الفصل الخامس
سلوك المستهلك ونظرية المنفعة
Consumer Behavior and the Utility Theory
بسبب الندرة، فإن الشخص الذي يقرر شراء سلعة أو خدمة معينة، يواجه مشكلة الاختيار من بين العديد من السلع والخدمات والتي تختلف في كثير من الأشياء كطبيعة الاستخدام واللون والحجم والشكل وهكذا. ومن جانب آخر، فإن أسعار السلع والخدمات تلعب دوراً أساسياً في تحديد أي من هذه السلع والخدمات سوف يقوم المستهلك بشرائها واستهلاكها. وقد يتساءل الفرد منا عن السبب وراء قيامنا باستهلاك سلع معينة دون الأخرى، وكذلك البحث عن تفسير للظواهر الاستهلاكية المختلفة، كقيام شخص ما باختيار مجموعة معينة من السلع دون غيرها، في حين يقوم شخص آخر باستهلاك مجموعة مختلفة من السلع الأخرى. ويمكن تفسير هذا الاختلاف إلى أن المستهلك يقوم باستهلاك تلك السلع والخدمات التي تحقق له إشباعاً (Satisfaction)، في حين يمتنع عن استهلاك تلك السلع والخدمات التي لا تحقق له أي إشباع. ومن الظواهر التي سنقوم بتفسيرها في هذا الفصل، كيفية قيام المستهلك بتوزيع دخله على السلع والخدمات المتعددة التي يقوم بشرائها، وتحديد أي من السلع سيقوم المستهلك بشرائها واستهلاكها، ولماذا يقوم المستهلك باختيار مجموعة معينة من السلع فقط دون غيرها، وكذلك تفسير قيام المستهلك بشراء كميات أكبر من السلعة كلما انخفض سعر هذه السلعة.
عندما يقوم المستهلك باستهلاك سلعة أو خدمة ما، فإنه يحصل على إشباع معين. ولكي يتحقق هذا الإشباع، فإن المستهلك يقوم بشراء هذه السلعة، حيث تسمى هذه العملية بالإنفاق على السلعة. ويمكن تعريف حجم الإنفاق على السلعة بأنه سعر السلعة مضروباً في الكمية المستهلكة منها، أو:
الإنفاق على السلعة = (سعر السلعة) x (كمية السلعة)
ويوضح المثال التالي كيفية احتساب حجم الإنفاق على سلعة معينة.
مثال (5.1): افترض أن شخص ما يقوم باستهلاك (3) سلع فقط كما هو موضح في الجدول رقم (5.1):
جدول رقم (5.1)
السلعة سعر السلعة (دينار) الكمية المستهلكة (وحدة)
A 3 12
B 1 4
C 8 5
المطلوب احتساب الإنفاق الكلي الذي يقوم به هذا المستهلك.
الحل
في هذه الحالة فإن الإنفاق الكلي يساوي:
} سعر السلعة (A) x الكمية المستهلكة من السلعة (A) { + } سعر السلعة (B) x الكمية المستهلكة من السلعة (B) { + } سعر السلعة (C) x الكمية المستهلكة من السلعة (C) {
= (3)x(12) + (1)x(4( + (8)x(5)
= 36+4+40
= 80 دينار
وتجدر الإشارة إلى وجود اختلاف بين مفهوم الرغبة ومفهوم الطلب، حيث تعتبر الرغبة نوع معين من الشعور نحو سلعة معينة تعكس أمنية المستهلك في الحصول على سلعة معينة. لكن هذه الرغبة قد لا تعكس قدرة المستهلك على الحصول على السلعة (لارتفاع سعرها مثلاً أو انخفاض دخل المستهلك أو اختلاف الذوق). أما الطلب فهو الطلب الفعال، أي الرغبة في الحصول على السلعة مع وجود القدرة الفعلية في الحصول عليها.
