خطة البحث
مقدمة
الفصل الأول: ماهية التسويق
المبحث الأول: مفهوم لتسويق وتطوره التاريخي وعناصره
المطلب الأول: مفهوم التسويق
المطلب الثاني: تطوره التاريخي
المطلب الثالث: عناصر التسويق الأساسية
المبحث الثاني: دراسة البيئة التسويقية
المطلب الأول:تعريف السوق
المطلب الثاني: علاقة السوق بالمؤسسة
المطلب الثالث: العرض و العوامل المؤثرة فيه
المطلب الرابع: الطلب و العوامل المؤثرة فيه
المبحث الثالث: دراسة سلوك المستهلك 3
المطلب الأول: السلوك الشرائي للمستهلك
المطلب الثاني: عملية اتخاذ القرار الشرائي
المطلب الثالث: العوامل المؤثرة على سلوك الشراء
الفصل الثاني: السياسات التسويقية والمزيح التسويقي.
المبحث الأول: سياسة المنتج والسعر
المطلب الأول: سياسة المنتج
المطلب الثاني: سياسة السعر
المبحث الثاني: سياسة الترويج والتوزيع
المطلب الأول: سياسة الترويج
المطلب الثاني: سياسة التوزيع
الخاتمة
المقدمة
تلعب وظيفة التسويق دورا هاما في نجاح المنظمات الإنتاجية والخدمية ورفع كفاءتهما وتزداد أهمية التسويق في القرن الحادي و العشرون نظرا إلى التوجهات العالمية في العولمة وثورة الاتصالات والمعلومات وكثافة التكنولوجيا وتطورها باستمرار بالإضافة إلى التجارة الالكترونية وتوجه المؤسسات العالمية إلى الاندماج والمشاركة مما يلقي عبئا جديدا على مفاهيم وأساليب التسويق وإستراتجيتها في المستقبل، ولكن كل هذه الجهود لن تؤتي ثمارها إلا بالتسويق الفعال للمنتجات والخدمات التي تقدمها المنظمة للسوق المستهدف.
ولقد زاد الاهتمام في الآونة الأخيرة بدراسة وتطبيق المبادئ والمفاهيم التسويقية في معظم المنظمات على اختلاف أنوعها نتيجة للعديد من العوامل منها زيادة الإنتاج (المعروض) بكميات تفوق الطلب عليه وزيادة المنافسة بين المنظمات واتساع الأسواق وبعد المسافة بين المنتجين والمستهلكين وغير ذلك من العوامل التي أدت إلى تحول السوق من سوق بائعين (حيث الكميات لكميات المعروضة اقل من الكميات لمطلوبة من سلعة معينة) إلى سوق مشترين حيث تزداد الكميات المعروضة من السلعة عن الطلب عليها وقد أدى ذلك إلى تحول النظر للنشاط التسويقي من كونه أداة لإتاحة السلع في الأسواق المختلفة وحث المستهلك لشرائها إلى النظر إليه كنشاط وفلسفة تقوم على إشباع احتياجات المستهلك عن دراسة سلوكه ودوافعه للشراء وتخطيط وتقديم المنتجات التي تشبع هذه الاحتياجات ويسعر مناسب في المكان المناسب والوقت المناسب...الخ.
وتمثل دراسة وتطبيق المفاهيم التسويقية أهمية خاصة في مصر وخاصة اتجاه الدولة لسياسات الإصلاح الاقتصادي وتحرير الاقتصاد ليعمل في ظل آليات جديدة للسوق تقوم على لمنافسة بين المنظمات المختلفة سواء المملوكة للدولة أو تلك التي تعمل في القطاع الاستثماري الفاصل تشجيع الدولة لفتح أسواق جديدة، الاتجاه نحو التصدير لكل هذه العوامل أدت إلى زيادة الاهتمام بالممارسات التسويقية أهدافه المتعلقة بالربحية.
الفصل الأول: ماهية التسويق
ماذا يعني لفظ التسويق بالنسبة لك ؟ قد يستغرق الأمر منك فترة طويلة حتى تصل إلى الإجابة المطلوبة وليس ذلك بأن هناك الكثير من الخلط في المفاهيم بين الدارسين والممارسين على سواء حول ماهية النشاط التسويقي، فالفترة طويلة من الزمن كان التسويق –مازال للبعض- يعني البيع وممارساته وللبعض الآخر إتاحة وتوصيل السلعة في المكان والزمان الذي يرغبه المستهلك ولعل كثرة الإعلان عن منتجات المنظمة، على كل فإن كل هذه الاتجاهات التي أشرنا إليها تمثل جوانب أساسية للعمل التسويقي لكنها بالطبع لا تعني التسويق بل أنها إحدى مكوناته.
وبطبيعة لحال يمكن ارجاع الاختلافات في المفاهيم تجاه التسويق إلى المراحل المختلفة التي مر بها نشاط التسويق حتى وصل إلى الصورة التي اتفق عليها الكثير من الكتاب والممارسين في الوقت الحاضر فقد شهد النشاط التسويقي مراحل مختلفة من أوجه التركيز عبر مختلف مراحل النمو الاقتصادي أدت إلى تطور الاهتمام بالجوانب المختلفة للتسويق وذلك على النحو التالي.
المبحث الأول: مفهوم التسويق وتطوره التاريخي وعناصره
المطلب الأول: مفهوم التسويق
تعددت التعاريف حول التسويق طبقا للاختلاف وجهات النظر الذي ينظر إليها الباحثون وسوف نعرض أهم التعاريف وهي:
1- يعرف (وليم ستانتون) التسويق
بأنه النشاط الذي يحكم التدفق الاقتصادي للسلع والخدمات للمستهلكين بما يحقق الأهداف الاقتصادية للمجتمع والنظرة هنا نظرة شمولية من وجهة النظر الاقتصادية ويعتبر هذا التعريف ضروريا لرجل التسويق باعتباره لإطار الرئيسي لإطار التسويق في منشآت الأعمال.
2- يعرف (برنج) بأنه عملية تحديد الطلب للمنتج أو الخدمة وترويج المبيعات وتوزيع المنتجات للاستهلاك النهائي بما يحقق أرباحا هينة وهذا التعريف يركز على عملية تحديد الطلب والوظائف التسويقية.
3- تعريف الجمعية الأمريكية AMA للنشاط التسويقي
بأنه النشاط الخاص بتسعير السلع والخدمات والأفكار التي تسعى إلى إشباع رغبات الأفراد والمنشآت وهذا التعريف ينظر إلى العملية التسويقية من وجهة النظر الوظائف التسويقية.
4- ويعرف (ريتشارد لوز) التسويق
بأنه مجموعة من الأسئلة المتكاملة التي تؤديها المنظمة لتسهيل عمليات التبادل وهذا التعريف يعمل على خلق الطلب على المنتجات للشركة وتحقيق التبادل من خلال التحقيق الفعلي لعملية التبادل.
5- يعرف Kotler بأنه النشاط الإنساني لموجه لإشباع الاحتياجات والرغبات من خلال عملية التبادل ويعتبر هذا التعريف أكثر التعاريف قبولا بين رجال الأعمال ويعتبر (كوتلر) رائد المدرسة الحديثة في التسويق.
المطلب الثاني: تطوره التاريخي
المرحلة الأولى:
تقليديا كانت النظرة الأساسية للنشاط التسويقي على أنه توزيع وإتاحة السلعة في الأسواق والسبب في ذلك يرجع إلى انخفاض الكميات المعروضة من لسلع ومن ثم فإن الاهتمام الأساسي كان منصب على الكيفية التي تصل بها السلع إلى مختلف الأسواق وقد انعكس ذلك في تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق AMA في النظر للنشاط التسويقي على أنه أداء أنشطة الأعمال التي تختص بانسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم.
المرحلة الثانية: بعد أن تمكن المنتجون من زيادة إنتاجهم بصورة تزيد عن احتياجات السوق، بدأ التركيز على بيع هذا الفائض من خللا الاهتمام بوظيفة البيع سواء عن طريق رجال البيع الممثلين للشركة أو المتاجر المختلفة وقد ساد الاعتقاد لفترة طويلة أن التسويق والبيع هما شراء فإن لكلمة واحدة ومن ثم فإن التركيز كان على عقد الاتفاقات عن طريق استخدام النقود كوسيلة للتبادل وفي هذه المرحلة كان الاهتمام الأساسي بالبيع وطرقه.
المرحلة الثالثة: ومع تطور الأسواق واتساعها وظهور الأسواق القومية واتساع المجالات الاتصال مع هذه الأسواق بدأت الشركات في إدراك قيمة الإعلان والاتصالات واسعة النطاق كوظيفة مساعدة للبيع ورجاله، فالإعلان يساعد على خلق اهتمامات المستهلك والطلب على السلعة أو الخدمة وتدعيم ولائه ولذا بدأ استخدام الإعلان بجانب البيع كجوانب أساسية للنشاط التسويقي.
