2-2-2- أدوات الترويج بالنسبة للتجارة"Commercial promotion tools":
يوجه المصنعون المزيد من أموال ترقية المبيعات تجاه تجار التجزئة و تجار الجملة (%78) بدلا من توجيهها للمستهلكين (%22) و يمكن أن يتابع ترويج التجارة معيدي البيع لحمل العلامة التجارية ،و إعطائها مكانا على الرف و ترويجها في الإعلان و دفعها للمستهلكين فيكون المكان على الرف نادرا في هذه الأيام التي عادة ما يقدم فيها المصنعون تقليلات في السعر أو السمحات أو ضمانات أعادة الشراء أو سلع مجانية لتجار التجزئة و تجار الجملة لوضع السلع على أرففهم والبقاء هناك بعد ذلك.
و يستخدم المصنعون عددا من أدوات ترويج التجارة ويمكن استخدام لكثير من الأدوات المستخدمة في ترويج المستهلك ( المسابقات ، المكافآت، العروض) كترويجات تجارة أيضا نجد ما يلي:
1- الخصم"Discount":
وهي أن يقدم المصنعون خصما مباشرا من سعر القائمة على كل صندوق يشترى خلال فترة زمنية محددة ( و التي تسمى خصم السعر prie off أو خصم الفاتورة envoi ce off أو خصم القائمة liste off).
2- السمحات"allawances":
كما يمكن أن يقدم المصنعون سماحا ( عادة قسم معين بكل صندوق) في مقابل موافقة تاجر التجزئة على تمييز منتجات شركة التصنيع بطريقة معينة.
و يعوض سماح الإعلان advertising allawances تجار التجزئة عن الإعلان عن المنتج و يعوضهم سماح العرض display allawances عن استخدام عروض خاصة .
كما يمكن أن يقدم المصنعون سلع مجانية ،و التي تكون صناديق أضافية من السلع التجارية لمعيدي البيع الذين يشترون كميات معينة و يمكن أن يقدما نقود الدفع push money نقودا أو هدايا للتجار أو إلى قوى المبيعات لدفع سلع شركة التصنيع . كما أن يعطي المصنعون تجار التجزئة عناصر إعلان خاصة
speciality advertising items تحمل اسم الشركة مثل أقلام الحبر ،و أقلام الرصاص ، والتقويمات السنوية ،و ماسكات الأوراق ،و ثقالات الأوراق أوراق المذكرات ..... وغيرها.
3- أدوات ترويج الأعمال"Business promotion":
تنفق الشركات بلايين الأموال كل سنة على الترويج للعملاء الصناعيين تستخدم أدوات ترويج الأعمال هذه في إنتاج خيط الأعمال ،و تحفيز المشتريات ،و ومكافآت العملاء ،و تحفيز الأفراد و يشمل ترويج الأعمال العديد من نفس الأدوات المستخدمة في ترويج المستهلك ،و ترويج التجارة . ونركز هنا على أداتين رئيسيتين هما المؤتمرات والمعارض التجارية، و مسابقات المبيعات.
أ- المؤتمرات والمعارض التجارية"Conventions and trade shows":
تنظم الكثير من الشركات ،و التجمعات المهنية مؤتمرات ومعارض تجارية لترويج المنتجات، فالشركات التي تبيع للصناعة تعرض منتجاتها في المعرض التجاري ويحصل البائعون على العديد من الفوائد مثل فرص إيجاد خيوط مبيعات جديدة،و الاتصال بالعملاء و تقديم المنتجات الجديدة و مقابلات عملاء جدد ، وبيع أكثر للعملاء الحاليين و تعليم العملاء بواسطة المطبوعات و المواد الصوتية المرئية ، كما تساعد المعارض التجارية الشركات في الوصول إلى الكثير من العملاء المتوقعين الذين لا تصل إليهم من خلال قوى البيع ، وتكون بعض المعارض التجارية ضخمة مثال ذلك في معرض إلكترونيات المستهلك الدولي
International consumer électroniques show لهذه السنة جذب 2400 من العارضين ،و أكثر من 130000 زائر مهني. والأكثر تأثيرا كان في المعرض التجاري "بوما" أو"Bouma"لمعدات التعدين ،و التشييد في ميونخ بألمانيا ، قدم حوالي2800 من العارضين من47 دولة أحدث ابتكارات منتجاتها على أكثر من 400000 من الحضور من171 دولة.
ب- مسابقات المبيعات"Seles conteste":
حيث تكون لأفراد المبيعات ، أو للتجار لتحفيزهم على زيادة أداء مبيعاتهم خلال فترة زمنية معينة وتحفز مسابقات المبيعات المؤدين الجيدين للشركة ،و تشجيعهم إما بحصولهم على رحلات أو مكافآت نقدية أو
هدايا أخرى . وتكافئ المؤدين بعض الشركات بالنقاط يمكنهم دخول المعارض التجارية الضخمة ففي معرض اليكترونيات المستهلك لهذه السنة جذب 2400من العرضين و أكثر من130000 زائر مهني.
استبدال النقاط بأي جوائز أخرى متنوعة، وتعمل مسابقات المبيعات جيدا عندما تربط بأداة مبيعات من الممكن قياسها، وتحقيقها (مثل إيجاد حساب جديد أو إنعاش حساب قديم أو زيادة ربحية الحساب.).
