشراء:
1- وظيفة البيع: إن وظيفة البيع تتعلق أساسا باكتشاف الطلب على السلعة والبحث على المستهلكين الذين يمكن البيع لهم بسعر معقول ومن الوظائف الأساسية هي الجمع بين البائع والمشتري أما مباشرة أو عن طريق من يمثلهم ووظيفة البيع تتضمن عدد من الوظائف المساندة منها:
- وظيفة تصميم وتخطيط السلعة: إذ يتحتم على البائع أن يقدم للسوق سلعة يرضى عنه أو يرغبها للمستهلك.
- التعاقد: هذا يتطلب جمع المشتري مع البائع لكي يتم الارتباط والتعاقد بينهما.
- وظيفة خلق الطلب: وتتضمن كل الجهود التي يبذلها البائع لكي يجذب المشتري للحصول على منتجاته.
- التعاقد الفعلي: وهي آخر مرحلة في الاتفاق وهي التي يتم بموجبها تحويل ملكية السلعة.
2- وظيفة الشراء: الشراء هو النشاط الذي يمكن المشتري من تحقيق أهداف محددة وقد تكون إشباع حاجة معينة أو لإعادة بيع السلعة أو لاستخدامها في مؤسسة لإنتاج سلع أخرى ويتضمن هذا التعريف السلع سواء كانت استهلاكية أو رأسمالية مثل البضائع والآلات وهناك بع الأسئلة تدخل ضمن وظيفة الشراء يمكن ذكرها فيما يلي:
- تحديد الحاجات والمطالب.
- البحث عن مصادر عرض هذه المواد والسلع.
- التعاقد بين المشتري والبائع حيث أن العقد هو الناقل للملكية.
- وظيفة التجمع أي تجمع الكميات والمواد والسلع لعرضها أمام تجار الجملة أو التجزئة أو حتى المستهلك النهائي.
ii- وظيفة النقل والتخزين:
1- النقل: من الأمور المقبولة بشكل عام في التاريخ الصناعي أن المواصلات مجتمعة تخلق إمكانية أسواق كبيرة وإنتاج ذي حجم كبير وتخصص في الصناعة وقد أدت المواصلات الجيدة إلى زيادة تنوع السلع المتوفرة للاستهلاك وإلى تخفيض تكاليف التوزيع المادي للسع وزيادة سرعته وفي الدول الصناعية تحتل خدمة نقل السلع من أماكن إنتاجها إلى مكان استهلاكها أهمية عظمى.
2- التخزين: يكون التخزين بشكل خاص عملية تطابق العرض والطلب من حيث الزمن، وظيفة التخزين هي إبقاء المخزون السلعي والحفاظ عليه من زمن الإنتاج إلى زمن الاستعمال، وبما أن هذه الأزمان نادرا ما تكون واحدة فإن رجال الأعمال يجدون من الضروري أن يجمعوا المخزونات وكل السلع تقريب يجب أن تخزن في نقطة أكثر في رحلتها المنتج إلى المستهلك والتخزين يوفر إمكانية استعمال السلعة المنتجة موسميا وعلى مدار السنة، ويمكن أن تخزن السلع المنتجة للسوق وليس بناء على طلب خاص وحتى يوجه الطلب لاستعمالها والسلع المطلوبة للاستعمال أثناء فترات قصيرة يمكن أن تنتج في فترات أكول من الزمن والسلع الغير المعبرة يمكن أن تحفظ لفترات طويلة نسبيا.
- الوظائف التسهيلية:
أ- التمويل: يتطلب التسويق الحديث استثمارات واسعة في الآلات، المواد، الأرض العاملين كميات كبيرة من السلع يجب أن تخزن للاستعمال في المستقبل وأكثر من ذلك فالإجراءات العادية للتسويق تتطلب تقديم إعتمادات كبيرة للمشترين، ولمقابلة هذه المتطلبات لنظام التسويق يكون وجود رأس المال ضروريا والوسيلة التي يؤمن عن طريقها رأس المال تدعى التمويل. وتوجد وضعية مشابهة في حالة الرجل الذي يهيئ لتشغيل متجر تجزئة ولكن ليس لديه مصادر تمويل، وبنفس الطريقة يوجد آخرون يملكون مصادر تمويل لكن لا يملكون الوقت والرغبة أو القدرة على تعهد المؤسسة وقد تطورت الوسائل لجلب العناصر معا (الإدارة، المال، الوقت والرغبة).
