لمبحث الأول: مفاهيم و أساسيات حول الإشهار
لمطلب الأول:التطور التاريخي للإشهار: ا
يعتبر الإشهار قديم قدم وسائل الاتصال ذاتها أولها الصحافة ، إلا أن
انتشاره على هذا النطاق الواسع فهو حديث النشأة ويعتبر أول إشهار ذلك
الذي نشر في الصحف عن كتاب بلندن في عام 1625 ولم تستخدم كلمة الإشهار
بمعناها المألوف الآن إلا في عام 1655 حيث كانت الاشهارات تتناول الكتب
والأدوية ، والشاي ، والبن ،و الشيكولاطة ، والأشياء المفقودة ....الخ
ويعتبر المصريون القدماء هم أول من استخدم الكتابة في الاشهار منذ ألف عام
قبل الميلاد ، وكذلك في التاريخ القديم تنبئ أثار مدن نابل ، ومصر ، و
الإغريق ، والرومان على أن التجار يستخدمون المنادين في التعريف بسلعهم .
وفي منتصف القرن السابع عشر كانت الرسائل الاشهارية تتمثل في الدوريات
والملصقات ،واللافتات ،وجوانب السفن
وقد عرف القرن التاسع عشر تقدما كبيرا في الاشهار عن طريق الصحف نتيجة
للثورة الصناعية التي أدت إلى زيادة الإنتاج ، وهذا ما ساهم في اختراع
الوسائل اللازمة لتصريف هذه المنتجات ، وقد ساعد انتشار الإشهار في هذه
الفترة وجود عاملان هما : انتشار الصحف والمجلات وانتشار التعليم وارتفاع
مستواه.
وفي عام 1870،أصبحت الصحف والمجلات من الوسائل الشائعة لنشر الاشهارات
والواقع أن العديد من الماركات المشهورة الآن قد كونت لشهرتها العالمية
خلال تلك الفترة .
وفي نهاية القرن التاسع عشر لوحظت ظاهرة تفوق إيرادات الإشهار في الصحف عن
إيرادات توزيع الصحف ذاتها ، حيث لقبت الفترة من سنة 1914 إلى سنة 1929
بالعصر الذهبي للإشهار في الصحف في الولايات المتحدة الأمريكية نظرا
للزيادة الهائلة في حجم الاشهار وما نتج عن ذلك من زيادة في أرباح الصحافة
.
وفي العشرينات من القرن الماضي ظهر الراديو كوسيلة جديدة من وسال الإعلام
وفي الفترة ما بعد الحرب العالمية الثانية دخل التليفزيون كوسيلة اشهارية
جديدة حققت نجاحا كبيرا وقد لوحظ انه في فترة قصيرة جدا من ظهوره أصبح
الوسيلة الاشهارية الأكثر استعمالا.
المطلب الثاني: عوامل تطور الإشهار:
مر الإشهار بمراحل عديدة من التطور إلى أن وصل إلى مستواه الحالي من حيث
جودة التصميم والإخراج والإبداع الفني ، وهذا راجع للتقدم الكبير في فنون
الطباعة ووسائل الاتصال العامة ، ومن أهم العوامل التي ساعدت على تطور
الاشهار مايلي :
- التطور الصناعي الذي تجلى في زيادة معدل التصنيع وحجم الإنتاج الكبير نظر
لاستخدام الآلة مما جعل الحاجة الكبيرة للإشهار خوفا من الكساد بالاظافة
إلى إنتاج الكثير من المنتجات الجديدة المتشابهة
-اتساع الأسواق الذي اضعف من فعالية وجدوى الاتصال الشخصي بالزبائن
- التنمية الاقتصادية والاجتماعية وما أسفرت عنه من ارتفاع في مستوى
المعيشة وفي ميول المستهلكين مما جعل المجال واسع لتنافس المنتجين لكسب
عملاء جدد وكان هذا من خلال الاشهار .
المطلب الثالث: مفهوم وخصائص وأهمية الإشهار
1- تعريف الإشهار:
لقد وردت في المؤلفات العلمية العديد من التعاريف للإشهار واختلاف هذه
التعاريف ناتج لتعدد مجالاته ، واختلافه وأساليبه ووجهاته ولهذا أردنا
إعطاء مجموعة من التعاريف الحديثة والتي تقترب في مفهومها إلى إعطاء اللمحة
المتكاملة عنه .