المرحلة الرابعة: قد ساهم التطور السريع للأسواق في القرن العشرين وحدة المنافسة في زيادة الحاجة إلى المعلومات التسويقية والتي يمكن استخدامه كأساس لتخطيط ووضع استراتيجيات الشركة ففي هذه المرحلة بدأت الشركات في إدراك أن الطريق السليم لتخفيض المخاطر ومواجهة المنافسة هي دراسة وبحث ما يريده المستهلك ودوافعه ورأيه في الشركة ومنتجاتها ومن ثم ظهرت أهمية التسويق ودورها في تخطيط لمنتجات وتسعيرها والإعلان عنها وتوزيعها.
المرحلة الخامسة: ولكن من الملاحظ أن هذه الوظائف (التوزيع، البيع، الإعلان، البحوث) كانت تؤدي في البداية لصورة منفردة ومستقلة من بعضها البعض بالرغم من أهمية التنسيق بينها، مما دعا الكثير من الشركات إلى النظر إلى هذه الأدوات من جانب تكاملي بحيث تهدف في النهاية إلى تقديم منتجات تشبع احتياجات المستهلك والتأثير عليه من خلال الوظائف والأدوات التسويقية المختلفة بحيث تؤدي كل وظيفة دور معين في التأثير وتحقيق الإشباع وقد أدى ذلك إلى إنشاء إدارة التسويق داخل الشركات تقوم بتنمية البرامج والخطط التسويقية المتكاملة وأصبحت هذه الإدارة من ضمن الإدارات الرئيسية في أي شركة.
والآن مرة أخرى، ماذا يعني التسويق بالنسبة لك ؟
يمكن القول بأن إصلاح التسويق قد يعني أشياء مختلفة للأفراد المختلفين، وقد تبنى بعض الكتاب وجه نظر كلية لتعريف التسويق على أنه خلق وتسليم مستوى معيشة أفضل ومن ثم فالتسويق هو عملية اجتماعية تهدف إلى تحقيق أهدف المجتمع من خلال المواءمة بين المعروض غير المتجانس من لسلع المقدمة بواسطة المنتجين وبين الطلب غير المتجانس على السلع من جانب المستهلين من ثم فإن التركيز ينصب على الوظائف التسويقية المؤداة على مستوى المجتمع لسد الفجوة بين المعروض والمطلوب بينما لبعض الآخر ينظر إلى التسويق من منظور جزئي على انه مجموعة من الأنشطة التي تؤدي إلى إشباع احتياجات المستهلكين وتحقيق أهداف المنظمة من خلال تخ\ي\ المنتج والتسعير والترويج والتوزيع والتي تساهم في تحقيق الإشباع المطلوب.
المطلب الثالث: العناصر الأساسية للتسويق
من خلال عرض التعاريف المختلفة للنشاط التسويقي نجد ان هناك العديد من المفاهيم التي تحدد عناصر اللعبة التسويقية التي يجب على دارس أو ممارس التعرف عليها ودراستها لتكون بمثابة الأساسيات التي يرتكز عليها هذا النشاط وهذه المفاهيم هي الحاجات والرغبات والطلب والمنتجات والتبادل والمعاملات والأسواق.
عناصر النشاط التسويقي
الحاجات Needs
تعتبر الحاجات الإنسانية المفهوم الأساسي لدراسة التسويق فالإنسان لديه العديد من الحاجات التي يسعى إلى إشباعها وتتضمن هذه الحاجات مجموعة الحاجات والملبس والدفء والأمان والحاجات الاجتماعية للانتماء والتفاعل والتقدير والحاجات الفردية للمعرفة وتحقيق الذات وبطبيعة الحال يسعى الفرد إلى التدرج في إشباع هذه الحاجات بحيث ينتقل من مستوى معين للحاجات بعد إشباعها إلى مستوى أعلى لمحاولة تحقيقها و إشباعها.
الرغبات: Wants تمثل الرغبات مرحلة متقدمة من الحاجات، فقد يرغب الفرد في التنقل ويفضل سيارة من اسم معين ومن ثم فإن الرغبات هي الوسائل التي تستخدم في إشباع الحاجة وتختلف رغبت الفرد باختلاف الثقافة والحضارة والشخصية، فقد يشعر الفرد بحاجته إلى الطعام.
إن طور رجل التسويق هو إيجاد وتقديم السلع والخدمات التي تشيع لحاجة وخلق تفضيلات معينة لدى لمستهلك لاقتناء وشراء سلع الشركة بدلا من السلع المنافسين، وفي لواقع العملي نجد أن بعض الشركات تقوم بالخلط بين الحاجات والرغبات فعلى سبيل المثال بأن المنتج الألعاب يعتقد أن المستهلك يحتاج إلى لعبة ولكنه في الحقيقة يحتاج إلى لتسلية وهيئة السكك الحديدية تعتقد أن المستهلك بحتاج إلى خدمات النقل بالسكك الحديدية ولكنه في الحقيقة بحتاج إلى التنقل بصفة عامة من مكان إلى آخر، وهكذا ولذا فغن العديد من المنتجين يعانون بما يسمى بقصر النظر التسويقي حيث أن كل اهتماماتهم ينصب على السلع الني ينتجونها أو لخدمات التي يقدمونها وليس على احتياجات المستهل فهم يتناسون أن المنتجات هي فقط وسيلة لحل مشكلة لدى المستهلك وإشباع حاجاته ولهذا فعلى المنتجين من وقت لآخر أن بقوموا بدراسة احتياجات المستهلك ويقدموا المنتجات الجديدة التي تشبع هذه الحاجات.
الطلب Demand
ما الذي يشكل الطلب على سلعة ما ؟ يلاحظ أن الأفراد لديهم رغبات غير محدودة وموارد وأموال محدودة ومن هنا نظهر المعادلة الصعبة فعلى الفرد أن يختار المنتجات التي تمده بأقصى إشباع ممكن في حدود موارده الشرائية لديه ويتعدد الطلب الخاص بالمنتجات في حدود جغرافية (سوق محلي، قومي، دولي) في خلال فترة زمانية معينة.
ويلاحظ أ هناك العديد من المنتجات فإذا كان عدد المسافرين من مصر إلى دول العالم حوالي 700.000 في العام وكمية الدواجن المستهلكة 40.000.000 وكمية الأراضي المزروعة 200.000 فدان فإن هذا بطبيعة الحال سيؤدي إلى وجود طلب على الوجبات التي تقدم على الطائرة، والعلف الحيواني الذي يستخدم في تغذية الدواجن والأسمدة والبذور التي تستخدم في المزرعة...الخ.
والمنظمة الناجحة هي التي تتنبأ بحجم الطلب المتوقع على منتجاتها حيث أن ذلك يساعد في تحديد الحجم الملائم من الإنتاج والطاقات الإدارية المطلوب توافرها.
المنتجات products
إن وجود الحاجات ولرغبات الانسانية وظهور طلب عليها يتطلب تواجد منتجات لإشباع هذه الحاجات والرغبات فإذا شعر الفرد بالملل والضجر فإنه يون في حاجة إلى التسلية ولهذا قد يقرر شراء جهاز فيديوا (سلعة مادية) أو الذهاب إلى فندق (خدمة) أو ممارسة بعض التمرينات الرياضية (نشاط) و الذهاب على السيرك (شخص) أو السفر على أي مكان...الخ. ومن ثم فإن هذه البدائل متاحة لغشباع حاجة معينة لدى لمستهلك، وبطبيعة الحال بقوم المستهلك باختيار المنتج الذي يقدم له أفضل إشباع ممكن من بين مجموعة المنتجات المتاحة.
وقد يتبادر إلى الذهن أن المنتج هو ذلك السلعة المادية التي تقوم الشركة بإنتاجها.
وتسويقه ولكن نجد أن كلمة منتج تعطي شمولية أوسع وقد يكون سلعة مادية أو خدمة او فكرة أو تنظيم أو شخص أو مكان وأي شيء مشبع للحاجة.
ويذهب بعض الكتاب إلى أبعد من هذا فينظرون إلى المنتج من جهة نظر المنافع والخدمات التي يحصل عليها المستهلك من استخدامه، فعلى سبيل المثال فغن المستهلك لا يشتري السيارة على سبيل التملك فقط أو للنظر إليها ولكن لكي تشبع الحاجة إلى التنقل، وكذا الحال فلسيدة لا تقوم بشراء مستحضرات التجميل إلا لأنها تمدها بالإشباع الخاص بالعمال وحسن المظهر.
التبادل Excange
طالما أنه هناك حاجات ورغبات للفرد وأن هناك منتجات تشبع هذه الرغبات فكيف يمكن للفرد الحصول عليها ؟ هناك في الحقيقة عدة طرق: فقد يقوم الفرد بتوفيرها بتفسه عن طريق انتاجها أو زراعتها أو قد يقوم بسرقتها أو إرغام أحد على توفيرها له أو قد يقوم بالتسول للحصول عليها !! وأخيرا قد يقرر الفرد أن يحصل عليها مقابل شيء يمتلكه (ي عن طريق التبادل ) ويعتبر التبادل هو جوهر لعملية التسويقية حيث انه لا يوجد تسويق في حالة إشياع الاحتياجات عن طريق الاكتفاء لذاتي أو السرقة أو الارغام أو الهبة من الغير وتتطلب عملية التبادل توافر العديد من الشروط وهي:
أن يكون هناك طرفين (على الأقل)؛
أن كل طرف لديه شيء ما ذو قيمة للطرف الآخر؛
أن يكون لكل طرف القدرة على الاتصال بالطرف الآخر وتسليمه هذا الشيء؛
أن يكون لكل طرف الحرية المطلقة لتميل أو رفض عرض الآخر.
