yacine414
2010-05-30, 11:56
الخطة
مقدمة :
الفصل الاول: ماهية التسويق
المبحث الاول : لمحة تاريخية عن التسويق
المبحث الثاني : تعريف التسويق
المبحث الثالث : اهمية التسويق
المبحث الرابع: دور واهداف التسويق
الفصل الثاني : سياسات التسويق
المبحث الاول : سياسة المنتجات
المبحث الثاني : سياسة الاسعار
المبحث الثالث : سياسة التوزيع
المبحث الرابع : سياسة الترويج
الخاتمة.
المقدمـــة :
يعتبر الباحثون ان التسويق يمثل مفتاح النجاح في مجال الاعمال وان مصطلح التسويق لم يعد يشير الى مفهوم البيع ( التوجه نحو المبيعات )وانما الى مفهوم اشباع ورغبات المستهلكين (التوجه نحو المستهلك ) والشركات تواجه اليوم شديدة جدا والشركة الاقوى هي التي تستطيع فهم ومعرفة حاجات ورغبات العملاء , وتزويدهم بالمنتجات التي تحقق لهم اقصى اشباع ممكن , كما يعتبر التسويق نشاط اجتماعي اداري يمارسه كافة الافراد في المؤسسة بدءا من الرئيس الى ادنى عامل فيها , وان أي شذوذ او خروج عن التوافق من جانب أي فرد يؤثر في تحقيق الهدف وهو رضا المستهلك , وفي هذا الصد فان العديد من المؤسسات الرائدة في العالم حاليا تعتبر الزبون الفرد الاكثر اهمية في المؤسسة وعلية فانها توجه جميع وظائفها نحو المستهلك , وفهمت بذلك ان مهمتها لا تتمثل فقط في الانتاج ولا تتوقف بتمام البيع ولكن تكتمل بمواصلة الجهود من اجل ارضاء المستهلك وجعله زبونا وفيا لمنتجاتها
الفصل الاول : ماهية التسويق
المبحث الاول : لمحة تاريخية عن التسويق
لقد عرفت نظريات التسيير تطورا مهما خلال النصف الثاني من القرن العشرين فخلال الستينات كان تركيز جل المسيرين على دور الافراد داخل المؤسسة وكيفية تحفيزهم اكثر من العمل ومن ابرز الابحاث التي تمت في هذا الصدد نجد نظريةyلدوجلاس ماك جريجور حيث كان الاعتقاد السائد آنذاك هو الدور الفعال الذي يلعبه الافراد داخل التنظيم وخلال فترة السبعينات احتل التخطيط الاستراتيجي الموقع الرئيسي في تفكير المسيرين وانصب جل اهتمامهم حول وضع الاستراتيجيات التي تمكنهم من مواجهة خصومهم ( المنافسين ) والتغلب عليهم , ويتم لهم ذلك من خلال الفهم الجيد لمختلف التفاعلات بين جمع وظائف المؤسسة , اما خلال سنوات الثمانينات فكان الهدف الاساسي هو تحقيق اعلى درجات الامتياز والاتقان في الانتاج من خلال التركيز على تحسين الجودة التي اعتبرت مفتاح النجاح , واستمد هذا الهدف بريقه من خلال ما حققته المؤسسات اليابانية من نجاحات باهرة وخلال العقد الاخير من القرن العشرين نسجل العودة القولية للاهتمام بالزبون وكيفية ارضاءه , انه الهدف الرئيسي للوظيفة التسويقية التي اصبحت بمثابة القلب النابض للمؤسسة.
المبحث الثاني: تعريف التسويق :
لقد تعددت واختلفت التعاريف لمفهوم التسويق ولم يتفق الاقتصاديون على تعريف موحد وشامل .
فقد عرفه الاستاذ stanton التسويق هو نظام متكامل تتفاعل فيه مجموعة من الانشطة التي التي تعمل بهدف تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع والخدمات للمستهكين الحاليين والمرتقبين " وعرفه "thédore levitt
"التسويق ليس وظيفة من بين الوظائف الاخرى " ويقول benard krieff " على انه تحليل علمي ومربح للسوق " اما جمعية التسويق الامريكية فنجدها تعرفه " اوجه نشاط الاعمال التي توجه انسياب السلع والخدمات من المنتج الى المستهلك " ويعرفه كاتاي بانه " عبارة عن اداة انشطة الاعمال التي توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج الى المستهلك او المستعمل من اجل اشباع رغبات المستهلكين وتحقيق اهداف المؤسسة " وعلى الرغم من ان جميع التعاريف التي ذكرناها تعتبرهامة لانه تبرز لنا بعض الجوانب من طبيعة التسويق الا ان هناك تعريف اخر وضعه الاقتصادي فليب كوتلر الذي يربط من خلاله بين التسويق والسلوك البشري , حيث يرى انه" التسويق هو عبارة عن نشاط بشري يهدف الى اشباع الحاجات والرغبات من خلال عمليات التبادل اذن من خلال التمعن في هذا التعريف نجد ان تقطة البداية في التسويق هي وجود الحاجات والرغبات وهذا يعني وجوب القيام بالانتاج , وبالرغم من ذلك فوجوب الحاجات والمنتجات عملية التبادل ( بيع وشراء ) وهذا الاخير لا يتم الا في ما يعرف بالسوق اذن وجود الحاجات والمنتجات التي تشبعها غير كافيين للتعبير عن مضمون التسويق اذ لا بد ان يتم ذلك عن طريق السوق ضروري لمعرفة التسويق وتحديد مضمونه
المبحث الثالث : اهمية التسويق
سنتطرق لها الى جانبين , بالنسبة للمؤسسة وبالنسبة للمجتمع
3-1- اهمية التسويق للمؤسسة :
ان المؤسسة لا تستطيع مقاومة المنافسة , ومواكبة التطورات التطورات الحاصلة في اذواق المستهلكين , والاسواق الا عن طريق حيازتها لادارة تسويقية فعالة هذه الاخيرة تعتبر حلقة وصل بين الادارة العليا للمؤسسة والمجتمع الذي تتواجد فيه والمجتمع الذي تتواجد فيه , لانها تغذي ادارة المؤسسة بكافة المعلومات والدراسات عند حاجة المجتمع الى بعض المنتجات , ادخال تحسينات عما هو موجود والخدمات المطلوبة والتي بدونه قد تجد المؤسسة نفسها غير قادرة على التحكم في سياستها الانتاجية
فسابقا كانت المؤسسة قريبة من السوق الذي تخدمه وبالتالي لم تكن هناك حاجة للاتصال به , ولكن مع التطور الاقتصادي توسعت الاسواق وتنوعت حاجات ورغبات المستهلكين مما دفع الى ان يصبح الاتصال بالاسواق امر ضروري جدا , وهذا لن يتاتى بسهولة : ان لم تكن هناك المعلومات السوقية الكافية لتصميم المنتوج وتهذيبه وتحسين جودته , وهذه المهام كلها تتبع ادارة التسويق وبالتالي تعتبر هذه الاخيرة , بمثابة الرباط الذي يربط المؤسسة وادارتها بالمجتمع الذي تتواجد فيه وبالاسواق التي تخدمها ويسمح لها بالاستمرار ية والنجاح.
3-2 اهمية التسويق للمجتمع : تتجلى لنا اهمية التسويق بالنسبة للمجتمع من خلال النقاط التالية :
*ان بعث النشاط تسويقي بالمؤسسة يتطلب مشرفين ومنفذين له , لشغل الوظائف المختلفة التي يتطلبها وهذا ما يحتم على المؤسسة بان تلجأ في احيان كثيرة الى توظيف عدد من افراد المجتمع للقيام بكل او جزء من هذه الانشطة , وهذا يعني امتصاص جزء ولو قليل من اليد العاملة البطالة , وبالتالي المساهمة في تحريك الطلب الكلي بالمجتمع .
*ان ادارة التسويق بالمؤسسة تعمل جاهدة , تبعا لابجديات التسويق على تلبية رغبات المستهلكين وتوفير المنتجات التي يحتاجون اليها بالمواصفات المطلوبة لاشباع حاجاتهم وهذ قد يحسن من جودة المنتجات التي تحصل عليها افراد المجتمع .
*ان السلع والخدمات الموفرة في حقل الاقتصاد لها اسعار متباينة وادارة التسويق من خلال الابحاث التي تقوم بها , والدراسات التي تعدها في ميدان اختصاصها , قد تسمح بمرور الزمن من تقليص تكاليف الانتاج , او تكاليف التوزيع ونتيجة لذلك قد يتم في حالات كثيرة تقليص اسعار البيع لافراد المجتمع مما يحسن من قدرتهم الشرائية وبالتالي مستوى المعيشة .
المبحث الرابع : دور واهداف التسويق :
تتعدد اهداف التسويق وتتباين ليس فقط بتعدد واختلاف المنظمات من حيث النشاط والحجم والموقع الجغرافي والمستوى التكنولوجي وغيرها ولكن اختلاف دورةحياة الاعمال على مستوى الاقتصاد القومي من ناحية وعلى مستوى المنظنة من فترة لاخرى وهناك اهداف معينة بذاتها يسعى التسويق الى تحقيقها بصفة عامة في أي منظمة من المنظمات بل ويتفق عليها الممارسون في مجال النشاط التسويقي وكذلك الباحثون وتتمثل في :
1-تعظيم حصة المنظمة في السوق او من المبيعات الصناعية .
2-تحقيق رقم معين من الارباح الناجمة عن عملية البيع فرجل البيع يعتبر مهندسا مهمته الاساسية توليد المكاسب والارباح من المبيعات .
3-التنبؤ برغبات وحاجات افراد المجتمع والقيام بالانشطة اللازمة لتحقيق واشباع هذه الحاجات سواء كانت مرتبطة بسلعة او خدمة معينة .
4-تحقيق مستوى عال من رضا المستهلكين او العملاء .
5-المحافظة على تنمية المركز النامي للمنظمة .
الفصل الثاني : سياسات التسويق .
المبحث الاول : سياسة المنتجات :
تعتبر سياسة المنتج قلب العملية التسويقية حيث ان العلاقة بين الشركة والاسواق تتم من خلال المنتجات التي تقوم الشركة بتقديمها , ومن هنا ان القرارات الخاصة بالمنتج من حيث تصميمه وتحديد جودته وتشكيلاته وغلافه واسمه التجاري والخدمات المصاحبة له هي الاساس في وضع وتصميم باقي السياسات التسويقية .
