خلق القيمة لزبون الجزأ الأول - منتديات الجلفة لكل الجزائريين و العرب

العودة   منتديات الجلفة لكل الجزائريين و العرب > منتديات الجامعة و البحث العلمي > الحوار الأكاديمي والطلابي > قسم أرشيف منتديات الجامعة

قسم أرشيف منتديات الجامعة القسم مغلق بحيث يحوي مواضيع الاستفسارات و الطلبات المجاب عنها .....

 

في حال وجود أي مواضيع أو ردود مُخالفة من قبل الأعضاء، يُرجى الإبلاغ عنها فورًا باستخدام أيقونة تقرير عن مشاركة سيئة ( تقرير عن مشاركة سيئة )، و الموجودة أسفل كل مشاركة .

 
 
أدوات الموضوع انواع عرض الموضوع
قديم 2011-01-15, 16:08   رقم المشاركة : 1
معلومات العضو
نزار قباني
عضو جديد
 
إحصائية العضو









نزار قباني غير متواجد حالياً


Bounce خلق القيمة لزبون الجزأ الأول

تـمهيـد
02
المبحث الأول: تطور توجهات إدارة المؤسسة نحو الزبون
03
المطلب الأول: التوجه الإنتاجي
03
المطلب الثاني: من التوجه نحو المنتج إلى التوجه التسويقي
05
المطلب الثالث: التوجه نحو الزبون و إقامة العلاقة معه
12
المبحث الثاني: أساسيات مرتبطة بالعلاقة بين المؤسسة و الزبون
19
المطلب الأول: مفهوم وأهمية إقامة العلاقة مع والزبون
19
المطلب الثاني: تطوير العلاقة بين المؤسسة والزبون
22
المطلب الثالث: مردودية علاقة المؤسسة مع الزبون
25
المبحث الثالث: إدارة علاقة المؤسسة بالزبون و CRM
29
المطلب الأول: مفهوم إدارة العلاقة زبون CRM
29
المطلب الثاني: هدف إدارة العلاقة زبون
31
المطلب الثالث: التكنولوجيات المستخدمة في إدارة العلاقة زبون
33
المطلب الرابع: دور إدارة العلاقة في خلق القيمة للطرفين: المؤسسة و الزبون.
40
خـلاصـة
45
الفصل الثاني: خلق القيمة للزبون
47
تـمهيـد
47
المبحث الأول: خلق قيمة مضافة للمؤسسة مدخل لخلق القيمة للزبون
48
المطلب الأول: مفهوم القيمة المضافة للمؤسسة
48
المطلب الثاني: مصادر خلق القيمة المضافة للمؤسسة
51
المطلب الثالث: أساليب تحليل القيمة المضافة للمؤسسة
56
المطلب الرابع: الأطراف المعنية بخلق القيمة المضافة للمؤسسة
60
المبحث الثاني: خلق القيمة للزبون
63
المطلب الأول: الزبون، الجدير الأول بخلق قيمة مضافة
63
المطلب الثاني: القيمة المدركة من طرف الزبون
68
المطلب الثالث: أنواع القيمة المدركة من طرف الزبون
75
المطلب الرابع: المكونات الأساسية للقيمة المدركة من طرف الزبون
77
المطلب الخامس: دور القيمة المدركة من طرف الزبون في خلق قيمة مضافة للمؤسسة
82
المبحث الثالث: إبداع الزبون الداخلي أساس خلق القيمة للزبون الخارجي
87
المطلب الأول: مفهوم الزبون الداخلي
87
المطلب الثاني: الإبداع
91
المطلب الثالث: مساهمة إبداع الزبون الداخلي في خلق القيمة للزبون الخارجي
93
خـلاصـة
97
الفصل الثالث: دور القيمة المدركة من طرف الزبون في رفع درجة رضاه و تعزيز
ولائه
99
تـمهيـد
99
المبحث الأول: الزبون: من الرضا إلى الولاء
100
المطلب الأول: مفاهيم أساسية حول رضا الزبون
100
المطلب الثاني: سلوكيات الزبائن الناجمة عن الرضا أو عدم الرضا
104
المطلب الثالث: مفاهيم أساسية حول ولاء الزبون
108
المطلب الرابع: أنواع ولاء الزبون
111
المبحث الثاني: دور القيمة المدركة من طرف الزبون في رفع درجة رضاه
115
المطلب الأول: أهمية تحقيق رضا الزبون و المحافظة عليه
115
المطلب الثاني: علاقة القيمة المحققة في المنتوج برضا الزبون
119
المطلب الثالث: دور القيمة المحققة في رفع درجة رضا الزبون
121
المبحث الثالث: دور القيمة المدركة من طرف الزبون في تعزيز ولائه
125
المطلب الأول: أهمية بلوغ ولاء الزبون و المحافظة عليه
125
المطلب الثاني: علاقة القيمة المضافة المحققة في المنتوج بولاء الزبون
130
المطلب الثالث: دور القيمة المحققة للزبون في تعزيز ولائه
132
خـلاصـة
138
الفصل الرابع: دراسة حالة زبائن مؤسسة جازي GSM
140
تـمهيـد
140
المبحث الأول: تقديم عام لمؤسسة جازي GSM
141
المطلب الأول: عرض عام لسوق الهاتف النقال في الجزائر
141
المطلب الثاني: تقديم مؤسسة جازي GSM
143
المطلب الثالث: أهداف و تنظيم مؤسسة جازي GSM
145
المبحث الثاني: منتجات مؤسسة جازي GSM
148
المطلب الأول: تشكيلة منتجات مؤسسة جازي GSM
148
المطلب الثاني: المزيج الخدمي لمؤسسة جازي GSM
152
المبحث الثالث: تقييم القيمة المدركة من طرف الزبون الجزائري في منتجات مؤسسة جازيGSM
باستخدام الاستبيان.
157
المطلب الأول: منهجية إعداد الاستبيان.
157
المطلب الثاني: تحليل القيمة المدركة من طرف الزبون الجزائري في منتجات جازيGSM
160
خـلاصـة
177
خـاتمـة
179




