ترقية المبيعات أو ترويج المبيعات

[جَمِيلَة]

المبحث الأول: نظرة عامة حول ترقية المبيعات.

لقد بدأت المؤسسات في السنوات الأخيرة بالاعتماد على المزيج الترويجي و ذلك باستخدام مختلف أدواته التي تتمثل في الإشهار ,العلاقات العامة , قوة البيع , و ترقية المبيعات التي أصبحت ذات أهمية كبيرة و ضرورة حتمية بالنسبة للمؤسسة و ذلك للتعريف بمنتجاتها و استقطاب أكبر عدد من المستهلكين الحاليين والمستقبلين ومن بين هذه الوسائل ترقية المبيعات التي تعتبر أحد وأهم هذه الوسائل و التي سنتطرق لها في فصلنا هذا و ذلك بالتعرض إلى تطوها التاريخي وأهم التعاريف التي أعطيت لها و كذا تحديد أهم الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها و الأساليب و الإستراتيجيات التي تتبعها و الميزانية الموجهة لتنفيذ ترقية المبيعات الموجهة للمستهلكين سواء كانوا نهائيين أو صناعيين.

1- التطور التاريخي لترقية المبيعات:
منذ نهاية الحرب العالمية الثانية سجلت تطورات جلية في ميدان الأعمال حيث أن هذه الأخيرة عدلت و غيرت في طرق تحليل المشاكل الاقتصادية.
كانت صناعة منتج ذا جودة عالية و التعريف به عن طريق إشهار مناسب كافية في الفترة التي تميزت بها السلع بالندرة حيث فاقت طلبات الجمهور العرض وكان المستهلك يتقبل كل شيء مقابل أي ثمن.
و دخلنا اليوم فيما يعرفه البعض بعهد التسويق تميزت هذه الفترة بازدياد حدة المنافسة و أصبحت ظروف البيع أكثر تعقيدا وذلك أن المستهلك لم يصبح مستهلكا تقليديا بل أصبح متشددا أكثر في طلبه، وعليه فإن كل المعطيات تغيرت بما فيها تلك الخاصة بالسوق،و أصبح الجمهور واعي ويحتوي السوق على أصناف متشابهة وأسعار متقاربة فأصبح يدرس بعناية ويقارن بين الماركات قبل اقتناء السلعة.
و يعمل الاقتصاد الحديث على تحرير المستهلك حيث يعرض له مجالات واسعة للاختيار ويسمح له الإنتاج المتنوع والمزدهر بالاستفادة من سلع متطورة و عصرية وبأسعار أدنى يوم بعد يوم.
هذا من جهة المستهلك و من جهة المنافسة نلاحظ أن المستهلك محاط كليا بإغراءات وتحريضات تجارية متعددة تعرض له منتجات أفضل وبأسعار مدروسة بدقة أكثر، إذن فهذه الفترة سجلت نهاية عهد هيمنة المنتجين حيث يتقيد هؤلاء بشروط السوق و قوانينه حتى تتمكن المؤسسات من مواصلة نشاطها فإنه من الحتمي و الضروري التكيف باستمرار مع تطور المستهلك وطلباته.
و عليه فمن كان يفرض وجهة نظره كمنتج أصبح يطرح منتجات بناء على الجمهور ضرورة دعم المنتجات بعمليات محفزة و مشجعة على اقتناءها ، ويعتبر هذا المفهوم جد عصري و هو يفرض على المنتجين الإبداع
و التطوير للبقاء ضمن السباق وهذا ما أكسب قادة الإنتاج روح من الديناميكية لمواجهة تحديات وانقلابات السوق.
يحاول المنتجون عدم الخضوع لشروطه وقوانينه و فرض قواعد أخرى مرحب بها من طرف المستهلك و مناسبة لطلباته، إذن فإنه حتى تكون وسائل البيع فعالة لابد من وضع أسس و قوانين تحكمها.
- إن إنتاج وتحضير منتوج ما يأخذ في الاعتبار رغبات وطلبات الزبائن، الأشغال و التغليف يجسدان وفقا لردود فعل المستهلك.
- انتقاء نقاط البيع للمنتجات يتم بعد معرفة المعايير التي يعتمد عليها المستهلك للتردد على المحلات ثم بعد ذلك يمكن إجراء التغييرات الخاصة بقنوات التوزيع.
- دراسات السوق وأبحاث المنتوج تسمح بتحديد المنتجات التي تتلاءم مع طلبات و أذواق المستهلكين.
- الحملات الاشهارية تدرس بعد تحليل محفزات الجمهور و ذلك من أجل اقتراح أكثر تناسبا.
و لغرض الحصول على حصص أقوى و التمكن من غزو الأسواق و الاستحواذ عليها فإن عملية البيع (كعملية إنتاج ) تحترم وتراعي حاجيات المستهلك من جميع الميادين ، فمن يحسن استعمال الوسائل الاغرائية والمحفزة على الشراء هو من سيبقى تحت الضوء، أخيرا أصبح الأمر يتعلق بسياسة تصريف أكبر حجم من المنتجات في أدنى وقت ممكن و بأحسن كفاءة، ولهذا يجب على المنتجين مسايرة التطور التكنولوجي والتجديد باستمرار في المنتجات مع الإبداع والابتكار.
و تكون هذه السياسة صالحة وقابلة للنجاح فقط في حالة استخدام وسائل وطرق فعالة للإشهار و ترقية المبيعات و كما نلاحظ فان عملية الإشهار رغم تكاليفها المعتبرة قد انتشرت بصورة كبيرة حيث تعمل على تعريف المنتوج دافعة المستهلك نحو شراءه وتفضيل علامة على أخرى، و حيث يبين هذا النظام أن يبين مميزات خاصة بالمنتوج تغري المستهلك و بما أن هناك تشابه بين خصائص العديد من المنتجات فانه من الصعب لدى عملية الإشهار و التميز بالمنتوج المراد فتصبح إذا غير فعالة لجذب الجماهير و منه ظهرت أشكال جديدة للضغط على الجمهور، وأخذت تتطور و تتضاعف موجهة تحديد و تبيان الفرق بين المنتجات مع تمييز ايجابيات المنتوج المراد الإعلان عنه مثلا يهدى حامل مفاتيح، البيع مع تقديم هدايا ، المسابقات والألعاب بكل أنواعها، المسابقات، هدايا مجانا، و عينات مجانية من السلعة ، قسيمة للتخفيض من السعر إلى غير ذلك.
إن هذا التضاعف المستمر لعملية الترقية له مبررات و أسباب حيث يرتبط بضرورة النشر و الدعاية عندما تشتد المنافسة و تصل إلى أقصى حدودها بالتالي تصبح عملية التأثير على المستهلك مهمة صعبة فحيثما يجب.
- التوجه إليه مباشرة منحه مكاسب إضافية خلق أسباب جديدة للشراء و التأثير على المستهلك من خلال غرائزه وميوله المادي.
إذن ظهرت ترقية المبيعات في الدرجة الأخيرة كمجهودات موجهة لأجل اقتلاع ونزع القرار من المستهلك بين المنتجات المتميزة بالتقارب في الجودة و منافع قابلة للمقارنة و الفصل بينها.
تعار يف لترقية المبيعات: 2-
إن المقصود بترقية المبيعات هو القيام بمختلف الأنشطة التي تهدف إلى تنشيط وتوزيع وبيع السلع و الخدمات لمشروع ما، وهو نوع من البيع الغير الشخصي، وهدفه الأساسي هو زيادة المبيعات في المدى القصير وفي حدود معينة وفي منطقة جغرافية معينة.
وهناك عدة تعر يفات أخرى منها:
التعريف الأول: -1-2

يعرف نشاط تنشيط المبيعات بأنه أسلوب ترويجي ينطوي على محاولة استمالة مباشرة تحمل في ثناياها قيمة إضافية أو حافز للدعوى البيعية سواء على مستوى مندوبي البيع أو الموزعين أو حتى المستهلكين النهائيين وبشكل يؤدي في النهاية إلى البيع الفوري .
التعريف الثاني: -2-2
وقد عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق تنشيط المبيعات بأنه أسلوب يتكون من أنشطة تسويقية غير البيع الشخصي أو الإعلان أو النشر الدعائي ، و التي تستمل السلوك الشرائي للمستهلك و ترفع من الكفاية التوزيعية للسلع أو الخدمات و تتضمن طرق العرض المختلفة كالمعارض وغيرها من الأنشطة البيعية التي تخرج عن الروتين العادي .
التعريف الثالث: -3-2
أما "ويلز" و رفاقه فقد عرفوا مفهوم ترقية المبيعات بأنه كافة الأنشطة التسويقية التي يمكن أن يضفي من خلالها قيمة إضافية معينة إلى السلعة أو الخدمة التي تنتجها المؤسسة لفترة زمنية معينة وذلك لاستمالة السلوك الشرائي للمستهلكين و لزيادة كفاية الموزعين .

