بحث حول حملة اعلامية

[سضقض]

ارجو من الموضوع ان يجديكم نفعا

[سضقض]

المبحث الأول 01 : خطوات إعداد الحملة الإعلانية

إن التخطيط و التصميم الجيد للبرامج و الحملات الإعلانية وكذا تنفيذها ومتابعتها و تقييمها تعد من المتطلبات الأساسية لنجاح النشاط الإعلاني من جهة و النشاط التسويقي ككل للمؤسسة من جهة أخرى لذا وقبل أن نتعرض لهذه الخطوات التي تمد بها الحملة الإعلانية عند إعدادها، لا بد أن نتعرض لبعض المفاهيم الأساسية [ المعلن، الحملة الإعلانية، الرسالة الإعلانية، الوكالات الإعلانية]
v المعلن:
المعلن هو: "أي شخص أو منظمة يقوم بالاتصال غير الشخصي من خلال عدة وسائل بهدف توجيه رسالة معينة إلى مجموعة مستهدفة أو محددةمن الجمهور"(1)
و يجدر الإشارة إلى أنه لا يوجد حدود لعدد المنظمات (الصناعية، التجارية و الخدمية) المعلنة.
v الحملة الإعلانية: Advertising Campaign
الحملة الإعلانية هي "مجموعة من الجهود الإعلانية المتكاملة الخاصة بسلعة أو خدمة معينة و التي تغطي فترة زمنية معينة و تحتوي على عدد من الرسائل لها هدف أو مضمون مشترك"(2).
v الرسالة الإعلانية:
الرسالة الإعلانية هي مزيج متجانس و مدروس من الكلمات و الأصوات و الحركات و الإيقاعات، و اللمسات المرئية المباشرة و غير المباشرة"(3)
v الوكالات الإعلانية
الوكالة الإعلانية ما هي إلا شركات مستقلة ذات ملكية خاصة تعمل على تقديم الخدمات المتخصصة في مجال الإعلان بصفة خاصة و التسويق بصفة عامة"(4)
هذه الوكالات هي حديثة النشأة في الجزائر، ونجد أن معظم الرسائل الإعلانية منجزة من طرف الوكالة الوطنية للنشر و الإعلان ANEP أما في العالم فأول ظهور لها كان في الولايات المتحدة وذلك بشراء المساحات المختلفة في الصحف و المجلات، وتخصيصها للإعلانات المختلفة مقابل عمولة معينة.


المطلب الأول 01: تخطيط الحملة الإعلانية
إن تخطيط الحملة الإعلانية هي الخطوة الأولى التي من خلالها توجه الجهود لتحقيق الأهداف الإعلانية المحددة مسبقا من قبل المنظمة، ومن خلال هذا المبحث سنتعرض لبعض الأساليب المعتمدة في تخطيط الحملة الإعلانية و كذا لأهم الخطوات و المراحل التي تمر بها.
أولا: أساليب تخطيط الحملة الإعلانية: منها:[1]
1. أسلوب الخطة المستمرة (Continuous plan) : و بمقتضى هذا الأسلوب يتم توجيه الحملة الإعلانية إلى الجمهور بصفة عامة طول مدة الحملة، وقد تكون الرسالة الإعلانية واحدة لا تتغير أثناء تلك المدة، و تتضمن من البيانات و المعلومات ما يتكرر نشره في الوسائل الإعلانية المختارة، أو قد تتناول الحملة مجموعة من الرسائل ترتكز كل منها على فكرة إعلانية معينة و لا علاقة بين الواحدة منها الأخرى، إلا أنها تصدر من معلن واحد.
و يتناسب هذا الأسلوب مع السلع ذات الجمهور العام الذي يشمل كافة فئات المجتمع و التي يكون التركيز فيها على نقاط بيعية محددة و سهلة وكما يستخدم في حالة الإعلان عن اسم المنظمة لخلق رأي عام مؤيد لها و صورة ذهنية محببة إلى الجماهير بوجه عام.
2. أسلوب الخطة المجزأة (Wear - Out Plan ) : و يصلح هذا الأسلوب للشركات التي تتبنى مفهوم قطاعية السوق وتقوم بخدمة أكثر من هدف سوقي في نفس الوقت، ومن ثم فإن مستهلكيها يمكن تقسيمهم إلى فئات متباينة، تشترك كل فئة أومجموعة في عدد من الخصائص، ومن ثم يتم إعداد رسالة إعلانية - أو سلسلة كل فئة أو مجموعة في عدد من الخصائص، ومن ثم يتم إعداد رسالة إعلانية - أو سلسلة كل فئة أومجموعة في عدد من الخصائص ، ومن ثم يتم إعداد رسالة إعلانية - أو سلسلة من الوسائل- لكل فئة أو قطاع مستهدف، و تحتوي كل رسالة على مجموعة من المعلومات، ونقاط التركيز تختلف عن المجموعة الأخرى، و ذلك حسب طبيعة الجمهور المستهدف وخصائصه، ومن ثم تجزأ الحملة إلى عدة مجموعات بحيث تقوم كل مجموعة بمحاولة التأثير على قطاع معين من المستهلكين.
3. أسلوب الخطة المتكاملة ( Campaign plan ): و يقوم هذا الأسلوب على أساس مجموعة من الأفكار تعمل كل منها على تحقيق هدف مرحلي أو جزئي. و لكن في إطار هدف واحد في النهاية تعمل الحملة على تحقيقه، ومن ثم يقسم الهدف العام إلى مجموعة من الأهداف الفرعية بحيث تعد مجموعة من الرسائل الإعلانية تحتوي كل رسالة على فكرة معينة، و تقوم بمعالجتها و يكون هناك نوعا من التتابع في الأفكار حتى إذا ما اكتمل تنفيذ الحملة الإعلانية تكون مجموعة الأفكار قد حققت الهدف النهائي من الحملة.