مــــقدمـــــــة

إن الاستقرار هو الصفة الغالبة في عالم اليوم عموما و عالم الأعمال خصوصا، أين تشيع المنافسة بشكلها الحاد الشرس، التي تصنعها مساعي المؤسسات نحو التميز و الريادة؛ هذا الواقع يضع المؤسسة أمام تحديات تتضمن في طياتها العديد من الضغوط و القوى المعوقة من جهة، و العديد من الفرص و القوى الدافعة من جهة أخرى.
عليه فإن الذين سيكتب لهم البقاء، هم فقط تلك المؤسسات التي أيقنت حقيقة الوضع، و أدركت بأن الزبون هو سبيلها إلى الخلاص، ثم ارتبطت به فعليا جاعلة منه محور الاهتمام و بؤرة التركيز؛ و هي المؤسسات التي تبادر نحو خلق أسواق جديدة عن طريق تفعيل عنصر الابتكار و التجديد عند زبونها الداخلي بصورة تمتاز بالمرونة، التركيز و الدقة عند التنفيذ، من أجل التفاعل مع ما حولها بفكر جديد و أساليب متطورة تسمح لها بمسايرة التغيرات الحاصلة في أذواق الزبائن و رغباتهم، سعيا منها إلى الحصول على حصة معتبرة في سوق مزدحمة.
فعلى المؤسسة استمالة الزبون و بناء علاقة تفاعلية متينة معه، و العمل على تمديدها مستعينة في ذلك على التميز من خلال عرض سلع و خدمات مفصلة حسب ما يرغب فيه الزبون، و بناءا على شروطه، بل و التفوق عليها من خلال تقديم المزيد من القيم في منتجاتها، و إعلامه بها بشكل واضح و مستمر، يدعم إدراكه لها، و يثير إعجابه، فيزيد رضاه و يعزز ولائه لهذه المؤسسة، لسلعها و خدماتها.
إن تقديم المؤسسة للسلع و الخدمات بقيمة مضافة يعني أنها قد استطاعت أن تسبق توقعات الزبون، و هو الأمر الذي من شأنه إبهاره و من ثمة تشجيعه على المواصلة في التعامل معها و الولاء لها، و بالتالي تكون قد نجحت في كسبه و الحفاظ عليه، ما يعني الحصول عليه كمورد دفاق من جهة، و كوسيلة للإشهار المجاني عنها و عن منتجاتها من جهة أخرى.
تلك إذن هي الغاية التي تصبو إليها كل مؤسسة تفكر تفكيرا استراتيجيا، و تستخدم اليقظة الإستراتيجية في قراءة المستقبل بالشكل الصحيح الذي يضمن لها البقاء.

