وفي إيجاز يمكن القول بأن ميادين التسويق تعدت كل الحدود،وأصبح لا يقتصر على مجال
أو نشاط معين ،بل إمتد أكثر من ذلك ، فبإمكان أي منظمة اليوم إستعمال شريطة توفير الظروف
الملائمة لتطبيقه ، و إجراء بعض التعديلات الضرورية لتكييفه مع نشاطاتها.
و يمكن تطوير التسويق أكثر فأكثر مع إ تباع تطور العالم و التكنلوجيا و كذا وسائل الإتصال المختلفة
كشبكة الإتصال العالمية (الأنترنت).
ومن خلال عملنا هذا نصوب إهتمامنا إلى قطاع الخدمات الذي يعتبر من القطاعات
الإقتصادية الأساسية ، حيث من التقدم السريع في الإقتصاد الخدمي أصبحت قضايا ومشكلات تسويق
الخدمات تحظى بدرجة عالية من الإهتمام نظرا لإحتلاله جزءا كبيرا من الإقتصاد الكلي في أي
مجتمع ، وأن التغيير و النمو أصبحا يمثلان سمات أساسية لهذا القطاع ، خاصة في ظل ثورة
المعلومات التي يعيشها العالم الآن .
المبحث الثالث : تسويق الخدمات
ساهم قطاع الخدمات في تطوير القطاع الإقتصادي،و ذلك من حيث أنه خلق مناصب شغل جديدة و كثيرة، وكذا من حيث إستعداده لخدمة مصالح الأفراد و المؤسسات.
يرجع تطور هذا القطاع إلى تنظيم نشاطاته،وإتباعه لخطوات منطقية تعمل على توجيه سيرورته وفق مقتضيات السوق،وهو ما يهدف إليه تسويق الخدمات.
و من خلال هذا المبحث سوف نحاول إيضاح نوعا ما،معنى الخدمات،خصائصها و كذا المؤسسة الخدماتية و خصائصها،و التعرف أكثر على التسويق الخدمي.
المطلب الأول :عموميات حول الخدمة:
الفرع الأول : مفهوم الخدمة
ليس من السهل تقديم تعريف كلمة خدمة ، و هذا يرجع لأسباب نذكر منها (1):
1- من الصعب وصفالخدمة بسببطبيعةها كونها غير ملموسة و غير مجددة ماديا، ولهذا نستعمل مصطلح منتَج للدلالة على الخدمة ،كأن نقول منتجات بنكية و منتجات سياحية.
2- كلمة الخدمة لا تقتصر على نشاط قطاع واحد معين وهو القطاع الخدمي، بل تتعداه إلى الخدمات التي تقدم بعد عملية البيع (خدمات ما بعد البيع ) في كل القطاع الصناعي ، التجاري وكذا القطاع الإجتماعي .
3- الخدمة تعتبر دائما كنشاط يقوم به الفرد لحساب آخر .
وقد أعطى بعض الباحثين في مجال تعريف الخدمات تعاريف نذكر منها:
1- في 1960 قدمت الجمعية الأمريكية للتسويق تعريف للخدمة على أنها :" تقدم الخدمة على شكل نشاط ، إمتياز أو نوع من الرضا معروضا بتلك الصفة أو تابعا للمنتج المباع" (2).
فيعرفها بأنها:yves le golvon 2- أما
"هي كل نشاط يحقق الرضا للمستفيد منها، بدون تحويل الملكية" (3) .
يعرفانها كما يلي :dubois وkotler 3-أما
"هي كل نشاط أو أداء يخضع للتبادل بحيث أن التبادل غير ملموس،والذي لا يسمح بأي تحويل للملكية، ويمكن أن تكون الخدمة مرتطبة بمنتج مادي كما يمكن أن لا تكون كذلك ¹ وعادة ما تقدمه المؤسسة من منتجات يكون محتويا على عنصر الخدمة ، ففي السوق نجد أربعة حالات وهي كالتالي:المنتج المصحوب بعدة خدمات، خدمة مصبوحة بمنتجات أو أو خدمات أخرى،الخدمة الخاصة ولكل منهم خصائص معينة،من هنا نستخلص أنه يصعب تعميم الخدمات،غير أنها إتفقت عن نقطتين أساسيتين هما :أن الخدمة غير ملموسة وكذلك لا يوجد إنتقال الملكية فيها.