ويلاحظ أن الأخذ بالمفهوم السابق يؤدي إلى إشباع مجالات تطبيق النشاط التسويقي لتشمل أي عملية تبادلية بين طرفين وليس فقط المفهوم التقليدي لتطبيق التسويق في مجال السلع الاستهلاكية والصناعية فالمبادئ والمفاهيم التسويقية تطبق اليوم بنجاح في تسويق الخدمات والتنظيمات والأشخاص...الخ. فهناك تسويق للخدمات المصرفية والسياحية والفندقية أيضا للأفكار مثل فكرة تنظيم الأسرة ومحاربة التدخين وانتشار الأسلحة النووية، وهناك تسويق للأشخاص مثل المرشحين للرئاسة سواء على مستوى الدولة أو مستوى الأندية والهيئات المختلفة...الخ.
المعاملات transaction
تعتبر المعاملات لوحدة الأساسية للتبادل فعندما يتفق طرفان على عملية التبادل يمكنك القول –حينئذ – بأن هناك معاملة قد تمتن ولذلك فإن محور المعاملات هي القيمة التي يحصل عليها لطرفان وتشتمل هذه القيمة على العديد من الأبعاد منها وقت الاتفاق ومكان الاتفاق والمقابل الذي يحصل عليه الطرف الآخر (المسوق)...الخ وهناك نوعين أساسيين من المعاملات أولهما المعالات المالية وهي ما يقوم المستهلك بدفعه في مقابل حصوله على سلعة أو خدمة معينة في صورة وحدات نقدية، وقد كان الاهتمام بالمعاملات التسويقية مقتصرا في الماضي على المعاملات المالية حيث ارتبط التسويق منذ ظهوره بالسلع الاستهلاكية ثم السلع الصناعية والخدامات الهادفة لتحقيق الربح ولكن بتوسيع نطاق التسويق لمثل أي عملية تبادلية.
ظهر النوع الثاني من المعاملات وهو المعاملات غير المالية فالمرشح يقدم برنامجه في مقابل الصوت الانتخابي والتنظيمات الاجتماعية والدينية تحصل في المقابل الذي يدفعه المستهلك في عملية التبادل وهي بطبيعتها معاملات غير مالية.
الاسواق: markets
إن مفهوم التبادل يقودنا في النهاية إلى مفهوم السوق ويتكون السوق من كافة المستهلكين المحتملين الذين لديهم حاجة أو رغبة معينة ولديهم الاستعداد والقدرة لإتمام عملية التبادل لإشباع هذه الحاجة أو الرغبة ويلاحظ أن حجم السوق يعتمد على عدد المستهلكين المحتملين والقوة الشرائية لديهم واستعدادهم لتقديم هذه الموارد للحصول على الرغبة أو الحاجة.
وقد تعددت وجهات النظر الخاصة بالسوق تقليديا كان ينظر للسوق على انه المكان الذي تلتقي فيه البائعين والمشترين ويتم فيه تحويل ملكية السلع. أما الاقتصاديون فقد استخدموا لفظ السوق ليشير إلى مجموعة المشترين والبائعين الذين بتعاملون في سلعة أو مجموعة من السلع وتعدده قوى الطلب والعرض (سوق الاسكان، سوق القمح...الخ)، وعلى الجانب الآخر فإن رجال لتسويق يعتبرون البائعين يمثلون الصناعة والمشترين يمثلون السوق وتظهر العلاقة بين الصناعة والسوق في مجموعة من التدفقات التي تربط بين البائعين والمشترين فالبائعين يقدمون السلع والخدمات للمشترين ويستخدمون الاتصالات لتحقيق أهدافهم أما المشترين فيقدمون مقابل مادي ومعلومات.
خلاصة
إن الإنتهاء من مناقشة مفهوم السوق يقودنا مرة أخرى إلى نهاية الدائرة ويوصلنا إلى مفهوم التسويق كنشاط إنساني له علاقة بالأسواق التي يخدمها لتحقيق عملية التبادل وتعظيم المنافع لأطراف العملية التسويقية.
التسويق عملية اجتماعية وإدارية يحصل من خلاله الأفراد والجماعات على احتياجاتهم ورغباتهم من خلال خلق وتقديم وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين.
ويلاحظ من التعريف السابق وتحليل المفاهيم الأساسية للتسويق ما يلي:
إن الحاجات الإنسانية هي أساس التسويق وتعتبر الرغبات رحلة متقدمة من الحاجات وعلى رجل التسويق أن يسعى بصفة مستمرة إلى إشباع الحاجات والرغبات لمجموعة الذين يقوم بخدمتهم.
يتحدد الطلب على سلعة ما برغبة الفرد في اقتناءها والقوة الشرائية لديه؛
إن المنتجات هي الوسائل المتاحة لإشباع حاجة معينة ومن ثم لا يتضمن المنتج السلعة المادية فقط بل يشمل الخدمات والأفكار والأشخاص والتنظيمات...الخ.
إن التبادل هو جوهر التسويق ومن ثم فإن النشاط التسويقي مطلوب تأديته طالما أن هناك عملية تبادلية بين طرفين؛
إن المعاملات التسويقية تتضمن نوعين أساسيين وهما المعاملات المالية وتعبر عن المبلغ لنقدي المدفوع كسعر مقابل الحصول على السلعة أو الخدمة، والمعاملات غير المالية وتعبر عن لتأييد للفكرة أو الصوت الانتخابي أو المشاركة...الخ.
أن التسويق هو عملية – وليس فقط تبادل فردي – وتشتمل هذه العملية على العديد من الأنشطة لتي تؤدي إلى تحقيق الهدف النهائي من التبادل.
المبحث الثاني: دراسة البيئة التسويقية
المطلب الأول: تعريف السوق
تعريف السوق: هناك عدة تعاريف للسوق منها:
السوق هو المكان الذي تتم فيه تحويل ملكية السلع وتتجمع فيه المنتجات المختلفة سواء الزراعية أو الصناعية ويتم فيه الجمع بين البائع والمشتري.
ويعرف السوق أيضا أنه المكان الذي تعمل فيه القوى لمحددة للأسعار والتي يتم فيها تبادل السلع سواء البضاعة الحاضرة أو النقود.
ويعرف أيضا أنه المكان الذي تعمل فيه القوى المحددة للأسعار ولتي يتم فيها تبادل السلع سواء البضاعة الحاضرة أو النقود.
ويعرف أيضا أنه الجهاز الذي يجمع الموارد الهامة في المجتمع ثم يوزعها بين الاستخدامات الأخرى التي تتنافس للحصول عليها ونجد الجامعة الأمريكية على أنه السوق " هو مجموع طلب المستهلكين لسلعة معينة أو خدمة.
المطلب الثاني: علاقة المؤسسة بالسوق
للمؤسسة علاقة مباشرة بالسوق لان السوق مصدر لمدخلات المؤسسة ومنفذ لمخرجاتها والسوق أيضا يساهم في إعطاء المعلومات للمؤسسة تساعدها في عملية الإنتاج.
المطلب الثالث: العرض والعوامل المؤثرة فيه
يقصد بالعرض من سلع معينة ما ترغب المؤسسات في بيعه من كميات في فترات زمنية مختلفة في شكل تدفق حسب تغيرات الأثمان أساسا وبعض العوامل المؤثرة فيه وقد يكون هنا تطابق بين ما تستطيع المؤسسة أن تدفعه إلى لسوق برغبتها وما يمكن أن تبيعه فعلا بتدخل رغبات وعوامل أخرى غير مرتبطة بالمؤسسة ومن بين هذه العوامل:
هدف المؤسسة: إن أهداف المؤسسة ما يؤثر بشكل مبشر على كمية لسلع المعروضة ففي محاولتها لتثير على الأسعار للانخفاض مثلا بواسطة الكمية تزيد هذه الكمية خاصة في حالة حصولها على عوامل إنتاج بتكلفة أقل من العادي أو من أجل تحقيق ربح أكثر فهي تحاول العرض أكثر، ما يمكن في انتظار الأثر الذي تقوم به في لسوق عند لقاء مختلف العارضين.
تكاليف عوامل الإنتاج: من العناصر الهامة التي تؤثر في العرض نجد تكاليف عوامل الإنتاج فإذا كان انخفاضا في فرع نشاط المؤسسة تستطيع هذه لخيرة رفع عرضها بالإنتاج أكبر للاستفادة من الفرص التي توفرت لديها وفي حالة العكس فإن ارتفاع تكاليف عوامل الإنتاج إلى مستوى معين مقبول فهذا يؤدي إلى تخفيض الانتاج والعرض لتفادي أخطار الخسارة وقد يؤدي الارتفاع المستمر لتكاليف عوامل الانتاج في فرع معين إلى مستوى قد تضطر فيه المؤسسة للانسحاب تماما إلى فرع آخر وهذا يؤثر على العرض بإخفاء نصيبها السابق في المنتوج الأول وزيادة العرض في المنتوج المتوجه إليه جديدا.