على ضوء ما سبق يتسنى لنا صياغة الإشكالية التي ستكون موضوع البحث، والتي سنغوض من خلالها في بحور من المعلومات بحثا عن الإجابات الشافية لها؛ و تكون على النحو التالي:

" هل يعتبر خلق القيمة لدى الزبون سبيلا للوصول إلى رضاه التام وحماسه الدائم، وهل يكفي ذلك للمحافظة عليه والانتقال به من حالة تعامل بسيط إلى ولاء و إخلاص للمؤسسة؟ "

خدمة لهذه الإشكالية، رأينا من الضروري طرح مجموعة من التساؤلات الفرعية التالية:
§ هل يمكن القول بأن بناء علاقة تفاعلية مع الزبون و إدارتها بكفاءة أمرا ضروريا لاستمرار نشاط المؤسسة ؟؛
§ ما هو مفهوم القيمة المحققة للزبون، و ما هي متطلبات خلقها ؟؛
§ إلى أي مدى يمكن أن تؤثر القيمة المضافة المحققة للزبون في رضاه عن المنتوج وولائه للمؤسسة؟؛
§ هل يدرك الزبون الجزائري المشترك في خطوط جازي GSM، القيم الموجهة إليه، و هل لذلك دور في رضاه و ولائه لمنتجاتها؟.
وسعيا منا للإجابة على هذه التساؤلات قمنا بوضع الفرضيات التالية:
§ يعتبر امتلاك المؤسسة لقاعدة زبائن دائمين سببا قويا لاستمرار مداخيلها، ونموها في السوق و بالتالي بقائها؛
§ تكون القيمة المحققة للزبون في شكل مزايا و منافع ملموسة أو معنوية، لم يكن الزبون يتوقع الحصول عليها من قبل، ولخلقها يجب على المؤسسة بذل الجهد في جوانب عديدة أهمها: التحسين المستمر، والابتكار، تأهيل و تنمية مواردها البشرية...وغيرها.
§ للقيمة المحققة للزبون دورا كبيرا في رفع درجة رضاه إلى حماس دائم لمنتجات المؤسسة، وتعزيز ولائه لها.
§ تحقق المؤسسة جازي GSM، القيمة لدى زبونها الجزائري، ما يدفعه إلى الاقتناع بمنتجاتها و الولاء لها.

أسباب اختيار الموضوع:
تنوعت أسباب اختيار الموضوع بين ما هو ذاتي وما هو موضوعي.
§ أسبـاب ذاتيـة:
ü أصبح موضوع القيمة المحققة للزبون، و المزايا الموجهة إليه واقعا معاشا دفعنا إلى التعرف أكثر على أبعاد هذا الموضوع، و الذي يعتبر أقوى أسباب نجاح و ريادة المؤسسات العالمية اليوم، حيث يشير إلى كيفية استمالة وامتلاك الزبون لضمان النمو والبقاء في ظل المنافسة الشرسة؛
ü ميلنا الشخصي إلى توضيح العلاقة الكبيرة بين الرضا التام للزبون وولائه للمؤسسة، بما يدركه من قيم محققة في سلعها و خدماتها؛
ü رغبتنا في البحث في مواضيع الساعة التي لها علاقة بتخصصنا كإدارة أعمال.


§ أسبـاب موضـوعيـة:
ü لأنه لم يعد بإمكان المؤسسة الصمود في واقع تشتد فيه المنافسة يوما بعد يوم، بنفس الطريقة والأفكار التقليدية، كان عليها تبني توجهات جديدة، من بينها استهداف ولاء الزبائن من خلال جذبهم بقيم تخلقها في منتجاتها، سلعا و خدمات؛
ü أصبح موضوع خلق القيمة المضافة، الرضا التام للزبون، ولاء وإخلاص الزبون، مواضيع نقاش وبحث في الأوساط العامة " الجمهور العام " والأوساط الخاصة " باحثين ومتخصصين ".

أهميـة المـوضـوع وهـدفـه:
يستمد هذا الموضوع أهميته من الواقع الذي تزيد فيه المنافسة حدة، وهو الأمر الذي فرض على المؤسسة التفكير بجد فيما يمكنها من تحقيق الريادة والبقاء، لذلك كان هدف البحث في هذا الموضوع:
ü رفع الغموض عن القيمة المحققة للزبون، الرضا، و الولاء؛
ü التأكيد على دور القيمة المحققة للزبون في رفع درجة رضاه وتعزيز ولائه و بالتالي استمرار علاقته بالمؤسسة؛
ü محاولة إسقاط ما جاء في فصول بحثنا النظري على الواقع و تسليط الضوء على المجهودات التي تقوم بها مؤسسات اليوم لاستمالة الزبون و الحصول على ولائه.

المنهـج المتبـع:
من خلال سعينا الجاد للإجابة عن الإشكالية المقدمة، وبغية اختبار مدى صحة أو خطأ الفرضيات المتبناة، استعنا بالمنهج النظامي: حيث يظهر من خلال تفكيك الظاهرة المدروسة إلى جزئيات لدراسة العلاقات و من ثم الخروج بنتائج تفيد البحث.
§ المنهـج الـوصفـي: يظهر من خلال تقديمنا لبعض المفاهيم و التعاريف الضرورية للموضوع.
§ المنهـج التحليلــي: يظهر من خلال تحليل المعلومات النظرية في شكل دراسة حالة، استعملنا فيها الاستبيان للحصول على معلومات ومعطيات تساعدنا في الخروج بنتائج وتقديم اقتراحات.