ثانيا : خطوات و مراحل تخطيط الحملة الإعلانية :
إن الخطوات الأساسية التي تتبع لضمان تخطيط فاعل للحملة الإعلانية هي كالأتي:(1).
1. تقييم الفرصة (apprasing the advertising opportunity)
2. تحليل السوق (analyzing the Market )
3. تحديد أهداف الإعلان (advertising objectives)
4. وضع ميزانية الإعلان (establishing the advertising busget )
5. تطوير الإستراتيجية لـ (developing the strategy for )
أ‌. اختيار وسيلة الإعلان: A. Selecting Media
ب‌. تكوين الرسائل الإعلانية B. Greating Messages

6. التنسيق بين الإعلان و أنظمة الترويج و التسويق الأخرى co-ordinating advertising with other promotional et marketing systems

7. تقييم نتائج الإعلان Evaluating Advertising

1. تقييم الفرصة الإعلانية: و قبل البدء في عملية تخطيط الحملة الإعلانية لا بد على المعلن أن يقرر ما إذا كان الإعلان سوف يلعب دورا في وضع تسويقي معين و هناك خمس شروط تحكم الفرصة الإعلانية هي(2) :
v وجود طلب أولي واعد
v احتمال جيد لتمييز السلعة، فالإعلان يحقق نجاحات أكبر إن ركز على التمييز في السلعة المعلنة.
v وجود مزايا خفية، فالإعلان يلعب دورا مهما في بناء ارتباطات ذهنية حول المزايا المخفية للسلعة.
v وجود دوافع شراء عاطفية قوية.
v توفر الأموال اللازمة.
2. تحليل السوق: و تفيد هذه الخطوة في الإجابة على السؤالين التاليين:
v أين نحن الآن ؟
v لماذا نحن هناك ؟
و تحديد السوق المستهدفة للسلعة تعد غاية في الأهمية في هذه الخطوة فبمعرفة خصائص المستهلكين في ذلك السوق تبدأ عملية تخطيط الحملة الإعلانية للوصول إليهم و التأثير على سلوكاتهم الاستهلاكية بما يحقق الأهداف المنشودة، و الإعلان المبدع هو الإعلان المتسائل دائما و الذي يمكن تصور تساؤلاته في الدائرة الذهنية التالية:

الشكل رقم ( ) : الدائرة الذهنية للمزيج الإعلاني.

Whom لمن

Who

من

[IMG]file:///C:/DOCUME~1/kaddour/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG][IMG]file:///C:/DOCUME~1/kaddour/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.gif[/IMG][IMG]file:///C:/DOCUME~1/kaddour/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image003.gif[/IMG][IMG]file:///C:/DOCUME~1/kaddour/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image004.gif[/IMG]

المصدر : بشير العلاق، علي ربابعية، الترويج و الإعلان (مرجع سبق ذكره)، ص 197.