حيث تعرف الجمعية الأمريكية للتسويق والإشهار بأنه شكل من أشكال تقديم
الأفكار ، أو السلع أو الخدمات غير الشخصية والمدفوعة الأجر بواسطة معلن
محدد ومعروف " و بشكل آخر يمكن تعريف الاشهار على انه "عملية اتصال غير
شخصية لحساب المؤسسة المشهرة التي تسدد ثمنه لصالح الوسائل المستعملة لبثه
ويكون هذا الإشهار في غالب الأحيان
من إعداد وكالات الإشهار ، ويكون الإشهار عن السلع والخدمات لأغراض تجارية ، وأحيانا يكون لأغراض اجتماعية وسياسية "
أما فيليب كوتلر يعرف الإشهار انه " شكل غير شخصي ، مدفوع القيمة لتقديم فكرة ، أو سلعة أو خدمة ، ويكون بواسطة جهة معلومة " .
ويبدو من دراسة التعاريف السابقة للإشهار أن ثمة عناصر أساسية يساعد وجودها
في الاشهار على التمييز بينه وبين وسائل الاتصال الأخرى ، أهمها مايلي :
- الاتصال وسيلة غير شخصية تتم بين المعلن والجمهور المعلن إليه أي لاتكون
المواجهة مباشرة بينهما ، على عكس البيع الشخصي وترقية المبيعات .
- يختلف الاشهار باختلاف السلع والخدمات المعلن عنها (سلع استهلاكية ، صناعية ، )
يهدف المعلن من رسالته الاشهارية التي يقدمها من خلال وسائل الاتصال المختلفة إلى إحداث التأثير والإقناع لحث المستهلك على الشراء .
- يستخدم وسيلة متخصصة في توصيل المعلومات حيث أن اختيار الوسيلة بشكل خاطئ يؤدي إلى إحداث الأثر العكسي للإشهار .
- وضوح صفة المعلن في الاشهار (طبيعة المعلن وصفاته ).
2- الخصائص الأساسية للإشهار :
يتميز الإشهار عن غيره من وسائل الاتصال الأخرى من بيع شخصي ، وترقية المبيعات وعلاقات عامة بخمس خصائص أساسية تتمثل فيما يلي :
- يستطيع الاشهار أن يصل ويمس جمهور كبير، وهذا ما جعله الوسيلة الاتصالية الأكثر استعمالا وتقبلا .
- الاشهار عن طريق وسائل الاتصال مرتفع لكن كونه يمس جمهور كبير فان تكلفة
الاتصال تنخفض ، وهو السبب الذي جعله الوسيلة الأكثر استعمالا من طرف
المعلنين .
- الإعادة والاستمرارية : يقوم الاشهار على مبدأ التكرار والاستمرارية في بث الرسائل الاشهارية
- تتميز الرسائل الاشهارية بالوضوح والشمولية ، أي نفس الإشهار لجميع
الناس ، وهو على عكس وسائل الاتصال الأخرى كالبيع الشخصي والعلاقات العامة
حيث تختلف الرسائل المعدة بحسب الجمهور المستهدف
- الإشهار عبارة عن رسالة يكون مضمونها موضوعها مراقب بدقة من طرف المعلن
ووسائل الإعلام المختلفة التي تبث هذا الإشهار أي لايمكن لها التعديل أو
التغيير فيه .
3-أهمية الإشهار :
لقد أصبح الإشهار يلعب دورا هاما في الاقتصاد بصفة عامة وفي ميدان التسويق
بصفة خاصة فهو يعتبر آلة فعالة لتحريك عجلة الاقتصاد بطريقة سريعة نظرا
للأدوار المهمة التي يقوم بها.
ومن خلال دراستنا للإشهار و التعرف على كل جوانبه وأبعاده وكل ما يتعلق به
نصل في الأخير إلى إعطاء الأهمية التي يكونها سواء كان هذا بالنسبة للمنتج
أو المستهلك وهي كما يلي:
3-1* - أهمية الإشهار بالنسبة للمنتج أو المؤسسة :
يمثل الإشهار بالنسبة للمؤسسة احد عناصر المزيج الاتصالي الذي يعد بدوره
احد عناصر المزيج التسويقي حيث لايمكن تصور مؤسسة إنتاجية أو خدمية على حد
سواء لا تمارس النشاط الاشهاري.