الــدراســات السابقــة:
عند قيامنا بالبحث عن معلومات حول الموضوع محل الدراسة، لم نوفق في الحصول على أية دراسة سابقة تصب في صلب الموضوع، بشكل مباشر وواضح، إلا أننا استعملنا بعض الدراسات حول الجودة الشاملة، الرضا و الميزة التنافسية، من أجل استخلاص بعض الأفكار لإثراء موضوع عملنا.

معـــوقــات الــدراســة:
من أهم النقاط التي صعبت السير الحسن للعمل في الموضوع ما يلي:
ü طبيعة الموضوع ذاته، التي تتسم بقدر كبير من التعقد، والتداخل مع مواضيع أخرى، هذا ما جعل الخروج بمعلومات تفيد الموضوع أمرا صعبا للغاية؛
ü ندرة المراجع التي لها علاقة مباشرة بالموضوع، حيث أن المراجع المستعملة كانت تدور حول مواضيع أخرى مختلفة، حاولنا أن نقتبس منها بعض الأفكار لإنجاز عملنا.

مضمـــون البحـــــــث:
تماشيا ومنهجية البحث العلمي، رأينا من الضروري الانطلاق في الموضوع بتقديم مقدمة أبرزنا من خلالها أهم الجوانب المرتبطة بالموضوع محل الدراسة، لننتقل فيما بعد إلى محاولة تفصيلها من خلال إدراج أربعة فصول، كل منها مقسم إلى مجموعة مباحث تليها مجموعة مطالب، وصولا إلى خلاصة لكل فصل على حدى، ثم خاتمة عامة توضح أهم ما استخلصناه من نتائج اعتمدناها كأسس لتقديم بعض الاقتراحات و التوصيات، التي نرى بأن العمل بها مستقبلا أمرا مفيدا ومجديا.
v جاء الفصل الأول تحت عنوان: العلاقة بين المؤسسة و الزبون، انصب اهتمامنا فيه على ثلاثة محاور، أولها إظهار المراحل الأساسية التي تطورت حسبها العلاقة بين المؤسسة و الزبون، ثم إبراز أهمية بناء علاقة تفاعلية طويلة الأجل معه بالنسبة لكل الطرفين، المؤسسة و الزبون، وفي الأخير التأكيد على ضرورة تسيير هذه العلاقة تسييرا مضبوطا ودقيقا لبلوغ المقاصد المرجوة منه.
v أما الفصل الثاني والذي يحمل عنوان: خلق القيمة للزبون، فقد تطرقنا فيه أولا إلى القيمة المضافة للمؤسسة، التي اعتبرناها داعما أساسيا لخلق القيمة للزبون وممولا رئيسيا لها، ثم دخلنا في أهم تفاصيل القيمة المحققة للزبون مؤكدين دور الزبون الداخلي في تحقيقها.
v فيما يخص الفصل الثالث فكان عنوانه: دور القيمة المحققة للزبون في رفع درجة رضاه وتعزيز ولائه، وقد جاء ليبرز العلاقة الأكيدة والصلة القوية بين القيمة وكل من الرضا والولاء، ودور هذه الأخيرة في دعمهما و تطويرهما، وبالتالي دورها في تقوية علاقة الزبون بالمؤسسة الخالقة للقيمة المضافة، وتمديدها لفترات طويلة، وهو الأمر الذي يخدم المؤسسة و الزبون على حد السواء.
v أخيرا يأتي الفصل الرابع، وهو فصل دراسة حالة زبائن مؤسسة جازي GSM، فيشتمل على مجموعة محاور أولها كان تقديم عام لمؤسسة جازي GSM، وعرض أهم منتجاتها التي توجهها إلى زبائنها، ثم الانتقال إلى هذا الطرف – الزبائن – والتواصل معهم من خلال توجيه استبيان مصمم خصيصا لهم، من أجل تحليل جوانب الموضوع المختلفة و إسقاطها على الواقع، بدءا بعلاقتهم مع مؤسسة جازي GSM، ثم رأيهم في القيم التي يدركونها من خلال منتجاتها، وأخيرا اختبار درجة رضاهم عنها وولائهم لها.
و في الأخير كان لابد من تحليل المعلومات المتحصل عليها باستعمال Spss، والخروج بنتائج تمكننا من استخلاص مجموعة من التوصيات والاقتراحات النظرية التي تفيد أطرافا عديدة [ باحثين، زبائن، مؤسسات...الخ ].