* إن هذا التعريف يعتبر أكثر دقة مما قدمته الجمعية من حيث:
1- ترقية المبيعات تنطوي على حافز إضافي لاستمالة السلوك الشرائي للمستهلكين و بالرغم من أن هذا الحافز غالبا ما يكون بشكل تخفيضات في السعر فإنه يمكن أن يكون كميات إضافية من السلعة أيضا.
2- ترقية المبيعات تتضمن في العادة حدودا معينة يمكن أن تأخذ شكل السلعة و تاريخ انتهاء صلاحياتها أو محدودية الكمية من السلعة المباعة .
3- ترقية المبيعات تزيد من المبيعات الحالية و تدعم جهود مندوبي البيع كما تستمل تعامل ودعم الموزعين
ومن هنا يمكن وضع تعريف شامل لترقية المبيعات:
"ترقية المبيعات هي نشاط ترويجي يضم مجموعة من التقنيات و وسائل الاتصال تعمل في إطار مخطط النشاط التسويقي للمؤسسة، تهدف إلى إثارة و تشجيع الجمهور المستهدف على خلق أو تغيير سلوك الشراء أو الاستهلاك في الأجل القصير أو الطويل "
و بعبارة أخرى ، فانه يمكن القول أن تنشيط المبيعات أداة فعالة لتسريع العملية البيعية ،و كذلك يستخدم لتعظيم المبيعات ، وبالنظر لما ينطوي عليه هذا الأسلوب من حافز إضافي فإنه يستطيع استمالة المستهلك لشراء كميات كبيرة من السلعة.
أهداف ترقية المبيعات: -3
إن استخدام تقنية ترقية المبيعات من طرف المؤسسة يعود إلى رغبتها في تحقيق عدة أهداف من وراء ذلك و من هذه الأهداف و أهمها ما يلي:
حث المستهلكين و تحفيزهم وتشجيعهم على الشراء: -1-3
و يتم ذلك بعدة وسائل كتوزيع العينات و تخفيض سعر البيع و وضع برنامج اجتماعات مع المستهلكين و العمل على أن تكون الرسائل الإعلانية و جهود البيع الشخصي مثيرة ومحفزة لبواعث الشراء لدى الجمهور .
المحافظة على العملاء الحاليين: -2-3
نظرا لكثرة أنواع السلع المطروحة و وجود عدد من المؤسسات المنافسة . تلجأ كثير من المؤسسات إلى اتخاذ أساليب من شأنها المحافظة على عملائها الحاليين و حماية حصتها في السوق عن طريق مايلي :
أ- استمالة العملاء نحو شراء كميات كبيرة وذلك خلال فترة تخفيضات الأسعار و الكوبونات و الجوائز التشجيعية مما يمنع استمالتهم إلي المؤسسات الأخرى.
ب- استخدام صيغ الإعلان المقارن و العمل على إبراز المزايا للأصناف مقارنة مع السلع الأخرى المنافسة .
3- مساعدة رجال البيع لزيادة مبيعاتهم :-3
ويتم ذلك من خلال الخطابات التي يستخدمها رجال البيع لتقديم أنفسهم إلى المستهلكين المرتقبين وتشجيعهم على شراء السلعة، و إعداد الصور والخطابات والدوريات وإرسالهم إلى الموزعين والوسطاء، و التخطيط
بقصد تحقيق التعاون والتنسيق بين رجال الموزعين والوسطاء وال الرد على الاستفسارات المتعلقة بنوع السلعة و شروط الدفع التسليم .
4- توجيه ومساعدة الموزعين والوسطاء:-3
يتم ذلك عن طريق وضع برامج الاجتماعات مع الموزعين و الوسطاء وإمدادهم ببعض وسائل ترقية المبيعات و وضع البرامج لعرض السلع في نوافذ العرض، و وضع الخطط اللازمة لتدريب الموزعين و الوسطاء على كيفية استخدام وسائل تنشيط المبيعات و تحسين طرق التوزيع المستخدمة.
5- زيادة معدل الاستهلاك للأصناف الحالية:-3
إن الاهتمام بالسلعة بعد أن تعدت مرحلة الخطر في مرحلة التقديم و بعد وصولها لإلى مرحلة النمو و النضوج نجد أنه أصبح لهذه السلعة نصيب في السوق و لهذا يجب تعزيز موقعها التنافسي في مواجهة المنافسين و زيادة الاهتمام بها لتحقيق المزيد من المبيعات و الدفاع عن حصتها في السوق .
وفيما يلي أهم الأساليب التي يمكن فيها زيادة المبيعات الخاصة بالمنتجات الحالية:
*- محاولة إيجاد استخدامات إضافية أو جديدة إضافة إلى جانب الاستخدامات الحالية للصنف، و قد يلعب التوزيع المجاني وكتب الوصفات الغذائية دورا مهما في زيادة فعالية تنشيط المبيعات للصنف الموزع.
*- استخدام وسائل التنشيط التي تحاول استمالة وجذب المستخدمين للصنف أو مستخدمي الأصناف المنافسة.
*- استمالة مستخدمي الأصناف المنافسة و ذلك عن طريق تزويد هؤلاء بالجوائز التشجيعية الكافية لتحويلهم عن الصنف الذي يستخدمونه و استخدام الصنف المروج له.
6- استمالة السلوك الشرائي التجريبي و المتكرر:-3
إن أحد الأهداف المهمة لتنشيط المبيعات هو تشجيع المستهلكين على شراء المنتج الجديد وتجريبه، و كما هو معرف أن احتمال فشل الصنف الجديد وارد خاصة في السنة الأولى من تقديمه ولذلك تدعو الحاجة

لدعم ترويجي لتشجيع السلوك الشرائي التجريبي له من قبل أعداد كافية من المستهلكين ،و تلعب العينات المجانية و الكوبونات و العروض دورا مهما في هذا المجال.
7- تعزيز الإعلان وغيره من الجهود التسويقية:-3
يعتبر أحد الأهداف المهمة التي يمكن أن تحققها وسائل تنشيط المبيعات هو تعزيز ودعم الدور الذي يقوم به الإعلان وغيره من الجهود التسويقية التي تقوم بها المؤسسة. ويبرز هذا الدور في زيادة وضوح الجانب
اللامحسوس في اختيار السلعة و هذا يأتي كنتيجة لاستخدام معايير رمزية ( كالولاء لماركة معينة ،أو الشراء للتفاخر و التباهي كما في سلع الموضة ) فالمعروف أن كثيرا من المستهلكين لا يشترون السلع
لمضمونها المادي وما فيها من منافع مباشرة وإنما ما تتضمنه من معاني وقيم رمزية و مثال على ذلك:
الخدمات المصرفية حيث نوعية الخدمة هي المعيار المعتمد عليه في اختيار المصرف و كذلك بالنسبة لكثير من السلع الأخرى كالعطور ومستحضرات التجميل و السجائر.
8- زيادة الطلب على المنتجات في الحالات التالية:-3
*- انخفاض المبيعات وزيادة المخزون عما يجب أن يكون عليه.
*- عند الرغبة في معالجة موسمية للمبيعات وتحقيق و تحقيق الاستقرار في مبيعات الشركة.
- وتكملة للأهداف الأولى هناك أهداف أخرى و تتمثل في :
°- إعطاء ضوء جديد للسلعة من خلال إدخال تقنيات ترقية المبيعات .
°- كسب ولاء المستخدمين .
°- تقليص موانع الثمن.
°- تطوير شهرة المؤسسة، و التذكير بالعلامة التجارية .
°- تحسين دوران المخزون .
الفرق بين ترقية المبيعات و الإعلان والبيع الشخصي: -4
تختلف تقنية ترقية المبيعات عن الإعلان و البيع الشخصي في عدة جوانب كما يلي:
أ- في حين يمكن الاستغناء عن ترقية المبيعات في بعض الأحيان بالنسبة لبعض الشركات، نجد أن ذلك غير ممكن بالنسبة للإعلان و البيع الشخصي.
ب- من حيث ملكية المنظمة للوسائل الخاصة بكل منها، نجد أن المنظمة تمتلك الوسائل الخاصة بترقية مبيعاتها في حين أن وسائل نشر الإعلان تكون مملوكة للغير.

ج- ومن حيث الأثر الذي يحدثه النشاط، نجد أن الإعلان و البيع الشخصي يمتد أثرهما إلى أجل طويل بينما ترقية المبيعات يقتصر أجلها على الأجل القصير.
تنظيم نشاط ترقية المبيعات: -5
من أصعب المشاكل التي يواجهها مدير المبيعات وخاصة في المشروعات الكبيرة هي تنظيم وظائف ترقية المبيعات حتى يتم تأديتها بطرقة منظمة وفعالة و أغلب الشركات مهما كان نوعها تزاول الجهود الترويجية ولكنها تختلف في مدى الجهود الترويجية التي تقدمها، و إذا انحصرت أعمال الترويج في مدى ضيق يمكن أن تعهدها إلى إدارة الإعلان أو إدارة المبيعات أو تقسيم المسؤولية بينهما وفي الوقت الذي كانت تفسر فيه
الجهود ترقية الترويج على أنها جزء من الإعلان كانت إدارة الإعلان تباشر جميع المهام الترويجية للمشروع. ولكن بعد أن توسعت جهود ترقية المبيعات وجدت إدارة الإعلان أن أعمالها قد تضاعفت بوظائف ومهام أخرى ليس لها أية علاقة بالإعلان و طبعا كانت هذه الوظائف الجديد هي مهام ترقية المبيعات . وعندما توزع وعندما توزع مهام الترويج بين إدارة الإعلان وبين إدارة ترقية المبيعات تحاول كل إدارة بالتأثير في عمل الإدارة الأخرى الذي ينتج عنه ازدواجية في تأدية الوظائف و المهام وينتج عن ذلك خلافات ومشاحنات بين مديري الإدارتين.
و لقد حاولت الشركات القضاء على الصعوبات التي واجهتها بصدد تنظيم جهود ترويج المبيعات بطرق شتى، فكان الاتجاه الأول هو ٍبط إدارتي ترقية المبيعات و إدارة الإعلان معا ثم تنظيم أعمال الترويج في قسم منفصل عن إدارة الإعلان.
وفي شركات أخرى تساوت مهام الإعلان مع مهام ترقية المبيعات فخصصت للأخيرة إدارة مستقلة ، و بعض الشركات جمعت بين إدارة الإعلان و إدارة ترقية المبيعات في إدارة واحدة أطلقت عليها اسم إدارة ترقية المبيعات و الإعلان ، وإذا تم التنظيم على هذا الأساس نجد أن مدير هذه الإدارة الجديدة لابد أن يتبعه مساعدان لهما نفس المسؤولية ، فالأول يختص بمشاكل الإعلان و الثاني بموضوع ترقية المبيعات .
و على أي حال يمكن تنظيم أعمال ترويج المبيعات في كل شركة طبقا لحاجاتها و ظروفها الخاصة، حيث أن هناك عدة طرق يمكن استخدامها بصدد تنظيم أعمال ترقية المبيعات وهي:

1- التنظيم غير الوظيفي و يستخدم في الشركات الصغيرة.
2- الجمع بين مهام ترقية المبيعات مع مهام الإعلان و تكون كالآتي:
أ- ترقية المبيعات جزء من أعمال إدارة المبيعات.
ب- الإعلان قسم أو جزء من إدارة ترويج المبيعات.
ج- الإعلان وترقية المبيعات يدخل في إدارة الإعلان و ترويج المبيعات.
3- تخصيص إدارة مستقلة لكل من إدارة الإعلان و إدارة ترقية المبيعات و كل مدير منهما يكون تابعا لمدير التسويق.
المبحث الثاني: أساليب ترقية المبيعات.

خطوات تخطيط ترقية المبيعات, -1
لوضع تخطيط مناسب لترقية المبيعات نتبع الخطوات التالية:
1- تحديد الهدف: -1
ويختلف حسب نوع السلعة أو الخدمة أو الجمهور.
1-2- تجميع وتحليل البيانات اللازمة للبرنامج:
وهناك عدة طرق لجمع البيانات كالاستبيان و المقابلة والملاحظة وغير ذلك، و أهم البيانات المطلوبة في هذا المجال هي:
أ- بيانات عن المستهلكين.
ب- بيانات عن دوافع الشراء.
ج- بيانات عن أنماط وعادات الاستهلاك.
د- بيانات عن السوق المحتمل.
ه- بيانات خاصة بالسلعة .
و- بيانات عن و الوسائل المستخدمة من قبل المنافسين.
1-3- تحديد المبلغ:
وهي المبالغ المطلوب إنفاقها على البرنامج.
1-4- اختيار وسيلة تنشيط المبيعات:
بحيث تتلاءم هذه الوسيلة و تتناسب مع إمكانيات المؤسسة المالية و مع توفر هذه الوسيلة.
1-5- تحديد فترة الاستفادة:
و هي فترة الاستفادة من وسيلة تنشيط المبيعات بحيث لا تكون قصيرة أو طويلة.
1-6- تحديد الوقت:
و هو توقيت بدئ وسيلة تنشيط المبيعات.
1-7- التنفيذ:
و هو تنفيذ البرنامج ومتابعة تنفيذه و تقييمه للتأكد من فعاليته و قدرته على تحقيق الأهداف
المطلوبة.
1- مراحل بناء السياسة الترقوية:
تعتبر ترقية المبيعات من أهم الوظائف لدى المؤسسة فهي بمثابة السلاح الذي يمكنها من مواجهة الأخطار التي تواجهها في المجال الذي تتواجد فيه ، وأهم خطر يمكن أن يواجهها هو المنافسة لذا استوجب عليها أن تبني مراحل خاصة ببناء سياستها الترقوية حتى تتجاوز
جميع المعوقات و تتمكن من الوصول إلى أهدافها التي ترجو الحصول عليها:
1-1- كيفية الانتقال من المشكلة إلى المخطط:
قبل وضع أو بناء سياسة ترقوية فعالة لابد قبل كل شيء إيجاد الفجوات و الثغرات و النقائص ونقاط ضعف المؤسسة ثم تطبيق و إتباع تفكير منهجي منظم مما يسمح لها بتحديد الطرف الممكن إتباع فعاليتها تجنب الدراسات السطحية و السريعة للمشكلة كاستخدام
القوانين الغير دقيقة و التي يمكن لها أن تحل بعض المشاكل نضريا لكنها قد تؤدي إلى كوارث كبرى عند تطبيقها في الواقع.
و ما يبين ذلك ما جاء عن مؤسسة عند طرحها في سوق منتجات جديد تلقى هذه الأخيرة قبول محدود وسبب ذلك يرجع إلى أسعار منافسيها التي كانت بالنسبة لمنتجاتها أقل سعرا وبطبيعة الحال كان رد فعل المؤسسة آلي و يتمثل في تخفيض السعر بمختلف الطرق منح (هدايا، الأسعار المشطوبة، قسيمة التخفيض...).
قد يبدو هذا الحل معقولا إلا أن نتائجه كانت وخيمة فالسعر المنخفض لم يغري كثيرا من المستهلكين كما أنهم توقفوا عن شراء المنتج بانتهاء فترة الهدايا و التخفيضات و بالتالي فهذا العرض قد يبدو مقبولا نضريا إلا أنه في الواقع لم يكن الحل لمشكلة المؤسسة .