3. تحديد أهداف الإعلان : إن تحديد أهداف المنظمة هو الأساس الذي يتم منه اشتقاق أهداف التسويق ، ثم يتم تحديد أهداف الإعلان من هذه الأهداف التسويقية المتعددة للشركة، ولابد من تحديد أهداف الإعلان بصورة محددة ودقيقة حتى يمكن استخدام هذه الأهداف في تقييم الإعلان عقب تنفيذ كذلك إذا تعددت أهداف الحملة الإعلانية فلا بد من ترتيب هذه الأهداف وفقا لأهميتها النسبية إلى أهداف طويلة، ومتوسطة، وقصيرة الأجل.(1)
4. وضع ميزانية الإعلان : إن تحديد مخصصات الإعلان ترتبط بالأهداف التي تسعى الحملة لتحقيقها وكذا طبيعة السلعة المعلن عنها و السوق المستهدفة بالإعلان، وهي ترتبط أيضا بالزمن، إلا أنه لابد أن تراجع دوريا نتيجة للتغيرات التي تحدث في البيئة التسويقية، أي أن هذه الميزانية لابد أن تكون تفصيلية وموضوعية تكفي لإنجاز الأعمال المتضمنة في برامج الحملة الإعلانية، وأهم طرق تحديد مخصصات الإعلان هي (2):
v تحديد نسبة معينة من مبيعات العام الماضي
v تحديد نسبة معينة من المبيعات المرتقبة (المحتملة)
v تخصيص مبلغ يكفي للصرف على المهمة المراد تحقيقها.
v تحديد مبلغ على أساس ما ينفقه المنافسون على الإعلان
v المزج بين الطرق السابقة.
5. تطوير الإستراتيجية الإعلانية : و تتعلق هذه الخطوة بالقرارات الفنية المتعلقة بإعداد الدعاوي الإعلانية، و بتصميم النواحي الفنية و الإبتكارية الخاصة بالإعلان و إخراجه، وكذا القرار باختيار الوسائل الإعلانية و خطوات عملية الاختيار و معاييره أو اختيار الوكالة الإعلانية في حالة إسناد مهمة التنفيذ إلى جهة خارج المنظمة.
أ‌. اختيار وسائل الإعلان : يتوقف اختيار وسائل الإعلان على عدد من العوامل من بينها:(1)



v مدى التغطية الإعلانية
v طبيعة السلعة
v طبيعة الجمهور المستهدف و خصائصه الديمغرافية
v تكلفة استخدام الوسيلة
v هل تستخدم وسيلة واحدة أم مزيج من الوسائل ؟
v متطلبات الرسالة (الأفكار المسموح بإعلانها،درجة التكرار المطلوبة درجة الرقابة المطلوبة، أسلوب التعبير و تخطيط الرسالة الداخلي…)
v مدى الانتشار الذي تحققه الوسيلة.
و يجدر الإشارة إلى أنه هناك وسائل إعلان مقروءة (مثل الصحف و المجلات…الخ) و هناك وسائل إعلان مسموعة ومرئية (مثل التلفزيون، الإذاعة، السينما، الأنتيرنات…الخ)، و يمكننا ومن خلال الجدول الآتي أن نبرر أهم مزايا و عيوب وسائل الإعلان المختلفة.

جدول رقم ( ) مزايا و عيوب وسائل الإعلان

الوسيلة

مكامن القوة (المزايا)

مكامن الضعف (العيوب)

التلفزيون

. القدرة على ضمان تغطية واسعة
. إمكانية ابتكار و تقنية عالية في إنتاج و إخراج الإعلان
.يمكن أن يكون صديقا حميما للمشاهد بحكم توفر طابع الاتصال المباشر تقريبا
.استخدام مكثف لتقنيات الألوان و الإثارة
.مسل بحكم تنوع برامجه.
. عالي التكلفة
.غير انتقائي عكس البريد المباشر
. قصر حياة الرسالة الإعلانية د
. التكرار المستمر للرسالة الإعلانية النمطية قد يبعث إلى الملل و الضجر.
. إخراج الإعلان التلفزيوني يتطلب توفير قدرات ومواهب خاصة، قد لا تكون دائما متوفرة.

الراديو

. تكلفة واطئة نسبيا
. تكرار مكثف للرسالة
.واسع الانتشار ومتنقل
. عدم وجود رؤية مرئية للإعلان الإذاعي
. غير انتقائي عكس البريد المباشر
. صعوبة استرجاع الإعلان عند الضرورة.

المجلات

. سهولة الانتقاء لقطاعات دون غيرها
.إمكانية عرض معلومات تفصيلية
. سهولة التركيز الجغرافي
. صعوبة عرض السلعة و تجسيدها
. لا يوجد حوار إقناعي ترغيبي
. عدم القدرة النسبية على تكرار الرسالة.

الصحف

. اختيار جغرافي للمنطقة
. قلة التكاليف
. تغطية واسعة
. قصيرة حياة الرسالة الإعلانية
. عدم وجود تقنيات إنتاجية و إخراجية عالية.
. ضعف الحركة و انعدام الصوت.

البريد المباشر

. انتقائيا يسهل حصر نتائجه
. قليل التكلفة ومباشر و شخصي
. تفصيلي
. محدود الانتشار بحكم القوائم المرسلة إليها الرسالة الإعلانية
. عدم دقة القوائم في كثير من الحالات.