آفــاق الــدراسـة:
في أثناء قيامنا بإنجاز هذا العمل وقفنا عند مواضيع عديدة، أثارت عدة تساؤلات بداخلنا، ورأينا أنها مواضيع جديرة بأن تكون محل بحث ودراسة، فهي مواضيع مشوقة، والإبحار في أعماقها أمرا مفيدا لنا كباحثين، و لإثراء رصيد مكتبة كليتنا باعتبارها مواضيع لم تقدم فيها آية مذكرات أو رسائل تخرج، و نطرحها اليوم كآفاق لدراسات مستقبلية وأهمها:
ü CRM، إدارة عـلاقة الـزبـون؛
ü العلاقة التبادلية بين قيمـة الزبـون وقيمة المـؤسسة؛
ü ولاء الزبون محدد لتميز المؤسسة.

































تــمهيـد
يأتي القرن الواحد والعشرون والعالم يخطو خطوات سريعة وحثيثة نحو التطور والتغير، وحيث أن لكل عصر متطلباته وأساليبه في الحياة عامة وفي إدارة الأعمال خاصة، فإن الواقع اليوم يفرض على المؤسسة التوجه نحو الزبون والإقرار بأهمية نشر ذلك في كل قسم من أقسامها و عند كل عامل فيها، من أجل تضافر الجهود و توحد الاتجاهات نحو نقطة تركيز رئيسية تمكن المؤسسة من النجاح و الاستمرار فيه.
من ثمة كان الوعي بضرورة التواصل مع هذا الزبون بدءا بإقناعه أنه محور الاهتمام، إلى غاية إشراكه في اتخاذ القرارات عن طريق التقرب منه جديا، والبحث عن ما يريده بل و التطلع إلى أكثر من ذلك، و هو ما يمنحها فرصة بناء علاقة تفاعلية طويلة الأجل معه، و التي يتعين على المؤسسة حسن ضبطها و تسييرها عن طريق ما يسمى "CRM"، بهدف نيل رضا هذا الزبون و تمسكه بهذه المؤسسة و بمنتجاتها، حيث يعتبر أقوى أسباب بقائها و نموها.
من أجل إيضاح ذلك، يأتي هذا الفصل ليستعرض العلاقة بين المؤسسة و الزبون عبر ثلاثة مباحث تأتي كما يلي:
المبحـث الأول: تطور توجهات إدارة المؤسسة نحو الزبون.
المبحث الثاني: أساسيات مرتبطة بالعلاقة بين المؤسسة و الزبون.
المبحث الثالث: تسيير علاقة المؤسسة بالزبون "CRM".












الـمبحث الأول: تطور توجهات إدارة الـمؤسسة نحو الزبون.
أصبح الاهتمام بالزبون هاجسا يحرك المؤسسة، إرضاؤه سبب بقاؤها، و ولاؤه ضمان ازدهارها. هذه هي المكانة التي أصبح يتبوؤها الزبون في مؤسسات الحاضر والمستقبل. بيد أنه لم يكن على هذا النحو من الأهمية من قبل، فقد اختلفت وجهات النظر إليه. وتفاوتت درجة أهميته عبر مراحل عديدة تطورت خلالها توجهات إدارة المؤسسة و تطورت معها النظرة إلى هذا الأخير.
لذلك أردنا عرض هذا المبحث لتوضيح كل مرحلة من هذه المراحل بشكل تفصيلي.