3-أهمية وسائل ترقية المبيعات:
إن الدور الذي تقوم به وسائل ترقية المبيعات هو دور تعزيزي و خاصة إذا استخدمت بجانب الإعلان نظرا للمصداقية المنخفضة في كثير من الإعلانات و تعتبر ترقية المبيعات عنصرا مهما في المزيج الترويجي حيث يساهم في دعم الأنشطة الترويجية الأخرى و تنبع أهميته في أنه يعطي حافزا سريعا للمستهلك لزيادة المشتريات ، ويبقى السؤال مطروحا" لماذا التركيز على هذا العنصر دون العناصر الأخرى من المزيج الترويجي؟ و التركيز على أسلوب الجوائز من مجموعة أساليب ترقية المبيعات المختلفة؟
أولا نحب أن نوضح بأن الاعتماد على هذا العنصر قد يعتبر خطأ جسيما لأن عنصر ترقية المبيعات بالرغم من أن له أثر فعليا وعاجلا على زيادة المبيعات إلا أن أثره لايدوم على المدى الطويل فالمستهلك يشتري المنتج لوجود خصم أو جائزة و ليس لاقتناعه بالجودة أو فائدة المنتج بالنسبة له مقارنة بالمنتجات الأخرى ،و بالتالي فلا يؤدي استخدام هذه العناصر إلى خلق صورة ذهنية تعيش في ذهن المستهلك بخصائص المنتج و مواصفاته و من خلال إقناعه بأهميته وتعريفه بكيفية الحصول عليه مقارنة بالمنتجات المنافسة فهو إذا عنصر مساعد ومن الخطورة الاعتماد عليه فقط.
أما لماذا هذا العنصر مهم من بين عناصر الترويج الأخرى وانتشاره الكبير هذه الأيام ؟ فإن السبب في ذلك إلى طبيعة العمل التجاري و خاصة النشاطات التسويقية ففي الأردن والدول العربية مثلا حيث تعتمد على التقليد إلا من رحم ربي فإذا ما قدم تاجر أو محل سوبر ماركت أسلوبا تسويقيا وثبة نجاحه نجد أن الجميع يسارعون إلى تقليده بدون أية دراسة لظروف منتجاتهم و طبيعتها و درجة المنافسة في السوق و التوقيت المناسب و مدى ارتباطهم بالنشاطات التسويقية الأخرى ( التسعير ، التوزيع...الخ) و بالتالي قد ينتج عن هذا التقليد ، وكذلك القيام به بدون تخطيط إلى عدم الوصول إلى النتائج المرجوة و من ثم تضيع الأموال و قد كان أجدر بالتجار المتمرسين المدركين لأهمية التميز والتفوق دراسة الوضع و البحث عن الأساليب الجديدة والسبق إلى تنفيذها حتى يجنوا ما جناه ، وكما قلنا فالأفكار كثيرة ولكن يجب أن ندرسها ونختار
المناسب منها حسب منتجاتنا و طبيعة السوق و درجة المنافسة و أسلوبها ،و الوسائل الترويجية التي تستخدمها .أما في الوقت الحاضر فقد زادت أهمية ترقية المبيعات، و ذلك لعدة أسباب منها:
أ- انخفاض ولاء المستهلكين حيث أصبحوا أقل ولاء للعلامات التجارية وأكثر ميلا للشراء على أساس قيمة السلعة، و ملاءمتها.
ب- زيادة عدد الأصناف المعروضة .
ج- التجزئة المتزايدة في السوق.
4- إستراتيجية ترقية المبيعات:
تلعب إستراتيجية ترقية المبيعات دورا مهما في بناء علاقة طويلة المدى بين المنشأة وعملائها، و بالتالي يجب أن تتضمن إستراتيجية الاتصال خطة واضحة عن تنشيط المبيعات. ولتحديد إستراتيجية ترقية المبيعات المناسبة تمر المؤسسة على:
- جمع المعطيات وجوانب المشكلة : فمثلا عند انخفاض المبيعات في سنة ما يمثل مشكل يجب على المؤسسة أن تجمع كل المعلومات والمعطيات الخاصة به مثل : وقت وتاريخ حدوث هذا الانخفاض ، الكمية المنتجة ، التوزيع المعتمد،الفصل الذي حدث فيه هذا الانخفاض ، المنافية وغيرها من العوامل .
- الاعتماد على طريقة في دراسة وتحليل المشكلة: لأنه عند دراسة لمشكلة ما أو لظاهرة ما نجد الكثير من العوامل المتداخلة ولهدا يجب تحديد طريقة لدراسة هذه المشكلة.
4-1- الخطوات الأولى لإعداد مخطط ترقية المبيعات:
بعد أن توضح المؤسسة المشكل ستتضح الرؤية أمامها لتعد خطة ترقية محكمة و للوصول إلى هذا الهدف تمر المؤسسة على الخطوات التالية:
- تحديد أهداف التنشيط بدقة .
-اختيار أسلوب ترقية المبيعات المناسب للأهداف: فهناك عدة أنواع لأساليب ترقية المبيعات وكل نوع يتناسب مع ظروف معينة و لكل مزايا وعيوب و لهذا يجب اختيار التقنية والوسيلة حسب المشكل المطروح و حسب الأهداف والإمكانيات.
- التحديد الدقيق للكمية المناسبة للترقية .
- تقدير النفقات.
4-2- خطة ترقية المبيعات:
هي وثيقة تعد سنويا قبل بدء النشاط، وتتميز هذه الخطة بالوضوح والدقة من الوسائل و التكاليف وغيرها من العناصر التي سنتطرق لها فيما يلي، و يشترك في تحديد الخطة للإدارة العامة ، إدارة التسويق ، الإدارة ، و إدارة المبيعات.
4-2-1- عناصر خطة ترقية المبيعات:
مخطط الترقية لا يقتصر على اختيار تقنيات الترقية المعتمدة بل عليه الإلمام بعدة عناصر أخرى نذكرها فيما يلي:
4-2-2- أ- سعة الترقية:
على رجل التسويق أن يحدد مستوى الترقية الأكثر فعالية آخذا بعين الاعتبار الأهداف المسطرة لهذه العملية، فلا يجب أن يتجاوز الحد أو المستوى اللازم لأنها تكاليف وأعباء على المؤسسة أن تقتصد فيها بكل الطرق.