أسعار السلع الأخرى و السلعة المعنية نفسها: في حالة حرية انتقال المؤسسات بين منتوج آخر في نفس الفرع أو في فروع مختلفة، وقطاعات غير متشابهة فإن المؤسسة ي حالة ارتفاع سعر السلعة المعنية دون حركة أسعار السلع الأخرى المنافسة أو البديلة أو غير البديلة فإن المؤسسة تسعى إلى رفع عرضها من هذه السلعة للاستفادة من فرق الثمن وفي حالة تغير الأسعار المنتوجات الأخرى فهذا قد يؤثر في عدد من الجوانب مثلا إمكانية ارتفاع ربح المؤسسة في سلعة أخرى أو إمكانية انخفاض أرباح السلعة المعنية نظرا للاتجاه لإنفاق إلى السلع الأخرى في حالة انخفاض خاصة إذا كانت بديلة وقد يكون الأثر عكسيا عند زيادة أسعار سلع أخرى وبقاء سعر السلعة المعنية ثابتا فارتفاع عرضها يؤدي إلى تحسين الإيراد.
التطور التقني: ترتبط التكنولوجيا بشكل كبير بالإنتاجية وبالنوعية أو الجودة للمنتوجات، فإذا تحسنت أو تطورت التكنولوجيا في مختلف صورها من آلات وتسيير وطرق عمل وإنتاج فتأثيرها سوف يكون إيجابيا على عرض السلع وهو ما يلاحظ باستمرار في الواقع، وهو العنصر الذي أصبح حجم الإنتاج والسلع وحتى أسعارها مرتبطة إلى حد كبير.
المطلب الرابع: الطلب والعوامل لمؤثرة فيه
يقصد بالطلب من سلعة معينة الكميات التي يرغب في شرائها المستهلكون مجتمعون، ومن هذه السلعة وهم في نفس الوقت يستطيعون دفع مقابل شرائها وهو ما يدعى بالطلب الفعال أو الطلب بمقابل، إذ يستبعد الطلب أو الرغبة في الاستهلاك دون اقترانها بإمكانية قدرة الدفع وبنفس المنطق فالطلب بدوره يتأثر بالعديد من العوامل بمكن ذكرها:
متوسط الدخل للسكان
لمتوسط في المجتمع يمثل مؤشرا تقريبيا لمتابعة الطلب نظرا لكون الخليط من المستهلكين يشمل عدة طبقات اجتماعية وعدة مجموعات أو فئات أعمال...الخ، وبهذا فتغير الدخل ل بؤثر بنفس الطريقة في مختلف هذه المجموعات والطبقات ويأخذ شرائح من المستهلكين أقل عددا وتخصيصا يمكن الحصول على أكثر معنى في تأثير تغير ادخل على الطلب سواء على نفس السلعة أو على سلع أخرى.
عدد السكان
يرتبط بشكل عام بعدد السكان في المجتمع أو المكان المراد ملاحظة الطلب فيه، حيث يزداد الطلب بزيادة عدد لسكان باعتبار كل فرد له حاجات يسعى إلى تلبيتها وكلما زاد عدد الأفراد زدت الحاجات في مجموعها ، وقد يزيد التأثير في درجاته في حالة ارتفاع عدد السكان العاملين أو ذوي لدخول، مع اعتبار عدم تلبية كل حاجاتهم والعكس في حالة زيادة العدد من الأفراد بدون دخل.
سعر السلعة المعنية والسلع الأخرى:
هناك علاقة بين السلع من ناحية الإحلال، أي إمكانية استعمال إحداها مكان الأخرى، وهذه الميزة تجعل أن تغير سعر إحداها في الارتفاع مثلا، يتجه المستهلكون إلى السلع البديلة إذا بقيت دون تغيير سعرها بنسبة أقل من الأولى وفي حالة العكس أي انخفاض سعر سلعة معينة بنسبة أكبر من الباقي، فيتجه الاستهلاك إليها إما الميزة الثانية وهي إمكانية وجود تكامل بين السلع وهنا التأثير يكون طردا في الطلب على السلعتين فإذا ارتفع سعر إحداها فاتجاه الطلب عليها سوف يكون نحو الانخفاض، ويكون نفس الاتجاه على طلب السلعة الثانية المكملة، وإذا كانت سلعة ليس لها علاقة مع سلع أخرى، حسب الميزتين السابقتين فالطلب بتأثر عكسيا مع سعرها.
أذواق المستهلكين واختياراتهم
يرتبط الطلب بشكل كبير باختيارات المستهلكين في حالة وجود إمكانية الاختيار بين أكثر من سلعة، أو اختيار شرائها في فترة زمنية مقارنة مع فترة أخرى إلا أن هناك حالات عدم إمكانية الاختيار وعند وجود سلعة معينة ويشكل أو مكان معين وسعر معين لا بديل عنها حسب هذه الظروف وهو في حاجة ضرورية من الحاجات الأساسية من المأكل والملبس، والأذواق بعدد من الجوانب النفسية ومدى اقتناع المستهلك بالسلعة.
المبحث الثالث: دراسة سلوك المشتري
أهمية دراسة سلوك المشتري عملية التسويق
يعتبر سلوك المستهلك من أصعب العناصر التي تدخل في علية التسويق حيث أن السلوك الإنساني للفرد يرتبط مباشرة بالسلوك الإنساني ككل، لذا نجد أن السلوك الاستهلاكي يتفاوت ويختلف لتفاوت سلوك البشر كما أنه دائم التغير والحركة مما يجعل من الصعب وضع قوانين عملية دقيقة للتنبؤ بالسلوك الاقتصادي للفرد ولكن هذا التعقيد لا بعني إطلاق إهمال دراسة سلوك المستهلكين إهمالا تاما يجب على رجل التسويق أن يستفيد لما توصلت إليه العلوم المختلفة في تحليل السلوك الإنساني.
المطلب الثاني: عملية اتخاذ القرار الشرائي
يمر سلوك المستهلك في الشراء بخطوات تحدد هذه لخطوات العوامل التي يتأثر بها المستهلك في كل مرحلة من المراحل والشكل التالي يوضح اتخاذ القرار الشرائي من حوانب المستهلك.
وكل مرحلة من هذه المراحل يتأثر فيها لمستهلك بالعوامل الداخلية والعوامل الخارجية وسوف نشرح ذلك بالتفصيل فيما يلي:
1- الشعور بالحاجة: حاجات الإنسان لا حصر لها تتغير باستمرار وفقد تنشأ الحاجة إلى عوامل فسيولوجية مثل الحاجات الطبيعية الأكل والشرب والمسكن أو نتيجة لدوافع نفسية مثل الحاجة إلى الشعور بالأمان والاطمئنان وقد تنشأ لعوامل بيئية والتي ينتمي إليها الفرد مثل ظروف العمل أو الظروف الاجتماعية المحيطة به، ويحاول رجل التسويق الكشف عن هذه الحاجات وتحديد دقيق لطبيعتها ولتمييز خصائصها.
2- جمع المعلومات: يقوم المشتري بجمع المعلومات عن السلعة التي يحتاجها من مختلف الشركات، خصائصها ومن مختلف الأنواع وعن الفوائد التي تعود عليه مع تحليل هذه المعلومات بفرضية أن المشتري رجل رشيد يعرف احتياجاته بدقة ويستطيع المقارنة بين العوامل التي ترجع اتخاذ قرار شرائي معين.
3- تقييم البدائل: يقوم المشتري بتقييم البدائل التي حصل عيها في المرحلة السابقة على ضوء معايير ذهنه قد تكون الأسعار والمنافع والجودة وإشباع حب الظهور وبحاول أن يدعم البديل لذي يخاره على ضوء المعايير التي يقتنع بها لاتخاذ القرار الشرائي الرشيد من وجهة نظره.
4- اتخاذ قرار الشراء: عندما يصل المشتري إلى القناعة العقلية أو العاطفية يقوم بالشراء فعليا ويحصل على السلعة أو الخدمة التي يرى أنها تشبع احتياجاته ورغباته والذي من أجل ذلك دفع فيها المقابل المادي والنقدي المطلوب.
5- تقييم قرار الشراء: بعد استعمال السلعة واستخدامها يقوم المشتري بتقييم قراره على ضوء الحاجة التي من أجلها اشتريت السلعة فإذا كان القرار شبع حاجاته أحسن بالرضاء والاستماع وإذا كان القرار غير ذلك أحس بالإحباط او الفشل والبعض يحاول بتبرير قراره إذا لم يحقق حاجته بمبررات قد لا تكون منطقية مع حاجاته ورغباته الداخلية ويجب هنا على رجل التسويق أن يراقب سلوك المستهلك في كل مرحلة من المراحل للاستفادة منها في وضع برامج تسويقية تتناسب مع خصائص وسلوك هذا المستهلك وعندما يقوم المشتري بمقارنة البدائل فإنه يعتمد على عدة معايير.
أنواع المعايير أنواع المعايير
1- المعايير الفنية
- الصلاحية- المكانة- الأداء- النمط- الراحة- التسليم- الذوق.