الفرع الثاني: خصائص الخدمات
تتضمن الخدمات جملة من المميزات التي تجعلها مختلفة على السلع المادية وحسب معظم الدراسات القائمة حول هذا الموضوع ، نجد أربعة خصائص متصلة بالخدمات وهي :
1-عدم ملموسية الخدمة(1):تعتبر هذه الميزة من أهم العناصر التي نستعملها للتفريق بين المنتج المادي و الخدمة،فالخدمات ليس لها جسم مادي و بالتالي لا يمكن إدراكها بالحواس كالمس و الشم ... و بناءا على ذلك فإنه لا يمكن نقلها أو تخزينها أو تبيعها أو فحصها قبل الشراء فمن الناحية العلمية إن إنتاج و إستهلاك الخدمة تحدث في نفس الآونة كذلك يصعب علينا معاينتها كما سبق الذكر، لهذا فإن ترويج الخدمات لا يعتمد على خصائصها وإنما على مزاياها.
2- عدم قابلية للتجزءة(2): إن الخدمة كما أشرنا سابقا تنتج و تستهلك في نفس الوقت وهذا عكس المنتجات الملموسة وعليه فالخدمة لا يمكن فصلها على الشخص على الشخص الذي يقدمها،فإذا كان نوع الخدمة ذو طابع إنساني فالسؤول عن آدائها يعتبر جزء منها و لا يمكن إستبداله بشخص آخر لإن قدرة الإنتاج محدودة بقدرة و المهارة الشخص المسؤول عن آدائها.
3-عدم تجانس الخدمات(3):مما يلاحظ في الخدمات على العموم ، هو كونها نادرا م تتجانس فيما بينها وهذا يعود إلى تواجد تركيبة إنسانية تتدخل في سير عملية إنتاج و توزيع الخدمات وهذا ما أدى إلى تقلب في مستوى أحادية تماثل الخدمات المقدمة.
وكون التوقعات مختلفة من مشتري لآخر ،فالنتيجة النهائية متغيرة من مستهلك لآخر ومن وقت لآخر.
4- قابلية التلف(4) : بما أن إنتاج الخدمة غير منفصل عن إستهلاكها ، ينتج عدم قابليتها للتخزين و بيعها مستقبلا وباتالي فإن الكميات غير مستخدمة خلال فترة العرض و لم يتم بيعها فإنها تختفي للأبد ولا تشكل خسارة للمؤسسة، ومن خلال هذه الخصائص الأربعة يمكن أن نميز بين المنتج المادي و الخدمة.