4-2-3- ب- شروط المشاركة:
على المؤسسة أن تحدد إلى من توجه العرض الترقوي و هذا قرار مرتبط بالهدف المراد الوصول إليه و المستفيدون أنواع:
*" المشتري النهائي": هي أهم فئة توجه إليها العمليات الترقوية.
*"المستهلك الحقيقي": ليس دائما هو المشتري النهائي.
*"البائع الناصح": يعمل على الإقناع وإعطاء الحجج التي تخدم المنتوج محل الترقية .
*"متخذ القرار في التوزيع": يجب أن يحظى بالمعلومات الخاصة بالعملية الترقوية.
*"قوة البيع": التابعة للمؤسسة أو المنتج.
*" قوة البيع": لتجار الجملة وتجار التجزئة.
هذه الفئات يجب أن تحظى باهتمام كبير من المؤسسة فكل فئة تتمتع بخصائص ومزايا خاصة ولهذا يقع على عاتق المؤسسة تحديد الفئة المستهدفة قبل وضع خطة الترقية.
4-3- الوسائط"Support":
على المؤسسة اختيار الشكل الذي ستأخذه الترقية التي سيتلقاها المستهلك( في شكل وثيقة أو موزعة في المحل أو عبر البريد) فكل شكل له مزاياه وعيوبه، الكوبونات مثلا يكون موجه لمستهلكي منتج موضوع الترقية ، أما توزيعه عبر البريد فقد يمس جمهور أوسع لكن بتكلفة أعلى.
4-3-1- مدة عملية الترقية:
حيث يجب على المؤسسة تحديد الفترة الزمنية لعملية الترقية حيث تكون كافية لمس أكبر عدد ممكن من الزبائن المحتملين وكذا تكون مناسبة لوقت اقتنائهم للمنتجات والعكس لا تطول كثيرا حيث يضن المستهلك أنها عرض دائم ولا يرى الفائدة التي يمكن أن تجلبها عملية الترقية هذه.
4-3-2- توقيت العملية:
وهذا الأخير يحدد من طرف مدير المنتج بالاتفاق مع إدارة المبيعات وهذا الاتفاق يجب أن يأخذ بعين الاعتبار إستراتيجية التسويق حيث يجب أن يكون هناك تجانس في العمليات و الأهداف الوسائل و المواقيت.
4-3-3-الميزانية:
هي تقييم كمي لتكلفة العمليات المتوقع القيام بها والتي تتكون من:
- الأعباء الإدارية.
- تكلفة العنصر الترقوي.
- مصاريف الوحدات المباعة موضوع الترقية.
كل هذه التكاليف يجب أن تحسب بدقة متناهية لتحقيق الربح المراد تحقيقه.
4-4- مراقبة نتائج عملية الترقية:
مع البدء في تطبيق هذه الخطة، تبدأ عملية متابعة ومراقبة سير العملية و تكون المراقبة على أساسين هما:
4-4-1- على أساس فترة تحقيق الأهداف:
الهدف المحدد بدقة يجب أن يتوافق مع تحديد فترة تحقيقه، أخذا بعين الاعتبار طبيعة الهدف، فإذا كان الهدف هو تحقيق أثر مباشر على المبيعات يمكن تحقيقه من خلال عملية الترقية بشكل مباشر.
4-4-2- وسائل المراقبة:
إن سياسة الترقية يجب أن تحدد وسائل المراقبة التي يجب استعمالها لمراقبة مدى تحقيق الأهداف المحددة لعملية الترقية مثل:
°- نتائج نظام الفواتير لمراقبة الأهداف قصيرة المدى.
°- التقنيات المعتمدة من طرف المنافسين.
4-5- مقاييس فعالية عملية ترقية المبيعات:
إن من السهل تقييم عمليات ترقية المبيعات نظريا إدا ظهرت على شكل "تصرفات شراء" أي على شكل قيمة موضوعية و وحيدة وهي المبيعات حيث كانت المؤسسات تكتفي بملاحظة منحنيات المبيعات بالاعتماد على الفواتير ثم تقدير نتائج المبيعات ، العمليات البيعية والتي كانت تبدو ذات نتائج جيدة .
4-5-1- إشكالية قياس فعالية ترقية المبيعات:
إن قياس فعالية ترقية المبيعات ليست بالعملية السهلة و هذا بسبب ثلاث عوامل وهي:
أ-ارتفاع الحجم الملاحظ:
و ذلك في فترة التفاعل الداخلي لنتائج تقدم وتراجع المبيعات الناتجة عن الموزعين والمستهلكين بذات القدر و الفترات التي لا تتم فيها عمليات الترقية تكون على العكس فارغة بسبب العوامل السابقة الذكر .
كما أنه من المستحيل على العموم الأخذ بعين الاعتبار أي فترة كمرجع لأن تتابع العمليات في هذا المجال يكون سريع وفترات التفاعل المختارة تكون عموما الأفضل .
ب- استغلال عمليات ترقية المبيعات:
إن عمليات ترقية المبيعات مستغلة بصفة متفرقة من طرف مختلف الجهات وذلك على شكل تداول للأسعار أو الإشهار ويكون الناتج العام الملاحظ هو حصيلة عدة عوامل من الصعب حصرها وبالتالي تحليلها.