ب- تحمل المخاطر: تتضمن العملية التسويقية الكاملة التي تنتقل بواسطتها السلع من المنتج إلى المستهلك بعض المخاطر، هذا الخطر يتحمله هؤلاء الذين يعملون في التسويق وبشكل خاص هؤلاء الذين يمتلكون السلع ويكون الخطر في احتمال فقدان السلع بسبب الحريق، الكوارث الطبيعية، السرقة أو صعوبات مالية عامة خارجة عن نطاق رقابة المؤسسة، أو يقدر السوق بشكل خاطئ مما يؤدي إلى ترك سلع قابلة للبيع في أيدي المنتجين لهذه السلع أو المشترين لها من أجل البيع، وبعض هذه المخاطر يمكن أن يؤمن عليها كليا أو جزئيا أو يمكن أن يحول العبء إلى المتخصصين في تحمله ومن ذلك توجد عدة مخاطر أخرى يجب أن يتحملها مشروع الأعمال نفسه أو الوسيلة التي يؤمن بموجبها ضد هذه المخاطر شكلا هاما للتسويق.
ج- جمع المعلومات عن السوق: يعتبر هاما أيضا للتسويق جمع وتحليل المعلومات عن السوق، وهذا يتضمن جمع وتحليل الحقائق التي يضن بأنها تملك أثر على ما يتوفر من السلع أو من ما يخططون البائعون للبيع أو ما يشتري المشترون أو الكميات المتوفرة أو الأسعار التي يريد البائعون استلامها أو الأسعار التي يريد المشترون دفعها وإضافة لذلك يتطلب التسويق الحديث أرقاما حول السوق نفسه، عدد المستهلكين ومكان إقامتهم وأنواع مشابهة أخرى للمعلومات، وتبنى عدة قرارات رئيسية لمؤسسات الأعمال على تحليل هذه المؤسسات لأرقام السوق المتوفرة والأسئلة المتعلقة حول ما إذا كان يجب الدخول في الأعمال أولا – نوع الأعمال- أين يقام مركز الأعمال- أبين بيع وبأية وسيلة.
-التنميط والتدريج: يعتبر التنميط والتدريج فعاليات متصلة ببعضها البعض وبشكل قريب فالتنميط يشير إلى الإقامة الفعلية لحدود أساسية أو درجات يمكن تصنف بالنسبة لها السلع الزراعية والسلع الصناعية الاستخراجية.
ويجب أن تطابقها السلع المصنوعة، ومثال على ذلك توجد أنواع مختلفة للقمح حسب جودته فيقال مثلا قمح إيطالي أو كندي .... الخ. وتقيم الدولة معايير (أنماط) لعدد كبير من السلع الزراعية وتقام المعايير على أساس الجودة (مثل القمح) أو على أساس الكمية مقل معايير الأوزان والمقاييس أو على أساس اللون أو السعر.
ثانيا: أهمية التسويق
لا تقتصر أهمية التسويق على مجرد توصيل السلع أو تقديم الخدمات إلى المستهلكين أو المنتفعين بل أن الأمر يتعدى هذا بكثير فالتسويق يساعد أو يساهم في:
1- خلق المنفعة الشكلية للسلع المنتجة وذلك عن طريق إبلاغ إدارة الإنتاج أو التصميم برغبات المستهلكين وأرائهم بشأن السلع المطلوبة سواء من حيث الشكل أو الجودة أو الاستخدامات وحتى في أساليب وطرق التغليف.
2- خلق الكثير من فرص التوظيف، حيث أن وجود نشاط تسويقي بالمؤسسة يتطلب تعيين عماله في عدةمجالات مختلفة قد لا يقتصر فقط على تلك المجالات الخاصة بإنجاز النشاط التسويقي ذاته (رجال البيع، الإعلان، الدعاية والبحوث، ...) بل في أماكن أخرى داخل إدارات التصميم والإنتاج أو الأفراد وغيرها.