س: هل تستطيع إعطاء مثال من تجربتك الشخصية على الرغبة و الطلب الفعال؟
نظرية المنفعة (The Utility Theory):
توضح نظرية المنفعة أن لكل سلعة درجة معينة من المنفعة الناتجة من استهلاك هذه السلعة، وأن هذه المنفعة هي التي تدفع المستهلك إلى طلب سلعة معينة دون الأخرى، وذلك في حدود دخل المستهلك وإمكانياته المتاحة. وتساهم نظرية المنفعة في بيان وتحليل سلوك المستهلك، وكذلك إيجاد الآلية التي يتم من خلالها التوصل إلى توازن المستهلك كما سنرى لاحقاً.
ومن النقاط التي يجب أن تأخذ في الحسبان عند الحديث عن المنفعة:
1- يقوم المستهلك باستهلاك تلك السلع التي تحقق له إشباع معين، ومن ثم فإن المستهلك لا يقوم بشراء أو استهلاك السلع التي لا تحقق للمستهلك له إشباعاً.
2- يخصص المستهلك جزءاً محدداً من دخله من أجل إنفاقه بالكامل على السلع والخدمات التي تحقق له إشباعاً معيناً.
3- عند قيام شخص ما باستهلاك عدد معين من السلعة، فإن هذا الفرد يحصل على إشباع نتيجة استهلاكه لهذه الوحدات من السلع. وسوف نفترض إمكانية قياس هذا الإشباع عن طريق استخدام وحدات المنفعة (Utils).
4- المنفعة والفائدة: أن هناك اختلافاً بين مفهوم المنفعة ومفهوم الفائدة، حيث أن استهلاك السلعة لا يعني بالضرورة الانتفاع منها. فعلى سبيل المثال، فإن الشخص الذي يقوم بتدخين السجائر يحصل على منفعة وإشباع معين عند قيامة بالتدخين، بينما يتعرض في نفس الوقت إلى أضرار صحية متعددة، حيث لا يتحقق أي انتفاع صحي من التدخين.
5- المنفعة مقياس شخصي: إن المنفعة الناجمة من استهلاك سلعة معينة وبنفس الكمية تختلف من شخص لآخر، ومن ثم فلا يمكن مقارنة وحدات المنفعة بين شخصين يقومان باستهلاك نفس الكمية من سلعة ما.
المنفعة الكلية (Total Utility):
يمكن تعريف المنفعة الكلية بأنها مقدار الإشباع الذي يحصل عليه المستهلك عند استهلاكه لوحدات متتالية من السلعة. ويمكن قياس مقدار المنفعة المحقق باستخدام وحدة القياس "وحدة منفعة – Utils". ويوضح جدول رقم (5.2) وحدات المنفعة الكلية المحققة عند استهلاك كميات متتالية من السلعة وذلك خلال فترة زمنية معينة.
جدول (5.2)
المنفعة الكلية من السلعة خلال فترة زمنية معينة
عدد الوحدات المستهلكة من السلعة المنفعة الكلية
0 0
1 3
2 9
3 18
4 26
5 31
6 32
7 32
8 30
9 27
10 22
من الملاحظ أن المنفعة الكلية تساوي صفر عندما لا يتم استهلاك أي وحدة من السلعة. وتبدأ المنفعة الكلية بالارتفاع مع استهلاك الوحدات الأولى (الوحدة رقم (1) إلى الوحدة رقم (6))، ومن ثم تصل المنفعة الكلية إلى أعلى مستوى لها (عند الوحدة رقم (6) و(7))، وتبدأ المنفعة الكلية بالانخفاض بعد ذلك.
س: هل تستطيع إعطاء مثال من تجربتك الشخصية على سلوك المنفعة الكلية؟
ويوضح الشكل رقم (5.1) العلاقة بين المنفعة الكلية وعدد الوحدات المستهلكة من السلعة.
