خطة البحث
مقدمة
المبحث الأول : مفاهيم أساسية في سلوك المستهلك
المطلب الأول : تعريف سلوك المستهلك
المطلب الثاني : نشأة و تطور سلوك المستهلك
المطلب الثالث : أنواع سلوك المستهلك
المبحث الثاني : دوافع و أهمية سلوك المستهلك و عوامله المؤثرة
المطلب الأول : دوافع سلوك المستهلك
المطلب الثاني : أهمية سلوك المستهلك
المطلب الثالث : العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك
المبحث الثالث : تعريف أسواق المستهلك و أنواع سلوك الشرائي للمستهلك و مراحله
المطلب الأول : تعريف سوق المستهلك
المطلب الثاني : أنواع السلوك الشرائي للمستهلك
المطلب الثالث : مراحل عملية القرار الشرائي
الخاتمة
المقدمة :
لقد حضت دراسة السلوك الإنساني بأهمية كبيرة منذ قديم الزمان و ذلك لأهميته و محاولة التعرف عليه و الوقوف على العوامل التي تؤثر عليه , و ذلك لأن سلوك الأفراد يتأثر بعوامل عديدة يتفاوت تأثيرها باختلاف هذه العوامل حيث هناك اختلاف واضح في سلوك الأفراد , و ذلك نتيجة لاختلاف الدول و المناطق و الأجناس و العادات و التقاليد و القوانين و الأعراف و الحضارات و غيرها من العوامل .
و بما أن سلوك المستهلك يمثل أحد جوانب أو وجه من أوجه هذا السلوك فإن دراسة و محاولة التعرف عليه حضت باهتمام كبير جدا و من مختلف المدارس الاقتصادية و السلوكية و لقد أصبحت في الوقت الحاضر تشكل نقطة مهمة و أساسية و تحتل المكانة الأولى بالنسبة للمنظمات و ذلك نتيجة للتقدم العلمي و التكنولوجي و الذي أدى إلى زيادة أعداد المنتجات المطروحة في السوق و تنوعها , وجود منتجات بديلة لها ممكن أن تحل محلها و تعطي خدمات و منافع مشابهة أو مقاربة , إشتداد المنافسة و تطور و تنوع أذواق المستهلكين بالشكل الذي جعله يمثل المحور المهم و الأساسي لكافة الاستراتيجيات التسويقية .
و بالتالي أصبح يمثل نقطة البداية و النهاية لمختلف الأنشطة الإنتاجية و التسويقية و الأنشطة الأخرى في المنظمات , مما أدى إلى المختصين ينطلقون في تحديد هذه الاستراتيجيات من دراسة سلوك المستهلك و محاولة التعرف على حاجاته و رغباته و محاولة تلبيتها بهدف تحقيق الرضا و الإشباع له و دفعه إلى اتخاذ قرار الشراء و أن نجاح هذه المنظمات يكون مرتبط في الوقت الحاضر بمدى قدرتها على تلبية هذه الرغبات و الحاجات وتحقيق الرضا للمستهلك .
المبحث الأول : مفاهيم أساسية في سلوك المستهلك المطلب الأول : تعريف سلوك المستهلك
تعتبر دراسة سلوك المستهلك حالة خاصة أو جزء لا يتجزأ من دراسة السلوك البشري العام .
و تهتم دراسة سلوك المستهلك بالأنشطة و التصرفات التي يقدم عليها المستهلك و المرتبطة مباشرة بإشباع حاجاته و رغباته التي تحكم بالتالي على عملية الاستهلاك .
و من هذا المنظور يمكن تعريف سلوك المستهلك بأنه
"مجموعة التصرفات التي تصدر عن الأفراد , و المرتبطة بشراء و استعمال السلع الاقتصادية و الخدمات , بما في ذلك عملية اتخاذ القرارات التي تسبق و تحدد هذه التصرفات"
يشمل هذا التعريف على الافتراضات الثلاثة التالية التي يمكن شرحها كالآتي : 1- مجموعة التصرفات التي تصدر عن الأفراد :
و يعني هذا الافتراض الضمني أن تحليل سلوك المستهلك لا ينحصر فقط في الشراء و إنما يمتد إلى مجموع التصرفات و الأفعال التي تحيط به , مثل المعلومات المتعلقة بالسلعة و تحليلها و المفاضلة بينهما و التسويق و التحدث مع رجال البيع لأحد المحلات التجارية .
و يبين هذا الافتراض كذلك أن دراسة و تحليل سلوك المستهلك يتم على مستوى المستهلك النهائي , و يمكن الإشارة هنا إلى أن الشخص الذي يشتري قد لا يكون بالضرورة هو الذي يستهلك , و كقاعدة عامة يمكن أن يلعب كل عضو من أعضاء العائلة الواحدة , دورا معينا في اتخاذ قرار الشراء و قد يتوقف هذا الدور على طبيعة العلاقات بين الأعضاء و طبيعة العملية الشرائية و يمكن تصنيف هذه الأدوات إلى فئات منها مايلي :
صاحب المبادرة إلى الشراء , المؤثر على القرار , الذي يتخذ القرار الوضاف المشتري و المستخدم .