3- خلق العديد من المنافع الأخرى مثل:
المنفعة المكانية النقل
المنفعة الزمنية التخزين
المنفعة الحيازية توصيل السلع وتقديم الخدمات للمستهلك
أي نقل حيازة السلع من المصنع للمستهلك
في مقابل معين.
4- غزو الأسواق الدولية من خلال إكتشاف الفرص التسويقية في هذه الأسواق سواء تم هذا بالأسلوب المباشر (الاستثمار الأجنبي المباشر) أو عن طريق الأسلوب غير المباشر (الاستثمار الأجنبي غير المباشر) من خلال التصدير أو تراخيص البيع والإنتاج مثلا.
5- مواجهة المنافسة من طرف الشركات الأجنبية أو متعددة الجنسيات داخل الأسواق الوطنية.

ثالثا: أهداف التسويق:
على كل مؤسسة أن تحدد أهدافها وتنظيم مواردها لكي تحقق تلك الأهداف وتعرف بأنها النتائج النهائية التي ترغب المؤسسة في تحقيقها وهناك ثلاث أهداف للتسويق وهي:
i- أهداف التسويق بالنسبة للمستهلك:
يعتبر نشاط التسويق من الأنشطة الرئيسية في أي مؤسسة إقتصادية تجارية أو خدماتية كانت، إن فعالية المؤسسة تتمثل في تحقيق هدفها النهائي المتمثل في إنتاج السلعة بالمواصفات والجودة المناسبة وتقديمها للمستهلكين بالسعر المناسب في المكان المناسب والزمان الملائم.
ii- أهداف التسويق بالنسبة للسعلة المنافسة:
هي التي تحقق المنافع الحقيقية للمستهلكين حيث تصمم بالمواصفات والشكل والجودة التي يرغب فيها المستهلك ويتفق مع ميوله وأذواقه.
1- تقديم السلعة للمستهلكين الملائمين: إن سوق كل سلعة يتميز عن غيره بمجموعة من الخصائص ومن ثم يمكن تقسيم المستهلكين حسب السن، المهنة، الدخل.

2- المكان المناسب: هو المكان الذي يمكن للمستهلك الحصول منه على السلعة التي يحتاجاها بأقل مجهود وبتكاليف ممكنة.
3- السعر المناسب: هو ذلك السعر الذي يتفق والقدرة الشرائية للمستهلك ويحقق للمنتج عائدا معقولا ولهذا لابد أن تكون معتمدا على دراسة سلوك المستهلك.
4- الوقت الملائم: هو وقت تقديم السلعة للمستهلك في السوق، ففي الوقت الذي يشعر فيه المستهلك بالحاجة لا بد أن تكون السلعة موجودة بغض النظر عن وقت إنتاجها.
iii- أهداف التسويق بالنسبة للمؤسسة:
يقصد بأهداف التسويق بالنسبة للمؤسسة النتائج النهائية التي ترغب المؤسسة الاقتصادية الإنتاجية الخدماتية بتحقيقها من خلال نشاط إدارة التسويق وتتمثل هذه الأهداف فيما يلي:
1- هدف النمو:
على الرغم من الأهمية الكبرى المعطاة لهدف الربح فإن المؤسسة غالبا تكون ذات تأثير مباشر أكبر على أهداف التسويق حتى يوجد لدى معظم المؤسسات حافز على النمو والتوسع والواقع أن لترجمة هذا الحافز مهام تخصص للتسويق مثل:
أ- زيادة حجم المبيعات: أو زيادة المبيعات أو زيادة حصة السوق أو التوسع في السوق تعد من الأمور البسيطة إلى حد كبير.
ب- الدافع إلى زيادة الحجم: يعد الدافع إلى زيادة حجم المبيعات أمرا واضحا في الكثير من المؤسسات، فالمؤسسات التي تبحث عن الفرص التسويقية في السوق والمتمتعة بطلب كبير على منتجاتها قد زادت بلا شك من قدراتها الإنتاجية، كما أن زيادة الطلب على بعض المنتجات قد شجع الكثير من الشركات على الدخول في ميدان هذه الصناعات للحصول على حصة من هذه السوق ويترتب على هذا العرض الطلب بقدرة إنتاجية تفوق كمية المبيعات المطلوبة، ويؤدي هذا حتما إلى ظهور هذه المؤسسات دافع قوي لزيادة نصيبهم من السوق.