أ-المنتج :
يمكن تعريفه بانه عبارة عن " مجموعة من الصفات الملموسة وغير الملموسة بما في ذلك الغلاف واللون والسعر وسمعة ومكانة كل من المؤسسة والمنتوج والبائع وخدمات المنتج والبائع التي يقبلها المشتري كعرض مشبع للحاجة " والملاحظ لهذا التعريف يلاحظ ان جوهره يكمن في كون المستهلك يشتري ماهو اكثر من مجموعة الصفات المادية , انه يشتري بالدرجة الاولى اشباعا للحاجة , وباختصار فان المشتري يشتري وعدا واملا في حل مشكلة .
ب-خط المنتجات ومزيج المنتجات :
اما خط المنتجات فهو عبارة عن مجموعة المنتجات الفردية التي توجد بينها علاقة معينة , وقد تكون هذه العلاقة اشتراكها في نفس الخدمات او العمليات الانتاجية او توزيعها من بل نفس منافذ التوزيع ،في حين ان مزيج المنتجات فيتمثل في التشكيلة الكاملة لكل ما تقدمه المؤسسة من خطوط منتجات .
1-تصميم وتهذيب المنتوج
1-1تصميم المنتوج :
ان تصميم المنتوج امرا ضروريا حيث لا يمكن التغلب على امتناع المشترى عن هذا المنتوج اذا كان تصميمه رديئا ولا يلبي رغبات المستهلك اذا كان المنتوج في غلاف جذاب يلفت الانظار او كانت الاسعار مناسبة ولها علامة تجارية ذات قوة , لذلك لابد من ان تبدأ الدراسة اعداد بموضوع التصميم .
لقد كان تصميم المنتوج يهتم بالمشاكل الهندسية والفنية حيث ان المنتج في تلك الفترة لم يتوجه الى دراسة مصالح ورغبات المستهلكين الى مظهر المنتوج ودرجة اشباعها لرغباته ومطالب المستهلك الا بالقدر الضئيل من الدراسة والاهتمام ويكون التصميم حسب مواصفات معينة تكون متفقة مع حاجيات المستهلك
وهذا ما ياخذ المبيعات الى ذروتها , ولقد زادت اهمية التصميم بصدد تخطيط المنتوج يشمل على هيكل المنتوج والنموذج والنوع والشكل واللون والحجم وغيرها من الاعتبارات الاخرى , ويجب ان يتم تصميم المنتوج على ضوء بواعث وعادات الشراء والاخذ بعين الاعتبار التحسينات الجديدة التي ادخلتها الشركات المنافسة على منتجاتها ومراعاة متطلبات التطور الحضاري
1-2 تهذيب المنتوج :
وهو تعديل يقوم على التصميم القائم لادخال مستهلكين جدد اعرضو عن استخدام المنتوج في شكله القديم او لان التصميم الجديد سوف يزيد من درجة اشباع ورضا المستهلكين وبالتالي سيتوسع حجم السوق , فنجد ان تهذيب او تعديل التصميم يصبح عملية سليمة من الناحية الاقتصادية والاجتماعية , نلاحظ ان السبب الرئيسي في نجاح كثير من الشركات هو نجاح تصميمها وتجديده من فترة لاخرى وهذا راجع الى ان المميزات الجديدة التي تكسب المنتوج عند تهذيبه حيث يحقق اشباعا اكبر واستخدامات اوسع نظرا لجودة النوعية الجديدة ولهذا يتجه المستهلك لهذا المنتوج رغم صلاحية القديم .
2-تغليف المنتجات :
لقد اجمع المختصون في الميدان التسويقي , على ان الغلاف هو الصورة المرئية للمنتوج , وان المستهلك يحكم عليه قبل ان يحكم على المنتوج ذاته , فالغلاف في الماضي كان مجرد وسيلة لاحتواء المنتوج والمحافظة عليه , اما الان فالامر يغير فقد اصبح عاملا نفسيا , واداة تسويقية ورجل بيع صامت , ان التغليف كان بسيط التصميم واصبح الان معقد ويحتاج الى دراسات وخبراء لتصميمه .
2-1 وظائف التغليف :
ان الغلاف له 3 وظائف اساسية وهي :
*وقاية المنتوج
*الاشهار عن المنتوج
*تسهيل عملية البيع والاستهلاك
2-2 تصميم الغلاف
الى وقت ليس بعيد كان حفظ المنتوج وحمايته هو الغرض الاساسي من تصميم الغلاف ولكن بمرور الزمن تبين للمؤسسة انه بامكانها ترويج منتجاتها عن طريق تصميم الغلاف بشكل جذاب ملفت للنظر , فاسندت هذه العملية الى فنانين في الرسم والتصميم
ولما كانت معلومات هؤلاء عن البيع والتسويق قليلة فقد كانت الاغلبية المصممة غير ملائمة لاذواق المستهلكين , بعدها ظهر المصمم الصناعي واخذت عملية التصميم تتطور حتى اصبح يقصد بالتصميم تحسين شكل المنتوج وغلافه , كما اصبح المصمم الصناعي فنان ومصمم وعالم نفساني ورجل اشهار ورجل تسويق في نفس الوقت واصبحت مهمة المصمم الصناعي صعبة , فعليه ان يقوم بدراسة طبيعية المنتوج نفسه والعادات الاستهلاكية لمشتريه قبل القيام بتصميم الغلاف المستخدم .
2-3تطوير الغلاف :
يعتبر عدم تحسين وتطوير الغلاف وبالتالي ابقاءه على حاله لمدة طويلة من الزمن سياسة لاتتجاوز مع التطور الحديث في موارد وادوات التغليف , وربما تحد هذه السياسة من قدرة المؤسسة على الوفاء بحاجات السوق والتصدي للمنافسين .
فتطوير الغلاف يساهم في ترويج المبيعات , او الحد من تدهورها عن طريق اجتذابه لانظار المستهلكين بفضل مظهره , او شكله او لونه .
3- بيانات المنتوج :
ان من ابجديات التسويق انه تميز المنتوج وتغليفه , يصبح من الضروري وضع جميع البيانات التي تهم المستهلك , ان البيانات التي يجب الاهتمام باظهارها عن المنتجات تتناول النواحي التالية :
1-الاغراض التي يمكن للمنتوج ان يؤديها
2-المواد التي يتكون منها المنتوج
3-مواصفات المنتوج من حيث الحجم او الوزن او العدد او القياس
4-طريقة المحافظة على المنتوج والعناية به
5-توصيات ونصائح خاصة من المؤسسة المنتجة او الموزع عن بعض الاستعمالات او الاغراض التي للمنتوج ان يؤديها
6-اسم المؤسسة المنتجة او الموزع وعنوانه
7-تاريخ الصنع وانتهاء صلاحية الاستهلاك
8-العلامة
4)-تعليم المنتوج:
لا شك ان تميز المنتوج بعلامة معينة , ووضعه في الغلاف الذي يتفق مع طبيعته ثم اثبات البيانات الضرورية عليه يضيف الى المنتوج نفسه منافع هامة و فالعلامة تساعد المستهلك في طلب المنتوج , وفي تحققه من الحصول على منتوج معين لجودة معينة
4-1 خصائص العلامة الجيدة :
علامة منتوج معين قد تكون جيدة او رديئة و قد تؤدي الى زيادة المبيعات او تخفيفها وبالتالي مادامت لعلامة لها اهمية كبيرة , فاختيارها لابد ان يراعي فيه مجموعة من العوامل الواجب اخذها في الحساب وهي :
1-العلامة الجيدة هي تلك العلامة السهلة النطق والتذكر
2-العلامة التي يجب ان تكون قصيرة , فالكلمة القصيرة من السهل نطقها وايضا تذكرها ولها مميزات من حيث الترويج , فالكلمة القصيرة يسهل كتاباتها بخطوط واضحة كبيرة في مساحات صغيرة علي الغلاف
3-العلامة الجيدة يجب ان تكون لها حماية قانونية
4-يجب على العلامة الجيدة ان تقوم بتعريف منتوج واحد فقط , أي تستخدم لكل منتوج من المنتجات علامة خاصة به .
4-2-وضع علامة لمجموعة من المنتجات :
يتم استخدام هذه الاستراتيجية في كثير من الاحيان , وتستخدم هذه الاستراتيجية , نظرا لانها تسهل من عملية ادخال منتوج جديد في السوق , وكذلك تعمل على تقليل تكاليف التوزيع , رغم ان هناك كثيرا من الاحيان التي يفصل فيها عدم استخدام علامة واحدة لتسويق عدة منتجات
4-3 استخدام علامة لكل منتوج على حدى :
هنا تسوق المؤسسة منتجاتها تحت علامات مختلفة وذلك بتخصيص علامة مستقلة لكل منتوج , هذه الاستراتيجية تؤدي الى خلق بعض الصعوبات في التسويق من بينها ان كل علامة تحتاج الى برنامج خاص لتسويتها .
5)-دورة حياة المنتوج :
ان دورة حياة المنتوج هي الفترة الممتدة من لحظة تقديمه للسوق حتى لحظة سحبه نهائيا منه وهذا سواء استخدامنا في القياس المبيعات او الارباح , وتمثل صورة حياة المنتوج في الحالة العامة بمنحى يمكن تقسيمه الى 4 مراحل وهي : مرحلة التقديم , مرحلة النمو –مرحلة النضج –مرحلة التدهور يلاحظ انه خلال مرحلة تقديم الارباح لا تكون في الغالب بسبب التكاليف المرتفعة التي انفقت على المنتوج في مرحلة الدراسة والتطوير اما في مرحلة النمو نسجل ازدياد المبيعات والارباح بشكل ملفت للنظر , في حين مرحلة النضج تصل فيها المبيعات الى اعلى مستوياتها , وتليها بذلك مرحلة التطور التي تعرف فيها المبيعات وبالتالي تكون الارباح في انخفاضا مستمرا حتى نهاية دورة حياة المنتوج وهو مصير تنتهي اليه اغلب المنتجات عندما تزاحم بمنتوج بديل او اعلى جودة واقل تكلفة .