وتكمن أهميته في انه وسيلة لتوزيع السلع والخدمات وبالتالي فهو يقوم
بترويجها وذلك بجذب انتباه المستهلكين إليها وجلب الاهتمام بالمنتج
وبالتالي القيام بحث المستهلكين على شراءها ، وكنتيجة لهذا تستطيع المؤسسة
زيادة مبيعاتها ، ورفع رقم أعمالها بطريقة سريعة و أجدى مما إذا كانت
المؤسسة تقوم بالبيع الشخصي وترقية المبيعات .
كذلك بواسطة الإشهار تستطيع المؤسسة خلق وبناء سمعة طيبة لها ولمنتجاتها ،
كما تستطيع المؤسسة خلق اسم جيد للماركة وتكوين صيت واسع لها ، وبالتالي
خلق مركز تنافسي للمنتج ، كما يساعد الإشهار الموزعين في توزيع السلع
والخدمات ، وبالتالي يوفر عليهم الجهد والوقت في القيام بعملهم .
كما يعد الإشهار الوسيلة التي بواسطتها تستطيع المؤسسة تحويل الطلب إلى
منتجات المؤسسة وتحويلها عن المنتجات المنافسة بفضل القدرة الكبيرة على
الإغراء والجذب والإقناع .
ويمكن القول أن المؤسسة لا تقوم بالعملية الإنتاجية إلا بعد التعرف الجيد
على حاجات ورغبات المستهلكين ويلاحظ أن الإشهار يلعب هذا الدور على أحسن
صورة عن طريق المعلومات المحصلة من مصلحة بحوث الإشهار.
بالاظافة إلى هذا فالإشهار يساهم في نقل منحنى الطلب على المنتجات إلى
اليمين ، فضلا عن تأثيره في كل شكل أو ميل منحنى الطلب ، مع ملاحظة أن
الإشهار لا يمكن له أن يلعب هذا الأدوار بمفرده ، فهو يحتاج لكي يصل إلى
الفعالية المطلوبة أن تكون هناك مساعدة وتكامل مع عناصر الاتصال التسويقي
الأخرى .
بالاظافة إلى الأهمية الكبرى بالنسبة للمنتج ، يمكن الإشارة إلى أهميته بالنسبة للمستهلك والمجتمع على حد السواء
3-2* أهمية الإشهار بالنسبة للمستهلك والمجتمع:
فهو على القدر نفسه من الأهمية ، فالإشهار في الوقت الحاضر أصبح ينظر إليه
فقط كوسيلة لزيادة المبيعات ، فهو كذلك المصدر الأساسي لمعلومات المستهلك
عن السلع و الخدمات التي تشبع حاجياته وبالتالي فالإشهار هو مرشد
للمستهلكين وساعد لهم في الحصول على السلع والخدمات .
كما يقوم الإشهار بتعليم المستهلكين كيفية الاستخدام الجيد للسلع وكذلك الحصول على أكثر المنافع بالطرق الاقتصادية.
يساهم الإشهار في تغيير عادات الاستهلاك والشراء بالاظافة لكل ذلك ، يقوم
بتعريف المستهلكين بالعلامات وجعلهم يطلبونها باسم الماركة ، لا باسمها
الوظيفي ، ودون أن ننسى الدور الكبير في التعريف بالخصائص ، والمواصفات ،
الأسعار ، وأماكن تواجد جميع السلع والخدمات ، وبالتالي فهو يوفر على
المستهلك الكثير من الجهد والوقت في المفاضلة بين أنواع السلع والخدمات
الموجودة في السوق .
مما تقدم نقول بان الإشهار هو احد أهم عناصر الاتصال التسويقي ويعتبر وسيلة
أساسية بأيدي رجال التسويق في المؤسسات الاقتصادية من اجل التأثير ايجابيا
على سلوك المستهلك ودفعه لشراء منتجاتها .
وعلى الرغم من الأهمية والدور الذي يؤديه الإشهار في المؤسسة الاقتصادية
إلا انه لا يستطيع لوحده تحقيق ذلك ، ولا يستجب المستهلكون له ، وعليه يجب
على رجل التسويق البحث عن وسائل اتصالية أخرى تضاف إلى الإشهار لتستجيب
أكثر لطبيعة الظروف المحيطة بالمؤسسة الاقتصادية ومنتجاتها .