المنفعة الكلية
32
TU
عدد الوحدات
7
شكل (5.1)
المنفعة الكلية
تعظيم المنفعة الكلية (Maximization of Total Utility):
يقوم المستهلك بتوزيع دخله على السلع والخدمات المختلفة بهدف الحصول على أكبر قدر ممكن من الإشباع، ويسمى هذا السلوك بتعظيم المنفعة الكلية. وتعتمد نظرية المنفعة والتي تمكنا من دراسة وتفسير سلوك المستهلك خلال فترة زمنية معينة على افتراضات متعددة ومنها:
1- يقوم المستهلك بإتباع سلوك رشيد (Rational Behavior)، حيث يقوم المستهلك باتخاذ تلك القرارات والتصرفات المنسجمة مع هدفه الأساسي وهو تعظيم المنفعة الكلية.
2- ثبات ذوق المستهلك خلال فترة الدراسة.
3- ثبات دخل المستهلك خلال فترة الدراسة.
4- عدم تأثير المستهلك على سعر السوق، حيث يعني الافتراض وجود عدد كبير من المستهلكين لا يستطيع أي منهم أن يؤثر على سعر السلعة.
5- فاعلية قوى السوق، حيث يؤدي تفاعل قوى الطلب والعرض في تحديد السعر والكمية التوازنية في السوق.
المنفعة الكلية (Total Utility) والمنفعة الحدية (Marginal Utility):
كما تم شرحه سابقاً، فإن المنفعة الكلية عبارة عن مقدار الإشباع الذي يحصل عليه المستهلك عند قيامه باستهلاك وحدات متتالية من سلعة معينة. ومن جدول رقم (5.2)، فإن المنفعة الكلية تتغير بتغير عدد الوحدات المستهلكة. أما مقدار التغير في المنفعة الكلية، فهو يسمى بالمنفعة الحدية (Marginal Utility)، وهي عبارة عن مقدار الإشباع الإضافي الذي يحصل عليه المستهلك عند زيادة استهلاكه لسلعة معينة بوحدة واحدة. ويمكن احتساب مقدار المنفعة الحدية كما يلي:
(مقدار التغير في المنفعة الكلية)
المنفعة الحدية =
(مقدار التغير في الكمية المستهلكة)
ويوضح جدول رقم (5.3) كل من المنفعة الكلية والمنفعة الحدية.
جدول (5.3)
المنفعة الكلية والمنفعة الحدية من السلعة خلال فترة زمنية معينة
عدد الوحدات المستهلكة من السلعة المنفعة الكلية (TU) المنفعة الحدية (MU)
0 0 --
1 3 3
2 9 6
3 18 9
4 26 8
5 31 5
6 32 1
7 32 0
8 30 - 2
9 27 - 3
10 22 - 5
نلاحظ أن المنفعة الحدية تتزايد في البداية إلى أن تصل لأقصى قيمة لها (9 Utiles) عند الوحدة الثالثة، ومن ثم تبدأ بالانخفاض إلى أن تصل إلى الصفر وذلك عند استهلاك الوحدة السابعة. إلا أنه وبعد أن تصل المنفعة الحدية إلى الصفر، فإن زيادة استهلاك السلعة سيؤدي إلى انخفاض المنفعة الكلية.
العلاقة بين المنفعة الكلية والمنفعة الحدية:
ترتبط المنفعة الحدية مع المنفعة الكلية ارتباطاً وثيقاً، حيث تعتبر المنفعة الحدية مقياس لمقدار التغير في المنفعة الكلية. فعلى سبيل المثال، عندما تكون المنفعة الحدية متزايدة، فإن هذا يعني أن المنفعة الكلية تتزايد بمعدل متزايد. ويعنى هذا أن كل وحدة يتم استهلاكها من السلعة، تؤدي إلى ارتفاع المنفعة الكلية بمقدار أكبر عن السابق. فاستهلاك الوحدة الأولى على سبيل المثال أدت إلى ارتفاع المنفعة الكلية من صفر إلى ثلاث وحدات منفعة. أما استهلاك الوحدة التالية (الوحدة الثانية)، فقد أدت إلى ارتفاع المنفعة الكلية بمقدار ستة وحدات منفعة. وأخيراً، فإن استهلاك الوحدة الثالثة قد أضاف تسع وحدات منفعة إلى المنفعة الكلية.