ج-الطرق التقليدية لجمع المعلومات:
و ذلك عن طريق العينات الدائمة( وهي العينة التي تسأل في التحقيقات الخاصة بالسوق) الموزعين (أي عينة الموزعين) لا تسمح بعزل العوامل المتعلقة بعمليات ترقية المبيعات حيث أن نتائجها كانت تعطى كل شهرين وهذه الفترة طويلة جدا إذا أردنا عزل هذه العوامل كما أن احتمالات الدراسات الخاصة تكون محدودة بضعف عدد المتغيرات الموضحة والمأخوذة عن عمليات ترقية المبيعات .
هذه الحالة التي ميزت مجال قياس فعالية الترقية في تطور مستمر و ذلك بتأثير عاملين أساسيين:
*- تطور طرق جديدة للقياس مبنية على إل"Scanning" و التي تمثل إنجاز حقيقي في فعالية ترقية المبيعات ، هذه الأخيرة التي تمثل طريقة لحصر المبيعات ، المستهلكين والتي تحدث أو تأخذ في وقت حدوثها وذلك اعتمادا على معلومات معطاة من خلال قراءة في نقاط البيع و التطورات الملاحظة لا تكمن في تغيير طرق أخذ المعلومات و لكن في تحويل وتغيير عينة أدوات الملاحظة إلى أدوات تفسير و هذا بسبب التضاعف المعتبر للمعطيات خاصة التي تتعلق بالعينات التقليدية.
*- البحث عن فعالية أكبر لاستثمارات التسويق المرتبطة بالوضعية التي تتعلق بالعينات التقليدية.
4-6- طرق قياس فعالية ترقية المبيعات:
سنتطرق في هذا العنصر خصيصا للإجراءات ، الفعالية ، و الطرق التقليدية والجديدة المعتمدة في مختلف القطاعات وهذا من خلال:
4-6-1- الفحوص الابتدائية:
إن الرغبة في الاتجاه إلى ترقية المبيعات أكثر حرفية لا يجب أن ينجز عنه فحوصات تنتج عنها مبالغ باهظة ، و تشغل بشكل كبير الأقسام العاملة في التسويق ، فعلى المؤسسة أن تحاول استعمال طرق للترقية
أكثر توافقا مع مشاكلها و أهدافها وعلامتها أو ماركتها هذه الفحوص الابتدائية تهدف إلى أربعة أهداف أساسية: المقارنة، التقويم، القياس، الفهم.
أ- المقارنة:
فالمؤسسة عادة ما تتردد في اختيار طريقة الترقية المناسبة حينما يكون الفحص الابتدائي وسيلة تسمح لها بتحقيق الاختيار الأنسب لعناصر الترقية الأكثر موضوعية و تلاؤمها مع منتجاتها.
ب- التقويم:
إن بعض العروض وخاصة تلك التي تستعمل أساليب معقدة أو عندما تكون خارجة عن تشكيلة المنتجات المنتمية إليها، ذلك يؤدي إلى حدوث مشاكل مما يؤثر على فعالية هذه العروض وهذا ما يستوجب عادة النظر فيما ترمي إليه هذه العروض وكذا التحقق من مدى تجاوبها مع الأهداف المرجوة.
ج- القياس:
إن فعالية بعض النشاطات الترقوية ممكن أن تكون غير متوقعة وبالتالي ينجر عنها تجاوزات كبيرة في الميزانية خاصة العروض الخاصة بخفض الأسعار غير المباشرة مثل صكوك خفض الأسعار ،و عروض التعويض بدرجة أقل الألعاب المجانية ، والمنح الغير مباشرة التي يمكن أن تجد نجاحا لا يمكن التحكم به و بالتالي زيادة في الميزانية وكذا مشاكل الإنتاج والنقل ، لذلك على المؤسسة التحضير مسبقا لمواجهة مثل هذه النتائج على أن يكون المبلغ المحدد لإجراء الفحص أقل مما سينجزه ظهور أحد هذه المشاكل .
د- الفهم :
و يقصد به فهم الأساليب الأكثر فعالية في تغيير اتجاه الاستهلاك للمدى الطويل كإعطاء عينات صغيرة ، التذوق، كذلك إن كانت موجهة لعدد كبير من الجمهور فلا يكفي هنا لإجراء واحد فعال للتحكم في ظاهرة التجريب ، إعادة شراء نفس المنتج ، أو الوفاء له، ولذا على المؤسسة اعتماد أسلوب متابعة لتصرفات الشراء ذلك الوقت للتأكد من فعالية الاستثمارات الترقوية على مستوى أشمل.
هذه الفحوص الابتدائية تشمل أربعة أنواع نذكرها في التالي:
4-6-1-أ- الفحوص الابتدائية للمقارنة:
وهي بدورها تنقسم إلى 3 أنواع وهي:
أ-1- الفحوص الابتدائية النوعية:
يمكن استعمال هذا النوع من الفحوص للاختيار بين أنواع مختلفة من المميزات ( منح، العاب ، مسابقات) أو بين تقنيات متقاربة ( منح مباشرة ، عينات مجانية) وهي أساليب بسيطة تتلخص في انتقاء ما هو أفضل
وهذا يعطي نتائج مرضية جدا خاصة في مجال تطبيقها، بداية من التكيف البسيط لها وصولا إلى إستراتيجية الاتصال المتبعة.
أ-2-الفحوص الابتدائية الكمية:
و هدفها الأساسي هو تقدير العناصر التي جمعت في المرحلة النوعية لكل ما هو مفضل ،أو كل ما هو تصرف،و هذه الفحوص تسمح بتجنب الأضرار الناتجة عن صغر العينة النوعية ، هذه الأخيرة تحتوي
على 100 أو200 شخص نطرح عليهم الأسئلة في نطاق مغلق ، حيث يتم تحقيق نتائج بالاعتماد على مقومات وعناصر بسيطة.