2- المعايير الاقتصادية
- السعر- القيمة مقارنة بالنقود – التكاليف المصاحبة- تكاليف نمط الحياة. 3- المعايير الاجتماعية
- المظهر والشكل- الاحتياج الاجتماعي- الطراز.
4- المعايير الشخصية
- السمعة الشخصية-تخفيض المخاطر- العواطف- الروح المعنوية.
المطلب الثالث: العوامل المؤثرة في سلوك المشتري
يؤثر في المستهلك مجموعة من العوامل الاجتماعية والشخصية والموقفية حتى يتخذ قرار الشراء وقد حدد (كوتلر) نموذج لهذه العوامل وذلك كما هو موضح بالشكل.
السيكولوجية
- الدافع
- الإدراك
- الاتجاهات
- التعليم الشخصية
- العمر
- نمط الحياة
- المرحلة
- المهلة
- الظروف الاقتصادية
- الشخصية الاجتماعي
- الانتماء إلى مجموعات
- الأسرة
- الأدوار الثقافة
- الثقافة
- البناء
- الطبقة الاجتماعية
1- العوامل الثقافية لا شك أن العوامل الثقافية في سلوك الأفراد في مستوى قراراتهم الشرائية وترتبط الثقافة بمستوى التعليم حيث أن هناك علاقة قوية بين المستوى الثقافي ورشد القرارات الشرائية للسلع والخدمات كما أن الطبقة الاجتماعية داخل إطار العوامل الثقافية تؤثر على السلوك الشرائي.
2- العوامل الاجتماعية: وهي الانتماء إلى مجموعات في العمل حيث أن تأثير الأصحاب والمجموعات على قرار الشراء لبعض الأفراد يكون واضحا في معظم الاحيان بالإضافة إلى أن الأسرة ومستواها الاجتماعي يلعب دورا أساسيا في قرار الشراء سواء كان ذلك في السلع الاستهلاكية أو السلع المعمرة بالإضافة إلى الأدوار التي يقوم بأدائها الفرد داخل المجتمع في تقديم خدمات تطوعية أو رسمية تؤثر أيضا على قرار الشراء.
3- العوامل الشخصية
ومن أمثلة العوامل الشخصية أن العمر يؤثر في اختيار السلع للأطفال والشباب والوظيفة والمهنة ونمط الحياة والظروف الشخصية وفهم الشخص عن نفسه وسوف يؤثر ذلك على سلوك الفرد وعلى قرار الشراء.
العوامل السيكولوجية
وتتكون العوامل الشخصية من دوافع والرغبات التي تؤثر في سلوك الفرد وتجعله يتصرف تصرفا معينا واتجاهاته التفاؤلية والتشاؤمية على نحو الحياة والمجتمع سوف يؤثر على القرارات التي يتخذها في حياته علاوة على نمط الحياة التي يحياها هذا الفرد لها تأثير واضح في سلوكه.
الفصل الثاني: السياسات التسويقية والمزيج التسويقي
المبحث الأول: سياسات المنتج والسعر
المطلب الأول: سياسة المنتج
1- تعرفي المنتج: يعرف المنتج بأنه مجموعة من المواصفات مجتمعة يؤدي استخدامها إلى الحصول على منافع معينة تؤدي إلى إشباع حاجات ورغبات معينة لدى المستهلكين سواء أكانت أشياء مادية أو خدمات شخصية أو أماكن أو أفكار وهذا التعريف المنتج يهدف مفهومه الشامل الذي يشمل السلعة السيارات والأدوات والمعدات...الخ، وهذا المفهوم يمكن تمييز ثلاثة أشكال للمنتج أو السلعة.
• السلع المادية الملموسة مثل السيارات، الاجهزة...الخ؛
• الخدمات مثل الخدمات الصحية، التعليمية، الاستشارية...الخ؛
• الأفكار، أفكار الابتكار، الإبداع؛
2- دورة حياة المنتج
تعتبر دورة حياة المنتج من العناصر الهامة التي يجب على الإدارة أن تتخذ بشأنها قرارات حيث يمر المنتج بفترات منذ ولادته كمنتج جديد إلى مرحلة تدهور الطلب عليه وانخفاض مبيعاته إلى الحد الذي تجد الغدارة مبرر الحذف من خط منتجاتها وتقوم فكرة د=ورة حياة المنتج على أساس تقسيم التاريخ البيعي لكل سلعة من السلع إلى مراحل متميزة لكل منها طبيعتها، ومشاكلها التسويقية، ولذلك يمكن للإدارة إذا عرفت خصائص كل مرحلة أن تضع لها القرارات والاستراتيجيات المناسبة لها وترسم السياسات التسويقية الفعالة لكل مرحلة والتي تؤدي إلى التغلب على مشاكلها وتحقيق الأهداف المرجوة منها بأفضل الطرق الممكنة، وتمر السلعة بعدة مراحل وهي:
2-1 مرحلة التقديم: وهذه المرحلة هي بداية ظهور السلعة في السوق لأول مرة وفي هذه المرحلة يكون إدراك المستهلكين لها غير موجود وتبدأ الأرباح في هذه المرحلة من نقطة سالبة، حيث تكون الشركة قد بذلت الجهود والنفقات لإعداد السلعة وتقديمها فنيا، وهذه المرحلة تتطلب زيادة حجم الإنفاق على المجهود التسويقي للإعلان والبيع الشخصي خاصة إذا كانت السلعة الجديدة تعطي بعض المنافع التي لا تتوافر في السلع الحالية، وعلى ذلك فإن إدارة التسويق تركز على المنافع الجديدة وعلى الميزة النسبية في هذه السلعة وهي عدم وجود مثيل لها في السوق وعلى رجال التسويق متابعة المنتجات في السوق أن تبرز ذلك في جميع عمليات الاتصال من المشاكل التي تواجه مرحلة التقديم ما يلي:
قلة وعدم منافذ التوزيع مع انخفاض خبرتهم عن السلعة؛
ارتفاع أسعار السلعة الناتج عن حجم الإنفاق في البحوث والتطوير وتكاليف الترويج العالية؛
ويمكن إنهاء المشاكل في النجاح الذي تحققه السلعة في دخول السلعة في مرحلة أخرى من التطور وهي مرحلة النمو.
2-2 مرحلة النمو
وفي هذه المرحلة تبدأ المبيعات في الارتفاع نتيجة جهود المزيج الترويجي الذي تستخدمه الشركة ويكون من نتيجة هذه الجهود زيادة عدد البائعين والمستهلكين للسلعة مع زيادة اقتناع العملاء بالسلعة نظرا لما تحققه السلعة من إشباع لهم، وبذلك يجوز هذا المنتج انتباه المنافسين وبذلك يدخل المنتج مرحلة المنافسة وفي هذه الحالة يجب على غدارة الشركة أن تضع استراتيجية تسويقية لمواجهة المنافسة بالتركيز على الميزة التنافسية للسلعة مما يؤدي إلى خلق درجة من الولاء للسلعة وذلك من خلال تكثيف عناصر المزيج الترويجي للسلعة ومن السياسات التسويقية في هذه المرحلة العمل على تطوير المنتج مع إظهار خدمات بيعية جديدة مع خفض في الأسعار.
2-3 مرحلة الاستقرار (النضج) تصل المبيعات في هذه المرحلة إلى أعلى مستوياتها ثم تبدأ في الانخفاض نتيجة تزايد المنافسة بين المنتجات المتنافسة داخل الصناعة ومحاولة كل منهم أبراز المزايا التي تنفرد بها سلعته عن السلع الأخرى ويترتب على ذلك خروج بعض المنافسين الضعفاء من السوق ويكون الصراع هنا من اجل البقاء في السوق تبدأ الشركات في منافسة سعرية شرسة وتكثف محاولاتها للاحتفاظ بعملائها الحاليين..
2-4 مرحلة الانحدار: ويميز هذه المرحلة بالآتي:
تخفيض الأسعار وسيلة هامة للمنافسة بين السلع في الصناعة؛
انخفاض تكاليف الإنفاق على العملات الترويجية؛
قد تفكر الغدارة في تطوير منتج جديد يحل محل المنتجات التي انكمش الطلب عليها حيث تتجه المبيعات في هذه المرحلة إلى الانخفاض بمعدل سريع الامر الذي يتطلب معه وقف الجهود الترويجية للسلعة لتقليل حجم الخسائر الناتجة عن انخفاض المبيعات وكذلك إيقاف التعامل مع الموزعين.
وتجدر الإشارة هنا أنه كل السلع تمر بهذه المراحل حيث ي وجد استثناءات من هذه القاعدة حيث يريد بعض المنتجات تدخل مباشرة إلى مرحلة النمو أو وجود منتج يعود إلى مرحلة ال نضج ثانية بعد دخول مرحلة الانحدار كما يلاحظ أنه لا توجد فترة زمنية ثابتة تصف عمر المنتج في السوق ولا طول مرحلة من المراحل.