المطلب الثاني : نظام إنتاج الخدمة:
إن هذه العناصر المكونة للمزيج التسويقي المستحدث، هي بمثابة الشريان الحيوي للبرامج التسويقية للمصارف، إن إهمال أي منها يؤدي إلى فشل البرنامج التسويقي للمصرف و بالتالي يمكن إظهار أهمية العناصر آنفة الذكر،و الجديد الذي أتت به لهذا المزيج التسويقي كالآتي :
الفرع الأول: الموظفون على الإتصال :
إن الأفراد الذين يؤدون دورا إنتاجيا أو تشغيليا في المصارف يشكلون جزءا مهما من الخدمة المصرفية،بل هم يساهمون أيضا في إنتاج هذه الخدمة ¹، وكذا تقديمها للزبائن بحيث يكونون على إتصال مباشر بهم، وبهذا فإننا نجدهم في كل مكان و زمان،نذكر على سبيل المثال كل من العون الإداري،موزع البريد،الموظف البنكي والوكلاء... إلخ²،و من الصفات أو السمات المميزة لهؤلاء،و نخص بالذكر الموظفون في المصارف ،تتمثل في كونهم يقومون بأدوار مزدوجة،فهم يقومون بإنتاج الخدمة و تقديمها إلى الزبائن بأحسن طريقة،و هذا سعيا لإضائهم و تحقيق رغباتهم، و كذا جعلهم يتوافدون على المصرف،و أوفياء له،حيث أنه في غالب الأحيان نجد أن الطريقة التي يتعامل بها موظفو المصرف مع الزبائن هي المعيار الوحيد الذي يجعلهم يتحمسون للتعامل مع المصرف المعني،و السبب الوجيه في تحولهم من المصارف التي كانوا يتعاملون به ، و السبب الوجيه في تحولهم من المصارف التي كانوا يتعاملون معها إلى المصارف الأخرى و هذا لسبين:
السبب الأول:
و يتمثل في حسن معاملة الموظف للزبون،و درجة الرضا التي تحصل عليها هذا الأخير من جراء المعاملة الجيدة،و منه في حالة ما إذا إنتقل الموظف إلى مصرف آخر غير المصرف الذي كان يعمل فيه،كان هذا المرر واضحا لقيام العميل بالإلتحاق به و تحويل تعاملاته إلى المصرف الذي إنتقل إليه الموظف(1).
السبب الثاني:
يمكن في عدم وجود موظفون أكفاء، يسعون إلى إرضاء،و حسن معاملاته، وهذا نسبيا وجيها يجعل الزبائن ينفرون من هذا المصرف و ينتقلون لآخرو بالتالي وجب على الإدارة المصرف أن تعيرإهتماما خاصا، إلى هذا الجانب، من حيث إختيار الأكفاء الذين يحسنون معاملة الزبائن،و كذلك العمل على تدريبهم و تكوينهم و تحفيزهم و الإهتمام بهم و الحفاظ عليه م، حيث كلما إهتمت هذه الإدارة بالموظفين و بشؤونه،كلما شعر بالإفتخار لإئتمانه لهذا المصرف،وكلماقام بعمله علىأكمل وجه كلما ذكرناه سابقا، هو عبارة عن الدور الأول الذي يلعبه الموظف على الإتصال وهو الدور العلاقي.
أما الدور الثاني فيتمثل في الدور العلمي ،الذي ينحصر في مجموعة العمليات و المهام التي يجب على الموظف القيام بها،و هي محددة مسبقا في غالب الأحيان و تترجم بالتعليمات و الأوامر الدقيقة التي تقدم له من طرف الرؤساءه(2) .
كما أنه هناك جانب آخر يؤثر بصورة مباشرة في عملية تقديم الخدمة و هو العلاقات التفاعلية بين العملاء نفسهم، حيث هذه العلاقة تعد في غاية الأهمية بالنسبة لقطاع المصارف، إذ أن إدراكات العميل حول جودة الخدمة قد تتشكل و تتأثر بفعل العملاء الآخرين ،فسلوك الأكثرية الساحقة من كبارعملاء المصرف قد يؤثر على شكل و جودة الخدمة المصرفيةالمقدمة،ألا أن المشكلة التي تواجه المصارف في هذه الحالات كهذه تكمن في صعوبة السيطرة على طبيعة العلاقات التفاعلية القائمة بين العملاء،و بالتالي صعوبة إدارة أو تسيير هذه العلاقات(3).
الفرع الثاني: الزبون البنكي :
رأينا سابقا أن من بين الخصائص الأساسية للخدمات، عدم إنفصال الإنتاج عن الإستهلاك، بمعنى أن الخدمة تنتج و تستهلك عموما في نفس الوقت ، و عليه فإن حضور و مشاركة الزبون عند الإنتاج أمرا ضروريا(1) ،حيث أن الزبون يعتبر مصدرا لا يستهان به من مصادر الأفكار،حيث أن إقتراحتهم و آرائهم قد تؤدي إلى تكوين أفكار لخدمات جديدة ،تطور العمل البنكي و تسهل من مهمة الموظفين و عليه فإن الزبون يعتبر سيد السوق البنكي،وإرضاءه و إشباع رغباته و حاجياته تعد أهم عامل تأخذ البنوك بعين الإعتبار نظرا لكونه السب الرئيسي لقيام أو لوجود البنوك(2) .