إلا أن المنفعة الحدية لا تكون متزايدة دائماً. فمن الملاحظ أن استهلاك الوحدات الرابعة إلى السادسة يضيف إلى المنفعة الكلية ولكن بمقدار أقل عن السابق. فمثلاً، عند استهلاك الوحدة الرابعة، فإن مقدار المنفعة الإضافية (المنفعة الحدية) بدأ بالانخفاض حيث ساهمت هذه الوحدة بثماني وحدات منفعة (وهي أقل من المنفعة الإضافية التي قدمتها الوحدة الثالثة). وكذلك فإن استهلاك الوحدة الخامسة من السلعة قد أضاف خمس وحدات منفعة فقط، إلى أن نصل إلى الوحدة السادسة حيث نلاحظ بأن استهلاك هذه الوحدة قد أضاف وحدة منفعة واحدة. إذاً، فكل وحدة يتم استهلاكها من السلعة تضيف مقداراً أقل من الوحدة السابقة لها. وفي هذه الحالة، فإن المنفعة الحدية تتناقص (إلا أن المنفعة الحدية لا تزال موجبة) مما يعني أن المنفعة الكلية تتزايد لكن بمعدل متناقص.
تصل المنفعة الكلية إلى أقصى مستوى لها (عند استهلاك الوحدة السابعة)، حيث تكون المنفعة الحدية مساوية للصفر. ويتوقف المستهلك عن استهلاك أي وحدة إضافية من السلعة في هذه الحالة، أي عندما تصل المنفعة الحدية إلة الصفر (أو في نفس الوقت، عندما تصل المنفعة الكلية إلى أعلى مستوى لها). أما عند استهلاك أي وحدة إضافية بعد الوحدة السابعة، كالوحدة الثامنة مثلاً، تصبح المنفعة الحدية سالبة (أي أن استهلاك هذه الوحدات ذات المنفعة الحدية السالبة يقلل من المنفعة الكلية التي يحصل عليها المستهلك)، فإن المنفعة الكلية تبدأ بالانخفاض. ويوضح الشكل رقم (5.2) هذه العلاقة.
المنفعة الكلية
32
TU
عدد الوحدات
7
المنفعة الحدية
+
عدد الوحدات 0
3
_
شكل (5.2)
العلاقة بين المنفعة الكلية والمنفعة الحدية
قانون تناقص المنفعة الحدية (Law of Diminishing Marginal Utility):
لاحظنا من الجدول السابق أن المنفعة الحدية تتزايد مع استهلاك الوحدات الأولى من السلعة، حيث تكون مقدار الإضافة إلى المنفعة الكلية متزايدة. أن هذا يعني أن الوحدات الأولى من السلعة والتي يقوم المستهلك باستهلاكها، تقوم بإعطائه مقداراً أعلى من الإشباع. أما الوحدات التالية فإنها تضيف مقداراً أقل من الإشباع إلى أن تصل المنفعة الكلية إلى أقصى مستوى لها، وفي هذه المرحلة، تكون المنفعة الحدية مساوية للصفر، مما يعني أن استهلاك هذه الوحدة لا يضيف للمنفعة الكلية أي إشباع إضافي. أما في المرحلة التي يتم فيها استهلاك وحدات إضافية بعد أن تصل المنفعة الكلية للحد الأقصى (أي بعد الوحدة السابعة)، فإن المنفعة الإضافية التي يحصل عليها المستهلك ستؤدي في الواقع إلى انخفاض منفعته الكلية. ويصف قانون تناقص المنفعة هذا الوضع، حيث ينص على أنه "عند استهلاك وحدات متتالية من السلعة فإن مقدار الإشباع الذي يحصل عليه المستهلك يبدأ بالتناقص بعد عدد معين من الوحدات". ومن المثال السابق، فإن قانون تناقص المنفعة الحدية يبدأ بالسريان بعد استهلاك الوحدة الثالثة.