6-بعث منتجات جديدة :
6-1 البحث عن منتجات جديدة :
ان البحث عن منتجات جديدة تمليه اكثر من ضرورة نذكر منها على الخصوص :
*تفتح اسواق جديدة
*ترغب المؤسسة في توسيع وتنويع سلسلة منتجاتها
*المنتجات الموجودة لا تتماشى مع متطلبات السوق
• المؤسسة ستكشف ان هناك رغبة غير ملبية لدى الزبائن
• *وصول بعض او كل المنتجات الى المرحلة الاخيرة من دون حياتها
عموما فكرة المنتوج الجديد تاني من مصدرين: الاول داخلي والثاني خارجي
-المصادر الداخلية : تتمثل اساسا في المصلحة التقنية والتجارية التي تعتبر احسن مدعم او مساعد على اكتشاف التجدد
*استغلال مصلحة المبيعات وشكاوي المستهلكين
*الاتصال المستمر للمصالح فيما بينها قصد تقييم المنتجات القديمة
-المصادر الخارجية : بما ان الموزعين على اتصال مباشر مع المستهلكين عن طريق البيع فهم يلعبون دورا مهم فالموزعون يستمعون اكثر من غيرهم لشكاوي المستهلكين وبذلك لابد من الاعتماد عليها للحصول على الافكار الجديدة لبعث منتوج جديد يلبي رغبات المستهلك .
6/2 مراحل بعث منتوج من جديد :
ان بعث منتوج جديد الى السوق يمر بثمانية مراحل
1-البحث عن الافكار
2-تقييم الافكار
3-التعريف بفكرة المنتوج وتجريبها
4- التحليل الاقتصادي للمشروع , التنبؤ بالمبيعات والربح
5-نضج المنتوج
6-وضع البرنامج التسويقي
7-اختيار المنتوج
8-بعث المنتوج
المبحث الثاني : سياسة الاسعار .
سياسة الاسعار ثاني السياسات التي يتضمنها المزيج التسويقي فتلعب دورا هاما في نجاح المؤسسة وبالتالي المحافظة على استمراريتها , فهي تنصب على دراسة الجوانب المختلفة للسعر , وهذا الاخير الذي يؤثر بشكل مباشر على المبيعات ومن ثم الارباح .
1-تعريف السعر :
يعرف السعر بانه " تعبير نقدي عن قيمة السلعة.وهو بذلك يحتل مكانة مركزية في عملية التبادل التنافسية .." من هذا التعريف نستخلص ان السعر هو عبارة عن فن ترجمة قيمة للمنتوج المستهلك الى وحدات نقدية وهو من العناصر الهامة في عملية التبادل .
2-صفات واضعي سياسات السعر :
ان سياسة السعر كما سبق وان دكرنا تعتبر من اهم السياسات التسويقية بالنسبة للمؤسسة , فعليها قد يتوقف نجاحها او فشلها ولذا فانه يصبح من الضروري على مسؤولي المؤسسات الاهتمام بهذه السياسة ويتجلى هذا الاهتمام من خلال الاجابة على الاسئلة التالية :
-على من تقع مسؤولية وضع سياسة السعر بالمؤسسة ؟
-هل هي مسؤولية فرد واحد او لجنة مختصة بذلك ؟
-هل يشترك في وضع سياسة السعر كبار رجال الادارة بالمؤسسة او تترك للموظفين العاديين ؟
-ماهي الخبرة والتجربة التي تتطلبها هذه المهمة في الافراد الذين يقومون بوضع سياسة الاسعار ؟
ان الاجابة على هذه الاسئلة تختلف من مؤسسة لاخرى تبعا لحجمها , وهذا ما اكدته الابحاث التي اجريت في هذا المجال .
2-1 الجهة الموكل اليها وضع سياسة الاسعار بالمؤسسة :
ان الجهة الموكل اليها وضع سياسة الاسعار بالمؤسسة تختلف باختلاف حجم المؤسسة , فبالنسبة للمؤسسات الكبيرة تكون من اختصاص فرق مختصة يشارك فيها ممثلين عن المديرية العامة , ادارة بحوث التسويق , ادارة الانتاج , ادارة المشتريات وادارة المبيعات .
وفي مقابل ذلك تبقى مسؤولية المديرية العامة في اغلب المؤسسات تنحصر في وضع الاتجاه العام لسياسة الاسعار وتترك وضع تفاصيل السعر بالنسبة لكل منتوج على عاتق الموظفين المختصين .
2-2 الخبرة المطلوبة في من يعهد اليهم بوضع سياسة الاسعار :
ان مهمة وضع سياسة الاسعار بالمؤسسة توكل لمختصين يكونون عن دراية وخبرة واسعة بالسوق وبمتغيراته كالعرض والطلب , ودرجة المنافسة , وتختلف التجربة والخبرة المطلوب توفرها في واضعي سياسة السعر من مؤسسة لاخرى حسب حجمها وامكانياتها المالية .
3-العوامل المؤثرة في تحديد الاسعار :
هناك عدة عوامل تؤثر في تحديد اسعار المنتجات من اهمها :
*التكلفة
*المنافسة
*الظروف الاقتصادية
*الاحتكار الكامل
أ-انواع سياسات الاسعار :
يمكن التمييز بين عدة انواع للسياسات السعرية نذكر منها :
4-1 السعر السوقي :
يحدد السعر وفق هذه السياسة تبعا لتفاعلات العرض والطلب على المنتوج في السوق وهذا ما يجعل المؤسسة تفقد نوعا ما التحكم في السعر , بحيث يصبح ليس بمقدورها البيع سعر اعلى من ذلك المحدد في السوق .
4-2السعر المتحكم فيه:
تبعا لهذه السياسة السعرية , فان تسعير المنتجات يتم تحديده تماشيا مع اهداف المؤسسة , بحيث تقدم المنتجات بهذا السعر الى السوق , ويكون العميل حرفي عملية الشراء او عدمه وعكس السياسة السابقة فهنا السوق لا تصبح له اية سيطرة في تحديد السعر .
4 –3 الاسعار الحكومية :
وهذا النوع الثالث من السياسات السعرية وتبعا له فان تحديد اسعار المنتجات من طرف الدولة ممثلة في الحكومة بناءا على دراسات خاصة بهذه المنتجات لتحديد نسبة الدعم او مقدار الدعم بالنسبة لسعر البيع الحقيقي .
اما وجه الاختلاف بين سياسة الاسعار الحكومية واي سياسة اخرى فيتمثل في :
-انه يستمر العمل بها في جميع الحالات حتى يتم تغييرها
-ان سياسة السعر الحكومي تعد مرشدا عاما لنشاط المؤسسة في ظل القيود والحدود المفروضة عليها .
4-4 سياسة السعر السيكولوجي :
وتبعا لهذه السياسة فانه يتم تحديد الاسعار التي تكون لها جاذبية عاطفية بالنسبة للمستهلك , وبعبارة اخرى تحديد السعر الذي يظهر اقل مما هو عليه في الحقيقة ويدخل في اطار التسعير السيكولوجي ما يعرف باستخدام الارقام الكسرية ك
5-طرق تحديد الاسعار :
هناك عدة طرق لتحدي الاسعار نخص بالذكر منها :
1-طريقة التكاليف
2-طريقة مجمل الربح المتغير
3-الطريقة الارتجالية
4-طريقة التجربة
6-الخصومات :
يعرف الخصم بانه " عبارة عن تخفيض في اسعار البيع وذلك لغرض معين " ومن هذا التعريف نستخلص ان الخصم يمنح من قبل المنتجين او الموزعين لصالح الزبون بغية تشجيعه على الشراء او لتجنب خسارة غير متوقعة او لغرض اخر وهو ثلاثة انواع :
1-الخصم الوظيفي
2-خصم الكمية
أ)-الخصم غير المجتمع
ب)-خصم المجتمع تابع لخصم الكمية
3-الخصم النقدي
7-تعديل الاسعار :
نظرا للتطورات الحاصلة , والتغيرات التي يعرفها السوق باستمرار و فقد تتولد الحاجة الي تعديل اسعار المنتجات تبعا لجملة من الاسباب نذكر منها :
1-رفع مستوى الارباح
2-التغير في هيكلة الكلفة
3-زيادة درجة اختراق السوق
4-المرحلة من دورة حياة المنتوج
المبحث الثالث: سياسة التوزيع .
تعتبر هذه السياسة العنصر الثالث من عناصر المزيج التسويقي , فالعلامة بين هذه السياسات الثلاث متداخلة , فتصميم وتهذيب المنتجات لا يتم بعيدا عن الاعتبارات المتعلقة بقنوات التوزيع الحالية او المستقبلية ونفس الشيء عند وضع سياسة الاسعار , حيث انه لابد من ناخذ بالاعتبار قنوات التوزيع وما تتضمنه من وسطاء .
1-تعريف التوزيع :
التوزيع هو عبارة عن " جميع العمليات التي يقوم بها المنتج انطلاقا من المنتوج الى ان يصل الى المستهلك الصناعي في الوقت والمكان المناسبين , تحت المواصفات والكميات المطلوبة من طرف المستهلكين او المستعملين الصناعيين "
المتمعن لهذا التعريف يلاحظ ان المستهلك يتحصل على المنتوج الذي يشبع حاجاته لابد من ان ينتظر مروره عبر قنوات توزيع مختلفة
2-قناة التوزيع :
يمكن تعريف قناة التوزيع بانها " الطريق الذي تاخذه السلعة لكي تصل من المنتج الى المستعمل الصناعي او المستهلك النهائي "
بالتمعن في هذا التعريف نلاحظ ان قناة التوزيع عبارة عن مستهلك يمثله عدد من الوسطاء يتخللون عملية ايصال السلعة من المنتج الى المستهلك النهائي او المستعمل الصناعي .
3-قنوات التوزيع الرئيسية :
توجد مجموعتين من قنوات التوزيع , المجموعة الاولى تختص في توزيع المنتجات الصناعية والمجموعة الثانية تختص ففي توزيع المنتجات الاستهلاكية و هذه الاخيرة تضم خمس قنوات وهي :
1-المنتج – المستهلك : وهي اقصر قنوات التوزيع ولا يتدخل فيها أي وسيط
2- المنتج –تاجر التجزئة – المستهلك : ونجد هذه القناة عادة في حالة وجود تجار تجزئة يعيدون المنتوج للمستهلك النهائي .
3-المنتج –تاجر الجملة –تاجر التجزئة –المستهلك : وهذه القناة تمثل +المستهلك الاقتصادي لتوزيع المنتجات الاستهلاكية ويستخدمها بصفة خاصة صغار تجار التجزئة
4-المنتج – وسيط وكيل –تاجر التجزئة –المستهلك :
وهذه القناة تكون عندما تميل المؤسسة للتعامل او استخدام وكيل منتج او وكيل بيع او سمسار او غيرهم من الوسطاء الوكلاء بدلا من استعمال تجار او تاجر الجملة
5-المنتج –وسيط وكيل –تاجر الجملة –تاجر التجزئة –المستهلك
وهذه القناة تعتبر من اطول مسالك التوزيع
4)- العوامل المؤثرة على اختيار قنوات التوزيع :
ان اختيار قنوات التوزيع لا يتم بصورة عشوائية , بل بناءا على دراسات تحليلية للسوق , الوسطاء والمنافسين وحتى لظروف المؤسسة.