_________________
و لو نلاحظ و نحلل مشاركة الزبون في العمل المصرفي ،نجد أنه في بعض الحالات،يشارك بشكل تلقائي، و في بعض الآخر فإن البنك يعمل ما في وسعه لإقناعه بهذه المشاركة وهذا يكون لسببين²:
السبب الأول :هو إقتصادي: حيث أن سعي المؤسسة البنكية لمشاركة الزبون في إنتاج الخدمات وراءه هدف معين وهو محاولة خفض الأعباء و التكاليف كثيرمن النشاطات الخدمية،مصاريف الموظفين تمثل عبأ كبيرا على المؤسسة و عليه فإن لمشاركة الزبون فعالية و منفعة تعود على كلا الطرفين،حيث يستفيد الزبون و منفعة تعود على كلا الطرفين،حيث يستفيد الزبون من تخفيض سعر الخدمة هذا من جهة،و كذلك تحسن جودتها و تقديمها له على حسب طلباته،و من جهة أخرى يستفيد المصرف من حيث تقليل الأعباء و كذلك ربح الوقتمن حراء الفهم السريع لميول الزبون أثناء مشاركته في عملية الإنتاج للخدمة.
السبب الثاني : هو السبب التسويقي: في بعض الأنواع من الخدمات،نجد أن مشاركة الزبون في إنتاجها تساعد على رفع درجة الإشباع لديه، وهذا ما دفع بالتسويق إلى الإهتمام أكثر بهذه المشاركة ،بالرغم من أنه كان يعارض في السابق هذه المشاركة.
و للزبون عوامل جانبية ، محيطة به تؤثر عليه ،و على درجة تقبله لهذه المشاركة نذكر من بينها (3)
أولا - الثقافة :تتباين مشاركة الزبون من زبون لآخر،وهذا حسب ثقافة محيط الخدمة و المشكل من ثقافة الموظفين ،ثقافة الزبون نفسه،و كذا العادات و التقاليد التي يكون لها أثر ملحوظ لميول الزبون.
ثانيا - ظروف الخدمة : للظروف التي تجري فيها عملية تقديم الخدمة ، تأثير هام على المشاركة و عليه يجب على المؤسسة البنكية الأخذ بعين الإعتبار كل من مجال ومدة الخدمة بالنسبة للزبون وكذا تكرارها.
ثالثا - خصائص سلوك المستهلك :من بين الخصائص الأساسية و التي لها تأثير على المشاركة نذكر الوفاء معدل إستخدام الفكرة و الموقف من التغيير و الإبداع من الخدمات.
رابعا - السيطرة و المشاركة: يجب على المؤسسات البنكية أن تحدد و بدقة طبيعة العلاقات التي تربطها مع الزبون، و معرفة من يسيطر على الآخر حتى يمكنها تحديد نوع و بعد هذه المشاركة .
كما تجدر الإشارة إلى أن المؤسسات البنكية تتعامل مع سلوكات بشريةبالدرجة الأولى،الأمر الذي يجعل التسيير الفعال للمشاركة صعب التحقييق ، فالوسيلة الأنجح تكمن في تجنيد و توعية الزبون و كذا الموظفين على الإتصال، وإقناعهم بالفائدة التي تعود من المشاركة سواء على البنك أو على الزبون.
الفرع الثالث: الحامل الفزيائي ( الدليل المادي):
لا يوجد إلا القليل جدا من الخدمات المصرفية ،التي لا يلعب الدليل المادي دورا في عملية تقديمها ،حيث أنه ظاهريا يبدو كأنه ليس مهما،لكن في الواقع،له تأثير قوي،إما يكون بالإيجاب أو بالسلب.