ج- عملية تحليل نقطة التعادل: التي تعرف على أنها النقطة التي لا تحقق فيها الشركة ربحا ولا خسارة، أي النقطة التي تساوي عندها مجموع الإيرادات مع مجموع التكاليف، ومن الطبيعي أنه لكي تحقق الشركة ربحا لا بد أن تفوق الإيرادات مجموع التكاليف، أي لابد أن تعمل المؤسسة في نقطة أعلى من نقطة التعادل فإن هدف النمو الرئيسي عن طريق زيادة حجم المبيعات وحصة السوق لا يمكن أن يتحقق إلا عبر أهداف فرعية تشغيلية تعتبر وسائل تحقيق النمو في الحجم وتظهر على شكل سياسات مختلفة قد تتبعها المؤسسة وهي:
1- السلعة الحالية والأسواق الحالية: تختار المؤسسة بين هدفين تشغيليين للنمو عندما تكون شاغلها الأساسي المنتجات الحالية التي تباع في الأسواق وأول هذين الهدفين هو زيادة الطلب أي زيادة الطلب الكلي في السوق، أما الهدف الثاني فهو زيادة الحصة السوقية في ظل ثبات الطلب الكلي.
2- السلع الحالية والأسواق الجديدة: في هذه الحالة فإن الشركة تبحث عن النمو بإعداد أهداف محددة لتوسعها السوقي وقد يتضمنها هذا أسواق كلية أو محاولة التوسع الجغرافي للمحافظة على نفس العملاء.
3- السلع الجديدة والسوق الحالية: تحاول المؤسسة هنا أن تجمع بين كل من التوسع السلعي والتوسع السوقي بتحديد وتطوير السلع الجديدة توجه إلى سوق جديدة.
2- هدف الربح:
يرى بعض رجال الإقتصاد على أن تعظيم الربح هو الهدف الوحيد لأي مؤسسة ومعنى ذلك أن المؤسسة تحاول جاهدة أن تحدد سعر وحجم الإنتاج والمبيعات التي تساوي عنده التكلفة الحدية مع الإيراد الحدي والواقع أنه توجد قيود كثيرة، كتصرفات المنافسين ومدى وجود السلع البديلة والمنافسة والرقابة والحكومة التي تؤدي إلى صعوبة قيام المؤسسة بتعظيم الربح وبالتالي فإن مفهوم تعظيم الربح يفقد الكثير من معناه ونحن نفترض أن هدف الربح هنا يعني الربح الأمثل الذي يتحدد بمعدل عائد مثالي وممكن التحقيق.
ويعتقد الكثير أن هدف الربح يعتبر مسؤولية دائرة التسويق وحدها، وهذا الأمر يصعب تحقيقه لأن الربح الذي تحققه المؤسسة يتضمن الجهود المتضافرة للكثير من الوحدات وعناصرها وإذا ما تألمنا معادلة الربح التي تظهر من الصورة التالية (الربح = الإيراد - التكلفة) فإن قيمة الأرباح الحقيقية هي عبارة عن مقدار زيادة إيراد المبيعات عن تكلفتها، والتكلفة هي أحد المتغيرات التي تتكون من عناصر كثيرة وتنتج عن جميع الأنشطة في المؤسسة وبالتالي فإن معظم هذه الأنشطة تخرج عن نطاق دائرة التسويق في المؤسسة.
3- هدف البقاء والاستمرار:
بعد ما يتم تحديد الأهداف التشغيلية أهداف الربح والنمو والمهام الوظيفية للوحدات التابعة والمساعدة يأتي دور البقاء والاستمرار ويعتبر هذا الهدف في نظر الكثيرين الهدف الأول والرئيسي للتسويق ونحن لا نذكر أن المؤسسة كلها تشترك في تحقيق هذا الهدف ونرى أن التسويق يقوم بدوره الحيوي في تحقيقه ويمكن لإدارة التسويق أن تساهم بفعالية في تحقيق هذا الهدف إذا بذلت الجهود الكافية لتحقيقه في عرين أساسيين هما:
1- يجب على إدارة التسويق أن تنقب باستمرار عن فرص تسويقية جديدة.