3- تغليف المنتج لا شك أن التغليف دورا هاما في تسويق المنتج وحمايته من التلف كما أن له دور هاما في عملية الترويج للمنتجات في المشروعات المختلف وقد لا تمثل نسبة كبيرة ولكن للغلاف وظائف وفوائد هامة للمنتج ومن ابرز وظائف الغلاف ما يلي:
حماية المنتج من التلف أثناء عملية النقل والتخزين وأثناء عمليات الاستعمال أي خلال انتقاله من المصنع إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي؛
تمييز السلعة وتفادي خلط المستهلك بينها وبين السلع الأخرى ولذلك يجب تصميم الغلاف بما يساعد على عملية التمييز بين المنتج والمنتجات المنافسة في السوق؛
الترويج للسلعة يؤدي إلى زيادة الطلب عليها وهذا يتطلب تصميم الغلاف الذي يجذب الانتباه ويظهر الغلاف متفوقا على المنتجات الأخرى؛
يساعد الغلاف في توضيح استعمالات السلعة أي إمداد المستهلك بالبيانات الضرورية الازمة للستعمال من مكوناتها وظائف السلعة طريقة الصيانة في بعض الحالات أي أن الغلاف محدد للمعلومات للعميل؛
جذب انتبه المستهلك للسلعة وإثارة اهتمام بمعلوماتها فيقبل على شراء السلعة ولذلك يجب تصميم الغلاف بال شكل الذي يحقق هذا الدور
المطلب الثاني: سياسة التسعير
أولا السعر وأهميته
تعتبر قرارات التسعير من أصعب القرارات التي تتخذ على مستوى إدارة التسويق، حيث ان السعر له تأثير مباشر على الأرباح في الشركة وذلك من خلال تأثيره على حجم الطلب على منتجات الشركات في الأسواق كما أن السعر يلقي اهتماما كبيرا من جميع فئات المجتمع سواء كانوا مستهلكين أو منتجين أو موزعين أو غير موردين أو حتى مسؤولين في الحكومة، ويرجع ذلك إلى التأثير المباشر الذي يحدثه السعر على كل قطاع من هذه القطاعات.
كما تتميز سياسة التسعير بأهميته خاصة في المزيج التسويقي حيث له تأثير مباشر على فئات المجتمع والشركات الصناعية الأخرى وأيضا على المنافسين.
1-1 طبيعة السعر: ينظر إلى السعر على أنه عبارة عن القيمة النقدية للسلعة أو الخدمة كما تتحدد في السوق كما ينظر إلى السعر بالنسبة للمشتري على أنه الشروط التي يتم على ضوئها الحصول على السلع التي يرغب في شرائها ومن ذلك يتحدد مفهوم السعر كل من البائع والمشتري ومن وجهة نظر المزيج التسويقي.
1-1-1 السعر من وجهة نظر المشتري.
يمثل السعر من وجهة نظر المشتري الثمن الذي يدفعه لسلعة أو خدمة تمنحه قوة شرائية مقابل الحصول على السلعة أو الخدمة هذا بالنسبة للمشتري النهائي الاستهلاكي أما المشتري في المنظامت تجارية صناعية حكومية فإن السعر يمثل تكلفة الحصول على المنتجات، كما أن السعر بالنسبة لكل المشترين يعتبر أداة وسيلة مقارنة بين السلع والخدمات البديلة المنافسة فهو أيضا معيارا أساسيا لمقارنة عدة صفقات بالنسبة للمشتري الصناعي أو التجاري.
1-1-2 السعر وجهة نظر البائع السعر يعني من وجهة نظر البائع سواء كانت منتجا أو وسيطا أنه الوسيلة الأساسية التي يحقق من خلالها عائدا معينا كما أنه المحدد الأول للربح حيث أن السعر الذي يحدده البائع يحدد الإيراد المتوقع من عملية البيع ولكن معنى السعر يختلف باختلاف متخذي القرارات المشتركين في عملية البيع فمثلا السعر من وجهة نظر المهتمين بإدارة الأموال في المشروع هو تضخيم التكلفة ولكن بالنسبة للمدير التسويق فغن السعر يعتبر أحد ملامح السلعة أي أن السعر المرتفع ينظر إليه كدليل للجودة والسعر المنخفض ينظر إليه بالمقارنة بأسعار المنافسين لنفس السلعة على أنه دليل على انخفاض جودة السلعة.
وعلى ذلك فإن هناك مفهوم شامل للسعر حيث ان السعر يتضمن بالإضافة إلى المقابل النقدي للسلعة الشروط والظروف المصاحبة لعملية التبادل والحصول على هذه السلعة أي أن السعر يمثل القيمة التي ي كون المستهلك على استعداد لتحملها مقابل المنفعة التي يحصل عليها من استعمال السلعة، وقد يتم التعبير عن السعر بالقيمة أو بالإيجار أو المصاريف الدراسية التي تدفع مقابل منفعة معينة.
1-2 أهمية السعر: يعتبر : يعتبر السعر من العوامل الأساسية المؤثرة بنجاح على السلعة وتسويقها فعلى أساسه تتحدد طبيعة الطلب على السلعة في الأسواق المختلفة كما تتحدد الشرائح السوقية من المستهلكين التي يمكن للمشروع أن يتعامل معها، وعلى حجم المبيعات المتوقع ثم الأرباح التي يمكن أن تحقق كما يؤثر السعر على تخطيط البرامج التسويقية الأخرى للسلعة ولذا فإن الشركات عندما تقوم بوضع أسعار على منتجاتها يكون لها أهداف محددة من وراء السعر.
1-2-1 أهداف السعر: يجب أن تتماشى أهداف السعر مع أهداف كل عنصر من عناصر المزيج حتى تحقق الشركة الأهداف الهامة ويمكن تلخيص أهداف السعر فيما يلي:
أ- زيادة معدل الشراء وذلك من خلال خفض سعر الوحدة المباعة مما يؤدي إلى زيادة الإقبال من جانب المتعاملين للشراء أو الاستبدال؛
ب- تحقيق عائد مناسب على رأس المال المستثمر فقد يتمثل هدف التسعير في تحقيق عائد على رأس المال المستثمر؛
ج- المحافظة على العملاء الحاليين وذك من خلال استقرار الأسعار، مقارنتها بالأسعار المنافسة في السوق وعدم تحميل التكاليف الإضافية للعملاء وقد تتحمل الشركة بعض التضحيات في سبيل المحافظة على العملاء؛
د- جذب عملاء جدد عن طريق سياسات سعرية مرنة وخاصة إذا كان السعر يتم تحديد الأسعار بالشكل الذي يؤدي إلى مواجه المنافسين؛
هـ - مواجهة المنافسة ويعتبر ذلك هدفا عاما للتسعير في معظم الشركات حيث يتم تحديد الأسعار بالشكل الذي يؤدي إلى مواجهة المنافسين؛
و- التسعير بهدف الربح ربما يكون الهدف الشائع في مجال التسعير هو تعظيم أرباح الشركات حيث أن سياسة التسعير هو زيادة الإيرادات التي سوف تؤدي إلى تعظيم الأرباح ويعكس هذا الهدف نظرة الشركة في الأجل القصير رغبتها في الحصول على أموال سائلة
ثانيا: مرونة سياسة التسعير
يتوقف إتباع سياسات الأسعار المرنة في إدارة الأسعار على ظروف السوق ومدى قيان المنافسين بمنح خصومات سعرية ومرونة الطلب على السلعة، فكلما كان المعروض من السلع في شكل غير منتظم فغنه من الضروري أن تتبع الشركات سياسات سعرية تتصف بالمرونة وحيث تترك الشركة جزءا من السعر يتحدد من خلال المواقف التفاوضية وهناك عدة سياسات تتبع في هذا الشأن:
2-1 سياسة السعر الموحد: من خلال هذه السياسة تتخذ المرونة على أساسها ويقدم السعر نفسه إلى كافة العملاء وكافة أجزاء السوق الذين يقومون بالشراء لنفس الكمية وفي نفس الظروف وتصلح هذه السياسة في السلع لمتاجر التجزئة.
2-2 سياسة السعر المتغير: يتوقف إتباع هذا السعر على قدرة المتعاملين على المساومة والتفاوض حول الأسعار ويمكن تطبيق هذه السياسة من حصول البائعين على مرونة كاملة في تحديد السعر وقد يكون البيع بسعر متغير مرتبط باختلاف فئات العملاء أو نوعية السوق فالبيع لتاجر الجملة يختلف عن البيع لتاجر التجزئة وتصلح هذه السياسة لبيع الكثير من السلع الرأسمالية.
2-3 سياسة البيع بالقائمة
وتعتبر هذه السياسة من السياسات واسعة الانتشار خاصة في السلع الإنتاجية حيث تعتمد الشركة على ا‘داء قوائم الأسعار لتكون بداية التفاوض مع العملاء وتكون بداية التعامل بين البائع والمشتري حيث يمكن أن يعرض رجل البيع خصما قدره 20 % من القائمة على ان يكون الخصم جزءا من عمولة البائع.
2-4 البيع بسعر موحد للمستهلك النهائي
في هذه الحالة يوقم المنتج بتحديد الأسعار البيع للمستهلك النهائي، يلتزم الموزع بهذا السعر في شرائه عن المنتج كما يقوم المنتج بإعلان عن صعر صلعته موجها ذلك الغعلان إلى المستهلك النهائي أن يرد السعر على عبوة السلعة، والذي يدفع المنتج إلى إتباع هذه السياسة هو العمل على الحفاظ على سوقه، ويجعل الموزعين يهتمون بالخدمات إلى عملاء السلعة.