و أخيرا بالرغم من أن سلوك المستهلك يتعلق بالشراء الاستهلاكي و كذلك الشراء الصناعي إلا هذا الأخير , لا يشار فيه إلى هذا التعريف .
2- شراء السلع الاقتصادية والخدمات :
و تلخص هذه العبارة في الواقع أن فهم سلوك المستهلك يتطلب التعرف على ما يحدث ما قبل الشراء و أثناء الشراء و قد يتوقف اختيار المستهلك للسلعة أو الخدمة على مستوى الإشباع الذي يحققه عند استعماله لها . 3- عملية اتخاذ القرارات التي تسبق و تحدد هذه التصرفات:
تتعلق دراسة المستهلك بالتعرف على كيفية قيامه باتخاذ العديد من القرارات التي تتفاوت في أهميتها و في درجة المخاطر التي تتضمنها و كل تصرف يتخذه المستهلك يكون نتيجة عملية اتخاذ قرار لذلك نلجأ إلى الإجابة على العديد من الأسئلة منها على سبيل المثال : كيف ستتم عملية الشراء ؟ و لماذا تم اتخاذ القرار الشرائي بهذا الشكل ؟ و كيفية اتخاذ القرار الشرائي ؟ على سبيل المثال : شراء فرد ما لماركة محددة من الشامبو الشعر قد يثير العديد من الأسئلة التي يحاول الباحث السلوكي الإجابة عنها مثل أي ماركة سيشتري من ماركات الشامبو "جونسون-جليمو-صنسلك"
لماذا يتم شراء ماركة معينة من الشامبو دون غيرها ؟
" هل لأنها تقضي على قشرة الرأس أم أنها أفضل للشعر الدهني أو الجاف ؟ أم أنها تمنع تساقط الشعر ...إلخ"
و كيف سيتم الشراء ؟ " بالنقد أو الشيكات عليه واحدة او أكثر ؟"
و ما هو معدل استخدام سلع الشامبو في السوق المستهدفة؟ و هل هو كثيف أو متوسط أو أنه منخفض ؟ ما هو حجم العبوة المرغوبة من قبل المستهلكين المستهدفة ؟ هل هي صغيرة الحجم أم أنها متوسطة أم كبيرة ؟
- تعتبر عملية دراسة سلوك المستهلك عند شراء سلعة معممة أو خاصة أكثر تعقيد لعدة أسباب منها طول مراحل القرار الشرائي لها .
- و مع أن هذا التعريف يشير إلى تصرفات المستهلك و كيف و لماذا يتخذ المستهلك قراراته الاستهلاكية للسلع و الخدمات إلا أنه لا يبين صراحة إذا كانت دراسة سلوك تمتد أم لا إلى معرفة شعور المستهلك ما بعد الشراء أو الاستهلاك , فالشخص الذي يشتري ثلاجة ثم يشعر بعدم الارتياح باختياره , سيتأثر سلوكه المستقبلي بذلك . المطلب الثاني : تطور و نشأة شلوك المستهلك
تعتبر دراسة سلوك المستهلك علما جديدا نسبيا للبحث و لم يكون له جذور أو أصول تاريخية , بما أنه نشأ في الولايات المتحدة الأمريكية خلال السنوات التي تبعت الحرب العالمية الثانية .
لذا فقد أصبح على الباحثين الاعتماد على إطار نظري كمرجع يساعدهم في فهم التصرفات و الأفعال التي تصدر عن المستهلك في كل مرحلة من مراحل اتخاذ القرار الشرائي أو الاستهلاكي , و كذلك في التعرف على كل العوامل الشخصية أو النفسية و البيئية المؤثرة في سلوك المستهلك و تدفعه إلى اتخاذ سلوك معين .
و قد مثلت المفاهيم العلمية المأخوذة من بعض العلوم مثل: علم النفس (الفردي و الاجتماعي) . علم الاجتماع , علم الأنثروبولوجيا الثقافية , علم الاقتصاد حيث مثلت هذه العلوم المرجع الأساسي إلا أنها لا تكفي لوحدها على تفسير سلوك المستهلك , و إنما قد يتطلب مع رجال التسويق تتمثل في فهم و حصد كل المفاهيم و النظريات التي لها علاقة بسلوك المستهلك و ربطها ببعضها بهدف الوصول إلى تصميم نموذج علمي خاص بمعالجة كل مشكل تسويقي على حدا , و قد شهد البحث العلمي في هذا المجال في ذلك الوقت ظهور الكتاب الأول في سلوك المستهلك في سنة 1966 بعنوان "عمليات القرار الشرائي" للمؤلف micosia .