الانترنت

. عالي التقنية و مثالي و انتقائي
. عالي التكلفة في الوقت الراهن
. محدود الانتشار في الوقت الراهن.

المصدر : بشير العلاق، علي ربابعية، الترويج و الإعلان (مرجع سبق ذكره) ص 315.
ب‌. تكوين الرسالة الإعلانية: ماذا نريد ؟ ما هي الأفكار و كيف نعبر عنها في كل رسالة…فلا بد أن تكون الرسالة الإعلانية جذابة فتلفت انتباه المستهلك و تحفزه فعلا للشراء، و توضح له كيف ومن أين يحصل على السلعة أو الخدمة المعلن عنها و مهما كانت الرسالة مطبوعة، مسموعة أو مرئية لابد أن تتوافر على العناصر التالية(1) :
v الوعد : العنوان الرئيسي أو وعد المستهلك بتحقيق منفعة معينة له
v النص : وهو محتوى الرسالة و الشرح المفصل للمنافع و تشمل أيضا عناوين فرعية.
v البرهان : و يكون بإثبات صدق الدعوى أو الوعد باستخدام شخصيات مشهورة أو عرض لتجربة السلعة …الخ.
v التصرف : كيف يتصرف المستهلك للحصول على السلعة ؟
v ختام الرسالة : بالتوقيع أو بذكر اسم الشركة كختام نهائي.
يمكن أن نضيف:[2]
الصور و الرسوم: و تستخدم بغرض إبراز الفكرة الرئيسية وهي تسهل الجهد المبذول من جانب المعلن في فهم الإعلان و دفعه إلى تصديقه و تساعد الصور و الرسوم في تحقيق ما يلي:
· جذب انتباه المعلن إليهم و إثارة اهتمامهم بالإعلان.
· سرعة التعبير عن الأفكار الإعلانية
· إضافة درجة من الواقعية على الإعلان
· تأكيد الفكرة التي تدور حولها الإعلان
· مساعدة المعلن إليهم على تمييز المنتج المعلن عنه
6. التنسيق بين الإعلان و أنظمة الترويج و التسويق الأخرى :
لكي يحقق الإعلان أهدافه المرسومة و يكون فاعلا ومؤثرا، يحتاج إلى دعم فاعل من قنوات التوزيع و كذا من المكونات الغير الإعلانية للتنظيم التسويقي، وهذا التكامل و التعاون تقع مسئوليته على كاهل المعلن.
7. تقييم نتائج الإعلان:
يكون اختيار الحملة الإعلانية من أجل استغلال نتائجها في تصحيح وتعديل مسار الحملة الإعلانية، ويكون هذا الاختيار قبل اختيار وسيلة الإعلان.
v دورة تخطيط الإعلان: هذا المخطط يعرض الخطوات الأساسية لتخطيط الحملة الإعلانية و يساهم في توضيح كيفية تدفق القرارات الإعلانية من السوق و العودة إلى السوق ثانية.

السوق

التقسيم اللاحق

الأهداف التسويقية

الفرص الإعلانية

أهداف الإعلان

ميزانية الإعلان

تطوير الإستراتيجية

وسيلة الإعلان

الرسالة الإعلانية

التقسيم السابق

تحويل الإستراتيجيات إلى لغة التطبيق

تكوين و انتاج الإعلانات

التنسيق مع النشاطات الأخرى

تدشين الحملة عمليا و فعليا

الشكل رقم ( ) دورة تخطيط الإعلان

المصدر : بشير العلاق، علي ربابعية، الترويج و الإعلان (مرجع سبق ذكره) ص 264.

المطلب الثاني: تصميم الحملات الإعلانية:
إن التصميم كاسم و ليس كفعل يعني شيئين، الأول عملية ترتيب عناصر الإعلان و الثاني الجهود الكامنة وراء هذا الترتيب، و التي تؤدي إلى إنتاج الوحدة أو الهيكل المرغوب للإعلان أما كفعل فإن التصميم يعني تنظيم وترتيب وعرض الإعلان بشكل ابتكاري لتحقيق غرض محدد(1).
إن عملية تصميم الإعلان من الناحية الفنية تساهم إلى حد كبير في نجاح الإعلان و في تحقيق الأهداف الإعلانية، و تحتاج هذه العملية بجانب الخبرة الفنية للمصمم إلى المعرفة بمبادئ و نظريات علم النفس و العلوم السلوكية و الاتصالات حتى يمكن من خلال التصميم التأثير على نفسية المستهلك و إحداث الأثر المطلوب.