في أغلب الأحيان تهتم المؤسسات بالعناصر الصغيرة مهملة بذلك العناصر الجوهرية ، والتي تعتبر أحيانا مصيرية لذلك استوجب الأمر أن يشمل المخطط جميع النواحي الممكن التطرق إليها مهما كانت بسيطة تفاديا للوقوع في أخطار سواء تعلق الأمر بالسوق المستهدفة أو بالإستراتيجية و إمكانيات المؤسسة و يمكن حل هذا الإشكال بطريقتين هما:
- إما عن طريق هدف عام وشامل.
- عن طريق تقسيمها إلى أهداف جزئية و تحقيقها جزئيا.
فيما يخص الأهداف فإن كل هدف يكون له نظام جزئي خاص به ، ففي المثال السابق الهدف العام يمكن أن يكون تبرير السعر المرتفع بجذوة المنتوج العالية على مستوى المستهلكين (هدف جزئي) أما هدفها الخاص
قد يكون تطوير و تحسين الطرق الإعلانية و ليست بالضرورة عملية مباشرة على الأسعار فلو أردنا رفع المبيعات في قطاع ما نتبع ما يلي,
- البحث عن مستهلكين جدد وإبعادهم عن المنافسة.
- تحفيز وإغراء و إقناع الفئة التي لا تستهلك إطلاقا هذا النوع من المنتجات.
- مضاعفة الاستهلاك لدى الزبائن الحاليين.
إن الانتقال من المشكلة إلى المخطط هو نظام تام ينتهي عندما يتم تحليل المشكلة و توضيح وتحديد كل الأهداف التي ستقودنا بدورها إلى اختيار الوسائل الفعالة والمناسبة.
1-2- إعداد المخطط:
هو عبارة عن تحديد وسائل الترقية التي يراها رجل الترقية مناسبة لحل المشاكل المطروحة يجب ربط كل هدف بوسيلة ترقية خاصة به بحيث أن مجموعة الوسائل تشكل المخطط التالي:
و السؤال المطروح هو كيف نقوم بإعداد هذا المخطط؟
انطلاقا من دراسة المشكلة أخذا بعين الاعتبار وسائل الترقية الموجودة يمكننا انتقاء الوسائل التي تتفق بطريق أفضل مع المشكلة و الشكل الموالي يوضح نظام عمل كيفية وضع طريقة منسقة و شاملة تسمح بتحليل الأهداف المسطرة في البداية:
1-3- دراسة المشكلة:
أن تكون دراسة المشكلة دراسة شامل و كاملة فمن المعروف أن التناقص و التراجع في حجم المبيعات راجع لكسل و خمول التجار إلا أنه لا يجب إهمال الجزء من المسؤولية الذي تتحمله جهات أخرى: قد يكون الممثلين لم يقوموا بعملهم على أحسن وجه أو العنصر المملى للشراء لم يكن مقنعا بصفة كافية كما قد يكون المستهلك قد أحس بنقص من الاهتمام مما يفسر سوء معاملة رجال البيع لذا من المهم معرفة خصائص الزبائن المستهدفين ( صفاتهم الشخصية، عاداتهم ، دوافعهم، مقتضياتهم و طموحاتهم).
لذلك أيضا من المهم معرفة مميزات السوق و صعوبات قوة البيع و العناصر المملية للشراء، الوسطاء و المستهلكين.
و يتمثل العنصر الأخير في ردود الأفعال الخاصة بالمنتج المعروض للبيع مثلا ملاحظة الهيئة التجارية، ملاحظات خاصة بالإشهار أو العلاقات العامة و حملات الترقية و عليه فهم وتوضيح المشكلة في صورتها الحقيقية تكون بتحصيلنا على هذه المعلومات.
1-4- دراسة وسائل الترقية:
يجب القيام بعملية جرد للسلع لمعرفة ما إذا كنا على علم بجميع وسائل الترقية الموجودة فعلا على مستوى السوق والمتمثلة في:
1- الوسائل البشرية:
الأشخاص الذين يقومون الترقية والمضيفات الحاثين المنشطين.
2- الوسائل الاشهارية ذات الطابع الترقوي:
يشمل الإشهار المباشر وفي مكان البيع و التقارير المختلفة.
3- الوسائل التجارية ذات الطابع الترقوي:
تشمل المهرجانات المعارض، الاجتماعات العامة أو الخاصة، تقديم التوضيحات.
على رجل الترقية معرفة تشكيلة وسائل الترقية الموضوعة تحت تصرفه و تتمثل خصائصه فيما يلي:
°- معرفة الايجابيات الخاصة بتقنية معينة.
°- معرفة كل ما يمكنه إعاقة استعمال أي وسيلة من وسائل الترقية.
°- معرفة السلبيات الرئيسية على المستوى التجاري و الإشهار وكذلك الترقية.
°- وضع نظام البث.
°- مرونة التنفيذ.
°- صعوبة الانجاز والتنفيذ.
°- المهام الصحيحة والدقيقة.
يمكن تشجيع المستهلك على تجريب المنتج بطريقتين تتمثل في منحه عينة أو قسيمة تخفيض هذه الطريق تترجم بإنتاج كمية و ذلك بعزل جميع مجهودات المستهلك كتسليمه العينة إلى منزله و بالتالي سيجربها و يقرر شراءها إذا ما كانت تناسبه.
أما الطريقة الثانية تسمح لنا بتسجيل نتائج أقل ولكنها أفضل من حيث الكيف ذلك لأن المستهلك مضطر للتحرك من أجل تجريب المنتج قبل شرائه.
يمكن كذلك الجمع بين الطريقتين بمعنى منح عينة مع وصل تخفيض و تعتبر هذه الحالة شائعة الاستعمال.
1-5- مخطط الترقية:
يقدم مخطط الترقية كملف سنوي يدرس قبل بداية العملية أي تحدد المؤسسة أهدافها و تتوقع من خلالها نتائج معينة يجب أن ينال هذا الملف موافقة الإدارة العامة التي تقوم بالمصادقة عليه في حالة كان المخطط مناسب لحل مشاكل المؤسسة وإذا كانت مجموعة العمليات المقترحة ضمن المخطط متناسقة حين التنفيذ مع المصاريف المتوقعة للميزانية المخصصة يجب أن يكون هذا المخطط واضحا لدى جميع المصالح المعنية: الإدارة العامة، إدارة التسويق، إدارة التجارة، إدارة المبيعات وإدارة الإشهار.
المخطط لايكون أبدا مستقلا بذاته بل يدمج ضمن عمليات التطوير المبرمج من طرف المؤسسة ومن أجل تسهيل الاستشارة والتطلع إلى هذا الملف يجب القيام بما يلي:
°- التذكير بالمعطيات الرئيسية للمشكلة.
°- تحديد الأهداف الخاصة بكل مستوى تجاري.
°- تحديد التقنيات الواجب استعمالها كالوسائل الاشهارية أو التجارية التي قد تكون مفيدة للتعريف بالعمليات التي سيتم تنفيذها.
و على كل مؤسسة أن يكون لديها مخطط سنوي خاص بترقية مبيعاتها بعد تحليل معطيات المشكلة ومحاولة إزاحة العراقيل.
يتبع مخطط الترقية بوضع مختلف الأهداف للأشهر القادمة فتقوم المؤسسة بوضع جدول استعجالي تمنح فيه الأفضلية للوسائل التي تكون لها آثار سريعة وآنية من الناحية النظرية يضم هذا المخطط جميع الوسائل المتوقعة والأهداف الواجب تحقيقها و الشكل التالي يوضح جميع العمليات التي تقوم بها المؤسسة.
- أساليب ترقية المبيعات:
2- 1- أنواع السياسات الترقوية:
من خلال ما سبق في مجال ترقية المبيعات يمكن التمييز بين نوعين أساسيين وهما:
2-1- 1- ترقية المبيعات الرئيسية:
و هي التعاون الذي يحدث بين المنتج الواحد أو يعتاده القائمون على بالتوزيع حتى يصل المنتوج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي في حالة المنتجات النصف مصنعة كالمواد الأولية و عادة ما يشترك المنتج مع تجار التجزئة مثلا في حملة ترقوية موجهة نحو المستهلك النهائي من جهة ولتشجيعه و تحفيزه على زيادة عدد الوحدات المشترات من طرف هذا الأخير كسلعة معينة و كذلك بالمقابل قد يشترك المنتج مع تجار الجملة في حملة موجهة نحو تجار التجزئة إلى غير ذلك.
2-1- 2- ترقية المبيعات الأفقية:
و يعتمد هذا النوع من الترقية على قيام أكثر من منتج بإنتاج سلع مستقلة عن بعضها عن بعضها أي غير متناسقة بتجميع تكاليف الترويج و استخدامها في خلق فرص ترويجية مشتركة تحقق نموا في المبيعات و الأرباح و بالتالي السهر على انجاز الأهداف التسويقية المسطرة.
و رغم تركيز معظم الشركات على برامج ترقية رئيسية إلا أن هناك نمو واهتماما متزايدا نحو استخدام نوع ترقية المبيعات الأفقية.
و يتركز الترويج المشترك في كلا النوعين من الترقية بين الشركات في مجال الاستخدام حيث يمكن أن يغطي الترويج المشترك جوانب عديدة وبالتالي فإن ايجابياته تكمن في :
°- البحث عن استخدامات جديدة مرتبطة بكل من السلعتين, كاستخدام الخل في تنظيف آلة القهوة.
°- الترويج عن السلع التي يتم استهلاكها في وقت واحد مثل السلع التي تقدم على مائدة الإفطار كترويج القهوة مع الحليب والبسكويت.
°- الوصول إلى الأسواق المستهدفة و التي تستخدم عددا من السلع المختلفة.
°- الوصول إلى جلب عملاء جدد.
الترويج على السلع الموسمية.
°- الترويج للسلع التي تشترك في قناة توزيع واحدة.
أما فيما يخص " L’image" فإن الترقية المشتركة قد تشترك في خلق صورة معينة عن اسم تجاري ذو حصة سوق محدودة فعندما ترتبط علامة تجارية مع أخرى قديمة و ذات أسهم تجارة لامعة و صورة جديدة فإنه يعطي انطباعا حسنا لصورة المنتوج الجديد و بالتالي يؤمن المستهلك بجودة المنتوج الجديد.
و بصفة عامة تحقق الترقية المشتركة بين الشركات العديد من الأهداف التسويقية .
و الذي يجعل استخدامها ذو فائدة عامة على جميع الأطراف المشاركة فيها و يمكن التمييز بين فائدتين أساسيتين هما:
- انخفاض في تكاليف الترقية.
فعالية استخدام الترقية أكيدة ومضمونة.
2-2- أدوات ترقية المبيعات الرئيسية"Major sales promotion tools":
يمكن استخدام الكثير من الأدوات في تحقيق أهداف ترقية المبيعات وفيما يلي أوصاف أدوات ترويج المستهلك و التجارة و الأعمال الرئيسية:
2-2-1- أدوات ترقية المبيعات بالنسبة للمستهلك"consumer promotion tools":
تشتمل هذه الأدوات على كل من العينات والكوبونات ، وإعادة النقود، وحزم السعر، وتوضيحات ، ومسابقات ، ويانصيب ، ومباريات.
1- العينات"Samples":
تكون عروضا لكمية تجريبية من المنتج، وتكون المعاينة الطريقة الأكثر فعالية لكن الأكثر تكلفة لتقديم منتج جديد. مثال ذلك : لتقديم كوك كولا الفانيليا وزعت شركة كوك كولا أكثر من 1.3 مليون عينة من المشروب إلا أن المتسوق لا يتناول هذه العينات فقط بدلا من ذلك أوقف فريق معاينة التجارب استهداف المستهلكين المراهقين في الأماكن المفضلة في التردد عليها مثل المراكز التجارية ، وملاعب التزلج، والحفلات الموسمية والمعارض وسلموا بعد
ترويجي بناء عمل العميل تشمل منافع مجتمع "امتياز لاندرو"حصول الأعضاء على اشتراك في مجلة "امتياز لاندرو" و الاتصال بنحاتين لاندرو ،وحفلات لحضور تجمعات و أحداث ثقافية اجتماعية مرتفعة المكانة و كذلك فوائد العلاقات الأخرى .
كذلك إعلانات تجارية حية برسائل مثل"اشبع فضولك و جرب كوك كولا الفانيلا مجانا" و يقول رئيس