ومن بين أهم هذه الوسائل نجد العلاقات العامة التي أصبحت في الوقت الحاضر
نشاطا رئيسا تعتمد عليه الكثير من المؤسسات الاقتصادية ، من اجل دعم أنشطة
الاتصال التسويقي الأخرى كقوة البيع وترقية المبيعات اللتان سنتناولهما في
الفصل الموالي.
المبحث الثاني:أنواع و أهداف و الآثار المترتبة عن الإشهار
المطلب الأول: أنواع و وظائف الإشهار
1- أنواع الإشهار:
يمكن تصنيف الإشهار إلى عدة أنواع سواء من حيث الهدف الذي يسعى المعلن إلى
تحقيقه أو من حيث الجمهور المستهدف أو على أساس نوع المعلن (مسالك التوزيع )
وأخيرا على أساس نوع الوسيلة الاشهارية المستخدمة ، ومنه طبقا لهذه الأسس
المدرجة يمكن تقسيم الإشهار
كما يلي:
1-1 تقسيم الإشهار على أساس الهدف :
يمكن التمييز وفقا لهذا الأساس بين نوعين من الإشهار وهما إشهار السلعة أو الخدمة و الثاني إشهار المشروع أو المؤسسة .
النوع الأول: إشهار السلعة أو الخدمة:
يهدف هذا النوع إلى جعل المستهلك يقدم على عملية شراء السلع أي تنشيط الطلب عليها .
ويمكن تقسيم هذا النوع من الإشهار إلى أنواع مختلفة :
أ – الإشهار التعليمي : ويتعلق هذا النوع
من الإشهار في تسويق سلع جديدة لم تكن موجودة من قبل ، أو سلع قديمة قامت
المؤسسة بإضافة استعمالات جديدة لها ، ومنه الإشهار الذي غرضه تقديم مجموعة
من التعليمات الخاصة بالسلعة ، أو الخدمة المسوقة
ب – الإشهار الإرشادي(الإخباري):
يتعلق الأمر بالسلع والخدمات التي لا يعرف الناس معلومات كافية عنها ، وهذا
النوع من الإشهار يهدف إلى إرشاد المستهلكين عن كيفية الاستخدام الامثل
للسلعة أو الخدمة المعلن عنها وكذلك إلى إرشاد المستهلكين إلى كيفية إشباع
حاجاتهم بالطرق الاقتصادية .
ج- الإشهار التذكيري :
يكتفي هذا النوع من الإشهار إلى تذكير المستهلك بالسلعة المعلن عنها من قبل
والخروج بها من دائرة النسيان ، وهذا بعدما وصل المستهلك إلى معرفة
خصائصها
ومزاياها وكيفية استخدامها....الخ ومنه تكون استمرارية عملية الشراء.
د- الإشهار الإعلامي:
يرمي المعلن من وراء هذا الإشهار إلى تقديم بيانات للجمهور حول منتوج أو
خدمة بغرض نشرها بين أفراده ،وهذا من اجل تكوين عقيدة جيدة ، أو تصحيح فكرة
خاطئة تكونت من قبل عن المؤسسة بغية الحصول على عملاء جدد.
هـ- الإشهار التنافسي:
يفيدنا هذا النوع من الإشهار في حالة ظهور منتجات جديدة وخدمات منافسة
للمؤسسة او سلع جديدة مكافئة من حيث النوع والخصائص والمميزات ، ...الخ .
و- الإشهار المقارن:
يقدم مقارنة مباشرة بين العلامة المعلن عنها والعلامة الخاصة بسلع أخرى
منافسة ، وهو أكثر الاشهارات التي نراها كما انه البديل للإشهار التنافسي
تقريبا .
النوع الثاني: إشهار المشروع أو المؤسسة :
يرمي هذا المشروع إلى بناء شهرة واسعة أو سمعة طيبة للمشروع في ذهنية
المستهلكين ، أكثر من بيع منتج أو خدمة معينة وينقسم هذا النوع من الإشهار
إلى ثلاثة أنواع :
ا-إشهار التعامل :
يتمثل في تقديم معلومات عامة ذات أهمية للعملاء مثل الإشهار عن مواعيد العمل أو تغيير أرقام التليفونات أو فتح فرع جديد .