توازن المستهلك (Consumer’s Equilibrium):
أن هدف المستهلك هو تعظيم منفعته الكلية حيث يتم ذلك عن طريق تحقق الشرطين التاليين: أولاً، أن يقوم المستهلك بإنفاق كل الدخل المخصص للاستهلاك على السلع التي تحقق له إشباعاً. ثانياً، يجب أن تتساوي المنفعة الحدية لكل دينار يتم إنفاقه على تلك السلع التي يقوم المستهلك باستهلاكها. فلنفترض أن المستهلك يقوم باستهلاك سلعتين فقط: السلعة (X) والسلعة (Y)، حيث أن الكمية المستهلكة من السلعة (X) تساوي (QX)، وأن الكمية المستهلكة من السلعة (Y) تساوي (QY). فإذا كان سعر السلعة (X) يساوي (PX)، وأن سعر السلعة (Y) يساوي (PY)، وأن دخل المستهلك المخصص للإنفاق على السلعتين يساوي (I)، فإن توازن المستهلك يتحقق عند توفر الشرطين التاليين في آن واحد:
1) إنفاق الدخل المخصص للاستهلاك بالكامل:
I = (Px) x (Qx) + (Py) x (Qy)
أن هذا الشرط يعني أن المستهلك ينفق كامل دخله على السلعتين اللتين يقوم باستهلاكها. ويسمى هذا الشرط بشرط الميزانية.
2) تساوي المنفعة الحدية للدينار المنفق على السلعتين:
MUx MUy
=
Px Py
ويعني هذا الشرط أن المنفعة الحدية للدينار الأخير المنفق على السلعة الأولى يساوي المنفعة الحدية للدينار الأخير المنفق على السلعة الأخرى.
مثال (5.2): افترض أن الدخل المخصص للإنفاق على السلعة (X) والسلعة (Y) لمستهلك ما يساوي (10 دنانير). المطلوب التوصل إلى الكميات التوازنية من كل من السلعتين والتي تحقق للمستهلك وضع التوازن.
MUy Qy MUx Qx
24 1 10 1
10 2 8 2
18 3 7 3
16 4 6 4
12 5 5 5
6 6 4 6
4 7 3 7
للتسهيل، فإننا نقوم بتطبيق الشرط الثاني للتوازن أولاً:
MUy/Py MUy Qy MUx/Px MUx Qx
12 24 1 10 10 1
10 20 2 8 8 2
9 18 3 7 7 3
8 16 4 6 6 4
6 12 5 5 5 5
3 6 6 4 4 6
2 4 7 3 3 7
ونلاحظ أن المنفعة الحدية للدينار الأخير المنفق على السلعة (X) = (8)،
عند استهلاك وحدتين من السلعة يساوي المنفعة الحدية للدينار الأخير المنفق
على السلعة (Y) = (8) عند استهلاك (4) وحدات من السلعة (Y) أو:
MUx MUy
= = (8 = 8) √
Px Py
ويتم التأكد الان من تحقق الشرط الأول:
10 = (1)x(2) + (2)x(4) √
تبين من المثال السابق أن توازن المستهلك يتحقق عند استهلاك (2) وحدة من السلعة (X)، و(4) وحدات من السلعة (Y). إلا أن هذا التوازن قد يتغير بتغير أسعار السلع المستهلكة. ويوضح المثال التالي هذه الحالة.
مثال (5.3): باستخدام نفس المعلومات الموجودة في المثال رقم (5.2)، افترض الآن أن سعر السلعة (Y) قد انخفض من دينارين إلى دينار واحد. المطلوب إيجاد وضع التوازن الجديد.
الحل
بما أن سعر السلعة (Y) قد انخفض من (2) دينار إلى (1) دينار، فإننا نقوم باحتساب المنفعة الحدية للدينار الأخير المنفق على السلعة (Y) فقط بينما لا نقوم بفعل ذلك بالنسبة للسلعة (X) وذلك بسبب ثبات سعرها.