وكالة ترويج كوك كولا " لقد أردنا أن نجعل جمهور كوك كولا فانيليا المستهدف يتذكر التجربة الحية للعلامة التجارية" و بناءا على نجاح جهود معاينة كوك كولا الفانيلا استخدمت شركة كوك كولا فرق معاينتها حديثا لتوزيع أكثر من 4 مليون عينة من بديلها الجديد منخفض الكربونات المسمى ِ
*- تكون بعض العينات مجانية والبعض الآخر تحصل الشركة على مبلغ بسيط لتعويض تكلفتها، وتمكن تسليم العينة من الباب إلى الباب، أو ترسل بالبريد أو تسلم يدويا في المحل، أو تغلف مع منتج آخر و التي
يمكن أن تستخدم عند ذلك في ترقية المبيعات أو خدمات أخرى. فتوزع العلامة التجارية للأطعمة الصحية تناول طعام طبيعي عينات عن طريق الانترنت عن طريق تشجيع العملاء على الاتصال بها وإرسال منتجات مجانية إلى أصدقائهم ،و عائلاتهم كما توزع "بروك ترو جامبل" عينات عبر الويب أيضا :
عندما قررت "بروك ترو جامبل"أن تعيد تقديم شامبو" برت بلاص" قامت بتوسيع حملة إعلانها البالغة 20 مليون دولار عن طريق تشييدها موقع ويب وهو كالآتي,
(WWW PERTPLUS COM) كان لشركة (P-G) أهداف من موقع الويب و منها:
إنتاج إلمام برت بلاص الذي أعيد صياغته وجعل المستهلكين يجربون المنتج و جمع البيانات عن مستخدمي الويب و دعت الصفحة الأولى للموقع الزائرين عن طريق الانترنت لوضع رؤوسهم مقابل شاشة الحاسب في محاولة زائفة لقياس نظافة شعرهم وبعد جدولة النتائج قال الموقع للزائرين أنهم في حاجة فورية ؛الحل" ماذا عن عينة مجانية من برت بلاص؟" وحصل الزائرون على العينة عن طريق ملأ صيغة سكانية صغيرة . وقدم الموقع سمات ممتعة أخرى أيضا مثال ذلك أنتج النقر على(get a friend ina lathe) نموذجا لإرسال رسالة بريد إلكتروني إلى صديق مع دعوته لزيارة الموقع و الحصول على عينة مجانية، "كيف عمل ترويج العينة؟" حتى "P-G" صدمت بالنتيجة فخلال شهرين اثنين من بدء الموقع زار 170000 شخص الموقع، و طلب منهم 83000 عينة و الأكثر دهشة بمعرفة أن الموقع كان على عمق 10 صفحات فقط زار الشخص المتوسط الموقع 1.9 مرة وقضي في المتوسط 7.5 دقيقة في كل زيارة.
2- الكوبونات"Coupons":
وهي شهادات تعطي المشتري توفيرا عند شرائه منتجات محددة ، يحب معظم المستهلكين الكوبونات . حيث يوزع المصنعون 248 بليون كوبون في السنة يقص المستهلكين 3.6 بليون منها بمتوسط قيمة وجه82 سنت بإجمالي وفرات 3 بليون دولار يمكن أن تروج الكوبونات التجربة المبكرة للعلامة التجارية الجديدة أو تحفز المبيعات للعلامة التجارية الناضجة، لكن كنتيجة لركام الكوبونات انخفضت معدلات
استبدالها في السنوات الأخيرة، لذلك تصدر معظم شركات سلع المستهلك الرئيسية كوبونات أقل و تستهدف بها المستهلكين بعناية أكبر.
و يزرع المسوقون مخارج جديدة أيضا بتوزيع الكوبونات مثل أوعية أرفق السوبر ماركت أو طابعات كوبونات نقطة البيع الالكترونية ،أو "نظم الكوبونات غير الورقية " وأحد الأمثلة هو:
نظام الكوبونات حيث يوزع المصنعون 248 بليون في السنة وتبلغ إجمالي الوفرات 3 بليون دولار.
الحساب المباشر لشبكة التسويق كتالينا وهو كالآتي:
"Catalina marketing network’s checkout direct system" و الذي يقدم خصومات شخصية لمشترين مستهدفين عند نقطة دفع الحساب في المحلات ، بناء على سلوك المشتريات الحالي و السابق و تتراوح معدلات الاستعادة لمثل هذه الكوبونات من%8 إلى %11 وهي من 6 إلى 8 مرات مثل الكوبونات التقليدية . كما تقدم بعض الشركات كوبونات في مواقع الويب الخاصة بها أيضا من خلال خدمات كوبونات خط مفتوح مثل "كول سيفينجس دوت كوم" أي "coolsaving.Com "، أو فالوبيج دوت كوم" أي "valupage.com "، و "هوت كوبونس دوت كوم" أي"hotcoupons.com "، و" فال باك دوت كوم" أي"valpak.com "،و" دايركت كوبونس دوت كوم" أي"directcoupons.com "، وفي السنة الماضية و نتيجة لمثل هذه المواقع ازداد عدد
موزعي هذه الكوبونات في الخط بأكثر من الضعف.
3- إعادة النقود أو الخصم"Cash refund or relate":
هي مثل الكوبونات باستثناء أن تقليل السعر يحدث بعد الشراء بدلا من عند مخرج تجارة التجزئة يرسل المستهلك إثبات الشراء للشركة المصنعة والتي تعيد له جزءا من سعر الشراء بالبريد مثال ذلك استخدمت شركة تورو( toro) ترويجا ماهرا سابقا للموسم على بعض طرازاتها بتقديمها إعادة النقود (الخصم) إذا كان هبوط الجليد في منطقة سوق المشتري أقل من المتوسط و لم يستطع المنافسون التوفيق مع هذا العرض في مثل هذا الوقت القصير ، وكان الترويج ناجحا جدا .
4- حزم السعر"Prices pack":
والتي تسمى أيضا صفقة خصم السنتات (cent of deal) حيث تقدم وفرات للمستهلكين من السعر المعتاد للمنتج . وتحدد الشركة المنتجة السعر المنخفض على رسم المنتج أوعلى عبوته مباشرة. ويمكن أن تكون حزم السعر عبوات فردية تباع بسعر منخفض مثل : ادفع ثمن عبوة و احصل على عبوتين أو لمنتجين مختلفين يحزمان مع بعضهما البعض مثل: معجون الأسنان مع فرشاة الأسنان و تكون حزم السعر فعالة جدا حتى أكثر من الكوبونات في تحفيز المبيعات قصيرة المدى:
5- المكافآت"Premiums":
تكون سلعا إما تقدم مجانا أو بتكلفة منخفضة كحافز لشراء المنتج، والتي تتراوح من لعب أطفال مشمولة مع منتجات الأطفال إلى بطاقات الهاتف و الأقراص المدمجة ويمكن أن تأتي المكافآت داخل العبوة أو خارجها، أو عن طريق البريد، وفي ترويج "كوكر أوتس" quaker oats لاصطياد الكنز على سبيل
المثال أدخلت الشركة عملات ذهبية و فضية قدرها5مليون دولار في عبوات طعام الكلاب " كين أل رتشون" أو "ken-l ration " ، ومكافآت خطوط الجوية المتحدة "united airlines " أعضاء نادي المسافرين المتكررين من منطقة شيكاغو لأكثر من 75000 ميل بقرص مدمج به أكثر من عشر أغاني مختارة منها أغنية "Chicago-oure of town" و التي كانت تذاع على نطاق واسع في محطات الراديو المحلية .و أصبحت معتادة جدا مما جعل الشركة تنتهي ببيع قرص مدمج من محلات التسجيلات
6- الإعلان الخاص"Advertising speciality":
و المسمى المنتجات الترويجية promotional products أيضا عناصر مفيدة مطبوع عليها اسم المعلن وشعاره أو رسالته والتي تعطى كهدايا للمستهلكين . وتشمل العناصر التقليدية مثلا :قمصان بنصف كم وأنواع كساء أخرى ، وأقلام حبر،و أكواب قهوة ،و تقويمات سنوية ،و سلاسل مفاتيح و وسائد فأرة الحاسب ،و علب كبريت ،و كرات غولف و قبعات ، يمكن أن تكون مثل هذه العناصر فعالة جدا وفي دراسة حديثة كان% 60 من المستهلكين الذين أجري المسح عليهم إما يحملوا أو يرتدوا عنصرا خاصا . وأكثر من ثلاث أرباع هؤلاء الذين حصلوا على هذه العناصر الخاصة استطاع أن يتذكر اسم المعلن، أو رسالته قبل أن يظهر لمن عقد معه اللقاء الشخصي.
7- مكافآت الزبائن"Patronage rewards":
و تكون سيولة نقدية ومكافآت أخرى تقدم للاستخدام المعتاد لمنتجات أو خدمات معينة للشركة مثال ذلك تقدم شركات الخطوط الجوية خطط المسافر المتكرر و تكافئ بنقاط لعدد الأميال التي يسافرها والتي يمكن أن تتحول إلى رحلات طيران مجانية . كما تبنت الفنادق خطط تكريم النزلاء التي تكافئ بنقاط لمستخدمي فنادقها . وتصدر محلات السوبر ماركت بطاقات المشتري المتكرر و التي تعطي خصومات كثيرة عند نقطة دفع الحساب . وتقدم شركة " باسكين روبينس" مكافآت للشراء المتكرر يحصل المستهلكين لكل 10 مرات شراء على ربع غالون ايس كريم مجانا
8- ترويج نقطة الشراء"Point of purchase(pop)promotion":
و يشمل عروضا و توضيحات تحدث عند نقطة الشراء أو البيع ، مثال ذلك هو عرض ورق مقوى ارتفاعه هو خمس أقدام "لكابن كونش " أو" cap’n crunch" مجاور لصناديق كابن كونش ، ولسوء الحظ لا
يحب الكثير من تجار التجزئة التعامل مع مئات من العروض و العلامات والملصقات التي يحصلوا عليها من المصنعين كل سنة واستجاب المصنعون بتقديم مواد pop أفضل تربطهم برسائل التلفاز أو رسائل مطبوعة و تعرض أعدادها.
9- المسابقات، اليانصيب،و المباريات"Contestes ,sweepstakes, games":
تعطي فرص للمستهلكين فرص لكسب شيء معين مثل السيولة النقدية أو الرحلات أو السلع و ذلك بالحظ أو من خلال مزيد من الجهد فتستدعي المسابقة من المستهلكين أن يسلموا مشاركة ( تخمين ، اقتراح ،أو أغنية) لتحكم عليها لجنة و التي تقوم باختيار أفضل مشاركة ،و تستدعي اليانصيب من المستهلكين أن يسلموا أسماءهم للسحب . وتقدم المباريات للمستهلكين شيئا معين ( أرقام بينجو، أو حروف مفقودة ) في كل مرة شراء و التي يمكن أن تساعدهم أو لا تساعدهم في كسب الجائزة و تحمس مسابقة المبيعات التجار إلى قوة البيع على زيادة جهودهم مع حصول أفضل العاملين على جوائز.