ب- إشهار العلاقات العامة :
الذي يحاول تكوين صورة جيدة عن المشروع في أذهان المستهلكين ، عن طريق
تقديم بيانات عن دور المعلن في المجتمع ، وما يقوم به من خدمات.
ج- إشهار الخدمات العامة :
الذي يظهر فيه المعلن بصورة المواطن الصالح ، مثلا حث الجمهور على التبرع للهيئات الخيرية ، أو التبرع بالدم .
1-2- تقسيم الإشهار على أساس نوع الجمهور :
كما هو معروف فان المستهلك هو العنصر الرئيسي الذي تقوم على أساسه أي عملية
تسويقية ، مما جعل البعض يعتبرونه ملك السوق والمسيطر الرئيسي عليه
والمحرك لأنشطته وسياساته بما فيها الجانب الترويجي والاشهاري ، وان اتخاذ
القرار السليم يبدأ من خلال دراسة المستهلكين كما سبق وان أوردناه في
المبحث الثاني من الفصل الأول ، ولهذا يجب أن يصنف الأشهر وفقا لنوع
الجمهور ، ويكون كما يلي :
أ – إشهار استهلاكي: يوجه الإشهار إلى
المستهلك الأخير للسلعة ، أو الخدمة ، من اجل دفعه إلى الاقتناع بشراء سلع
معلن عنها من خلال إثارة الدوافع الظاهرية والباطنية التي تحرك سلوكه .
ب إشهار صناعي:
يوجه إلى وحدات الإنتاج أو المستعملين الصناعيين حيث يعلن عن السلع أو المنتجات التامة الصنع ،
والخامات، والتجهيزات ، وما إلى ذلك والتي تتم بها عملية التصنيع بغية الخروج بمنتج جديد .
تقسيم الإشهار على ساس نوع المعلن ( مسالك التوزيع ):
يمكن التمييز بناء على هذا الأساس بين الأنواع التالية :
أ – الإشهار الأهلي أو الإشهار العام :
هو الإشهار الذي يتم بثه من خلال وسائل الإعلام المختلفة للمستهلكين المتواجدين على نطاق الدولة ، بهدف التأثير عليهم .
ب- الإشهار المحلي : يتعلق بالسلع التي
توزع في منطقة جغرافية محددة ، حيث توجه الرسائل الاشهارية للسكان الذين
يقطنون فيها ، وفيه يتم استخدام الوسائل الاشهارية التي تغطي تلك المنطقة
مثل لوحات الطرق والسينما ، والإذاعة المحلية.
ج- الإشهار الدولي : حيث يغطي أكثر من دولة
واحدة ويوجه إلى المستهلكين في دول مختلفة ، وهو الإشهار الذي يرمي من
وراءه المعلن إلى التعريف بالسلع والخدمات المقدمة داخل دولة ما للزبائن
المقيمين خارج نطاق الدولة لخلق صورة لائقة للسلع والخدمات المراد تسويقها .
1-3 تقييم الإشهار على أساس الوسيلة الاشهارية :
تختلف الوسيلة الاشهارية باختلاف الغرض المراد الوصول إليه عن طريقها ، كما
تتفاوت في قدراتها على نقل الرسائل الاشهارية ، ومدى التأثير على الناس ،
وانطلاقا من هذا المنظور يمكن تقسيمها إلى الأنواع التالية :
- الإشهار في الصحف والمجلات ( يومية ، شهرية ) والصحف والمجلات المتخصصة
- الإشهار في الراديو
- الإشهار في التليفزيون
-الإشهار في السينما
- الإشهار الخارجي كالملصقات
- الإشهار بالبريد
- الإشهار في نوافذ المعرضات
- الإشهار في الكتيبات
- الإشهار في الانترنت
أن كل هذه الوسائل المستعملة في الإشهار سيتم التطرق إليها في المبحث الموالي بشيء من التفصيل مع إبراز مزايا و عيوب كل وسيلة.