ويعتبر اختيار قنوات التوزيع من اهم القرارات التي يتخذها المسؤولين على المؤسسة وادارة التوزيع خصوصا , لان اهداف الربح والنمو واستمرارية المؤسسة نفسها يتوقف على هذا الاختيار الذي تؤثر فيه جملة من العوامل نذكر منها :
1-العوامل المتعلقة بالسوق
2-العوامل المتعلقة بالمنتوج
3-العوامل المتعلقة بالوسطاء
4-العوامل المتعلقة بالمنافسين
5- العوامل المتعلقة بالمؤسسة
5)-تكلفة التوزيع :
بعد ان تحدد المؤسسة بصفة عامة نوع الوسطاء الذين تستخدمهم , يبقى امامها اتخاذ قرار يخص :
-تحديد عدد الوسطاء في تجارة الجملة وفي تجارة التجزئة
-اختيار الوسطاء الذين سيتعامل معهم عند كل حلقة من سلسلة التوزيع
6)-تقييم جهود الموزعين :
هناك عدة طر ق تستخدمها المؤسسة لتقييم اداء الوسطاء والموزعين من بينها :
-مقارنة المبيعات المحققة مع المبيعات المحددة لكل منهم
-الاتجاهات البيعية للوسيط واتجاهات نصيبه في الاسواق
7)-تعديل طرق التوزيع :
يجب على المؤسسة ان تعمل على تقييم طرق التوزيع وقنواته بين الحين والاخر طالما ان الظروف المحيطة متغيرة ولن تستمر على حال واحد , وقد يعني هذا التقييم البدء في تبني استراتيجية جديدة او تعديل الاستراتيجية السابقة للتوزيع
8)-تكلفة التوزيع :
تعتبر تكلفة التوزيع من العناصر الهامة التي يجب اخذها في الاعتبار عند اختيار قنوات التوزيع , ولقد اكدت الدراسات المنجزة انه كلما قصرت القناة بين المؤسسة المنتجة والمستهلك أي وجود علاقة مباشرة بينهما , كلما ازدادت نفقات التوزيع وهذا راجع لان مثل هذه القناة المباشرة في التوزيع تتطلب عددا هاما من رجال البيع وما يحتاجونه من تدريب وغير ذلك وهذا يكلف مبالغ ضخمة قد لاتقوى المؤسسة على توفيرها
المبحث الرابع: سياسة الترويج .
يمثل الترويج ذلك الجزء من الاتصالات الذي يهدف الى اعلام واقناع وتذكرة المستهلك بالمنتج ( او مجموعة المنتجات ) التي تنتجها الشركة والتاثير فيه لقبولها واستخدامها
1)-نموذج الاتصالات التسويقية :
يمكن التعبير عن عملية الاتصالات في مجال التسويق في شكل نموذج عام يهدف الى الاجابة عن عدة اسئلة وهي : من يقوم بالاتصال ؟وماذا يريد ان يقول ؟ ماهي الوسائل الملائمة للاتصال ومن هو المستهدف بالاتصال ؟ ويتكون نموذج الاتصالات من 4 عناصر رئيسية :
1-المرسل: وهو مصدر الرسالة المطلوب نقلها الى المرسل اليه .
2-الرسالة : وهي مجموعة المعاني المطلوب ارسالها او تسليمها للمرسل اليه .
3-الوسيلة : وهي وسائل الاتصال التي تنتقل من خلالها الرسالة او الطرف المطلوب ان تصل اليه الرسالة
2)-عناصر النموذج التصويري :
يتالف المزيج الترويجي من عدة اشكال يسعى كل منهما الى المساهمة في تحقيق الهدف العام للترويج وهو اعلام والتاثير في المستهلك لتحقيق عملية التبادل وهذه الاشكال هي:
1-الاعلان
2-البيع الشخصي
3-تنشيط المبيعات
4- النشر
1)-الاعلان :
يعتبر الاعلان اكثر الوسائل انتشارا ومعرفة بواسطة المستهلك والاكثر استخداما بواسطة الشركات عند الترويج من منتجاتهم .
والاعلان هو الوسيلة غير الشخصية التي تتولى تقديم السلع والخدمات الى الاسواق بهدف الترويج عنها بواسطة جهة معلومات ومقابل اجر مدفوع وعند مقارنة الاعلان بوسائل الترويج الاخرى وبصفة خاصة البيع الشخصي نجد انه يتميز بالعديد من الجوانب منها :
1-الانتشار الجغرافي هو شيء يصعب تحقيقه بواسطة البيع الشخصي
2-القدرة على تكرار الرسالة الاعلانية .
3-تكلفة الرسالة منخفضة .
وعلى الجانب الاخر هناك بعض العيوب المرتبطة باستخدام الاعلانم مقارنة بالبيع الشخصي :
1-عدم قدرة الاعلان على تفضيل المؤثر على مستهلك معين بعكس البيع الشخصي .
2-قد لا يترتب على استخدام الاعلان قيام المستهلك بشراء المنتج مباشرة كما هو الحال في البيع الشخصي
3-افتقار الاعلان الى الحصول على المعلومات المرتدة الدقيقة والسريعة كما هو الحال في البيع الشخصي .
2)- البيع الشخصي :
وهو عبارة عن اتصال شخصي بين البائع والمشتري في محاولة لاتمام عملية التبادل , وتقوم الشركة بهذه الوظيفة من خلال القوى البيعية التي تعمل لديها ويلعب رجل البيع دورا هاما في الترويج عن منتجات أي شركة. ويقوم رجل البيع بمقابلة العملاء وعرض المنتجات وتقديم كافة المعلومات المتعلقة بها ومحاولة استمالة المستهلك والتاثير عليه لاتمام الصفقة والقيام بالشراء , ويتميز البيع الشخصي بقدرة رجل البيع على تنويع وتغيير المؤثرات المستخدمة اثناء المقابلة في ضوءها ثم يداخلها , ويتميز البيع الشخصي بارتفاع التكلفة وذلك في حالة اعتماد الشركة على هذا الاسلوب بمفرده للترويج عن منتجاتها حيث يتطلب ذلك توفير قوى بيعية كثيرة العدد وعلى درجة عالية من الكفاءة مما يزيد من التكاليف .
3)-تنشيط المبيعات :
ويهدف هذا النشاط الى زيادة مبيعات الشركة في الاجل القصير من لال تنشيط وحث المستهلكين الجدد , على تجزئة المنتجات الجديدة , وتقديم الحوافز للمستهلكين المداومين على استهلاك منتج الشركة لزيادة معدلات الاستخدام كما يستخدم لحفز الموزعين ورجال البيع على تصريف المنتجات وزيادة فعالية آدائهم .
وسائل تنشيط المبيعات :
1-الموجهة للمستهلك :
*-العينات المجانية
*الكوبونات التي تستبدل بهدايا .
*المسابقات
*الهدايا المرتبطة بشراء اكثر من وحدة من المنتج
*تخفيضات في السعر في حالة شراء اكثر من وحدة
*-تخفيضات في فترة زمنية
2-الموجهة الى الموزعين
*جائزة لاحسن موزع
*وسائل مساعدة لعرض السلع
*مسموحات الترويج
*فترة زمنية مسموح بها للدفع
*هدايا في حالة سحب كميات كبيرة من المخزون وبيعها في نفس الفترة الزمنية السابقة
4)-النشر :
يعتبر النشر من الادوات الرئيسية المستخدمة بواسطة العلاقات العامة والهدف منه نشر اخبار ومعلومات عن الشركة في توسعاتها وسياستها وذلك دون مقابل بهدف تحسين الصورة الذهنية عن الشركة وتختلف الاعلان عن النشر في ان الاخير نشاط غير مدفوع القيمة وذلك من خلال استمالة محرر او مذيع او مقدم برامج لعمل تحقيق صحفي او نشر اخبار في مقال او داخل الصحيفة عن الشركة .
ان نقطة الارتكاز في نجاح الجهود الاتصالية في المؤسسة هو العمل على ضمان التنسيق والتكامل والاندماج فيما بينها في ايطار ما يصطلح عليه بمزيج الاتصال التسويقي .
الخاتمة :
يعتبر موضوع التسويق من جهة نضرنا هو قضية العصر فالمبرر الاقتصادي لوجود أي مؤسسة على اختلاف اهدافها وبقاءها ونموها في السوق انما يعتمد بصفة اساسية على مدى قدرتها على اشباع احتياجات مستهلكيها وتحقيق رضاهم من خلال تسويق منتجاتها في الاسواق التي تخدمها. وقد اضحى التسويق كنشاط متغلغلا في كافة حياتنا اليومية وفي كل مجال من مجالات الانشطة الاقتصادية فالتسويق يطبق الان بنجاح ليس فقط في مجال انتاج السلع الاستهلاكية والصناعية وانما و ايضا في مجال تسويق الافكار والخدمات : كما يقول poter drunker احد ابرز المختصين في علوم التسيير على المستوى العالمي بانه " لاتوجد دول متخلفة واخرى متقدمة , ولكن توجد فقط دول مسيرة بطريقة جيدة واخرى بطريقة سيئة " ونستنتج من خلال هذا القول اهمية التسيير الجديد في تحقيق التنمية الاقتصادية وضمان التحكم والاستغلال الامثل للموارد المتاحة ونظرا للدور الفعال الذي تلعبه المؤسسات الاقتصادية فان كل برامج الاصلاح الاقتصادي تقوم على دعم هذه المؤسسات بكافة الوسائل التي تسمح لها بمواجهة المنافسة خاصة مع اتساع دائرة السوق وتحريرها .
أ –بشير العلاق –قحطان العبدلي – سعد غالب ياسين /استراتيجيات التسويق /دار زهران للنشر والتوزيع –عمان /1999
2- فريد كورتل /ناجي بن حسين /التسويق / المباديء والسياسات / منشورات جامعة منتوري قسنطينة / ماي 2001
3-محمد فريد الصحن /نبيلة عباس /مبادىء التسويق / الدار الجامعية /طبع –نشر- توزيع المراجع /2004.