أ-3- إل"Trade off":
هو نموذج يسمح بتجريب في وقت واحد مجموعة من المتغيرات الموضوعية، وذلك قصد تحديد أهم المتغيرات لاحتياجات المستهلك وهذا في مجال مغلق ويمكن استعماله لتجريب عدة متغيرات لعمليات الترقية.
كما يسمح هذا النموذج بتحديد الأهداف التي تؤثر على هذا الاختيار ويحسب معامل المنفعة لكل متغير بعدها تستعمل هذه المعاملات لإحداث تعديلات في المزيج الترقوي المستعمل.
4-6-1-ب- الفحوص الابتدائية للتقويم :
عادة ترقية المبيعات لا تشكل موضوع تقويم ابتدائي وإن كانت كذلك فتكون عن طريق فحوص مأخوذة من الفحوصات الاشهارية من نوع اختبار الأثر "Test impact" وقد تم وضع فحص ابتدائي نوعي يسمح بفهم جيد في عالم المنافسة لعرض وصورة المنتج ،و يضاف إليه أيضا فحص ابتدائي كمي ل20 شخص في أماكن البيع و هم من مستهلكي المنتج و منافسيه ، حيث يتم الوصول إلى سلم تقويم خاص بترقية المبيعات يهدف إلى شرح وتوضيح احتمال المرور إلى فعل الاستهلاك من خلال هذا السلم للتقويم يتم تكوين بنك المعلومات الذي يمكن استعماله من طرف كل المؤسسات التابعة .
4-6-1-ج- الفحوص الابتدائية لمعدل الارتفاع:
إنه من الأفضل للمؤسسة القيام بفحص ابتدائي للاستعمالات على المستوى الوطني لأساليب الترقية المختلفة كعروض التعويض والخصم ويكفي هنا اختيار مناطق البث أو العرض المتشابهة و التي يمكن القيام فيها بفحوص مختلفة والمقارنة بين مستوى الارتفاعات المسجلة عن طريق مؤسسات التسيير .
هذا النوع من القياس للفعالية سهل ومنخفض التكلفة ولا يحتاج للاستعانة بمؤسسات الدراسات الخاصة غير أنه يعرف بعض العوائق كإهمال لمتغيرات التوزيع ، الحصول على النتائج يأخذ وقتا طويلا بالمقارنة بمدة الارتفاعات لمثل هذه العمليات (14 شهر لمنتج واحد)
وكذا فعالية العملية الترقوية على المبيعات وهيكلة الشراء عند المستهلكين لا تؤخذ بعين الاعتبار.
4-6-1-د- الفحوص الابتدائية للبيع في المحلات:
هذه الفحوص كمية تجري في وقت حقيقي وظروف حقيقية حيث نقيس فعالية أي تقنية و تأثيرها المباشر على المبيعات ،و استعمال هذا النوع من الفحوص يتعلق خاصة بتقنيات خفض الأسعار ولا يمكن هنا
تسجيل متغيرات كبيرة الحجم وهذا أخذا بعين الاعتبار ظروف القياس في مختلف نقاط البيع ، حيث تقارن اثنين أو ثلاث محاولات في عينات متشابهة لنقاط البيع ثم تقاس المبيعات قبل الفحص في فترة مرجعية وأثناء الفحص في فترة بمدة متشابهة و بذلك يمكن تقويم فعالية النشاطات المسجلة.
4-6-2- تحليل الفوترة:
إن تحليل الفوترة هو أحسن وسيلة أرخصها كلفة لقياس الفعالية لعملية ما لترقية المبيعات فأهميتها تتعلق مباشرة بطبيعة الفوترة التي يمكن استغلالها فقد تكون فوترت للمستهلكين ، للتوزيع أو البيع حيث تقوم المؤسسة بتحليل فواتيرها وتستخلص نتائج قيمة عن السياسة الأفضل لترقية وتحسين المبيعات .
4-6-3- عينات دائمة للموزعين "Panels distributeurs":
عينة الموزعين هي أداة قياس المبيعات للماركات والعروض في المحلات وفي نقاط البيع لعدة منتجات ، حيث يعتمد على عينة حسابية لنقاط البيع لأي شيء مميز وفي لحظة محددة ومجال تجاري محدد وهذا يسمح بمتابعة مستمرة و وفق مراحل منظمة توارد المنتجات عبر مختلف الموزعين حيث تستعمل المؤسسة في ذلك عدة مقاييس المعمول بها وهي: المبيعات ، حصة السوق، السعر المتوسط، التوزيع الرقمي، و التوزيع بالقيم ....
4-6-4- عينات دائمة للمستهلكين:
هو أداة قياس تسمح بمتابعة وتحليل تصرفات الشراء لعينة دائمة ومناسبة من المستهلكين هدفها الأساسي هو تحديد من المشتريات ما يخص عدد المستهلكين أو العائلات المستهلكة ، وما هو راجع للكميات المتوسطة التي تم بيعها وبالتالي يصبح في إمكان المؤسسة تحديد أرباح المشترين الصغار ، الكبار،و المتوسط الحجم وكذا تحليل علاقات النقل بين مختلف الماركات لنفس المنتج لذلك فهي أداة أساسية لتحديد وضع و تطور أي ماركة في مكان بيعها.
وما تجدر الإشارة إليه أنه هناك العديد من الأدوات المستعملة في مجال قياس فعالية ترقية المبيعات و التقنيات المستعملة لذلك والتي رغم تقدمها لاتزال تشهد تطويرا مستمرا يعتمد على التكنولوجيا الحديثة وأساليب الإعلام الآلي الأكثر حداثة .