2- وظائف الإشهار :
أن الكثير من الناس يتصورون أن الإشهار يؤدي إلى زيادة المبيعات ، ولكن في
حقيقة الأمر أن زيادة المبيعات تأتي بتظافر جوانب مختلفة من المزيج
التسويقي ، وإذا كان الهدف من الإشهار في المشروع التجاري هو العمل على
زيادة المبيعات ، بل هذا الأخير ماهو إلا هدف منشود ومنه يضم الإشهار
الوظائف التالية :
- تزويد المستهلك بالمعلومات عن السلعة ومنافعها ومميزاتها و أسعارها وكيفية الحصول عليها.
- تغيير رغبات المستهلكين عن طريق دراسة محددات السلوك الاستهلاكي ، وهذا بتحقق الشرطيين التاليين :
- أن ينجح الإشهار في إبراز المنافع التي يمكن يحققها المستهلك .
- أن ينجح الإشهار في إبراز المنافع التي يمكن أن يحققها المستهلك نتيجة
إقناعه بمضمون الإشهار ، وان يثير لديه الإحساس بالتأثر وبسداد قراره في
تقبل التغيير .
-التأثير على تفضيل المستهلك لعلامات معينة ، وذلك لتحويله عنها إلى سلع
المنتج ، وقد يتم ذلك بواسطة إثارة الرغبة في الانتماء إلى فئة اجتماعية
معينة.
المطلب الثاني أهداف الإشهار والعوامل المؤثرة على فعاليته
1-أهداف الإشهار:
لا توجد هناك قائمة معينة من الأسئلة لا نستطيع أن نلخص من خلال الإجابة
عليها أهداف الإشهار ، ولكن السؤال الرئيسي الذي يطرح بموضوعية هو :
لماذا نقوم بالإشهار ؟
مع الأخذ بعين الاعتبار أن كل حالة تفرض إجابة خاصة ، لكن المهم هو صياغة
الأهداف في شكل نتائج لان الهدف الأساسي ليس القيام بالإشهار وإنما مدى
تأثيره على الجمهور المستهدف ، فالمستهلك ليس رجل يقبل كل ما يعرض عليه من
رسائل اشهارية ، فبمجرد استقباله لهذه الأخيرة تطرح في ذهنه التساؤلات
التالية : *من يحادثني ؟
*ماهو غرضه ؟
* ماذا يعني بكلامه ؟
* هل هو مهم ؟
*هل هو مفيد أو نافع لي ؟
*هل أستطيع أن أثق به ؟
وعليه فالهدف الرئيسي هو : صياغة الأهداف في شكل نتائج .
وعلى ضوء ما سبق سنصنف أهداف الإشهار إلى أهداف تجارية مرتبطة أساسا بمبيعات منتوج معين وأهداف اتصالية سنقوم بذكرهما على التوالي :
- التعريف بمنتوج معين – خدمة – علامة تجارية أو حتى مؤسسة معينة.
- إرسال المعلومات الكافية حول المزايا الخاصة للعرض.
- تعديل الترقبات الخاصة بالعرض أو الخاصة بالمنافسين.
- تدعيم المواقف الخلفية للمستهلكين بالشراء.
-التذكير بوجود منتوج معين أو علامة معينة.
- التذكير بطرق استعمال جديدة للمنتوج .
- حث المستهلك على الانتقال إلى نقاط البيع الخاصة بالمنتوج
- تحقيق الزيادة المستمرة في المبيعات
- خلق صورة ذهنية مستحبة لسمعة الشركة
- تشجيع الموزعين على دعم منتجات الشركة بنشاطهم الاشهاري والبيعي
- المساعدة على تقديم الموزعين الجدد للسوق
- تخفيض الوقت اللازم لتحقيق صفقات البيع
2- العوامل المؤثرة على فعالية الإشهار :
حتى تحقق المؤسسة أهدافها بواسطة الإشهار لابد وان يكون هذا الإشهار فعالا ، وهناك عدة محددات وعوامل تجعله فعالا يمكن حصرها في:
2-1 البيئة المحيطة (التسويقية ):
تنشط المؤسسة في محيط معين وبيئة معينة ، وتتفاعل معها من خلال العلاقات
المتبادلة بينها حيث تؤثر فيها وتتأثر بها والبيئة التسويقية هي : " إجمالي
القوى والشخصيات المعنوية التي تحيط بها ومن المحتمل أن تؤثر في تسويق
منتوج معين "
ومنه فان البيئة المحيطة بالإشهار تعتبر محددا أساسيا لفعاليته حيث تؤثر عليه بــ:
- البيئة التي تحدد الفرص التسويقية ومنها تتبلور الأهداف التسويقية للمنظمة التي يسعى الإشهار إلى تحقيقها
- البيئة هي التي توفر أنواع المستلزمات البشرية و المادية الضرورية لممارسة النشاط الاشهاري .