مقدمة :
الفصل الاول: ماهية التسويق
المبحث الاول : لمحة تاريخية عن التسويق
المبحث الثاني : تعريف التسويق
المبحث الثالث : اهمية التسويق
المبحث الرابع: دور واهداف التسويق
الفصل الثاني : سياسات التسويق
المبحث الاول : سياسة المنتجات
المبحث الثاني : سياسة الاسعار
المبحث الثالث : سياسة التوزيع
المبحث الرابع : سياسة الترويج
الخاتمة.
المقدمـــة :
يعتبر الباحثون ان التسويق يمثل مفتاح النجاح في مجال الاعمال وان مصطلح التسويق لم يعد يشير الى مفهوم البيع ( التوجه نحو المبيعات )وانما الى مفهوم اشباع ورغبات المستهلكين (التوجه نحو المستهلك ) والشركات تواجه اليوم شديدة جدا والشركة الاقوى هي التي تستطيع فهم ومعرفة حاجات ورغبات العملاء , وتزويدهم بالمنتجات التي تحقق لهم اقصى اشباع ممكن , كما يعتبر التسويق نشاط اجتماعي اداري يمارسه كافة الافراد في المؤسسة بدءا من الرئيس الى ادنى عامل فيها , وان أي شذوذ او خروج عن التوافق من جانب أي فرد يؤثر في تحقيق الهدف وهو رضا المستهلك , وفي هذا الصد فان العديد من المؤسسات الرائدة في العالم حاليا تعتبر الزبون الفرد الاكثر اهمية في المؤسسة وعلية فانها توجه جميع وظائفها نحو المستهلك , وفهمت بذلك ان مهمتها لا تتمثل فقط في الانتاج ولا تتوقف بتمام البيع ولكن تكتمل بمواصلة الجهود من اجل ارضاء المستهلك وجعله زبونا وفيا لمنتجاتها
الفصل الاول : ماهية التسويق
المبحث الاول : لمحة تاريخية عن التسويق
لقد عرفت نظريات التسيير تطورا مهما خلال النصف الثاني من القرن العشرين فخلال الستينات كان تركيز جل المسيرين على دور الافراد داخل المؤسسة وكيفية تحفيزهم اكثر من العمل ومن ابرز الابحاث التي تمت في هذا الصدد نجد نظريةyلدوجلاس ماك جريجور حيث كان الاعتقاد السائد آنذاك هو الدور الفعال الذي يلعبه الافراد داخل التنظيم وخلال فترة السبعينات احتل التخطيط الاستراتيجي الموقع الرئيسي في تفكير المسيرين وانصب جل اهتمامهم حول وضع الاستراتيجيات التي تمكنهم من مواجهة خصومهم ( المنافسين ) والتغلب عليهم , ويتم لهم ذلك من خلال الفهم الجيد لمختلف التفاعلات بين جمع وظائف المؤسسة , اما خلال سنوات الثمانينات فكان الهدف الاساسي هو تحقيق اعلى درجات الامتياز والاتقان في الانتاج من خلال التركيز على تحسين الجودة التي اعتبرت مفتاح النجاح , واستمد هذا الهدف بريقه من خلال ما حققته المؤسسات اليابانية من نجاحات باهرة وخلال العقد الاخير من القرن العشرين نسجل العودة القولية للاهتمام بالزبون وكيفية ارضاءه , انه الهدف الرئيسي للوظيفة التسويقية التي اصبحت بمثابة القلب النابض للمؤسسة.
المبحث الثاني: تعريف التسويق :
لقد تعددت واختلفت التعاريف لمفهوم التسويق ولم يتفق الاقتصاديون على تعريف موحد وشامل .
فقد عرفه الاستاذ stanton التسويق هو نظام متكامل تتفاعل فيه مجموعة من الانشطة التي التي تعمل بهدف تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع والخدمات للمستهكين الحاليين والمرتقبين " وعرفه "thédore levitt
"التسويق ليس وظيفة من بين الوظائف الاخرى " ويقول benard krieff " على انه تحليل علمي ومربح للسوق " اما جمعية التسويق الامريكية فنجدها تعرفه " اوجه نشاط الاعمال التي توجه انسياب السلع والخدمات من المنتج الى المستهلك " ويعرفه كاتاي بانه " عبارة عن اداة انشطة الاعمال التي توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج الى المستهلك او المستعمل من اجل اشباع رغبات المستهلكين وتحقيق اهداف المؤسسة " وعلى الرغم من ان جميع التعاريف التي ذكرناها تعتبرهامة لانه تبرز لنا بعض الجوانب من طبيعة التسويق الا ان هناك تعريف اخر وضعه الاقتصادي فليب كوتلر الذي يربط من خلاله بين التسويق والسلوك البشري , حيث يرى انه" التسويق هو عبارة عن نشاط بشري يهدف الى اشباع الحاجات والرغبات من خلال عمليات التبادل اذن من خلال التمعن في هذا التعريف نجد ان تقطة البداية في التسويق هي وجود الحاجات والرغبات وهذا يعني وجوب القيام بالانتاج , وبالرغم من ذلك فوجوب الحاجات والمنتجات عملية التبادل ( بيع وشراء ) وهذا الاخير لا يتم الا في ما يعرف بالسوق اذن وجود الحاجات والمنتجات التي تشبعها غير كافيين للتعبير عن مضمون التسويق اذ لا بد ان يتم ذلك عن طريق السوق ضروري لمعرفة التسويق وتحديد مضمونه
المبحث الثالث : اهمية التسويق
سنتطرق لها الى جانبين , بالنسبة للمؤسسة وبالنسبة للمجتمع
3-1- اهمية التسويق للمؤسسة :
ان المؤسسة لا تستطيع مقاومة المنافسة , ومواكبة التطورات التطورات الحاصلة في اذواق المستهلكين , والاسواق الا عن طريق حيازتها لادارة تسويقية فعالة هذه الاخيرة تعتبر حلقة وصل بين الادارة العليا للمؤسسة والمجتمع الذي تتواجد فيه والمجتمع الذي تتواجد فيه , لانها تغذي ادارة المؤسسة بكافة المعلومات والدراسات عند حاجة المجتمع الى بعض المنتجات , ادخال تحسينات عما هو موجود والخدمات المطلوبة والتي بدونه قد تجد المؤسسة نفسها غير قادرة على التحكم في سياستها الانتاجية
فسابقا كانت المؤسسة قريبة من السوق الذي تخدمه وبالتالي لم تكن هناك حاجة للاتصال به , ولكن مع التطور الاقتصادي توسعت الاسواق وتنوعت حاجات ورغبات المستهلكين مما دفع الى ان يصبح الاتصال بالاسواق امر ضروري جدا , وهذا لن يتاتى بسهولة : ان لم تكن هناك المعلومات السوقية الكافية لتصميم المنتوج وتهذيبه وتحسين جودته , وهذه المهام كلها تتبع ادارة التسويق وبالتالي تعتبر هذه الاخيرة , بمثابة الرباط الذي يربط المؤسسة وادارتها بالمجتمع الذي تتواجد فيه وبالاسواق التي تخدمها ويسمح لها بالاستمرار ية والنجاح.
3-2 اهمية التسويق للمجتمع : تتجلى لنا اهمية التسويق بالنسبة للمجتمع من خلال النقاط التالية :
*ان بعث النشاط تسويقي بالمؤسسة يتطلب مشرفين ومنفذين له , لشغل الوظائف المختلفة التي يتطلبها وهذا ما يحتم على المؤسسة بان تلجأ في احيان كثيرة الى توظيف عدد من افراد المجتمع للقيام بكل او جزء من هذه الانشطة , وهذا يعني امتصاص جزء ولو قليل من اليد العاملة البطالة , وبالتالي المساهمة في تحريك الطلب الكلي بالمجتمع .
*ان ادارة التسويق بالمؤسسة تعمل جاهدة , تبعا لابجديات التسويق على تلبية رغبات المستهلكين وتوفير المنتجات التي يحتاجون اليها بالمواصفات المطلوبة لاشباع حاجاتهم وهذ قد يحسن من جودة المنتجات التي تحصل عليها افراد المجتمع .
*ان السلع والخدمات الموفرة في حقل الاقتصاد لها اسعار متباينة وادارة التسويق من خلال الابحاث التي تقوم بها , والدراسات التي تعدها في ميدان اختصاصها , قد تسمح بمرور الزمن من تقليص تكاليف الانتاج , او تكاليف التوزيع ونتيجة لذلك قد يتم في حالات كثيرة تقليص اسعار البيع لافراد المجتمع مما يحسن من قدرتهم الشرائية وبالتالي مستوى المعيشة .
المبحث الرابع : دور واهداف التسويق :
تتعدد اهداف التسويق وتتباين ليس فقط بتعدد واختلاف المنظمات من حيث النشاط والحجم والموقع الجغرافي والمستوى التكنولوجي وغيرها ولكن اختلاف دورةحياة الاعمال على مستوى الاقتصاد القومي من ناحية وعلى مستوى المنظنة من فترة لاخرى وهناك اهداف معينة بذاتها يسعى التسويق الى تحقيقها بصفة عامة في أي منظمة من المنظمات بل ويتفق عليها الممارسون في مجال النشاط التسويقي وكذلك الباحثون وتتمثل في :
1-تعظيم حصة المنظمة في السوق او من المبيعات الصناعية .
2-تحقيق رقم معين من الارباح الناجمة عن عملية البيع فرجل البيع يعتبر مهندسا مهمته الاساسية توليد المكاسب والارباح من المبيعات .
3-التنبؤ برغبات وحاجات افراد المجتمع والقيام بالانشطة اللازمة لتحقيق واشباع هذه الحاجات سواء كانت مرتبطة بسلعة او خدمة معينة .
4-تحقيق مستوى عال من رضا المستهلكين او العملاء .
5-المحافظة على تنمية المركز النامي للمنظمة .
الفصل الثاني : سياسات التسويق .
المبحث الاول : سياسة المنتجات :
تعتبر سياسة المنتج قلب العملية التسويقية حيث ان العلاقة بين الشركة والاسواق تتم من خلال المنتجات التي تقوم الشركة بتقديمها , ومن هنا ان القرارات الخاصة بالمنتج من حيث تصميمه وتحديد جودته وتشكيلاته وغلافه واسمه التجاري والخدمات المصاحبة له هي الاساس في وضع وتصميم باقي السياسات التسويقية .