2- لا بد لإدارة التسويق أن تضع كهدف تطوير نظام المعلومات التسويقية التي تؤدي بدورها إلى المساعدة في تحقيق أهداف المؤسسة وفي عملية التخطيط وإتخاذ القرارات.
ولا شك أن الأهداف بأبعادها المختلفة وتسلسلها منتشرة في جميع جوانب المؤسسة وتؤدي إلى خلق استراتيجية منسقة، وتعد ضرورية لعملية التغيير والتعديل التي تعبر عن العناصر الأساسية لحياة المؤسسة.
إرضاء المستخدمين
(الإثراء، الحوافز)

رضا المستهلك
(الوفاء)

إرضاء المؤسسة
(المر دودية والتقدم)

المطلب الرابع: دور ومكانة التسويق
أولا: دور التسويق
عرف دور التسويق في تحقيق التبادل بين المنتجين والمستهلكين، فمن النادر إيجاد مجتمع يعيش ويستمر بدون الحاجة إلى التبادل، هذا يعني أنه لا يحتاج للتسويق ولكن هذا الأخير لإشباع حاجاته ورغباته يعتمد على التبادل. كما أن للتسويق دور في المجتمع، حيث يهدف إلى الرفاهية في الأجل القصير والطويل ويهيئ له فرص العمل من خلال إشباع الحاجات من السلع والخدمات، ويساهم في إيصال أحدث ما توصلت إليه التكنولوجيا من ابتكارات في مجال السلع والخدمات بهدف إشباع حاجات المجتمع ورغباته وتحسين مستوى معيشتهم، وبالتالي تقليل العديد من المشكلات التي تواجه الأفراد بغية توفير احتياجاتهم لتحقيق حياة أفضل.
والتطور التكنولوجي حقق إنتاج العديد من المنتجات مثل وسائل النقل وكذا تطوير المؤسسات التعليمية والصحة والسياحة والترفيه والثقافة، وغيرها من الأشياء التي حصلت بفضل مساهمات المنظومة التسويقية التي تعمل لتحقيق رغبات وإحتياجات المستهلكين، كذلك يعمل على تنشيط الطلب على السلع والخدمات أثناء الأزمات الاقتصادية التي كثيرا ما تحدث وتوجه المنتجين إلى التركيز على دراسة حاجات ورغبات المستهلكين قبل الشروع في الإنتاج.
التسويق له دورين في التنمية، فهو يساعد على تنمية وتطوير الأسواق وتوسيع نطاقها، وذلك بالربط بين الأسواق الصغيرة المجزئة جغرافيا ودمجها في الأسواق الكبيرة، مما يؤدي إلى كفاءة الإنتاج والتوزيع.
التسويق ذو حدود مشتركة بين أنشطة أو كحد فاصل بين المنتج والمستهلك لتحقيق علاقة التبادل فيما بينهم، وضمان استمرار تحقيق النمو الاقتصادي ورفع مستوى المعيشة لأفراد المجتمع من خلال تقديم السلع والخدمات لإشباع حاجاتهم واستخدام أو استغلال الموارد المتاحة في المجتمع.
ثانيا: مكانة التسويق
في السنوات الأخيرة أصبح التسويق أهم محددات نجاح المؤسسة وهذا لاتساع نطاق علم التسويق، وكذلك المفهوم المعاصر للتسويق الذي يركز على مدى استجابة المؤسسة لتلبية رغبات المستهلكين وحاجياتهم، وذلك عن طريق القرارات المناسبة.
ولهذا نقول أن التسويق له مكانة لا بأس بها داخل وخارج المؤسسة، لأنه يساهم فيما يلي:
- تحسين مستوى الدخل القومي.
- تنشيط الطلب والخدمات أثناء الأزمات الاقتصادية.
- تركيز المنتجين على دراسة حاجات ورغبات المستهلكين قبل الشروع في الإنتاج.
- خلق عدد كبير من الوظائف، فإن فشلت المؤسسة الصناعية في ميدان تسويق إنتاجها فسوف تضطر إلى تخفيض طاقتها الإنتاجية وكذا الاستغناء عن عدد كبير من العمال.