البيئة هي التي تحدد نجاح أو فشل الحملة الاشهارية من خلال قبولها او رفضها لما تحققه الحملة من تأثيرات في السلوك الاستهلاكي .
وهذا بالرغم من تعدد المتغيرات و القوى التي تحتوي عليها البيئة وتفرعها إلا انه يمكن حصر أهمها في المتغيرات الرئيسية التالية :
أ- العوامل الديموغرافية :
تشمل تلك العوامل السكانية كتلك التي تتعلق بحجم السكان وتركيبهم من حيث
النوع وفئات السن ومستوى التعليم والمهنة والتوزيع الجغرافي فإذا عرفت
المؤسسة كل هذه المحددات استطاعت أن تخطط إشهارا فعالا
ب – العوامل الاجتماعية:
وهي مجموعة العوامل التي تشكل العلاقات الإنسانية والاجتماعية في المجتمع ،
حيث أن للمجتمع أثره على تكوين أنماط محددة لسلوك الأفراد وتنشا تلك
الأنماط من واقع العادات والتقاليد والقيم والديانات والسلوك والآداب
العامة ، وكذلك النظم والشرعيات المختلفة ، فالمستهلك يكون منتميا إلى
طبقات اجتماعية ، ولذلك وجب على المشهر معرفة ودراسة الطبقات حتى يكون
الإشهار فعالا .
ج – العوامل الثقافية :
أكدت الاتجاهات السلوكية الحديثة أن السلوك العام يتكون ويتطبع بخصائص
الثقافة التي يعيش فيها الفرد ، مما يجعل للثقافة دورا فعالا في الإشهار .
د- العوامل الاقتصادية:
وتشمل هذه العوامل عدة قوى تؤثر على الاستهلاك والإنتاج والتوزيع في
المجتمع من أهمها الهيكل الاقتصادي العام السائد في المجتمع ممثلا في
القطاعات الاقتصادية المختلفة وكذلك الدخل القومي وحجم الاستهلاك والميل
للاستهلاك أو الادخار ، وكيفية عرض السلع في السوق ونشاط الجهاز التجاري و
القوة الشرائية للمستهلكين وغيرها من العوامل الاقتصادية الأخرى الواجب
وضعها في الحسبان لفعالية الحملة الاشهارية .
ه- العوامل القانونية والتشريعية : يجب على الإشهار الفعال إلا يتجاهل ما
يحيط به من إطار قانوني وتشريعي ذلك أن القوانين والتشريعات واللوائح التي
تصدر من الهيئات الحكومية المختلفة في المجتمع لها تأثير على قوى السلع ،
والتداول السلعي ، ولمنافسة والتسعير ،، ومستوى الجودة والعلامات التجارية .
2-2- السلعة أو الخدمة :
ونقصد بهذا العامل السلعة أو الخدمة أو الفكرة التي سيتم الإشهار عنها فهي
تشكل عنصرا آخر من عناصر إنجاح الإشهار بمعنى يجب أن تتوفر في السلعة أو
الخدمة المعلن عنها مواصفات كالجودة ، التغليف الجيد والجذاب ، وأنها تشبع
حاجات حقيقية للمستهلكين وكذلك سهولة الاستعمال .
2-3- عوامل أخرى متعلقة بالإشهار :
وهذه العوامل متمثلة في الجوانب الفنية للإشهار في حد ذاته كالتكوين الفني
الخاص بالتصميم والتحرير والإخراج والصفة الجمالية للإشهار ، وكذلك الوسائل
التي يبث بها الإشهار .
المطلب الثالث:الآثار الاقتصادية والاجتماعية للإشهار
-1- الآثار الاقتصادية والاجتماعية للإشهار :
يؤثر النشاط الاشهاري في كثير من المتغيرات الاقتصادية والاجتماعية التي
تحكم المجتمع ، ومن ثم فقد كان ولا يزال محل مناقشات بين الاقتصاديين
والسياسيين وعلماء الاجتماع والنفس والمستهلكين وغيرهم .