في نهاية العملية يقوم رئيس قسم العمليات الترقوية بالمؤسسة بإعداد تقرير سنوي عن عمليات الترقية الأحسن والأفضل للسنة المقبلة ونقد الطرق المتبعة في هذا المجال ،و الإستراتيجية المتبعة من بعض الماركات ،و هذا القليل الأساسي يجب أن يكون موضوع تقديم معمق و دائم لاجتماعات رؤساء التسويق ، مديري المبيعات ، المديرون الماليون للمؤسسة.
5- ميزانية ترقية المبيعات ومدى فعاليتها:
إن أهم القرارات التي يجب على رجل التسويق و على رجل ترقية المبيعات خاصة هو وضع وتحديد ميزانية ترقية المبيعات ، وذلك لما لها من تأثر على عملية الترقية ككل ، كما أن عملية قياس فعالية ترقية المبيعات جد مهمة وذلك للتأكد من مدى نجاعة وفعالية النشاط الذي تم القيام به ومن ثم إجراء التعديلات اللازمة .
5-1- ميزانية ترقية المبيعات:
إن عملية وضع ميزانية ترقية المبيعات لا تتم بطريقة منفصلة بل هي جزء من ميزانية الترويج ( الاتصال) و يتحدد حجمها حسب عدة معايير وأسس سنتطرق لها فيما يلي:
5-1-1- الميزانية المعدة حسب الأهداف:
وفيها تعد ميزانية ترقية المبيعات حسب الأهداف المسطرة من طرف المؤسسة.
5-1-2- الميزانية المعدة حسب رقم الأعمال:
وهي طريقة شائعة في تحديد حجم ميزانية ترقية المبيعات وهي تعكس رغبة المؤسسة سواء في إعادة التوازن عن طريق نسبة صغيرة أو توسيع الحصة السوقية عن طريق نسبة كبيرة.
5-1-3- الطرق الاختيارية:
ففعالية مخطط الترقية لمنتج جديد يمكن أن تختبر في إطار سوق اختياري ، أيضا لايمكن ملاحظة فعالية هذا الأخير إلا داخل المزيج التسويقي.
5-1-4- أسس تحديد ميزانية ترقية المبيعات:
و يمكننا إجمال الأسس في النقاط التالية:
*- مستوى مردودية المنتج.
*- مستوى نشاط المنافسة.
*- درجة تطور المنتج.
*- الإستراتيجية العلاماتية المعتبرة والممكنة للهجوم.
*- أهمية الاستثمار الإشهاري.
5-1-5- تقسيم ميزانية ترقية المبيعات:
يبقى على المسؤول عن ترقية المبيعات في المؤسسة مهمة هذا النصيب على الوسائل التي تستعمل على مدار المدة الزمنية وفي ضوء هذه التكلفة الخاصة بهذه الوسائل ، وغالبا ما تنقسم هذه التكلفة إلى تكلفة تجهيز و تطبيق الوسيلة وكذا تكلفة الوسيلة نفسها.
5-2- مدى فعالية ترقية المبيعات:
إن ترقية المبيعات تشكل جزءا أساسيا من الإستراتيجية التسويقية، لذا يجب العناية بها وتصحيح المفاهيم الخاصة منها، لذلك فالتخطيط الجيد لعملية ترقية المبيعات تعد من القرارات الهامة التي يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار من طرف المؤسسات ، وتعد عملية تقسيم نتائج عملية ترقية المبيعات آخر خطوات عملية التخطيط الجيد والفعال لتلك الأخيرة ، ولذلك فيجب -غالبا- الأخذ بالحسبان المبيعات المحققة و لكن أيضا مردودية هذه العملية ، ولذلك فقد اقترح كل من "فيليب كوتلر و دوبوا" أربع طرق عملية لذلك:
5-2-1- مقارنة المبيعات(الحصة السوقية):
قبل وأثناء، وبعد عملية ترقية المبيعات.
5-2-2- القيام بتحقيق:
حيث ترتكز على القيام بتحقيق حول عينة من المستهلكين وحول تذكرهم لعملية الترقية ومختلف سلوكاتهم.
5-2-3- وضع التجارب:
تشمل هذه الطريقة على وضع تجارب يتم مراقبتها في فضاء وزمان من خلال تغيير البعد، و الزمن، و وسائل عملية الترقية.
5-2-4- معطيات معينة يمكن أن تقدم قياس لاستجابة السوق:
و يمكن تلخيص كل ما سبق بأن ضمان و نجاح التطبيق الفعلي، والجيد، و الفعال لمختلف الخطوات الأساسية لإعداد خطة ترقية المبيعات فإن ذلك سيؤدي إلى نجاح وتكامل كل ذلك مع الخطة التسويقية الشاملة فوجود تعارض بين أهداف خطة الإشهار وخطة ترقية المبيعات سيؤدي لا محالة إلى فشل الخطت
معا ، وفي هذا الايطار فإن كل الجهود تلك ستؤدي إلى تطوير عملية ترقية المبيعات و من ثم تطوير المزيج الاتصال التسويقي . وذلك لتحقيق أهداف المؤسسة إلا أن عملية ترقية المبيعات لا تمكن رجل التسويق من تحقيق كل أهداف المؤسسة من خدماتها و لهذا وجب عليه البحث عن وسيلة أو تقنية أخرى تمكنه من تحقيق أهداف أخرى للمؤسسة ومن بين هذه الوسائل الاتصالية( الترويجية ) نجد التسويق المباشر.
المبحث الثالث: تقييم نشاط ترقية المبيعات.