MUy/Py MUy Qy MUx/Px MUx Qx
24 24 1 10 10 1
20 20 2 8 8 2
18 18 3 7 7 3
16 16 4 6 6 4
12 12 5 5 5 5
6 6 6 4 4 6
4 4 7 3 3 7
نلاحظ أن المنفعة الحدية للدينار الأخير المنفق على السلعة (X) = (6) عند استهلاك (4) وحدات من السلعة يساوي المنفعة الحدية للدينار الأخير المنفق على السلعة (Y) = (6) عند استهلاك (6) وحدات من السلعة (Y) أو:
MUx MUy
= = (6 = 6) √
Px Py
ويتم التأكد الآن من تحقق الشرط الأول:
10 = (1)x(4) + (1)x(6) √
اشتقاق منحنى الطلب ((The Derivation of the Demand Curve:
من المثالين السابقين، فإن تغير سعر السلعة (Y) من دينارين إلى دينار واحد، قد أدى إلى تغير الكمية التي تحقق توازن المستهلك من أربعه وحدات إلى ستة وحدات من السلعة (Y). ومن جانب آخر، فإن كمية السلعة (X) التي تحقق توازن المستهلك قد تغيرت نتيجة تغير سعر السلعة (Y) من وحدتين وحدة إلى أربع وحدات. ويصف الجدول رقم (5.4) العلاقة بين سعر السلعة (Y) والكمية التوازنية منها.
جدول (5.4)
سعر السلعة (Y) والكمية التي تحقق توازن المستهلك
سعر السلعة (Y) Py الكمية المحققة لتوازن المستهلك من السلعة (Y)
2 4
1 6
نلاحظ من الجدول السابق أن العلاقة بين سعر السلعة (Y) والكمية المحققة لتوازن المستهلك هي علاقة عكسية، حيث أدى انخفاض سعر السلعة (Y) إلى ارتفاع الكمية المطلوبة منها لتحقيق توازن المستهلك من (2) وحدة إلى (4) وحدات. وهذا بالطبع قانون الطلب: إذاً، فقد تم الحصول على جدول الطلب على السلعة (Y) عن طريق إيجاد تلك الكميات التي تحقق توازن المستهلك مقابل كل سعر للسلعة (Y). إذاً، فكل نقطة على منحنى الطلب ما هي إلا كمية مطلوبة تحقق توازن المستهلك عند السعر السائد للسلعة.
ويمكن اشتقاق منحنى الطلب أيضاً عن طريق استخدام ورسم البيانات الموجودة في الجدول رقم (5.4) بيانياً كما هو موضح في الشكل رقم (5.3).
شكل (5.4)
منحنى الطلب على السلعة (Y)
أما بالنسبة للسلعة (X)، فزيادة الكمية المطلوبة منها مقابل كل سعر (أي ثبات سعر السلعة وارتفاع الكمية المطلوبة)، يعني ارتفاعاً في الطلب على هذه السلعة، حيث أن أحد العوامل المحددة للطلب (أسعار السلع الأخرى –سعر السلعة (Y) هنا(، قد أدى إلى ارتفاع الطلب على هذه السلعة. في هذه الحالة، فإن انخفاض سعر السلعة (Y) قد أدى إلى ارتفاع الطلب على السلعة (X)، مع ثبات سعر السلعة (Y). ويوضح الشكل التالي انتقال منحنى الطلب بالنسبة للسلعة (X).
Px
Do D1
1
Qx
2 4
شكل (5.5)
انتقال منحنى الطلب على السلعة (X)
مع ثبات سعر السلعة (X) وارتفاع الكمية المطلوبة منها عند كل سعر، فإن هذا يعني تغير في أحد العوامل المحددة للطلب على السلعة (Y). في هذه الحالة، فإن ارتفاع سعر السلعة (Y) أدى إلى ارتفاع الطلب على السلعة (X)، وبالتالي انتقال منحنى الطلب على السلعة (X) إلى اليمين.