المطلب الأول: التوجه الإنتاجي.
منذ أواسط القرن الثامن عشر (18) وحتى حدوث الكساد في أوروبا 1929، أي بداية القرن العشرين، و مع ظهور الثورة الصناعية التي شهدتها أوروبا و العالم من بعدها اتجهت النوايا إلى الإنتاج، " حيث أن الإقبال على الطلب تم بشكل متزايد ومتسع في تلك الحقبة تأثرا بعدة متغيرات، ظهرت في تحول عدد كبير من الأفراد إلى العمل في المصانع بعدما هجروا الريف إلى المدن، فزاد الطلب على المنتجات وزاد معه الاهتمام بوظيفة الإنتاج" (1).
فقد ظهر في هذه المرحلة ما يسمى: سوق البائعين*، الذي ساد غالبية الصناعات إذ لم تكن جميعها. الأمر الذي دفع بالمؤسسة إلى الاهتمام الكبير بالأنشطة الصناعية في محاولة منها لإنتاج أكبر كمية من السلع والخدمات لتلبية الطلب المتزايد و الذي فاق العرض في أحيان كثيرة.
لذلك كان تصريف منتجات المؤسسات عملا مضمونا و لم يسبب أي قلق لأصحابها، كما ساد في هذه المرحلة الاعتقاد الذي تمثل في انعدام حاجة مؤسسة الأعمال إلى أي جهود أو أنشطة تسويقية لحث الزبائن على الشراء، حيث كانت المنتجات في حقيقتها، مباعة لحظة إنتاجها وبكلمة أخرى كان باستطاعة المنتجين وبكل سهولة إنتاج وبيع كل الكميات التي يرغبون فيها و لعل أحسن من عبر عن هذا المفهوم هو رائد صناعة السيارات الأمريكية، « Henry Ford » عندما قال في بداية معرفة الإنسان بهذه الصناعة(2):
" إن بإمكان المستهلكين الحصول على سياراتهم باللون الذي يرغبونه طالما كان أسودا "
فاهتمام المنتجين وإدارة المؤسسة في هذه المرحلة ووفق هذا التوجه كان منصبا في مقابلة ما هو مطلوب، بما يمكن عرضه فعلا بغض النظر عن نوع ما يتم إنتاجه، فالمهم هو توفيرالسلع والخدمات، بل حتى السعر لم تكن له الأهمية الكبيرة، على ضوء حاجة الزبائن ذوي القدرات الشرائية الضعيفة من جهة و الوضعية الاقتصادية غير المستقرة للحكومات التي ساد فيها هذا التوجه من جهة أخرى.
كما قد برز في هذا التوجه، سيطرة إدارة الإنتاج، وإدارة التصميم وإدارة الهندسة أي سيطرة العقلية الهندسية على الفكر الإداري، في حين لم يكن لنشاط البيع أهمية معتبرة، لأنه لم يكن يمثل مشكلا، نظرا لغياب كل أنواع المنافسة(1)، وعليه فقد كان الاهتمام شديدا بزيادة الإنتاج ورفع مستوياتالكفاءة الإنتاجية، من أجل الوصول إلى معدلات إنتاجية عالية؛ و كذا العمل على ابتكار أساليب من شأنها تحقيق تلك الأهداف بأحسن الوسائل وأقل التكاليف.
إن قلب التوجه الإنتاجي التي تسلكه المؤسسات، هو "وجود طاقات استيعابية هائلة في السوق ما يبرر زيادة الإنتاج، و قد ساعد ذلك عدم وجود الخيار الاستهلاكي لدى الزبون، و بساطة المعايير المستخدمة في هذا الاختيار"(2)، و يمكن توضيح أهم النقاط التي يسير وفقها هذا التوجه فيما يأتي(3):
Ÿ التباين بين زبون و زبون آخر محدود، و من ثم لا داعي لتقسيم نشاطات المؤسسة بما يتناسب مع كل شريحة في السوق؛
Ÿ اختيار الزبون للسلعة يكون على أساس الخصائص المادية فقط، دون الأخذ في الاعتبار قدرتها على إشباع حاجاته و رغباته؛
Ÿ عدم الاهتمام بتوفير البيانات التسويقية، مع التركيز على بحوث الإنتاج؛
Ÿ معرفة الزبون محدودة بالسلع المتوفرة في السوق، حيث أنه يشتري ما يقدم له و بالتالي فإن نفقات الترويج ضائعة و لا داعي لها؛
Ÿ وظيفة رجال البيع، أو حفزهم، تعتبر تكلفة و إسراف يجب الحد منه؛
Ÿ اعتبار نشاط التعبئة جزء من النشاط الإنتاجي، وظيفته هي حماية السلعة فقط؛
Ÿ تحقيق الأرباح عن طريق التركيز على حجم الإنتاج، والتكاليف، دون العناية بكيفية تحديد الأسعار،...، ومن ثمة فإن أهم وظائف الإدارة هي خفض تكاليف الإنتاج.
ما يمكن قوله مما سبق، هو أن منطلق هذا التوجه هو دفع الإدارة إلى الاهتمام بالإنتاج أكثر من سواه من الوظائف الأخرى، ذلك ما نتج عنه إهمال كبير للزبون، ميولاته، وحاجياته، وعدم الاهتمام بقدراته وطاقاته، وعليه فإن الاتصال بين المؤسسة وممثليها مع الزبون كان هامشيا، ولم يتعد كونه علاقة بائع/مشتري، مع الجهل الشبه التام لكل طرف، بظروف وخصوصيات الطرف الآخر(1)؛ و هذا ما أحدث نتائج سلبية لكلا الطرفين، و من ثمة كان لابد على المؤسسة التفكير في توجه أخر يحسن وضعها ويعطي أهمية أكثر لزبائنها.