أ-المنتج :
يمكن تعريفه بانه عبارة عن " مجموعة من الصفات الملموسة وغير الملموسة بما في ذلك الغلاف واللون والسعر وسمعة ومكانة كل من المؤسسة والمنتوج والبائع وخدمات المنتج والبائع التي يقبلها المشتري كعرض مشبع للحاجة " والملاحظ لهذا التعريف يلاحظ ان جوهره يكمن في كون المستهلك يشتري ماهو اكثر من مجموعة الصفات المادية , انه يشتري بالدرجة الاولى اشباعا للحاجة , وباختصار فان المشتري يشتري وعدا واملا في حل مشكلة .
ب-خط المنتجات ومزيج المنتجات :
اما خط المنتجات فهو عبارة عن مجموعة المنتجات الفردية التي توجد بينها علاقة معينة , وقد تكون هذه العلاقة اشتراكها في نفس الخدمات او العمليات الانتاجية او توزيعها من بل نفس منافذ التوزيع ،في حين ان مزيج المنتجات فيتمثل في التشكيلة الكاملة لكل ما تقدمه المؤسسة من خطوط منتجات .
1-تصميم وتهذيب المنتوج
1-1تصميم المنتوج :
ان تصميم المنتوج امرا ضروريا حيث لا يمكن التغلب على امتناع المشترى عن هذا المنتوج اذا كان تصميمه رديئا ولا يلبي رغبات المستهلك اذا كان المنتوج في غلاف جذاب يلفت الانظار او كانت الاسعار مناسبة ولها علامة تجارية ذات قوة , لذلك لابد من ان تبدأ الدراسة اعداد بموضوع التصميم .
لقد كان تصميم المنتوج يهتم بالمشاكل الهندسية والفنية حيث ان المنتج في تلك الفترة لم يتوجه الى دراسة مصالح ورغبات المستهلكين الى مظهر المنتوج ودرجة اشباعها لرغباته ومطالب المستهلك الا بالقدر الضئيل من الدراسة والاهتمام ويكون التصميم حسب مواصفات معينة تكون متفقة مع حاجيات المستهلك
وهذا ما ياخذ المبيعات الى ذروتها , ولقد زادت اهمية التصميم بصدد تخطيط المنتوج يشمل على هيكل المنتوج والنموذج والنوع والشكل واللون والحجم وغيرها من الاعتبارات الاخرى , ويجب ان يتم تصميم المنتوج على ضوء بواعث وعادات الشراء والاخذ بعين الاعتبار التحسينات الجديدة التي ادخلتها الشركات المنافسة على منتجاتها ومراعاة متطلبات التطور الحضاري
1-2 تهذيب المنتوج :
وهو تعديل يقوم على التصميم القائم لادخال مستهلكين جدد اعرضو عن استخدام المنتوج في شكله القديم او لان التصميم الجديد سوف يزيد من درجة اشباع ورضا المستهلكين وبالتالي سيتوسع حجم السوق , فنجد ان تهذيب او تعديل التصميم يصبح عملية سليمة من الناحية الاقتصادية والاجتماعية , نلاحظ ان السبب الرئيسي في نجاح كثير من الشركات هو نجاح تصميمها وتجديده من فترة لاخرى وهذا راجع الى ان المميزات الجديدة التي تكسب المنتوج عند تهذيبه حيث يحقق اشباعا اكبر واستخدامات اوسع نظرا لجودة النوعية الجديدة ولهذا يتجه المستهلك لهذا المنتوج رغم صلاحية القديم .
2-تغليف المنتجات :
لقد اجمع المختصون في الميدان التسويقي , على ان الغلاف هو الصورة المرئية للمنتوج , وان المستهلك يحكم عليه قبل ان يحكم على المنتوج ذاته , فالغلاف في الماضي كان مجرد وسيلة لاحتواء المنتوج والمحافظة عليه , اما الان فالامر يغير فقد اصبح عاملا نفسيا , واداة تسويقية ورجل بيع صامت , ان التغليف كان بسيط التصميم واصبح الان معقد ويحتاج الى دراسات وخبراء لتصميمه .
2-1 وظائف التغليف :
ان الغلاف له 3 وظائف اساسية وهي :
*وقاية المنتوج
*الاشهار عن المنتوج
*تسهيل عملية البيع والاستهلاك
2-2 تصميم الغلاف
الى وقت ليس بعيد كان حفظ المنتوج وحمايته هو الغرض الاساسي من تصميم الغلاف ولكن بمرور الزمن تبين للمؤسسة انه بامكانها ترويج منتجاتها عن طريق تصميم الغلاف بشكل جذاب ملفت للنظر , فاسندت هذه العملية الى فنانين في الرسم والتصميم
ولما كانت معلومات هؤلاء عن البيع والتسويق قليلة فقد كانت الاغلبية المصممة غير ملائمة لاذواق المستهلكين , بعدها ظهر المصمم الصناعي واخذت عملية التصميم تتطور حتى اصبح يقصد بالتصميم تحسين شكل المنتوج وغلافه , كما اصبح المصمم الصناعي فنان ومصمم وعالم نفساني ورجل اشهار ورجل تسويق في نفس الوقت واصبحت مهمة المصمم الصناعي صعبة , فعليه ان يقوم بدراسة طبيعية المنتوج نفسه والعادات الاستهلاكية لمشتريه قبل القيام بتصميم الغلاف المستخدم .
2-3تطوير الغلاف :
يعتبر عدم تحسين وتطوير الغلاف وبالتالي ابقاءه على حاله لمدة طويلة من الزمن سياسة لاتتجاوز مع التطور الحديث في موارد وادوات التغليف , وربما تحد هذه السياسة من قدرة المؤسسة على الوفاء بحاجات السوق والتصدي للمنافسين .
فتطوير الغلاف يساهم في ترويج المبيعات , او الحد من تدهورها عن طريق اجتذابه لانظار المستهلكين بفضل مظهره , او شكله او لونه .
3- بيانات المنتوج :
ان من ابجديات التسويق انه تميز المنتوج وتغليفه , يصبح من الضروري وضع جميع البيانات التي تهم المستهلك , ان البيانات التي يجب الاهتمام باظهارها عن المنتجات تتناول النواحي التالية :
1-الاغراض التي يمكن للمنتوج ان يؤديها
2-المواد التي يتكون منها المنتوج
3-مواصفات المنتوج من حيث الحجم او الوزن او العدد او القياس
4-طريقة المحافظة على المنتوج والعناية به
5-توصيات ونصائح خاصة من المؤسسة المنتجة او الموزع عن بعض الاستعمالات او الاغراض التي للمنتوج ان يؤديها
6-اسم المؤسسة المنتجة او الموزع وعنوانه
7-تاريخ الصنع وانتهاء صلاحية الاستهلاك
8-العلامة
4)-تعليم المنتوج:
لا شك ان تميز المنتوج بعلامة معينة , ووضعه في الغلاف الذي يتفق مع طبيعته ثم اثبات البيانات الضرورية عليه يضيف الى المنتوج نفسه منافع هامة و فالعلامة تساعد المستهلك في طلب المنتوج , وفي تحققه من الحصول على منتوج معين لجودة معينة
4-1 خصائص العلامة الجيدة :
علامة منتوج معين قد تكون جيدة او رديئة و قد تؤدي الى زيادة المبيعات او تخفيفها وبالتالي مادامت لعلامة لها اهمية كبيرة , فاختيارها لابد ان يراعي فيه مجموعة من العوامل الواجب اخذها في الحساب وهي :
1-العلامة الجيدة هي تلك العلامة السهلة النطق والتذكر
2-العلامة التي يجب ان تكون قصيرة , فالكلمة القصيرة من السهل نطقها وايضا تذكرها ولها مميزات من حيث الترويج , فالكلمة القصيرة يسهل كتاباتها بخطوط واضحة كبيرة في مساحات صغيرة علي الغلاف
3-العلامة الجيدة يجب ان تكون لها حماية قانونية
4-يجب على العلامة الجيدة ان تقوم بتعريف منتوج واحد فقط , أي تستخدم لكل منتوج من المنتجات علامة خاصة به .
4-2-وضع علامة لمجموعة من المنتجات :
يتم استخدام هذه الاستراتيجية في كثير من الاحيان , وتستخدم هذه الاستراتيجية , نظرا لانها تسهل من عملية ادخال منتوج جديد في السوق , وكذلك تعمل على تقليل تكاليف التوزيع , رغم ان هناك كثيرا من الاحيان التي يفصل فيها عدم استخدام علامة واحدة لتسويق عدة منتجات
4-3 استخدام علامة لكل منتوج على حدى :
هنا تسوق المؤسسة منتجاتها تحت علامات مختلفة وذلك بتخصيص علامة مستقلة لكل منتوج , هذه الاستراتيجية تؤدي الى خلق بعض الصعوبات في التسويق من بينها ان كل علامة تحتاج الى برنامج خاص لتسويتها .
5)-دورة حياة المنتوج :
ان دورة حياة المنتوج هي الفترة الممتدة من لحظة تقديمه للسوق حتى لحظة سحبه نهائيا منه وهذا سواء استخدامنا في القياس المبيعات او الارباح , وتمثل صورة حياة المنتوج في الحالة العامة بمنحى يمكن تقسيمه الى 4 مراحل وهي : مرحلة التقديم , مرحلة النمو –مرحلة النضج –مرحلة التدهور يلاحظ انه خلال مرحلة تقديم الارباح لا تكون في الغالب بسبب التكاليف المرتفعة التي انفقت على المنتوج في مرحلة الدراسة والتطوير اما في مرحلة النمو نسجل ازدياد المبيعات والارباح بشكل ملفت للنظر , في حين مرحلة النضج تصل فيها المبيعات الى اعلى مستوياتها , وتليها بذلك مرحلة التطور التي تعرف فيها المبيعات وبالتالي تكون الارباح في انخفاضا مستمرا حتى نهاية دورة حياة المنتوج وهو مصير تنتهي اليه اغلب المنتجات عندما تزاحم بمنتوج بديل او اعلى جودة واقل تكلفة .