المبحث الثاني: سياسة الترويج التوزيع
المطلب الأول: سياسة التوزيع
أولا: طبيعة منافذ التوزيع
يقصد بالتوزيع القنوات التي يتم من خلالها تحريك المنتج من أماكن إنتاجها إلى المستهلك النهائي أو على المشتري الصناعي ويجب أن نفرق بين قناة التوزيع وهي الطريق الذي تسلكه السلعة في حركتها من مراكز الإنتاج حتى مراكز الاستهلاك من خلال مجموعة من المنشآت التي تقدم العديد من الأنشطة التسويقية بينما نجد أن هيكل التوزيع يعني كافة قنوات التوزيع المتاحة في صناعة محددة، وتؤدي عمليات التوزيع من خلال ثلاثة مستويات أساسية هي:
المنتجون؛
تجار الجملة؛
تجار التجزئة.
ويتحدد الهدف من طبيعة البيع بشكل عام في العمل على تواجد السلعة بعد الانتهاء من إنتاجها في المراكز المختلفة للاستهلاك ويتم ذلك بالاعتماد على عدد من الوسطاء أو المؤسسات التسويقية التي يطلق عليها منافذ التوزيع.
1-1 هيكل منافذ التوزيع: يصف هيكل منافذ التوزيع الوسطاء الذين يمكن استخدامهم في توصيل السلع والخدمات في الأسواق ويعتمد تكوين هيكل التوزيع المناسب على عدة عوامل بعضها متعلق بطبيعة السلعة والآخر مرتبط بظروف الأسواق.
العوامل المؤثرة على استخدام سياسات التوزيع
أ- خصائص السوق: عندما تجد الشركة عدد كبير من العملاء يمثلون هما اقتصاديا يرتكزون في منطقة جغرافية محددة فغنها تفضل استخدام التوزيع المباشر للمستهلك كما أن انتشار السوق وتناثره على مساحة واسعة مع اختلاف أنماط الشراء وعدم انتظامها لدى فئات المستهلكين فإنه من المستحب أن يتم توزيع السلعة والخدمات عن طريق الوسطاء.
ب- إستراتيجية المزيج التسويقي: ويعتبر المزيج التسويقي أحد العناصر المؤثرة في اختيار قناة التوزيع فإذا كانت الشركة أخذت إستراتيجية الانتشار والنمو في المزيج التسويقي فغن الأمر يتطلب التزام إستراتيجية التوزيع بالبحث عن عملاء جدد يمثلون حجما اقتصاديا بالنسبة لا‘مال الشركة.
ج- تعطيل المستهلك وسلوكه الشرائي: إذا أن أنمط شراء المستهلك تعدد المكان والزمان والطريقة التي يشتري بها الكمية المشتراة في المرة الواحدة فبعض السلع يفضل شراؤها من تاجر التجزئة القريب وبعضها يفضل شراؤها من تاجر الجملة
د- الخصائص التنظيمية للشركة: حيث أنه كلما كبر حجم الشركة وتيسرت لها الموارد المالية وزادت وتوسعت في مزيج المنتجات فإن قدرتها على التوسع في طرق التوزيع تكون أكبر في الحصول على نصيب أكبر من منافذ التوزيع لاقتراب من المستهلك وعلى العكس فإن الشركات الضعيفة التي تنقل موارده عليها أن تزيد حجم أنشطة التوزيع من خلال الوسطاء.
ثانيا: أنواع قنوات التوزيع: كل السلع والخدمات تتدفق من خلال قناة أو أكثر إلى العملاء في السوق سواء كان ذلك للمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي ويجب أن يكون ذلك أقصر طريق.
2-1 التوزيع من المنتج مباشرة إلى المستهلك: يستخدم المنتج هذه السياسة بالبيع مباشرة إلى المستهلك في حالة زيادة معلومات المنتج عن السوق ويتم البيع إلى المستهلك بعدة طرق:
• البيع المباشر في منازل المستهلكين، وتكمن هذه السياسة من توطيد علاقة لمنتج بالمستهلكين؛
• التعرف على رغباتهم كما أنها تيسر له فرصة السيطرة والرقابة على الأسواق دون الحاجة إلى وساطة الموزعين وتتطلب هذه الطريقة مجهودات كبيرة من المنتج سواء في تخطيط أعمال البيع أو في اختيار وتدريب رجال البيع الذين يعتمد عليهم المنتج. كما تعتبر هذه الطريقة مكلفة كذلك في الاستخدام إلا في حالات معينة منها بيع السلع المرتفعة الثمن أو ذات هامش ربح كبير وكذلك السلع التي تشترى على فترات متباعدة ويكون لعنصر الجودة فيها أهمية خاصة.
• التوزيع عن طريق متاجر التجزئة مباشرة أي مملوكة للمنتج ولا شك في أن هذه الطريقة تمكن المنتج من ولاشك أن هذه الطريقة تمكن المنتج من السيطرة على تنفيذ الخطط التسويقية المختلفة مثل سياسة تحديد الأسعار والإعلان والترويج وهذا ما يسمى الترويج المباشر وقديما هذا النوع من التسويق في أوربا والذي يستخدم مباشرة البريد المباشر والتلفون في البيع والاستجابة للإعلانات
2-2-البيع عن طريق التجزئة مباشرة :ويعرف تاجر التجزئة بأن الشخص أو المنشأة التي تقوم بكافة الأنشطة التي تتضمن بيع المنتجات إلى المتملكين النهائيين وقد تتضمن هذه الأنشطة أيضا أنشطة التأجير أو البيع أو البيع ألتأجيري ويعتبر تاجر التجزئة الحلقة الأخيرة في حلقات التوزيع التي تلتقي مباشرة بالمستهلك وتتميز بعبارة تجارة التجزئة بصفات أساسية.
أ- يبدأ النشاط من المعرفة بالعميل المرتقب ولحاجاته المتعددة وصفاته الشرائية، تأدية الوظائف التي تتيح إشباع حاجاته ورغباته.
ب- التزام تجارة التجزئة بالسرعة في تلبية احتياجات المستهلكين
ج- تتعامل تجارة التجزئة في أقصى تجزئة ممكنة للسلع والخدمات لتتناسب الحاجات اليومية للمستهلكين.
2-3 من المنتج إلى تاجر الجملة إلى تاجر التجزئة ثم المستهلك
وتاجر الجملة هو احد الوسطاء الذين لا يستخدمون ولا ينتجون السلع والخدمات لكنهم يقومون ببيع تلك المنتجات إلى تاجر التجزئة وكذلك إلى بعض المنشآت التي تستخدم المنتجات بغرض الاستهلاك النهائي، على ذلك فإن المهمة الأساسية لتاجر الجملة لتسهيل تداول السلع والخدمات من خلال القيام بعمليات النقل والتخزين وتعمل المخاطر على أن يتم ذلك أساسا بين المنتج وتاجر الجملة.
2- 4 من المنتج للوكيل ثم تاجر الجملة ثم التجزئة ثم المستهلك النهائي
وتعتبر هذه السلعة أطول قناة التوزيع في السلع الاستهلاكية ويستخدم الوسيلة في الأسواق الخارجية الأجنبية في سلع التصدير عن طريق وكلاء في الدولة حيث تم كتابة عقد مع الوكيل الموزع ثم يقوم الوكيل بتوزيع على تجار الجملة ثم التجزئة ثم المستهلك النهائي وبعض الشركات تستخدم أكثر من قناة توزيع للمنتج مثل البقالة والتجزئة وتجار الجملة ولذا فإن العلاقة تكون متعددة بين أكثر من قناة.
شكل يوضح قنوات توزيع السلع الاستهلاكية
المطلب الثاني: سياسة التوزيع
يمثل الترويج ذلك الجزء من الاتصالات الذي يهدف إلى إعلام وإقناع وتذكرة المستهلك بالسلعة (أو مجموعة السلع) التي تنتجها الشركة والتأثير فيه لقبولها واستخدامها وبهذا المعنى فغن الترويج هو أداة الاتصالات التسويقية على مفهوم واسع على أنها تتكون من كافة عناصر المزيج التسويقي فكل عنصر من هذه العناصر وكل قرار يتخذ داخل استراتيجية السلعة والتسعير والتوزيع إنما يؤدي مهمة اتصالية معينة ويعطي معنى معينا عن مجموعة المنافع التي سيحصل عليها المستهلك.
فالسلعة على سبيل المثال تتضمن معنى معينا لدى المستهلك وقرارات التغليف والتمييز والتبيين يتضمن عناصر اتصالية من خلالها يتعرف المستهلك على السلعة ومكوناتها في متاجر التجزئة وبنفس المنطق فإن السعر يعطي معنى اتصالي معين للمستهلك عن قيمة السلعة وقد يعطي دليلا عن الجودة التي تحتويها.