المطلب الثاني: من التوجه نحو المنتج إلى التوجه التسويقي
بعد ما ظهرت نواقص وسلبيات التوجه الإنتاجي، اتجهت إدارة المؤسسة نحو المنتج، حيث اهتمت بتوفير عدة أصناف من نفس المنتج لكن بمستويات جودة مختلفة.وذلك لإشباع الحاجات والرغبات المتنوعة التي نشأت لدى الزبون (2)بفعل تحسن وضعه الاجتماعي، الاقتصادي والثقافي وبالتالي تطور تفكيره.
وقد أملى هذا التوجه على الإدارة التركيز على تحسين جودة المنتجات وتطويرها أكثر بكثير من التركيز على الزبائن والأسواق،ذلك بافتراض أن الزبون يفضل من بين المنتجات تلك التي تقدم له أحسن جودة وأعلى مستوى إشباع، وفي هذا الصدد ظهرت العديد من الشعارات أشهرها الشعار الذي يقول(3):" المنتج الجيد يبيع نفسه "، والملاحظ منه هو إلغاء أهمية وجود نشاطات إضافية لاستمالة الزبون وجذبه مثل نشاطات الترويج والإشهار، و التقديم المناسب بالسعر المناسب، وعليه فإن التوجه نحو المنتج يتحول في كثير من الأحيان إلى قصر نظر في التسويق.(4)

عليه فإن هذا التوجه لم يكن ليخدم الزبون بالصورة التي يرغب فيها هو، بل كان ذلك بالصورة التي ترى المؤسسة المنتجة أنها تلائمه، وهذا ما يعكس اللاتواصل بينها وبين الزبائن، و يوضح أن المؤسسة لم تكن تعمل ولو بأقل ما يمكن لربط عملها مع ما يصبو إليه الزبون، وكل اهتمامها كان مصوبا إلى المنتج. و بالتالي بقي هذا التوجه بعيدا عن الزبون وخصائصه و غير مبالي باحتياجات السوق، و لعل هذا ما قاد إلى ظهور الكساد الكبير الذي عرفته أواخر العشرينات و أوائل الثلاثينات من القرن