1- التنسيق هو مفتاح الترويج الفعال للمبيعات:
يمكن أن نتعرف على الطبيعة العملية لمهام ترقية المبيعات إذا تمكنا من توضيح أن مهام الترويج تقوم فعلا بتنسيق وظائف البيع في مختلف الإدارات ، و وضيفة التنسيق ليست من الأعمال السهلة أو المسؤوليات البسيطة إذ أنها تتضمن التوفيق بين أهداف الإدارات الأخرى داخل المشروع مع أهداف إدارة قسم ترويج المبيعات ، وهذه المسؤولية لا تتضمن المعرفة الفنية للنشاط الإعلاني أو الجهود البيعية فحسب ولكن تتطلب درجات عالية من المهارة للحصول على تعاون الإدارات الأخرى . وليس لإدارة ترويج المبيعات أية سلطة على الإدارات الأخرى التي تقوم بتنسيق عملها ، وبناء على عليه فإن إدارة ترويج المبيعات هي التي تقوم بمهام التنسيق بين كل جزء في الخطة ، وليس من السهل القيام بمهمة التنسيق دون صعوبات بين أعمال الإعلانات و المبيعات و الائتمان و التسويق و أبحاث السوق و العلاقات العامة . ثم ترجمة المهام والأعمال التي تباشرها كل إدارة في شكل خطة مبيعات متكاملة ، وهذا هو في الواقع عمل ترويج المبيعات ، ونحتاج إلى جهود عدة إدارات و جهود عدد كبير من الأفراد و خاصة في التنظيمات الكبيرة لكي تنفذ خطط البيع ، وذلك لأن عمل كل إدارة يؤثر في باقي الإدارات ، وبناء عليه لايمكن تحقيق هذا التنسيق إلا إذا تعرف كل فرد على ما تتضمنه خطة البيع و يتعرف أيضا على المسؤوليات والمهام الخاصة بالإدارات الأخرى. ومن ناحية أخرى يجب أن يكون رجال البيع و الموزعين والوسطاء متعاونين ويعملون على تنفيذ خطة المبيعات.
و تقوم الإدارات في بعض الحالات بتحديد الإجراءات و الأفراد الذين يتأثرون بالخطة و المهام التي يقومون بها وتحديد متى وأين تنفذ هذه المهام ، وبناء عليه يجب أن تقوم إدارة ترويج المبيعات بإعداد
الاجتماعات لكي تخطر فيها رجال الإعلان و مديري المبيعات و رجال البيع و كذلك الموزعين والوسطاء بكل تفاصيل خطة المبيعات. وإدارة ترويج المبيعات من الإدارات المتصلة بإدارة التسويق اتصالا وثيقا
فمسؤولية إدارة التسويق غالبا ما تتضمن تنمية وتعبئة و تمييز المنتجات و تسعير البضاعة و اختيار منافذ التوزيع . ونظرا إلى الاتصال الوثيق لإدارة ترويج المبيعات مع الأسواق فسيكون مركزها ممتازا لكي ترشد و تنصح إدارة التسويق عن مدى الرغبة في السلعة و تصميمها و شكلها وغلافها و علامتها التجارية و أسعارها وطرق منافذ توزيعها.
وفي هذا المجال تؤدي إدارة ترويج المبيعات خدمات جليلة إلى إدارة التسويق و ذلك بالتنسيق بين إدارة الإعلان وإدارة المبيعات ،و رجال البيع والموزعين و الوسطاء حيث تعرض عليهم سلعا مطلوبة يسهل توزيعها باعتبارها تتطابق مع رغبات المستهلكين وحاجاتهم.
2- تطوير برنامج ترقية المبيعات:
يجب أن يتخذ السوق عددا من القرارات الأخرى بهدف تعريف برنامج ترويج المبيعات الكامل أولا يجب المسوق حجم الحافز( Size of the inontive) فيلزم أدنى حافز معين إذا أريد للترويج أن ينجح ، و سينتج عن الحافز الأكبر استجابة مبيعات أكبر ، كما يجب أن يحدد المسوق شروط المشاركة (Condition for participation) يمكن أن تقدم الحوافز لكل فرد أو مجموعة مختارة فقط.
و بعد ذلك يجب أن يحدد المسوق كيف يوزع و يوزع برنامج الترويج نفسه فيمكن إعطاء كوبون بقيمة 50 سنت في أحدى العبوات أو في المحل أو بالبريد أو بالإعلان وتشمل كل
طريقة توزيع مستوى وصول وتكلفة مختلفة ويزداد قيام المسوقين بمزج عدد من الأوساط في مفهوم حملة ترويج المبيعات الكامل كما يكون طول الترويج (Length of promotion) مهما أيضا فإذا كانت فترة ترويج المبيعات قصيرة جدا فسيفقدها الكثير من المتوقعين ( الذين لن يمكنهم الشراء أثناء فترة الترويج ) .
و أذا كانت الفترة طويلة جدا ، ستفقد التجارة بعضا من قوة " اتخذ إجراء الآن" .
و يكون التقويم مهما جدا . فتفشل الكثير من الشركات في تقويم برامج ترويج مبيعاتها، ويجريه بعضها الآخر سطحيا فقط، و طريقة التقويم الأكثر استخداما هي مقارنة المبيعات قبل الترويج وأثناءه وبعده. افرض أن لأحد الشركات %6 حصة سوق قبل الترويج والتي قفزت إلى %10 أثناء الترويج ، و انخفضت إلى %5 بعد الترويج مباشرة ثم ازدادت إلى %7 بعد ذلك ، يبدو أن الترويج قد جذب مجربين
جدد ،و حث على الشراء أكثر من العملاء الحاليين ، وبعد الترويج هبطت المبيعات نظرا لاستخدام المستهلكين مخزونهم، أما الزيادة %7 طويلة المدى فتعني أن الشركة كسبت بعض المستخدمين الجدد فأذن عادت حصة العلامة التجارية إلى المستوى القديم فيكون الترويج قد تسبب في تغيير توقيت الطلب بدلا من إجمالي الطلب.