6-بعث منتجات جديدة :
6-1 البحث عن منتجات جديدة :
ان البحث عن منتجات جديدة تمليه اكثر من ضرورة نذكر منها على الخصوص :
*تفتح اسواق جديدة
*ترغب المؤسسة في توسيع وتنويع سلسلة منتجاتها
*المنتجات الموجودة لا تتماشى مع متطلبات السوق
• المؤسسة ستكشف ان هناك رغبة غير ملبية لدى الزبائن
• *وصول بعض او كل المنتجات الى المرحلة الاخيرة من دون حياتها
عموما فكرة المنتوج الجديد تاني من مصدرين: الاول داخلي والثاني خارجي
-المصادر الداخلية : تتمثل اساسا في المصلحة التقنية والتجارية التي تعتبر احسن مدعم او مساعد على اكتشاف التجدد
*استغلال مصلحة المبيعات وشكاوي المستهلكين
*الاتصال المستمر للمصالح فيما بينها قصد تقييم المنتجات القديمة
-المصادر الخارجية : بما ان الموزعين على اتصال مباشر مع المستهلكين عن طريق البيع فهم يلعبون دورا مهم فالموزعون يستمعون اكثر من غيرهم لشكاوي المستهلكين وبذلك لابد من الاعتماد عليها للحصول على الافكار الجديدة لبعث منتوج جديد يلبي رغبات المستهلك .
6/2 مراحل بعث منتوج من جديد :
ان بعث منتوج جديد الى السوق يمر بثمانية مراحل
1-البحث عن الافكار
2-تقييم الافكار
3-التعريف بفكرة المنتوج وتجريبها
4- التحليل الاقتصادي للمشروع , التنبؤ بالمبيعات والربح
5-نضج المنتوج
6-وضع البرنامج التسويقي
7-اختيار المنتوج
8-بعث المنتوج
المبحث الثاني : سياسة الاسعار .
سياسة الاسعار ثاني السياسات التي يتضمنها المزيج التسويقي فتلعب دورا هاما في نجاح المؤسسة وبالتالي المحافظة على استمراريتها , فهي تنصب على دراسة الجوانب المختلفة للسعر , وهذا الاخير الذي يؤثر بشكل مباشر على المبيعات ومن ثم الارباح .
1-تعريف السعر :
يعرف السعر بانه " تعبير نقدي عن قيمة السلعة.وهو بذلك يحتل مكانة مركزية في عملية التبادل التنافسية .." من هذا التعريف نستخلص ان السعر هو عبارة عن فن ترجمة قيمة للمنتوج المستهلك الى وحدات نقدية وهو من العناصر الهامة في عملية التبادل .
2-صفات واضعي سياسات السعر :
ان سياسة السعر كما سبق وان دكرنا تعتبر من اهم السياسات التسويقية بالنسبة للمؤسسة , فعليها قد يتوقف نجاحها او فشلها ولذا فانه يصبح من الضروري على مسؤولي المؤسسات الاهتمام بهذه السياسة ويتجلى هذا الاهتمام من خلال الاجابة على الاسئلة التالية :
-على من تقع مسؤولية وضع سياسة السعر بالمؤسسة ؟
-هل هي مسؤولية فرد واحد او لجنة مختصة بذلك ؟
-هل يشترك في وضع سياسة السعر كبار رجال الادارة بالمؤسسة او تترك للموظفين العاديين ؟
-ماهي الخبرة والتجربة التي تتطلبها هذه المهمة في الافراد الذين يقومون بوضع سياسة الاسعار ؟
ان الاجابة على هذه الاسئلة تختلف من مؤسسة لاخرى تبعا لحجمها , وهذا ما اكدته الابحاث التي اجريت في هذا المجال .
2-1 الجهة الموكل اليها وضع سياسة الاسعار بالمؤسسة :
ان الجهة الموكل اليها وضع سياسة الاسعار بالمؤسسة تختلف باختلاف حجم المؤسسة , فبالنسبة للمؤسسات الكبيرة تكون من اختصاص فرق مختصة يشارك فيها ممثلين عن المديرية العامة , ادارة بحوث التسويق , ادارة الانتاج , ادارة المشتريات وادارة المبيعات .
وفي مقابل ذلك تبقى مسؤولية المديرية العامة في اغلب المؤسسات تنحصر في وضع الاتجاه العام لسياسة الاسعار وتترك وضع تفاصيل السعر بالنسبة لكل منتوج على عاتق الموظفين المختصين .
2-2 الخبرة المطلوبة في من يعهد اليهم بوضع سياسة الاسعار :
ان مهمة وضع سياسة الاسعار بالمؤسسة توكل لمختصين يكونون عن دراية وخبرة واسعة بالسوق وبمتغيراته كالعرض والطلب , ودرجة المنافسة , وتختلف التجربة والخبرة المطلوب توفرها في واضعي سياسة السعر من مؤسسة لاخرى حسب حجمها وامكانياتها المالية .
3-العوامل المؤثرة في تحديد الاسعار :
هناك عدة عوامل تؤثر في تحديد اسعار المنتجات من اهمها :
*التكلفة
*المنافسة
*الظروف الاقتصادية
*الاحتكار الكامل
أ-انواع سياسات الاسعار :
يمكن التمييز بين عدة انواع للسياسات السعرية نذكر منها :
4-1 السعر السوقي :
يحدد السعر وفق هذه السياسة تبعا لتفاعلات العرض والطلب على المنتوج في السوق وهذا ما يجعل المؤسسة تفقد نوعا ما التحكم في السعر , بحيث يصبح ليس بمقدورها البيع سعر اعلى من ذلك المحدد في السوق .
4-2السعر المتحكم فيه:
تبعا لهذه السياسة السعرية , فان تسعير المنتجات يتم تحديده تماشيا مع اهداف المؤسسة , بحيث تقدم المنتجات بهذا السعر الى السوق , ويكون العميل حرفي عملية الشراء او عدمه وعكس السياسة السابقة فهنا السوق لا تصبح له اية سيطرة في تحديد السعر .
4 –3 الاسعار الحكومية :
وهذا النوع الثالث من السياسات السعرية وتبعا له فان تحديد اسعار المنتجات من طرف الدولة ممثلة في الحكومة بناءا على دراسات خاصة بهذه المنتجات لتحديد نسبة الدعم او مقدار الدعم بالنسبة لسعر البيع الحقيقي .
اما وجه الاختلاف بين سياسة الاسعار الحكومية واي سياسة اخرى فيتمثل في :
-انه يستمر العمل بها في جميع الحالات حتى يتم تغييرها
-ان سياسة السعر الحكومي تعد مرشدا عاما لنشاط المؤسسة في ظل القيود والحدود المفروضة عليها .
4-4 سياسة السعر السيكولوجي :
وتبعا لهذه السياسة فانه يتم تحديد الاسعار التي تكون لها جاذبية عاطفية بالنسبة للمستهلك , وبعبارة اخرى تحديد السعر الذي يظهر اقل مما هو عليه في الحقيقة ويدخل في اطار التسعير السيكولوجي ما يعرف باستخدام الارقام الكسرية ك
5-طرق تحديد الاسعار :
هناك عدة طرق لتحدي الاسعار نخص بالذكر منها :
1-طريقة التكاليف
2-طريقة مجمل الربح المتغير
3-الطريقة الارتجالية
4-طريقة التجربة
6-الخصومات :
يعرف الخصم بانه " عبارة عن تخفيض في اسعار البيع وذلك لغرض معين " ومن هذا التعريف نستخلص ان الخصم يمنح من قبل المنتجين او الموزعين لصالح الزبون بغية تشجيعه على الشراء او لتجنب خسارة غير متوقعة او لغرض اخر وهو ثلاثة انواع :
1-الخصم الوظيفي
2-خصم الكمية
أ)-الخصم غير المجتمع
ب)-خصم المجتمع تابع لخصم الكمية
3-الخصم النقدي
7-تعديل الاسعار :
نظرا للتطورات الحاصلة , والتغيرات التي يعرفها السوق باستمرار و فقد تتولد الحاجة الي تعديل اسعار المنتجات تبعا لجملة من الاسباب نذكر منها :
1-رفع مستوى الارباح
2-التغير في هيكلة الكلفة
3-زيادة درجة اختراق السوق
4-المرحلة من دورة حياة المنتوج
المبحث الثالث: سياسة التوزيع .
تعتبر هذه السياسة العنصر الثالث من عناصر المزيج التسويقي , فالعلامة بين هذه السياسات الثلاث متداخلة , فتصميم وتهذيب المنتجات لا يتم بعيدا عن الاعتبارات المتعلقة بقنوات التوزيع الحالية او المستقبلية ونفس الشيء عند وضع سياسة الاسعار , حيث انه لابد من ناخذ بالاعتبار قنوات التوزيع وما تتضمنه من وسطاء .
1-تعريف التوزيع :
التوزيع هو عبارة عن " جميع العمليات التي يقوم بها المنتج انطلاقا من المنتوج الى ان يصل الى المستهلك الصناعي في الوقت والمكان المناسبين , تحت المواصفات والكميات المطلوبة من طرف المستهلكين او المستعملين الصناعيين "
المتمعن لهذا التعريف يلاحظ ان المستهلك يتحصل على المنتوج الذي يشبع حاجاته لابد من ان ينتظر مروره عبر قنوات توزيع مختلفة
2-قناة التوزيع :
يمكن تعريف قناة التوزيع بانها " الطريق الذي تاخذه السلعة لكي تصل من المنتج الى المستعمل الصناعي او المستهلك النهائي "
بالتمعن في هذا التعريف نلاحظ ان قناة التوزيع عبارة عن مستهلك يمثله عدد من الوسطاء يتخللون عملية ايصال السلعة من المنتج الى المستهلك النهائي او المستعمل الصناعي .
3-قنوات التوزيع الرئيسية :
توجد مجموعتين من قنوات التوزيع , المجموعة الاولى تختص في توزيع المنتجات الصناعية والمجموعة الثانية تختص ففي توزيع المنتجات الاستهلاكية و هذه الاخيرة تضم خمس قنوات وهي :
1-المنتج – المستهلك : وهي اقصر قنوات التوزيع ولا يتدخل فيها أي وسيط
2- المنتج –تاجر التجزئة – المستهلك : ونجد هذه القناة عادة في حالة وجود تجار تجزئة يعيدون المنتوج للمستهلك النهائي .
3-المنتج –تاجر الجملة –تاجر التجزئة –المستهلك : وهذه القناة تمثل +المستهلك الاقتصادي لتوزيع المنتجات الاستهلاكية ويستخدمها بصفة خاصة صغار تجار التجزئة
4-المنتج – وسيط وكيل –تاجر التجزئة –المستهلك :
وهذه القناة تكون عندما تميل المؤسسة للتعامل او استخدام وكيل منتج او وكيل بيع او سمسار او غيرهم من الوسطاء الوكلاء بدلا من استعمال تجار او تاجر الجملة
5-المنتج –وسيط وكيل –تاجر الجملة –تاجر التجزئة –المستهلك
وهذه القناة تعتبر من اطول مسالك التوزيع
4)- العوامل المؤثرة على اختيار قنوات التوزيع :
ان اختيار قنوات التوزيع لا يتم بصورة عشوائية , بل بناءا على دراسات تحليلية للسوق , الوسطاء والمنافسين وحتى لظروف المؤسسة.