أما من وجهة نظر ضيقة فيمكن النظر إلى الاتصالات التسويقية على أنها تتكون من كافة الأنشطة التسويقية التي لها طبيعة اتصالية ونعني بها المزيج الترويجي (الاعلان والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات...الخ)
نموذج الاتصالات التسويقية
يمكن التعبير عن عملية الاتصالات في مجال التسويق في شكل نموذج عام يهدف إلى الغجابة عن عدة أسئلة وهي من يقوم بالاتصال ؟ ماذا يريد أن يقوم؟ ما هي الوسائل الملائمة للاتصال ومن هو المستهدف بالاتصال ؟
ويوضح الشكل التالي عناصر النموذج العام للاتصالات
عناصر عملية الاتصال: تتكون عناصر الاتصال من أربعة عناصر رئيسية:
1- المرسل: وهو مصدر الرسالة المطلوب نقلها إلى المرسل إليه؛
2- ارسالة: وهي مجموعة المعاني المطلوب إرسالها أو تسليمها للمرسل إليه؛
3- الوسيلة: وهي وسائل الاتصال التي تنتقل من خلالها الرسالة المطلوبة؛
4- المرسل إليه: وهو ملتقى الرسالة أو الطرف المطلوب أن تصل إليه الرسالة.
أولا: المرسل إليه: عند التحدث عن عملية الاتصالات يجب ان تبدأ أولا بتحديد الجمهور المستمد أو المستقبل الرسالة (مستهلك السلعة المداوم على استهلاكها غير مستخدمي السلعة وذلك لان المرسل إليه هو الذي سيحدد ماذا سيتم قوله وطريقة عرض الرسالة ومكان عرضها وكذلك توقيت عرضها وأخيرا من سيقوم بعرضها وقد يكون المرسل إليه فرد واحد، مجموعة من الأفراد أو جمهور معين أو الرأي العام بأكمله.
وعند دراسة المرسل إليه ينبغي الاهتمام بدراسة خصائص الجمهور المستهدف من حيث خصائصه الديمغرافية والاجتماعية والاقتصادية واتجاهاته وتفضيلاته العالية ومدى تلبيته للاقتناع وإذا أرادت الشركة أن تقوم بإثارة دوافع المستهلكين للشراء فيجب أن تدرس مدى اهتماماتهم الحالية بالسلعة أو الخدمة واستعدداهم لتحمل المخاطر وكذلك قوتهم الشرائية.
ثانيا الوسيلة: يعد تحديد المستهلك المستهدف تحديدا دقيقا، يجب أن يتم اختيار الوسائل او القنوات للوصول إليهم، وهناك نوعان رئيسيان من وسائل الاتصال وهما الوسائل الشخصية والوسائل غير الشخصية.
الوسائل الشخصية وتهدف إلى الاتصال المباشر بالمستهلك المستهدف عن طريق استخدام أربعة أنواع من الاتصالات الشخصية.
أ- القنوات الداخلية: في المنظمة من خلال رجال البيع والعلاقات العامة وممثلي المنظمة ويقومون بالاتصال الشخصي بالجمهور المستهدف ومحاولة التأثير عليه في المجال المطلوب.
ب- قنوات الخبراء: والتي تتكون من الشخصيات المستقلة على الشركة والتي يتم الاستعانة بهم لممارسة نفوذ على هذه الجماهير لما لهم من خبرة في هذا المجال أو نفوذ قوي مثل الاستشاريين والشخصيات العامة...الخ.
ج- القنوات الاجتماعية: مثل الأصدقاء، أفراد الأسرة، زملاء العمل او الدراسة والذين يمارسون نفوذا على الفرد ذاته.
د- الاتصال عن طريق الكلمة: والتي تنتقل من جزء لآخر عادة باستخدام مادة الرأي والتي من خلالهم تنتقل المعلومات المراد توصيلها إلى قطاع عريض من المستهلكين.
ه- الوسائل غير الشخصية: وهي الوسائل واسعة النطاق ولا تشمل اتصالا شخصيا بين المفردات ولكن تصل إلى أعداد كبيرة من المرسل إليهم ومنها الصحف والمجلات والراديو والتلفزيون والوسائل التي تصل إلى مجموعة محددة مثل الصحف المحلية والمعارض وحفلات الاستقبال التي تنظمها الشركات.
ويتوقف استخدام هذه الوسائل على أهداف الاتصال خصائص الجمهور المستهدف وطبيعة الفكرة التي يتضمنها الاتصال و فوق ذلك إمكانيات الشركات المالية
ثالثا: الرسالة
أن الخطوة الثالثة في عملية الاتصالات تتضمن تصميم الرسالة المناسبة لكل من الجمهور والوسيلة والتي تتطلب تفهما واضحا للجمهور ومن خلال وسيلة تستخدم بواسطة هذا الجمهور.
ولا يمكن تحديد محتويات الرسالة إلا بعد دراسة المرسل إليه ودوافعه واتجاهاته...الخ وأيضا أهداف الاتصال فمثلا تستخدم مغريات المحافظة على الصحة عند الإعلان عن المسلي النباتي والفيتامينات والرغبة في التمييز والتفاخر عند الإعلان عن عط معين أو سيارة ذات ولاء معين من المستهلك، وفي بعض الأحيان يعتمد المرسل على مغريات الخوف لحث المستهلك على الأخذ بسلوك معين كما هو الحال في الإعلانات عن خدمة التأمين والأدوية وحزام النجاة.
رابعا: المرسل وهو من يقوم بإرسال المعلومات إلى المرسل إليه ويحاول التأثير عليه من اختباره للرسالة والوسيلة المناسبة و
كذلك من خلال قبول المرسل إليه لمصداقية المرسل واقتناعه به، وقد يكون المرسل مشروعا أو تاجرا الجملة أو التجزئة أو هيئة حكومية...الخ، وبطبيعة الحال تختلف أهداف المرسل من موقف لآخر فقد يكون هدفه تعليميا أو إرشاديا أو تذكيريا أو إقناعا بشراء سلعة أو خدمة معينة...الخ.
مكونات المزيج الترويجي:
يتكون المزيج الترويجي من العناصر التالية:
1- الإعلان هو وسيلة الاتصال التي تقوم بها الشركة للوصول إلى الجماهير الكبيرة العدد وبحيث يتم إعداد الوسائل الإعلامية ويتم تسليمها المتقبلين من خلال وسائل النشر واسعة الانتشار ويقوم المعلن بشراء المساحة أو الوقت الإعلاني.
2- النشر: وهو النشاط المشابه للإعلان إلى حد كبير ولكن للنشر بدون دفع أجر وبالتالي لا يتحكم المعلن فيما ينشر حيث الحجم والمساحة للنشر وجهان أحدهما إيجابي والآخر سلبي قد يكون في صالح الشركة ومنتجاتها وقد يكون ضدها.
3- البيع الشخصي: وهو اتصال شخص بهدف تعريف وإقناع المستهلك للقيام بشراء سلعة أو خدمة معينة وحثه على القيام بالشراء وبالتالي يختلف اختلافا كبيرا عن الغعلان أي انه يتم إدارته إلى الجماعات الصغيرة أو المشتري الفرد سواء من مجموعة صغيرة من البائعين أو بائع واحد وحيث تنعكس مهمة مدير البيع في اختيار قوة العمل البيعية والإشراف على تزويدها بالأدوات البيعية وتحديد مساراتها في السوق.
4- ترويج المبيعات: وهي وظيفة تجمع بين البيع الشخصي والإعلان حيث تضمن الأنشطة الخاصة بإدارة نوافذ العرض والحوافز السعرية والكوبونات فضلا عن تقديم الهدايا الشخصية والعينات وتستخدم أدوات ترويج المبيعات بشكل كبير مع المتعاملين لدعم تجارة التجزئة ودعم الطلب على السلع والخدمات الخاصة بالشركة تعمل جنبا إلى جنب مع الوسائل الأخرى.
5- العلاقات العامة يتضمن نشاط العلاقات العامة علاقات الشركة بجماهيرها المختلفة حيث يتضمن بجانب العملاء والمشترين الصناعيين والوسطاء وتتعامل العلاقات العامة من خلال طريق ذو جانبين أولهما يعني التعرف على مشاكل الجماهير المختلفة ومعرفة مدى الولاء لمنتجاتها والجانب الآخر يعني مشاركة الشركة لهذه الجماهير في مشاعرها والإحساس بوجودها.
الخاتمة
لقد رأينا في بحثنا هذا واستخلصنا أن الوظيفة التجارية " التسويق " من الوظائف التي تربط بين المؤسسة والسوق أو المستهلك وكذا تقديم السلع والخدمات حيث تسعى من مهامها أيضا إلى إشباع حاجيات المجتمع وخلق منافسة ومن ثم وضع إستراتيجية تسويقية (أي توفير نوع من التوازن والانسجام) حتى تصبح المؤسسة في تحقيق أهدافها الخاصة وأهداف أفراد المجتمع الذي توجد فيه للتنمية والت طور الاقتصادي وضمان استمرارية وكذا التطور الاجتماعي باعتبارها الخلية الأساسية فيه.
المراجع
محمد فريد الصحن اسماعيل السيد استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرون.
د. محمد سعيد عبد الفتاح : إدارة التسويق .
د. عبد السلام أبو قحف : أساسيات التسويق .
( تقرير عن مشاركة سيئة )، و الموجودة أسفل كل مشاركة .
2008-12-28, 21:15
بحث الوظيفة التسويقية
العرض العادي