كما يبين بحث المستهلك أنواع الناس الذين يستجيبون للترويج وما الذي فعلوه بعد انتمائه أيضا ويمكن أن تقدم الدراسات الحالية المسحية "Suroeys" معلومات عن كم عدد المستهلكين الذين يتذكرون الترويج ، وما الذي يعتقدون بالنسبة له ، وكم عدد الذين استفادوا منه، كيف تأثر شراؤهم ، كم يمكن تقيم ترويج المبيعات من خلال التجارب (Expertement) التي تتغير فيها العوامل مثل قيمة الحافز، وطول الترويج،و طرقة التوزيع أيضا.
من الواضح أن ترويج المبيعات يلعب دورا مهما في إجمالي المزيج الترويجي ولاستخدامه لصورة جيدة يجب أن يعرف المسوق أهداف ترويج المبيعات ،و يختار أفضل الأدوات ،و يصمم برنامج ترويج المبيعات و ينفذ ويقيم النتائج ، أكثر من هذا يجب تنسيق ترويج المبيعات بعناية مع عناصر المزيج الترويجي الأخرى في برنامج اتصالات تسويق كامل.
3- طبيعة ترقية المبيعات (المزايا و العيوب):
يفهم من ترقية المبيعات بكونها نشاط أو مواد تستخدم كمحفز مباشر ( تضيف قيمة مضافة ، أو تحفيز للسلعة ) للمستهلكين، ورجال البيع و الوسطاء في القناة التوزيعية ، وهذه الأشكال يمكن أن تحقق من خلال القسائم أو العروض للأجهزة و المعدات المعروضة للبيع ،و إعادة المال ، أو المكافآت التشجيعية ، والهدايا و أشكال مختلفة أخرى و متنوعة ، ذلك أن الإعلان و النشر و البيع الشخصي كلها تصمم ويخطط لها لإيصال الرسالة حول المنتجات إلا أن ترويج المبيعات غالبا ماتستخدم لتحقيق مبيعات فورية و ترقية المبيعات تتحقق من خلالها العديد من المزايا ومن ذلك :
1- المنظمات يمكنها جذب الزبائن بسرعة وفي بعض الأحيان تشجع الإقبال على المنتجات وتعطي ولاء للمتجر.
2- ترقية المبيعات يمكن أن تزيد من التعاون بين أعضاء القناة التسويقية ، كما يلاحظ ذلك جليا في أن متاجر التجزئة تبدي تعاونا أعلى مع الصناعي الذي يميل إلى استخدام القسائم في منتجاته.
إن لترقية المبيعات عيوبا مثل ما لها مزايا ومن هذه العيوب ما يلي:
1- إن المستهلكين يميلون إلى التعامل بأشكال ترقية المبيعات المختلفة كاستخدام القسائم و المسابقات و الطوابع التجارية من اهتمامهم بالمنتجات ذاتها وعليه فإن ذلك لا يولد حالة الولاء القوي للمنتجات .
2- بالإضافة إلى ذلك المبالغة في الترويج ربما يشير إلى ضعف المنتجات و عدم جدواها عند المستهلكين، كحصول المستهلكين على وحدتين من سلعة معينة بسعر وحدة واحدة.
و مما سبق ذكره نجد أن ترقية المبيعات هي ذلك النشاط الذي يهدف إلى زيادة مبيعات المؤسسة في الأجل القصير من خلال تنشيط وحث المستهلكين الجدد على تجزئة السلع الجديدة و تقديم الحوافز للمستهلكين المداومين على استهلاك سلعة المؤسسة لزيادة معدلات الاستخدام كما تستخدم لتحفيز الموزعين و رجال البيع على تصريف المنتجات و زيادة فعالية أدائهم. ومن هنا سنتطرق إلى الفصل الثاني من بحثنا وهو دراسة سلوك المستهلك.
المراجع المعتمدة :
- عبد السلام أبو قحف "التسويق ,مدخل تطبيقي " دار الجامعات الجديدة للطباعة والنشر 2002
- كاترين قيو الترجمة ل وردية واشد "التسويق" مجد المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع –بيروت –لبنان 2008
- مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير- الياس بوضياف- إستراتيجية ترقية المبيعات.
- مذكرة تخرج لنيل شهادة الليسانس في علوم التسيير تخصص إدارة أعمال "ترقية المبيعات وسلوك الشراء لدى المستهلكين "تحت إشراف الأستاذ فيلالي محمد الأمين جامعة منتوري قسنطينة 2006-2007
- د. بشير عباس العلاق. أ. علي محمد ربابعة: الترويج و الإعلان التجاري دار اليازوري للنشر والتوزيع عمان, الأردن, 2007 .
- فيليب كوتلر وجاري أرمسترونج أساسيات التسويق الجزء الثاني, دار المريخ للنشر, الرياض السعودية
- علي الفلاح الزعبي: إدارة الترويج والاتصالات التسويقية, دار الصفاء للنشر والتوزيع, عمان, الأردن, 2009.
- فريد كورتل: مبادئ التسويق , منشورات جامعة منتوري قسنطينة 2001.
عبد الكريم راضي الحيوري: التسويق الناجح وأساسيات البيع, دار مكتبة الهلال للطباعة والنشر, بيروت2000.
- د.شريف احمد شريف العاصي "الترويج والعلاقات العامة,مدخل الاتصالات التسويقية "الدار الجامعية –الإبراهيمية –رمل الإسكندرية -2006.
أرجو لكم الاستفادة