[جَمِيلَة]

2-2-2- أدوات الترويج بالنسبة للتجارة"Commercial promotion tools":
يوجه المصنعون المزيد من أموال ترقية المبيعات تجاه تجار التجزئة و تجار الجملة (%78) بدلا من توجيهها للمستهلكين (%22) و يمكن أن يتابع ترويج التجارة معيدي البيع لحمل العلامة التجارية ،و إعطائها مكانا على الرف و ترويجها في الإعلان و دفعها للمستهلكين فيكون المكان على الرف نادرا في هذه الأيام التي عادة ما يقدم فيها المصنعون تقليلات في السعر أو السمحات أو ضمانات أعادة الشراء أو سلع مجانية لتجار التجزئة و تجار الجملة لوضع السلع على أرففهم والبقاء هناك بعد ذلك.
و يستخدم المصنعون عددا من أدوات ترويج التجارة ويمكن استخدام لكثير من الأدوات المستخدمة في ترويج المستهلك ( المسابقات ، المكافآت، العروض) كترويجات تجارة أيضا نجد ما يلي:
1- الخصم"Discount":
وهي أن يقدم المصنعون خصما مباشرا من سعر القائمة على كل صندوق يشترى خلال فترة زمنية محددة ( و التي تسمى خصم السعر prie off أو خصم الفاتورة envoi ce off أو خصم القائمة liste off).
2- السمحات"allawances":
كما يمكن أن يقدم المصنعون سماحا ( عادة قسم معين بكل صندوق) في مقابل موافقة تاجر التجزئة على تمييز منتجات شركة التصنيع بطريقة معينة.
و يعوض سماح الإعلان advertising allawances تجار التجزئة عن الإعلان عن المنتج و يعوضهم سماح العرض display allawances عن استخدام عروض خاصة .
كما يمكن أن يقدم المصنعون سلع مجانية ،و التي تكون صناديق أضافية من السلع التجارية لمعيدي البيع الذين يشترون كميات معينة و يمكن أن يقدما نقود الدفع push money نقودا أو هدايا للتجار أو إلى قوى المبيعات لدفع سلع شركة التصنيع . كما أن يعطي المصنعون تجار التجزئة عناصر إعلان خاصة
speciality advertising items تحمل اسم الشركة مثل أقلام الحبر ،و أقلام الرصاص ، والتقويمات السنوية ،و ماسكات الأوراق ،و ثقالات الأوراق أوراق المذكرات ..... وغيرها.
3- أدوات ترويج الأعمال"Business promotion":
تنفق الشركات بلايين الأموال كل سنة على الترويج للعملاء الصناعيين تستخدم أدوات ترويج الأعمال هذه في إنتاج خيط الأعمال ،و تحفيز المشتريات ،و ومكافآت العملاء ،و تحفيز الأفراد و يشمل ترويج الأعمال العديد من نفس الأدوات المستخدمة في ترويج المستهلك ،و ترويج التجارة . ونركز هنا على أداتين رئيسيتين هما المؤتمرات والمعارض التجارية، و مسابقات المبيعات.
أ- المؤتمرات والمعارض التجارية"Conventions and trade shows":
تنظم الكثير من الشركات ،و التجمعات المهنية مؤتمرات ومعارض تجارية لترويج المنتجات، فالشركات التي تبيع للصناعة تعرض منتجاتها في المعرض التجاري ويحصل البائعون على العديد من الفوائد مثل فرص إيجاد خيوط مبيعات جديدة،و الاتصال بالعملاء و تقديم المنتجات الجديدة و مقابلات عملاء جدد ، وبيع أكثر للعملاء الحاليين و تعليم العملاء بواسطة المطبوعات و المواد الصوتية المرئية ، كما تساعد المعارض التجارية الشركات في الوصول إلى الكثير من العملاء المتوقعين الذين لا تصل إليهم من خلال قوى البيع ، وتكون بعض المعارض التجارية ضخمة مثال ذلك في معرض إلكترونيات المستهلك الدولي
International consumer électroniques show لهذه السنة جذب 2400 من العارضين ،و أكثر من 130000 زائر مهني. والأكثر تأثيرا كان في المعرض التجاري "بوما" أو"Bouma"لمعدات التعدين ،و التشييد في ميونخ بألمانيا ، قدم حوالي2800 من العارضين من47 دولة أحدث ابتكارات منتجاتها على أكثر من 400000 من الحضور من171 دولة.
ب- مسابقات المبيعات"Seles conteste":
حيث تكون لأفراد المبيعات ، أو للتجار لتحفيزهم على زيادة أداء مبيعاتهم خلال فترة زمنية معينة وتحفز مسابقات المبيعات المؤدين الجيدين للشركة ،و تشجيعهم إما بحصولهم على رحلات أو مكافآت نقدية أو
هدايا أخرى . وتكافئ المؤدين بعض الشركات بالنقاط يمكنهم دخول المعارض التجارية الضخمة ففي معرض اليكترونيات المستهلك لهذه السنة جذب 2400من العرضين و أكثر من130000 زائر مهني.
استبدال النقاط بأي جوائز أخرى متنوعة، وتعمل مسابقات المبيعات جيدا عندما تربط بأداة مبيعات من الممكن قياسها، وتحقيقها (مثل إيجاد حساب جديد أو إنعاش حساب قديم أو زيادة ربحية الحساب.).
3-أهمية وسائل ترقية المبيعات:
إن الدور الذي تقوم به وسائل ترقية المبيعات هو دور تعزيزي و خاصة إذا استخدمت بجانب الإعلان نظرا للمصداقية المنخفضة في كثير من الإعلانات و تعتبر ترقية المبيعات عنصرا مهما في المزيج الترويجي حيث يساهم في دعم الأنشطة الترويجية الأخرى و تنبع أهميته في أنه يعطي حافزا سريعا للمستهلك لزيادة المشتريات ، ويبقى السؤال مطروحا" لماذا التركيز على هذا العنصر دون العناصر الأخرى من المزيج الترويجي؟ و التركيز على أسلوب الجوائز من مجموعة أساليب ترقية المبيعات المختلفة؟
أولا نحب أن نوضح بأن الاعتماد على هذا العنصر قد يعتبر خطأ جسيما لأن عنصر ترقية المبيعات بالرغم من أن له أثر فعليا وعاجلا على زيادة المبيعات إلا أن أثره لايدوم على المدى الطويل فالمستهلك يشتري المنتج لوجود خصم أو جائزة و ليس لاقتناعه بالجودة أو فائدة المنتج بالنسبة له مقارنة بالمنتجات الأخرى ،و بالتالي فلا يؤدي استخدام هذه العناصر إلى خلق صورة ذهنية تعيش في ذهن المستهلك بخصائص المنتج و مواصفاته و من خلال إقناعه بأهميته وتعريفه بكيفية الحصول عليه مقارنة بالمنتجات المنافسة فهو إذا عنصر مساعد ومن الخطورة الاعتماد عليه فقط.
أما لماذا هذا العنصر مهم من بين عناصر الترويج الأخرى وانتشاره الكبير هذه الأيام ؟ فإن السبب في ذلك إلى طبيعة العمل التجاري و خاصة النشاطات التسويقية ففي الأردن والدول العربية مثلا حيث تعتمد على التقليد إلا من رحم ربي فإذا ما قدم تاجر أو محل سوبر ماركت أسلوبا تسويقيا وثبة نجاحه نجد أن الجميع يسارعون إلى تقليده بدون أية دراسة لظروف منتجاتهم و طبيعتها و درجة المنافسة في السوق و التوقيت المناسب و مدى ارتباطهم بالنشاطات التسويقية الأخرى ( التسعير ، التوزيع...الخ) و بالتالي قد ينتج عن هذا التقليد ، وكذلك القيام به بدون تخطيط إلى عدم الوصول إلى النتائج المرجوة و من ثم تضيع الأموال و قد كان أجدر بالتجار المتمرسين المدركين لأهمية التميز والتفوق دراسة الوضع و البحث عن الأساليب الجديدة والسبق إلى تنفيذها حتى يجنوا ما جناه ، وكما قلنا فالأفكار كثيرة ولكن يجب أن ندرسها ونختار
المناسب منها حسب منتجاتنا و طبيعة السوق و درجة المنافسة و أسلوبها ،و الوسائل الترويجية التي تستخدمها .أما في الوقت الحاضر فقد زادت أهمية ترقية المبيعات، و ذلك لعدة أسباب منها:
أ- انخفاض ولاء المستهلكين حيث أصبحوا أقل ولاء للعلامات التجارية وأكثر ميلا للشراء على أساس قيمة السلعة، و ملاءمتها.
ب- زيادة عدد الأصناف المعروضة .
ج- التجزئة المتزايدة في السوق.
4- إستراتيجية ترقية المبيعات:
تلعب إستراتيجية ترقية المبيعات دورا مهما في بناء علاقة طويلة المدى بين المنشأة وعملائها، و بالتالي يجب أن تتضمن إستراتيجية الاتصال خطة واضحة عن تنشيط المبيعات. ولتحديد إستراتيجية ترقية المبيعات المناسبة تمر المؤسسة على:
- جمع المعطيات وجوانب المشكلة : فمثلا عند انخفاض المبيعات في سنة ما يمثل مشكل يجب على المؤسسة أن تجمع كل المعلومات والمعطيات الخاصة به مثل : وقت وتاريخ حدوث هذا الانخفاض ، الكمية المنتجة ، التوزيع المعتمد،الفصل الذي حدث فيه هذا الانخفاض ، المنافية وغيرها من العوامل .
- الاعتماد على طريقة في دراسة وتحليل المشكلة: لأنه عند دراسة لمشكلة ما أو لظاهرة ما نجد الكثير من العوامل المتداخلة ولهدا يجب تحديد طريقة لدراسة هذه المشكلة.
4-1- الخطوات الأولى لإعداد مخطط ترقية المبيعات:
بعد أن توضح المؤسسة المشكل ستتضح الرؤية أمامها لتعد خطة ترقية محكمة و للوصول إلى هذا الهدف تمر المؤسسة على الخطوات التالية:
- تحديد أهداف التنشيط بدقة .
-اختيار أسلوب ترقية المبيعات المناسب للأهداف: فهناك عدة أنواع لأساليب ترقية المبيعات وكل نوع يتناسب مع ظروف معينة و لكل مزايا وعيوب و لهذا يجب اختيار التقنية والوسيلة حسب المشكل المطروح و حسب الأهداف والإمكانيات.
- التحديد الدقيق للكمية المناسبة للترقية .
- تقدير النفقات.
4-2- خطة ترقية المبيعات:

هي وثيقة تعد سنويا قبل بدء النشاط، وتتميز هذه الخطة بالوضوح والدقة من الوسائل و التكاليف وغيرها من العناصر التي سنتطرق لها فيما يلي، و يشترك في تحديد الخطة للإدارة العامة ، إدارة التسويق ، الإدارة ، و إدارة المبيعات.
4-2-1- عناصر خطة ترقية المبيعات:
مخطط الترقية لا يقتصر على اختيار تقنيات الترقية المعتمدة بل عليه الإلمام بعدة عناصر أخرى نذكرها فيما يلي:
4-2-2- أ- سعة الترقية:
على رجل التسويق أن يحدد مستوى الترقية الأكثر فعالية آخذا بعين الاعتبار الأهداف المسطرة لهذه العملية، فلا يجب أن يتجاوز الحد أو المستوى اللازم لأنها تكاليف وأعباء على المؤسسة أن تقتصد فيها بكل الطرق.
4-2-3- ب- شروط المشاركة:
على المؤسسة أن تحدد إلى من توجه العرض الترقوي و هذا قرار مرتبط بالهدف المراد الوصول إليه و المستفيدون أنواع:
*" المشتري النهائي": هي أهم فئة توجه إليها العمليات الترقوية.
*"المستهلك الحقيقي": ليس دائما هو المشتري النهائي.
*"البائع الناصح": يعمل على الإقناع وإعطاء الحجج التي تخدم المنتوج محل الترقية .
*"متخذ القرار في التوزيع": يجب أن يحظى بالمعلومات الخاصة بالعملية الترقوية.
*"قوة البيع": التابعة للمؤسسة أو المنتج.
*" قوة البيع": لتجار الجملة وتجار التجزئة.
هذه الفئات يجب أن تحظى باهتمام كبير من المؤسسة فكل فئة تتمتع بخصائص ومزايا خاصة ولهذا يقع على عاتق المؤسسة تحديد الفئة المستهدفة قبل وضع خطة الترقية.
4-3- الوسائط"Support":
على المؤسسة اختيار الشكل الذي ستأخذه الترقية التي سيتلقاها المستهلك( في شكل وثيقة أو موزعة في المحل أو عبر البريد) فكل شكل له مزاياه وعيوبه، الكوبونات مثلا يكون موجه لمستهلكي منتج موضوع الترقية ، أما توزيعه عبر البريد فقد يمس جمهور أوسع لكن بتكلفة أعلى.
4-3-1- مدة عملية الترقية:
حيث يجب على المؤسسة تحديد الفترة الزمنية لعملية الترقية حيث تكون كافية لمس أكبر عدد ممكن من الزبائن المحتملين وكذا تكون مناسبة لوقت اقتنائهم للمنتجات والعكس لا تطول كثيرا حيث يضن المستهلك أنها عرض دائم ولا يرى الفائدة التي يمكن أن تجلبها عملية الترقية هذه.
4-3-2- توقيت العملية:
وهذا الأخير يحدد من طرف مدير المنتج بالاتفاق مع إدارة المبيعات وهذا الاتفاق يجب أن يأخذ بعين الاعتبار إستراتيجية التسويق حيث يجب أن يكون هناك تجانس في العمليات و الأهداف الوسائل و المواقيت.
4-3-3-الميزانية:
هي تقييم كمي لتكلفة العمليات المتوقع القيام بها والتي تتكون من:
- الأعباء الإدارية.
- تكلفة العنصر الترقوي.
- مصاريف الوحدات المباعة موضوع الترقية.
كل هذه التكاليف يجب أن تحسب بدقة متناهية لتحقيق الربح المراد تحقيقه.
4-4- مراقبة نتائج عملية الترقية:
مع البدء في تطبيق هذه الخطة، تبدأ عملية متابعة ومراقبة سير العملية و تكون المراقبة على أساسين هما:
4-4-1- على أساس فترة تحقيق الأهداف:
الهدف المحدد بدقة يجب أن يتوافق مع تحديد فترة تحقيقه، أخذا بعين الاعتبار طبيعة الهدف، فإذا كان الهدف هو تحقيق أثر مباشر على المبيعات يمكن تحقيقه من خلال عملية الترقية بشكل مباشر.
4-4-2- وسائل المراقبة:
إن سياسة الترقية يجب أن تحدد وسائل المراقبة التي يجب استعمالها لمراقبة مدى تحقيق الأهداف المحددة لعملية الترقية مثل:
°- نتائج نظام الفواتير لمراقبة الأهداف قصيرة المدى.
°- التقنيات المعتمدة من طرف المنافسين.
4-5- مقاييس فعالية عملية ترقية المبيعات:
إن من السهل تقييم عمليات ترقية المبيعات نظريا إدا ظهرت على شكل "تصرفات شراء" أي على شكل قيمة موضوعية و وحيدة وهي المبيعات حيث كانت المؤسسات تكتفي بملاحظة منحنيات المبيعات بالاعتماد على الفواتير ثم تقدير نتائج المبيعات ، العمليات البيعية والتي كانت تبدو ذات نتائج جيدة .
4-5-1- إشكالية قياس فعالية ترقية المبيعات:
إن قياس فعالية ترقية المبيعات ليست بالعملية السهلة و هذا بسبب ثلاث عوامل وهي:
أ-ارتفاع الحجم الملاحظ:
و ذلك في فترة التفاعل الداخلي لنتائج تقدم وتراجع المبيعات الناتجة عن الموزعين والمستهلكين بذات القدر و الفترات التي لا تتم فيها عمليات الترقية تكون على العكس فارغة بسبب العوامل السابقة الذكر .
كما أنه من المستحيل على العموم الأخذ بعين الاعتبار أي فترة كمرجع لأن تتابع العمليات في هذا المجال يكون سريع وفترات التفاعل المختارة تكون عموما الأفضل .
ب- استغلال عمليات ترقية المبيعات:
إن عمليات ترقية المبيعات مستغلة بصفة متفرقة من طرف مختلف الجهات وذلك على شكل تداول للأسعار أو الإشهار ويكون الناتج العام الملاحظ هو حصيلة عدة عوامل من الصعب حصرها وبالتالي تحليلها.
ج-الطرق التقليدية لجمع المعلومات:
و ذلك عن طريق العينات الدائمة( وهي العينة التي تسأل في التحقيقات الخاصة بالسوق) الموزعين (أي عينة الموزعين) لا تسمح بعزل العوامل المتعلقة بعمليات ترقية المبيعات حيث أن نتائجها كانت تعطى كل شهرين وهذه الفترة طويلة جدا إذا أردنا عزل هذه العوامل كما أن احتمالات الدراسات الخاصة تكون محدودة بضعف عدد المتغيرات الموضحة والمأخوذة عن عمليات ترقية المبيعات .
هذه الحالة التي ميزت مجال قياس فعالية الترقية في تطور مستمر و ذلك بتأثير عاملين أساسيين:
*- تطور طرق جديدة للقياس مبنية على إل"Scanning" و التي تمثل إنجاز حقيقي في فعالية ترقية المبيعات ، هذه الأخيرة التي تمثل طريقة لحصر المبيعات ، المستهلكين والتي تحدث أو تأخذ في وقت حدوثها وذلك اعتمادا على معلومات معطاة من خلال قراءة في نقاط البيع و التطورات الملاحظة لا تكمن في تغيير طرق أخذ المعلومات و لكن في تحويل وتغيير عينة أدوات الملاحظة إلى أدوات تفسير و هذا بسبب التضاعف المعتبر للمعطيات خاصة التي تتعلق بالعينات التقليدية.
*- البحث عن فعالية أكبر لاستثمارات التسويق المرتبطة بالوضعية التي تتعلق بالعينات التقليدية.
4-6- طرق قياس فعالية ترقية المبيعات:
سنتطرق في هذا العنصر خصيصا للإجراءات ، الفعالية ، و الطرق التقليدية والجديدة المعتمدة في مختلف القطاعات وهذا من خلال:
4-6-1- الفحوص الابتدائية:

إن الرغبة في الاتجاه إلى ترقية المبيعات أكثر حرفية لا يجب أن ينجز عنه فحوصات تنتج عنها مبالغ باهظة ، و تشغل بشكل كبير الأقسام العاملة في التسويق ، فعلى المؤسسة أن تحاول استعمال طرق للترقية
أكثر توافقا مع مشاكلها و أهدافها وعلامتها أو ماركتها هذه الفحوص الابتدائية تهدف إلى أربعة أهداف أساسية: المقارنة، التقويم، القياس، الفهم.
أ- المقارنة:
فالمؤسسة عادة ما تتردد في اختيار طريقة الترقية المناسبة حينما يكون الفحص الابتدائي وسيلة تسمح لها بتحقيق الاختيار الأنسب لعناصر الترقية الأكثر موضوعية و تلاؤمها مع منتجاتها.
ب- التقويم:
إن بعض العروض وخاصة تلك التي تستعمل أساليب معقدة أو عندما تكون خارجة عن تشكيلة المنتجات المنتمية إليها، ذلك يؤدي إلى حدوث مشاكل مما يؤثر على فعالية هذه العروض وهذا ما يستوجب عادة النظر فيما ترمي إليه هذه العروض وكذا التحقق من مدى تجاوبها مع الأهداف المرجوة.
ج- القياس:
إن فعالية بعض النشاطات الترقوية ممكن أن تكون غير متوقعة وبالتالي ينجر عنها تجاوزات كبيرة في الميزانية خاصة العروض الخاصة بخفض الأسعار غير المباشرة مثل صكوك خفض الأسعار ،و عروض التعويض بدرجة أقل الألعاب المجانية ، والمنح الغير مباشرة التي يمكن أن تجد نجاحا لا يمكن التحكم به و بالتالي زيادة في الميزانية وكذا مشاكل الإنتاج والنقل ، لذلك على المؤسسة التحضير مسبقا لمواجهة مثل هذه النتائج على أن يكون المبلغ المحدد لإجراء الفحص أقل مما سينجزه ظهور أحد هذه المشاكل .
د- الفهم :
و يقصد به فهم الأساليب الأكثر فعالية في تغيير اتجاه الاستهلاك للمدى الطويل كإعطاء عينات صغيرة ، التذوق، كذلك إن كانت موجهة لعدد كبير من الجمهور فلا يكفي هنا لإجراء واحد فعال للتحكم في ظاهرة التجريب ، إعادة شراء نفس المنتج ، أو الوفاء له، ولذا على المؤسسة اعتماد أسلوب متابعة لتصرفات الشراء ذلك الوقت للتأكد من فعالية الاستثمارات الترقوية على مستوى أشمل.
هذه الفحوص الابتدائية تشمل أربعة أنواع نذكرها في التالي:
4-6-1-أ- الفحوص الابتدائية للمقارنة:
وهي بدورها تنقسم إلى 3 أنواع وهي:
أ-1- الفحوص الابتدائية النوعية:
يمكن استعمال هذا النوع من الفحوص للاختيار بين أنواع مختلفة من المميزات ( منح، العاب ، مسابقات) أو بين تقنيات متقاربة ( منح مباشرة ، عينات مجانية) وهي أساليب بسيطة تتلخص في انتقاء ما هو أفضل
وهذا يعطي نتائج مرضية جدا خاصة في مجال تطبيقها، بداية من التكيف البسيط لها وصولا إلى إستراتيجية الاتصال المتبعة.
أ-2-الفحوص الابتدائية الكمية:
و هدفها الأساسي هو تقدير العناصر التي جمعت في المرحلة النوعية لكل ما هو مفضل ،أو كل ما هو تصرف،و هذه الفحوص تسمح بتجنب الأضرار الناتجة عن صغر العينة النوعية ، هذه الأخيرة تحتوي
على 100 أو200 شخص نطرح عليهم الأسئلة في نطاق مغلق ، حيث يتم تحقيق نتائج بالاعتماد على مقومات وعناصر بسيطة.
أ-3- إل"Trade off":
هو نموذج يسمح بتجريب في وقت واحد مجموعة من المتغيرات الموضوعية، وذلك قصد تحديد أهم المتغيرات لاحتياجات المستهلك وهذا في مجال مغلق ويمكن استعماله لتجريب عدة متغيرات لعمليات الترقية.
كما يسمح هذا النموذج بتحديد الأهداف التي تؤثر على هذا الاختيار ويحسب معامل المنفعة لكل متغير بعدها تستعمل هذه المعاملات لإحداث تعديلات في المزيج الترقوي المستعمل.
4-6-1-ب- الفحوص الابتدائية للتقويم :
عادة ترقية المبيعات لا تشكل موضوع تقويم ابتدائي وإن كانت كذلك فتكون عن طريق فحوص مأخوذة من الفحوصات الاشهارية من نوع اختبار الأثر "Test impact" وقد تم وضع فحص ابتدائي نوعي يسمح بفهم جيد في عالم المنافسة لعرض وصورة المنتج ،و يضاف إليه أيضا فحص ابتدائي كمي ل20 شخص في أماكن البيع و هم من مستهلكي المنتج و منافسيه ، حيث يتم الوصول إلى سلم تقويم خاص بترقية المبيعات يهدف إلى شرح وتوضيح احتمال المرور إلى فعل الاستهلاك من خلال هذا السلم للتقويم يتم تكوين بنك المعلومات الذي يمكن استعماله من طرف كل المؤسسات التابعة .
4-6-1-ج- الفحوص الابتدائية لمعدل الارتفاع:
إنه من الأفضل للمؤسسة القيام بفحص ابتدائي للاستعمالات على المستوى الوطني لأساليب الترقية المختلفة كعروض التعويض والخصم ويكفي هنا اختيار مناطق البث أو العرض المتشابهة و التي يمكن القيام فيها بفحوص مختلفة والمقارنة بين مستوى الارتفاعات المسجلة عن طريق مؤسسات التسيير .
هذا النوع من القياس للفعالية سهل ومنخفض التكلفة ولا يحتاج للاستعانة بمؤسسات الدراسات الخاصة غير أنه يعرف بعض العوائق كإهمال لمتغيرات التوزيع ، الحصول على النتائج يأخذ وقتا طويلا بالمقارنة بمدة الارتفاعات لمثل هذه العمليات (14 شهر لمنتج واحد)
وكذا فعالية العملية الترقوية على المبيعات وهيكلة الشراء عند المستهلكين لا تؤخذ بعين الاعتبار.
4-6-1-د- الفحوص الابتدائية للبيع في المحلات:
هذه الفحوص كمية تجري في وقت حقيقي وظروف حقيقية حيث نقيس فعالية أي تقنية و تأثيرها المباشر على المبيعات ،و استعمال هذا النوع من الفحوص يتعلق خاصة بتقنيات خفض الأسعار ولا يمكن هنا
تسجيل متغيرات كبيرة الحجم وهذا أخذا بعين الاعتبار ظروف القياس في مختلف نقاط البيع ، حيث تقارن اثنين أو ثلاث محاولات في عينات متشابهة لنقاط البيع ثم تقاس المبيعات قبل الفحص في فترة مرجعية وأثناء الفحص في فترة بمدة متشابهة و بذلك يمكن تقويم فعالية النشاطات المسجلة.
4-6-2- تحليل الفوترة:
إن تحليل الفوترة هو أحسن وسيلة أرخصها كلفة لقياس الفعالية لعملية ما لترقية المبيعات فأهميتها تتعلق مباشرة بطبيعة الفوترة التي يمكن استغلالها فقد تكون فوترت للمستهلكين ، للتوزيع أو البيع حيث تقوم المؤسسة بتحليل فواتيرها وتستخلص نتائج قيمة عن السياسة الأفضل لترقية وتحسين المبيعات .
4-6-3- عينات دائمة للموزعين "Panels distributeurs":
عينة الموزعين هي أداة قياس المبيعات للماركات والعروض في المحلات وفي نقاط البيع لعدة منتجات ، حيث يعتمد على عينة حسابية لنقاط البيع لأي شيء مميز وفي لحظة محددة ومجال تجاري محدد وهذا يسمح بمتابعة مستمرة و وفق مراحل منظمة توارد المنتجات عبر مختلف الموزعين حيث تستعمل المؤسسة في ذلك عدة مقاييس المعمول بها وهي: المبيعات ، حصة السوق، السعر المتوسط، التوزيع الرقمي، و التوزيع بالقيم ....
4-6-4- عينات دائمة للمستهلكين:
هو أداة قياس تسمح بمتابعة وتحليل تصرفات الشراء لعينة دائمة ومناسبة من المستهلكين هدفها الأساسي هو تحديد من المشتريات ما يخص عدد المستهلكين أو العائلات المستهلكة ، وما هو راجع للكميات المتوسطة التي تم بيعها وبالتالي يصبح في إمكان المؤسسة تحديد أرباح المشترين الصغار ، الكبار،و المتوسط الحجم وكذا تحليل علاقات النقل بين مختلف الماركات لنفس المنتج لذلك فهي أداة أساسية لتحديد وضع و تطور أي ماركة في مكان بيعها.
وما تجدر الإشارة إليه أنه هناك العديد من الأدوات المستعملة في مجال قياس فعالية ترقية المبيعات و التقنيات المستعملة لذلك والتي رغم تقدمها لاتزال تشهد تطويرا مستمرا يعتمد على التكنولوجيا الحديثة وأساليب الإعلام الآلي الأكثر حداثة .
في نهاية العملية يقوم رئيس قسم العمليات الترقوية بالمؤسسة بإعداد تقرير سنوي عن عمليات الترقية الأحسن والأفضل للسنة المقبلة ونقد الطرق المتبعة في هذا المجال ،و الإستراتيجية المتبعة من بعض الماركات ،و هذا القليل الأساسي يجب أن يكون موضوع تقديم معمق و دائم لاجتماعات رؤساء التسويق ، مديري المبيعات ، المديرون الماليون للمؤسسة.
5- ميزانية ترقية المبيعات ومدى فعاليتها:
إن أهم القرارات التي يجب على رجل التسويق و على رجل ترقية المبيعات خاصة هو وضع وتحديد ميزانية ترقية المبيعات ، وذلك لما لها من تأثر على عملية الترقية ككل ، كما أن عملية قياس فعالية ترقية المبيعات جد مهمة وذلك للتأكد من مدى نجاعة وفعالية النشاط الذي تم القيام به ومن ثم إجراء التعديلات اللازمة .
5-1- ميزانية ترقية المبيعات:
إن عملية وضع ميزانية ترقية المبيعات لا تتم بطريقة منفصلة بل هي جزء من ميزانية الترويج ( الاتصال) و يتحدد حجمها حسب عدة معايير وأسس سنتطرق لها فيما يلي:
5-1-1- الميزانية المعدة حسب الأهداف:
وفيها تعد ميزانية ترقية المبيعات حسب الأهداف المسطرة من طرف المؤسسة.
5-1-2- الميزانية المعدة حسب رقم الأعمال:
وهي طريقة شائعة في تحديد حجم ميزانية ترقية المبيعات وهي تعكس رغبة المؤسسة سواء في إعادة التوازن عن طريق نسبة صغيرة أو توسيع الحصة السوقية عن طريق نسبة كبيرة.
5-1-3- الطرق الاختيارية:
ففعالية مخطط الترقية لمنتج جديد يمكن أن تختبر في إطار سوق اختياري ، أيضا لايمكن ملاحظة فعالية هذا الأخير إلا داخل المزيج التسويقي.
5-1-4- أسس تحديد ميزانية ترقية المبيعات:
و يمكننا إجمال الأسس في النقاط التالية:
*- مستوى مردودية المنتج.
*- مستوى نشاط المنافسة.
*- درجة تطور المنتج.
*- الإستراتيجية العلاماتية المعتبرة والممكنة للهجوم.
*- أهمية الاستثمار الإشهاري.
5-1-5- تقسيم ميزانية ترقية المبيعات:
يبقى على المسؤول عن ترقية المبيعات في المؤسسة مهمة هذا النصيب على الوسائل التي تستعمل على مدار المدة الزمنية وفي ضوء هذه التكلفة الخاصة بهذه الوسائل ، وغالبا ما تنقسم هذه التكلفة إلى تكلفة تجهيز و تطبيق الوسيلة وكذا تكلفة الوسيلة نفسها.
5-2- مدى فعالية ترقية المبيعات:
إن ترقية المبيعات تشكل جزءا أساسيا من الإستراتيجية التسويقية، لذا يجب العناية بها وتصحيح المفاهيم الخاصة منها، لذلك فالتخطيط الجيد لعملية ترقية المبيعات تعد من القرارات الهامة التي يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار من طرف المؤسسات ، وتعد عملية تقسيم نتائج عملية ترقية المبيعات آخر خطوات عملية التخطيط الجيد والفعال لتلك الأخيرة ، ولذلك فيجب -غالبا- الأخذ بالحسبان المبيعات المحققة و لكن أيضا مردودية هذه العملية ، ولذلك فقد اقترح كل من "فيليب كوتلر و دوبوا" أربع طرق عملية لذلك:
5-2-1- مقارنة المبيعات(الحصة السوقية):
قبل وأثناء، وبعد عملية ترقية المبيعات.
5-2-2- القيام بتحقيق:
حيث ترتكز على القيام بتحقيق حول عينة من المستهلكين وحول تذكرهم لعملية الترقية ومختلف سلوكاتهم.
5-2-3- وضع التجارب:
تشمل هذه الطريقة على وضع تجارب يتم مراقبتها في فضاء وزمان من خلال تغيير البعد، و الزمن، و وسائل عملية الترقية.
5-2-4- معطيات معينة يمكن أن تقدم قياس لاستجابة السوق:
و يمكن تلخيص كل ما سبق بأن ضمان و نجاح التطبيق الفعلي، والجيد، و الفعال لمختلف الخطوات الأساسية لإعداد خطة ترقية المبيعات فإن ذلك سيؤدي إلى نجاح وتكامل كل ذلك مع الخطة التسويقية الشاملة فوجود تعارض بين أهداف خطة الإشهار وخطة ترقية المبيعات سيؤدي لا محالة إلى فشل الخطت