1-1- الآثار الاقتصادية:
تتمثل الآثار الاقتصادية فيما يلي :
ا- اثر الإشهار على الطلب :
تتمثل أهم الآثار على الطلب فيما يلي :
- يجعل الإشهار الطلب على السلعة مرنا ، حيث أن زيادة عدد المشترين للسلعة
وتوسيع سوق توزيعها ، يؤدي الإشهار إلى إمكانية خلق علاقات خاصة مميزة
لسلعة تباع بأسعار منخفضة
- يساعد الإشهار على زيادة سرعة الميل العام للطلب إلى الارتفاع وذلك بالنسبة للكثير من السلع والخدمات .
ب – اثر الإشهار على تكاليف الإنتاج :
- من خلال بعض الأبحاث تأكد أن المؤسسات الصغيرة التي تستخدم الإشهار غالبا
ما تحقق انخفاض في تكاليف إنتاجها يعادل الانخفاض الذي تحققه المؤسسات
الكبيرة.
- يساعد الإشهار في بعض الصناعات على تحقيق الإنتاج الكبير وهذا ما يؤدي إلى تخفيض تكاليف الإنتاج بصفة عامة .
جـ : اثر الإشهار على جودة السلعة وأنواعها :
- يساعد الإشهار بطريقة غير مباشرة على تحسين جودة السلع حتى يستطيع المعلن
استعمال مزاياها في إغراء المستهلك وإثارة الطلب على المنتجات .
- القيام بالإشهار وتحسين جودة السلع و المنافسة يؤدي إلى ظهور سلع جديدة في السوق .
د- اثر الإشهار على الاستثمار و الدخل القومي:
- ساعد الإشهار على تنشيط حاجات المجتمع فأصبحت كماليات الأمس ضروريات
اليوم ، وهذا ما أدى إلى وجود تحسينات في المجتمع الاقتصادي بما نتج عنه
زيادة في الميل إلى استثمار وبالتالي زيادة الدخل القومي .
ساعد الإشهار المنتجين علة تحقيق الأرباح المرغوبة ، مما يؤدي إلى زيادة
الاستثمار وهو ما يؤدي إلى زيادة العمالة والدخل الفردي والدخل القومي .
- وعموما نستنتج مما سبق أن الإشهار يعتبر مهما وضروريا للمجتمع في التقدم والتطور .
1-2- الآثار الاجتماعية:
يتأثر الإشهار بالمجتمع المحيط به كما يؤثر فيه ، فهو يتلاءم مع ظروف حياة الناس ، وتقاليدهم وعاداتهم ، ومن أهم آثار الإشهار على المجتمع مايلي :
- الإشهار قوة تعليمية : الإشهار كقوة تعليمية يؤثر على أفكار الناس ويزيد
من ثقافتهم ، فهو يقوم بإقناع الناس بشراء سلع أو خدمات معينة بحجج مقنعة.
- الإشهار كوسيلة لترويج المبادئ الاجتماعية والسياسية : يستخدم الإشهار
أيضا كوسيلة لترويج المبادئ والأفكار السياسة والاجتماعية بين أفراد
المجتمع وأمثلة ذلك عديدة الاشهارات التي تحث على التبرع بالدم .
- الإشهار ييسر حياة الأفراد : فالقيام بالنشاطات الاشهارية على جانب كبير
من الأهمية فبواسطته يتم إعلام المستهلكين بالسلع والخدمات التي يحتاجونها ،
وبالتالي فهو يوفر عليهم الجهد والوقت في البحث الذي قد يضيع بسب صعوبة
المقارنة بين أسعار ما يعرض من سلع وخدمات .
-الإشهار يغرس عند الأفراد حاجات عديدة : أن من نتيجة الاستغلال المتطور
للسلع والخدمات المعلن عنها تنشا عند الأفراد عادات جديدة تزداد رسوخا كلما
زاد تكرار الاستعمال ومن الأمثلة على ذلك تنظيف الأسنان بالفرشاة والمعجون
، غسل الشعر بالغاسول ...
( تقرير عن مشاركة سيئة )، و الموجودة أسفل كل مشاركة .
2016-05-03, 11:20
ممكن مساعدة ارجوكم
احتاجه بعد الغد
العرض العادي