و عليه فإن مكونات الدليل المادي المتوفر سوف تؤثر في أحكام العملاء حول المصرف المعني،و يتضمن الدليل المادي عناصر متعددة مثل البيئة المادية (كالأثاث،اللون،الديكور،الضوضاء)والمعدات التي تسهل عملية تقديم الخدمة ( مثلا الصراف الآلي،وآلات عدو دقيق النقد) و أشياء ملموسة أخرى مثل أرقام حسابات العملاء،بطاقات الإئتمان التي تمنحها المصارف لهم¹ و بالتالي فعلى العامل الفزيائي أن يحقق نوعين من الكفاءات،كفاءة وظيفية ،وكذا كفاءة جمالية (فنية) و هي كفاءة تخص أكثر مدى ملائمة الظروف التي تقوم فيها الخدمة.
ومن أحد الخصائص الأساسية للمحيط الفزيائي للخدمة، و هو الفضاء، الذي يتمثل في مجموعة الأماكن التي تتوفر عليها المؤسسة البنكية و التي تضعها تحت تصرف الموظفين على الإتصال و كذا الزبائن ، فغالبا ما نجد أن الموظفين على الإتصل يرغبون في أن يكون لديهم جزءا أو حيزا من الفضاء (المكان) يكون خاص بهم، ليعلموا فيه،وكذا الزبون الذي يحاول دائما الحصول على أكبر فضاء ممكن،يسمح له بأكبر حرية،و منه تتين أهمية و ضرورة تسيير المؤسسة البنكية لفضاء الخدمة،و الذي يتمحور أساسا حول نقطتين:
أولا - تسيير التدفقات(تسيير إقبال الزبائن): وهو ضروري و أساسي،خاصة فيما يخص الخدمات المقدمة للجمهور،أين نجد تدفق كبير للزبائن،و في آن واحد ،و بالتالي تشكل طوابير الإنتظار و التي يجب على المؤسسة البنكية تنظيمها و تسييرها و بشكل عقلاني و مرضي لجميع الأطرافو يسهل على عملية الإنتظار للزبائن.
ثانيا - بتغيير الفضاءات:على المؤسسة البنكية التفكير دائما في تصميم تغيير سهل و سريع للفضاء عند الضرورة ،و هذا للاستجابةلمتطلبات و شروط زبائنها ،بمعنى ان يكون فضاء الخدمة مرن،بامكانه التاقلم مع المتطلبات الجديدة بشكل سهل و سريع.
كما انه على المؤسسة الخدمية ، ادراك ان عامل الوقت مهم جدا،مما يستوجب عليها الاهتمام بالتسيير الاحسن لهذا العنصر، كما ان اهمية عامل الوقت يختلف بالنسبة لكل من الموظفين على الاتصال و كذا الزبائن، فلكل منهم دوافع للإهتمام به.
فبالنسبة للأفراد على الإتصال فإن تحديد مدة العمل وفترة إستقبال الزبائن هام جدا ،حيث يحقق له الإرتياح ، ويسمح له بإنشاء علاقات قوية مع الزبائن ،كما يسمح كذلك بتحقيق إرضاء أكبر لهذا الأخير .
أما بالنسبة للعملاء ،فإن عامل الوقت هام جدا ،حيث ان إحترام الوقت و المواعيد و اداء الإلتزامات و الواجبات في وقتها لكل من الزبون و الموظف يكون أحد عوامل الرضا و الإتباع لكثير من الزبائن.
كما أن لعامل الوقت دورا أساسيا بالنسبة للحامل الفزيائي ،و كمثال على ذلك ،وقت فتح وحدات جديدة يكون في غالب الأحيان فترة حرجة نظرا للحملات الإشهارية التي تصاحبها ،والتي تؤثر على الزبائن ،مما يخلق تدفق كبير لهم إلى الوحدات المعينة لاقتناء نفس الخدمة وفي نفس الوقت ،مما يصعب من مهمة المؤسسة في مواجهة هذا الطلب الكبير ،وقد ينعكس عليها سلبا
كما يجب الإشارة كذلك إلى مدة إنتاج وتقديم الخدمة و التي لها تأثير هام على كل من جودة الخدمة و على الموظفين ، وعلى الزبائن بشكل عام (1).