ويعتبر اختيار قنوات التوزيع من اهم القرارات التي يتخذها المسؤولين على المؤسسة وادارة التوزيع خصوصا , لان اهداف الربح والنمو واستمرارية المؤسسة نفسها يتوقف على هذا الاختيار الذي تؤثر فيه جملة من العوامل نذكر منها :
1-العوامل المتعلقة بالسوق
2-العوامل المتعلقة بالمنتوج
3-العوامل المتعلقة بالوسطاء
4-العوامل المتعلقة بالمنافسين
5- العوامل المتعلقة بالمؤسسة
5)-تكلفة التوزيع :
بعد ان تحدد المؤسسة بصفة عامة نوع الوسطاء الذين تستخدمهم , يبقى امامها اتخاذ قرار يخص :
-تحديد عدد الوسطاء في تجارة الجملة وفي تجارة التجزئة
-اختيار الوسطاء الذين سيتعامل معهم عند كل حلقة من سلسلة التوزيع
6)-تقييم جهود الموزعين :
هناك عدة طر ق تستخدمها المؤسسة لتقييم اداء الوسطاء والموزعين من بينها :
-مقارنة المبيعات المحققة مع المبيعات المحددة لكل منهم
-الاتجاهات البيعية للوسيط واتجاهات نصيبه في الاسواق
7)-تعديل طرق التوزيع :
يجب على المؤسسة ان تعمل على تقييم طرق التوزيع وقنواته بين الحين والاخر طالما ان الظروف المحيطة متغيرة ولن تستمر على حال واحد , وقد يعني هذا التقييم البدء في تبني استراتيجية جديدة او تعديل الاستراتيجية السابقة للتوزيع
8)-تكلفة التوزيع :
تعتبر تكلفة التوزيع من العناصر الهامة التي يجب اخذها في الاعتبار عند اختيار قنوات التوزيع , ولقد اكدت الدراسات المنجزة انه كلما قصرت القناة بين المؤسسة المنتجة والمستهلك أي وجود علاقة مباشرة بينهما , كلما ازدادت نفقات التوزيع وهذا راجع لان مثل هذه القناة المباشرة في التوزيع تتطلب عددا هاما من رجال البيع وما يحتاجونه من تدريب وغير ذلك وهذا يكلف مبالغ ضخمة قد لاتقوى المؤسسة على توفيرها
المبحث الرابع: سياسة الترويج .
يمثل الترويج ذلك الجزء من الاتصالات الذي يهدف الى اعلام واقناع وتذكرة المستهلك بالمنتج ( او مجموعة المنتجات ) التي تنتجها الشركة والتاثير فيه لقبولها واستخدامها
1)-نموذج الاتصالات التسويقية :
يمكن التعبير عن عملية الاتصالات في مجال التسويق في شكل نموذج عام يهدف الى الاجابة عن عدة اسئلة وهي : من يقوم بالاتصال ؟وماذا يريد ان يقول ؟ ماهي الوسائل الملائمة للاتصال ومن هو المستهدف بالاتصال ؟ ويتكون نموذج الاتصالات من 4 عناصر رئيسية :
1-المرسل: وهو مصدر الرسالة المطلوب نقلها الى المرسل اليه .
2-الرسالة : وهي مجموعة المعاني المطلوب ارسالها او تسليمها للمرسل اليه .
3-الوسيلة : وهي وسائل الاتصال التي تنتقل من خلالها الرسالة او الطرف المطلوب ان تصل اليه الرسالة
2)-عناصر النموذج التصويري :
يتالف المزيج الترويجي من عدة اشكال يسعى كل منهما الى المساهمة في تحقيق الهدف العام للترويج وهو اعلام والتاثير في المستهلك لتحقيق عملية التبادل وهذه الاشكال هي:
1-الاعلان
2-البيع الشخصي
3-تنشيط المبيعات
4- النشر
1)-الاعلان :
يعتبر الاعلان اكثر الوسائل انتشارا ومعرفة بواسطة المستهلك والاكثر استخداما بواسطة الشركات عند الترويج من منتجاتهم .
والاعلان هو الوسيلة غير الشخصية التي تتولى تقديم السلع والخدمات الى الاسواق بهدف الترويج عنها بواسطة جهة معلومات ومقابل اجر مدفوع وعند مقارنة الاعلان بوسائل الترويج الاخرى وبصفة خاصة البيع الشخصي نجد انه يتميز بالعديد من الجوانب منها :
1-الانتشار الجغرافي هو شيء يصعب تحقيقه بواسطة البيع الشخصي
2-القدرة على تكرار الرسالة الاعلانية .
3-تكلفة الرسالة منخفضة .
وعلى الجانب الاخر هناك بعض العيوب المرتبطة باستخدام الاعلانم مقارنة بالبيع الشخصي :
1-عدم قدرة الاعلان على تفضيل المؤثر على مستهلك معين بعكس البيع الشخصي .
2-قد لا يترتب على استخدام الاعلان قيام المستهلك بشراء المنتج مباشرة كما هو الحال في البيع الشخصي
3-افتقار الاعلان الى الحصول على المعلومات المرتدة الدقيقة والسريعة كما هو الحال في البيع الشخصي .
2)- البيع الشخصي :
وهو عبارة عن اتصال شخصي بين البائع والمشتري في محاولة لاتمام عملية التبادل , وتقوم الشركة بهذه الوظيفة من خلال القوى البيعية التي تعمل لديها ويلعب رجل البيع دورا هاما في الترويج عن منتجات أي شركة. ويقوم رجل البيع بمقابلة العملاء وعرض المنتجات وتقديم كافة المعلومات المتعلقة بها ومحاولة استمالة المستهلك والتاثير عليه لاتمام الصفقة والقيام بالشراء , ويتميز البيع الشخصي بقدرة رجل البيع على تنويع وتغيير المؤثرات المستخدمة اثناء المقابلة في ضوءها ثم يداخلها , ويتميز البيع الشخصي بارتفاع التكلفة وذلك في حالة اعتماد الشركة على هذا الاسلوب بمفرده للترويج عن منتجاتها حيث يتطلب ذلك توفير قوى بيعية كثيرة العدد وعلى درجة عالية من الكفاءة مما يزيد من التكاليف .
3)-تنشيط المبيعات :
ويهدف هذا النشاط الى زيادة مبيعات الشركة في الاجل القصير من لال تنشيط وحث المستهلكين الجدد , على تجزئة المنتجات الجديدة , وتقديم الحوافز للمستهلكين المداومين على استهلاك منتج الشركة لزيادة معدلات الاستخدام كما يستخدم لحفز الموزعين ورجال البيع على تصريف المنتجات وزيادة فعالية آدائهم .
وسائل تنشيط المبيعات :
1-الموجهة للمستهلك :
*-العينات المجانية
*الكوبونات التي تستبدل بهدايا .
*المسابقات
*الهدايا المرتبطة بشراء اكثر من وحدة من المنتج
*تخفيضات في السعر في حالة شراء اكثر من وحدة
*-تخفيضات في فترة زمنية
2-الموجهة الى الموزعين
*جائزة لاحسن موزع
*وسائل مساعدة لعرض السلع
*مسموحات الترويج
*فترة زمنية مسموح بها للدفع
*هدايا في حالة سحب كميات كبيرة من المخزون وبيعها في نفس الفترة الزمنية السابقة
4)-النشر :
يعتبر النشر من الادوات الرئيسية المستخدمة بواسطة العلاقات العامة والهدف منه نشر اخبار ومعلومات عن الشركة في توسعاتها وسياستها وذلك دون مقابل بهدف تحسين الصورة الذهنية عن الشركة وتختلف الاعلان عن النشر في ان الاخير نشاط غير مدفوع القيمة وذلك من خلال استمالة محرر او مذيع او مقدم برامج لعمل تحقيق صحفي او نشر اخبار في مقال او داخل الصحيفة عن الشركة .
ان نقطة الارتكاز في نجاح الجهود الاتصالية في المؤسسة هو العمل على ضمان التنسيق والتكامل والاندماج فيما بينها في ايطار ما يصطلح عليه بمزيج الاتصال التسويقي .
الخاتمة :
يعتبر موضوع التسويق من جهة نضرنا هو قضية العصر فالمبرر الاقتصادي لوجود أي مؤسسة على اختلاف اهدافها وبقاءها ونموها في السوق انما يعتمد بصفة اساسية على مدى قدرتها على اشباع احتياجات مستهلكيها وتحقيق رضاهم من خلال تسويق منتجاتها في الاسواق التي تخدمها. وقد اضحى التسويق كنشاط متغلغلا في كافة حياتنا اليومية وفي كل مجال من مجالات الانشطة الاقتصادية فالتسويق يطبق الان بنجاح ليس فقط في مجال انتاج السلع الاستهلاكية والصناعية وانما و ايضا في مجال تسويق الافكار والخدمات : كما يقول poter drunker احد ابرز المختصين في علوم التسيير على المستوى العالمي بانه " لاتوجد دول متخلفة واخرى متقدمة , ولكن توجد فقط دول مسيرة بطريقة جيدة واخرى بطريقة سيئة " ونستنتج من خلال هذا القول اهمية التسيير الجديد في تحقيق التنمية الاقتصادية وضمان التحكم والاستغلال الامثل للموارد المتاحة ونظرا للدور الفعال الذي تلعبه المؤسسات الاقتصادية فان كل برامج الاصلاح الاقتصادي تقوم على دعم هذه المؤسسات بكافة الوسائل التي تسمح لها بمواجهة المنافسة خاصة مع اتساع دائرة السوق وتحريرها .
أ –بشير العلاق –قحطان العبدلي – سعد غالب ياسين /استراتيجيات التسويق /دار زهران للنشر والتوزيع –عمان /1999
2- فريد كورتل /ناجي بن حسين /التسويق / المباديء والسياسات / منشورات جامعة منتوري قسنطينة / ماي 2001
3-محمد فريد الصحن /نبيلة عباس /مبادىء التسويق / الدار الجامعية /طبع –نشر- توزيع المراجع /2004.