العشرين و الذي أبرز وأكد عجز المؤسسة في تصريف إنتاجها (1).
فقد عرفت الفترة الممتدة ما بين سنوات 30 إلى 50 من القرن العشرين ظهور فوائض في جانب المعروض من السلع، حيث أدى تعزيز الطاقات الإنتاجية للمؤسسات الصناعية والتحديث المستمر والهائل لطرق الإنتاج فيها، إلى تراكمات سلعية لم يعد بمقدور الطلب استيعابها (2)، فأصبحت الأسواق تزخر بالكثير من السلع المنافسة لبعضها البعض، والبديلة بعضها لبعض، وبذلك اختفت ظاهرة "سوق البائعين" لعدد كبير من المنتجات، والتي كانت مظهرا مألوفا من مظاهر المرحلة السابقة، لتحل محلها ظاهرة أخرى "سوق المشترين"، من هنا انتقل اهتمام الإدارة من قضايا الإنتاج، إلى مواجهة التحدي الجديد المتمثل في "انخفاض الطلب، الذي بدا واضحا خلال الكساد العظيم 1929، فقد شهدت هذه الفترة انخفاض القدرات الشرائية للزبائن، ماأوجب على مؤسسات الأعمال بذل جهود بيعية كبيرة جدا للتركيز على الزبائن، واستمالتهم لشراء ما ينتج من سلع"(3)و خدمات، فبدأت وظيفة البيع تحتل صدارة الأولويات،وأخذ الاهتمام بها يزداد في هذه الفترة و يتعاظم .
و بناءا على ذلك ظهر قسم البيع بصورة واضحة في الهيكل التنظيمي للمؤسسة، حيث يشمل وحدات مختصة في الممارسات البيعية و البحوث التجارية، و تدريب القائمين على البيع، و تحليل المبيعات، فبرزت طبقة من الوسطاء الموزعين لسد الفجوة التي نجمت عن الخلل في التوازن بين قوى الإنتاج وقوى الاستهلاك، وهذا ما زاد في تأكيد أهمية رجال البيع في تصريف المنتجات، فتم تفويضهم بالعديد من السلطات الجديدة، التي لم يتمتعوا بها في المرحلة السابقة، مثل الإعلان لحث الزبون على شراء السلعة الموجودة في السوق، و إعطاء الخصوصيات التجارية و التخفيضات السعرية الهادفة لحفز قطاعات معينة من الزبائن للإقبال على شراء السلع المعروضة، و ذلك دونما أي اعتبار لأذواق الزبائن في الأسواق المستهدفة(4) و بناءا على قرارات الإدارة في هذا التوجه ثم التركيز على عنصرين هما(5):
Ÿ التوزيع عن طريق التوسع في شبكات ومنافذ التوزيع في مختلف المناطق الجغرافية؛
Ÿ الترويج المكثف و ذلك من خلال تخصيص مبالغ أكبر لإنفاقها على مختلف وسائل الترويج.
و يمكن إدراج النقاط التالية كأهم ما قام عليه التوجه البيعي فيما يلي:
Ÿ أخذت أعداد كبيرة من المؤسسات تحدد مشكلتها في أنها تنحصر في تحسين الوسائل الخاصة بإيجاد الطلب على منتجاتها الحاضرة، و بالتالي اهتمت بأنشطة البيع من إعلان، بيع شخصي، وسائل تنشيط المبيعات، من أجل إغراء الزبائن و ترغيبهم في الشراء (6) ؛
Ÿ ظهور دور جديد لرجال البيع أكثر أهمية، مع ضرورة التوسع في إيجاد منافذ توزيع جديدة لزيادة حجم المبيعات؛(1)
Ÿ الفلسفة التي سادت هذا التوجه هي بيع ما تم إنتاجه وكما صممه الفنيون في المؤسسة، والسؤال الذي تطرحه المؤسسة لم يتعلق بما يرغبه المستهلك وإنما بكيفية حثه على شراء ما أنتجته من سلع (2) ؛
Ÿ تتوقع الإدارة التي تسلك هذا التوجه أن الزبون عادة لا يقوم بشراء المنتجات الموجودة فعلا إلا إذا سعت لترغيبه في ذلك، ببذل الجهد البيعي والإعلاني ومن ثمة يمكنها تحقيق المبيعات المربحة (3).
كما أن هذا التوجه يفترض أن: (4)
الزبون ينسى عادة الخبرات السيئة الناتجة عن الشراء السابق، وعادة لا يقوم بنقلها إلى الآخرين، وقد يعيد عملية الشراء لنفس المنتج؛
Ÿ هناك فرصا بيعية كثيرة متاحة في السوق، وعليه فإن الاهتمام قد يكون بتحقيق المبيعات دون الاهتمام بالاحتفاظ بولاء الزبائن لإعادة الشراء.
مما سبق، نجد أن هدف إدارة المؤسسة من هذا التوجه ينحصر في بيع ما هو موجود فعلا لديها، وليس إنتاج ما هو مطلوب في السوق.
و الحقيقة أنه تسويق قائم على إستراتيجية البيع العدواني حيث يرجح مصلحة المؤسسة على مصالح الأطراف الأخرى على رأسهم الزبائن، فهدف المؤسسة هو البيع فحسب دون الاهتمام بكيفية المحافظة على الزبائن والاستجابة لتوقعاتهم والاهتمام بميولاتهم، فيفترض هذا التوجه أن الزبون حينما يشتري السلعةيكون بالضرورة راضي عنها، و إذا لم يرض فإن ذلك سيكون لفترة معينة فحسب، حيث مع مرور الوقتينسى خيبة أمله، وفشل تجربته، ويعاود الشراء للسلعة ذاتها، وهذا في الحقيقة جدير بإثارة سخط الزبون، و انصرافه إلى الأبد عن هذه السلعة، مع نقل مشاعره السيئة عنها لمعارفه.
هذا ما جعل المؤسسات تدرك أهمية البحث من أجل تحديد احتياجات الزبائن و تقدير أذواقهم و رغباتهم، ومعرفة إمكانياتهم وطاقاتهم قبل أخذ قرار ما يجب إنتاجه من سلع وخدمات، فقرار المؤسسة يجب أن يؤثر و يتأثر باحتياجات الزبون و أحوال الأسواق.
لهذا تحولت الكثير من المؤسسات الصناعية خاصة، من التوجه













































 

مساحة إعلانية
قديم 2011-01-17, 14:53   رقم المشاركة : 2
معلومات العضو
المهاجر-16
عضو مميّز
 
إحصائية العضو









المهاجر-16 غير متواجد حالياً


افتراضي

شكرا لك و بارك الله فيك







 

الكلمات الدلالية (Tags)
أستون, الأول, الجسم, القيمة

أدوات الموضوع
انواع عرض الموضوع

تعليمات المشاركة
لا تستطيع إضافة مواضيع جديدة
لا تستطيع الرد على المواضيع
لا تستطيع إرفاق ملفات
لا تستطيع تعديل مشاركاتك

BB code is متاحة
كود [IMG] متاحة
كود HTML معطلة

الانتقال السريع



الساعة الآن 16:20

المشاركات المنشورة تعبر عن وجهة نظر صاحبها فقط، ولا تُعبّر بأي شكل من الأشكال عن وجهة نظر إدارة المنتدى
المنتدى غير مسؤول عن أي إتفاق تجاري بين الأعضاء... فعلى الجميع تحمّل المسؤولية


Powered by vBulletin® Copyright ©2000 - 2014, Jelsoft Enterprises Ltd. TranZ By Almuhajir
2006-2013 © www.djelfa.info جميع الحقوق محفوظة - الجلفة إنفو (خ. ب. س)
Protected by CBACK.de CrackerTracker