معا ، وفي هذا الايطار فإن كل الجهود تلك ستؤدي إلى تطوير عملية ترقية المبيعات و من ثم تطوير المزيج الاتصال التسويقي . وذلك لتحقيق أهداف المؤسسة إلا أن عملية ترقية المبيعات لا تمكن رجل التسويق من تحقيق كل أهداف المؤسسة من خدماتها و لهذا وجب عليه البحث عن وسيلة أو تقنية أخرى تمكنه من تحقيق أهداف أخرى للمؤسسة ومن بين هذه الوسائل الاتصالية( الترويجية ) نجد التسويق المباشر.
المبحث الثالث: تقييم نشاط ترقية المبيعات.
1- التنسيق هو مفتاح الترويج الفعال للمبيعات:
يمكن أن نتعرف على الطبيعة العملية لمهام ترقية المبيعات إذا تمكنا من توضيح أن مهام الترويج تقوم فعلا بتنسيق وظائف البيع في مختلف الإدارات ، و وضيفة التنسيق ليست من الأعمال السهلة أو المسؤوليات البسيطة إذ أنها تتضمن التوفيق بين أهداف الإدارات الأخرى داخل المشروع مع أهداف إدارة قسم ترويج المبيعات ، وهذه المسؤولية لا تتضمن المعرفة الفنية للنشاط الإعلاني أو الجهود البيعية فحسب ولكن تتطلب درجات عالية من المهارة للحصول على تعاون الإدارات الأخرى . وليس لإدارة ترويج المبيعات أية سلطة على الإدارات الأخرى التي تقوم بتنسيق عملها ، وبناء على عليه فإن إدارة ترويج المبيعات هي التي تقوم بمهام التنسيق بين كل جزء في الخطة ، وليس من السهل القيام بمهمة التنسيق دون صعوبات بين أعمال الإعلانات و المبيعات و الائتمان و التسويق و أبحاث السوق و العلاقات العامة . ثم ترجمة المهام والأعمال التي تباشرها كل إدارة في شكل خطة مبيعات متكاملة ، وهذا هو في الواقع عمل ترويج المبيعات ، ونحتاج إلى جهود عدة إدارات و جهود عدد كبير من الأفراد و خاصة في التنظيمات الكبيرة لكي تنفذ خطط البيع ، وذلك لأن عمل كل إدارة يؤثر في باقي الإدارات ، وبناء عليه لايمكن تحقيق هذا التنسيق إلا إذا تعرف كل فرد على ما تتضمنه خطة البيع و يتعرف أيضا على المسؤوليات والمهام الخاصة بالإدارات الأخرى. ومن ناحية أخرى يجب أن يكون رجال البيع و الموزعين والوسطاء متعاونين ويعملون على تنفيذ خطة المبيعات.
و تقوم الإدارات في بعض الحالات بتحديد الإجراءات و الأفراد الذين يتأثرون بالخطة و المهام التي يقومون بها وتحديد متى وأين تنفذ هذه المهام ، وبناء عليه يجب أن تقوم إدارة ترويج المبيعات بإعداد
الاجتماعات لكي تخطر فيها رجال الإعلان و مديري المبيعات و رجال البيع و كذلك الموزعين والوسطاء بكل تفاصيل خطة المبيعات. وإدارة ترويج المبيعات من الإدارات المتصلة بإدارة التسويق اتصالا وثيقا
فمسؤولية إدارة التسويق غالبا ما تتضمن تنمية وتعبئة و تمييز المنتجات و تسعير البضاعة و اختيار منافذ التوزيع . ونظرا إلى الاتصال الوثيق لإدارة ترويج المبيعات مع الأسواق فسيكون مركزها ممتازا لكي ترشد و تنصح إدارة التسويق عن مدى الرغبة في السلعة و تصميمها و شكلها وغلافها و علامتها التجارية و أسعارها وطرق منافذ توزيعها.
وفي هذا المجال تؤدي إدارة ترويج المبيعات خدمات جليلة إلى إدارة التسويق و ذلك بالتنسيق بين إدارة الإعلان وإدارة المبيعات ،و رجال البيع والموزعين و الوسطاء حيث تعرض عليهم سلعا مطلوبة يسهل توزيعها باعتبارها تتطابق مع رغبات المستهلكين وحاجاتهم.
2- تطوير برنامج ترقية المبيعات:
يجب أن يتخذ السوق عددا من القرارات الأخرى بهدف تعريف برنامج ترويج المبيعات الكامل أولا يجب المسوق حجم الحافز( Size of the inontive) فيلزم أدنى حافز معين إذا أريد للترويج أن ينجح ، و سينتج عن الحافز الأكبر استجابة مبيعات أكبر ، كما يجب أن يحدد المسوق شروط المشاركة (Condition for participation) يمكن أن تقدم الحوافز لكل فرد أو مجموعة مختارة فقط.
و بعد ذلك يجب أن يحدد المسوق كيف يوزع و يوزع برنامج الترويج نفسه فيمكن إعطاء كوبون بقيمة 50 سنت في أحدى العبوات أو في المحل أو بالبريد أو بالإعلان وتشمل كل
طريقة توزيع مستوى وصول وتكلفة مختلفة ويزداد قيام المسوقين بمزج عدد من الأوساط في مفهوم حملة ترويج المبيعات الكامل كما يكون طول الترويج (Length of promotion) مهما أيضا فإذا كانت فترة ترويج المبيعات قصيرة جدا فسيفقدها الكثير من المتوقعين ( الذين لن يمكنهم الشراء أثناء فترة الترويج ) .
و أذا كانت الفترة طويلة جدا ، ستفقد التجارة بعضا من قوة " اتخذ إجراء الآن" .
و يكون التقويم مهما جدا . فتفشل الكثير من الشركات في تقويم برامج ترويج مبيعاتها، ويجريه بعضها الآخر سطحيا فقط، و طريقة التقويم الأكثر استخداما هي مقارنة المبيعات قبل الترويج وأثناءه وبعده. افرض أن لأحد الشركات %6 حصة سوق قبل الترويج والتي قفزت إلى %10 أثناء الترويج ، و انخفضت إلى %5 بعد الترويج مباشرة ثم ازدادت إلى %7 بعد ذلك ، يبدو أن الترويج قد جذب مجربين

جدد ،و حث على الشراء أكثر من العملاء الحاليين ، وبعد الترويج هبطت المبيعات نظرا لاستخدام المستهلكين مخزونهم، أما الزيادة %7 طويلة المدى فتعني أن الشركة كسبت بعض المستخدمين الجدد فأذن عادت حصة العلامة التجارية إلى المستوى القديم فيكون الترويج قد تسبب في تغيير توقيت الطلب بدلا من إجمالي الطلب.
كما يبين بحث المستهلك أنواع الناس الذين يستجيبون للترويج وما الذي فعلوه بعد انتمائه أيضا ويمكن أن تقدم الدراسات الحالية المسحية "Suroeys" معلومات عن كم عدد المستهلكين الذين يتذكرون الترويج ، وما الذي يعتقدون بالنسبة له ، وكم عدد الذين استفادوا منه، كيف تأثر شراؤهم ، كم يمكن تقيم ترويج المبيعات من خلال التجارب (Expertement) التي تتغير فيها العوامل مثل قيمة الحافز، وطول الترويج،و طرقة التوزيع أيضا.
من الواضح أن ترويج المبيعات يلعب دورا مهما في إجمالي المزيج الترويجي ولاستخدامه لصورة جيدة يجب أن يعرف المسوق أهداف ترويج المبيعات ،و يختار أفضل الأدوات ،و يصمم برنامج ترويج المبيعات و ينفذ ويقيم النتائج ، أكثر من هذا يجب تنسيق ترويج المبيعات بعناية مع عناصر المزيج الترويجي الأخرى في برنامج اتصالات تسويق كامل.
3- طبيعة ترقية المبيعات (المزايا و العيوب):
يفهم من ترقية المبيعات بكونها نشاط أو مواد تستخدم كمحفز مباشر ( تضيف قيمة مضافة ، أو تحفيز للسلعة ) للمستهلكين، ورجال البيع و الوسطاء في القناة التوزيعية ، وهذه الأشكال يمكن أن تحقق من خلال القسائم أو العروض للأجهزة و المعدات المعروضة للبيع ،و إعادة المال ، أو المكافآت التشجيعية ، والهدايا و أشكال مختلفة أخرى و متنوعة ، ذلك أن الإعلان و النشر و البيع الشخصي كلها تصمم ويخطط لها لإيصال الرسالة حول المنتجات إلا أن ترويج المبيعات غالبا ماتستخدم لتحقيق مبيعات فورية و ترقية المبيعات تتحقق من خلالها العديد من المزايا ومن ذلك :
1- المنظمات يمكنها جذب الزبائن بسرعة وفي بعض الأحيان تشجع الإقبال على المنتجات وتعطي ولاء للمتجر.
2- ترقية المبيعات يمكن أن تزيد من التعاون بين أعضاء القناة التسويقية ، كما يلاحظ ذلك جليا في أن متاجر التجزئة تبدي تعاونا أعلى مع الصناعي الذي يميل إلى استخدام القسائم في منتجاته.
إن لترقية المبيعات عيوبا مثل ما لها مزايا ومن هذه العيوب ما يلي:
1- إن المستهلكين يميلون إلى التعامل بأشكال ترقية المبيعات المختلفة كاستخدام القسائم و المسابقات و الطوابع التجارية من اهتمامهم بالمنتجات ذاتها وعليه فإن ذلك لا يولد حالة الولاء القوي للمنتجات .
2- بالإضافة إلى ذلك المبالغة في الترويج ربما يشير إلى ضعف المنتجات و عدم جدواها عند المستهلكين، كحصول المستهلكين على وحدتين من سلعة معينة بسعر وحدة واحدة.

و مما سبق ذكره نجد أن ترقية المبيعات هي ذلك النشاط الذي يهدف إلى زيادة مبيعات المؤسسة في الأجل القصير من خلال تنشيط وحث المستهلكين الجدد على تجزئة السلع الجديدة و تقديم الحوافز للمستهلكين المداومين على استهلاك سلعة المؤسسة لزيادة معدلات الاستخدام كما تستخدم لتحفيز الموزعين و رجال البيع على تصريف المنتجات و زيادة فعالية أدائهم. ومن هنا سنتطرق إلى الفصل الثاني من بحثنا وهو دراسة سلوك المستهلك.

المراجع المعتمدة :
- عبد السلام أبو قحف "التسويق ,مدخل تطبيقي " دار الجامعات الجديدة للطباعة والنشر 2002
- كاترين قيو الترجمة ل وردية واشد "التسويق" مجد المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع –بيروت –لبنان 2008
- مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير- الياس بوضياف- إستراتيجية ترقية المبيعات.
- مذكرة تخرج لنيل شهادة الليسانس في علوم التسيير تخصص إدارة أعمال "ترقية المبيعات وسلوك الشراء لدى المستهلكين "تحت إشراف الأستاذ فيلالي محمد الأمين جامعة منتوري قسنطينة 2006-2007
- د. بشير عباس العلاق. أ. علي محمد ربابعة: الترويج و الإعلان التجاري دار اليازوري للنشر والتوزيع عمان, الأردن, 2007 .
- فيليب كوتلر وجاري أرمسترونج أساسيات التسويق الجزء الثاني, دار المريخ للنشر, الرياض السعودية
- علي الفلاح الزعبي: إدارة الترويج والاتصالات التسويقية, دار الصفاء للنشر والتوزيع, عمان, الأردن, 2009.
- فريد كورتل: مبادئ التسويق , منشورات جامعة منتوري قسنطينة 2001.
عبد الكريم راضي الحيوري: التسويق الناجح وأساسيات البيع, دار مكتبة الهلال للطباعة والنشر, بيروت2000.
- د.شريف احمد شريف العاصي "الترويج والعلاقات العامة,مدخل الاتصالات التسويقية "الدار الجامعية –الإبراهيمية –رمل الإسكندرية -2006.

أرجو لكم الاستفادة

[rami med nadjib]

بارك الله فيك و جعله في مزان الحسنات

[جَمِيلَة]

بارك الله فيك و جعله في مزان الحسنات

وفيك بارك الله أخي الكريم أتمنى أن تستفيد