الكتاب الثاني : "سلوك المستهلك " في سنة 1968 من تأليف كل من kollat and blacle well
الكتاب الثالث : "نظرية سلوك المشتري" في سنة 1969 من تأليف haward and sheth
و قد بدأ بعض الباحثين العرب مؤخرا في الاهتمام بهذا الحقل و من بين المراجع العربية المهمة التي حازت انتباهي كباحث : كتاب "سلوك المستهلك و الاستراتيجيات التسويقية" سنة 1997 و تلى بعد ذلك كتاب "سلوك المستهلك" سنة 1999 و أخيرا سنة 2000 ظهر كتاب "سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيق مع التركيز على السوق السعودية" المطلب الثالث : أنواع سلوك المستهلك
عمليا تستخدم كلمة مستهلك لوصف نوعين مختلفين من المستهلكين أو لهما : المستهلك الفرد و ثانيهما المستهلك الصناعي او المؤسساتي , أما المستهلك الفرد فهو ذلك الذي يقوم بالبحث عن سلعة أو خدمة ما و شراؤها لاستخدامه الخاص أو العائلي .
أما النوع الثاني من المستهلكين فهو المستهلك الصناعي الذي يضم كافة المؤسسات الخاصة و العامة , حيث تقوم هذه المؤسسات بالبحث و شراء السلع و المواد أو المعدات التي تمكنها من تنفيذ أهدافها المقررة في خططها او استراتيجياتها , كما أن المؤسسات الصناعية تقوم بشراء المواد الخام الأولية و مكونات أخرى نصف مصنعة و ذلك من أجل إنتاج و تسويق سلع نهائية لكل من المستهلك النهائي أو المستهلك الصناعي أما المشتري الخدماتي فغالبا ما يقوم بشراء مختلف الأدوات و المعدات التي تمكن مؤسسته من تقديم خدمات لكل من المستهلك الفرد أو المؤسسات التي قد تحتاجها و تجدر الإشارة هنا , إلى أن هناك فرقا واضحا بين المشتري و المستخدم , و ذلك أن الشخص الذي قد يشتري سلعة ما ليس هو في كل الأحوال الذي سيستخدمها بشكل نهائي , كما أنه ليس من الضروري أن يكون الشخص الذي يتخذ قرار شراء سلعة ما هو نفس الشخص الذي سيستهلكها أو سيستخدمها أو حتى المشتري الفعلي لها , فكيف يتم ذلك ؟
على سبيل المثال : الأم التي تشتري ألعابا لأولادها لن تكون المستخدمة لها في أغلب الأحيان , كما أن الوالد يقوم بشراء الكثير من السلع التي قد لا تستخدم أو يسهلك معظمها . كما ان الأم أو الوالد – مع تفاوت تأثير كل منهما – حيث يكون لكليهما أو أحدهما التأثير الأكبر عند اتخاذ قرار شراء هذه السلعة أو الخدمة .
- تسويقيا , على رجال التسويق تخطيط وتنفيذ توجيه حملاتهم الترويجية إلى الأفراد الأكثر تأثيرا في اتخاذ القرار الشرائي . فعلى سبيل المثال قد يقوم منتجي العاب و سلع الأطفال في الأردن بإعلان عنها باستخدام برامج الأطفال أو المسلسلات المحلية التي تبث من خلال شاشة و ذلك لزيادة معدلات الاستخدام لدى المستهلكين الحاليين لها من الأطفال المحليين و دفع الذين لا يشترونها لتجربة ما يتم الإعلان عنه من الألعاب أو الماركات المختلفة من الحلوى أو العلكة كما تفعل بعض الشركات و بأسلوب دعائي رخيص ليس له أي سند شرعي أو أخلاقي مهني و لا يرتبط بأية معايير أو ممارسات تسويقية صحيحة .
- عمليا : الهدف من دراسة سلوك المستهلكين هو التعرف على كيفية حدوث السلوك الفعلي بالإضافة إلى تحليل العوامل التي أثرت على السلوك قبل حدوثه و بعد حدوثه فعلا .
و كدارسين للسلوك الإنساني يبدو أنه من المهم التعرف على مضمون المؤثرات الداخلية و الخارجية التي تدفع المستهلك الفرد أو المستهلك الصناعي للتصرف بهذه الطريقة أو بتلك ., و مما لا شك فيه فإن رجال التسويق الذين لديهم معرفة و إلمام وتفهم معقول لطبيعة سلوك المستهلك هم الأقدر على تحديد ما يحتاجه المستهلكون الحاليون و المحتملون من منافع أو فوائد في السلع أو الخدمات المطروحة للتداول في الأسواق المستهدفة و ذلك من أجل تصميم المزيج التسويقي السلعي أو الخدمي الملائم.
المبحث الثاني : دوافع و أهمية سلوك المستهلك و عوامله المؤثرة المطلب الأول : دوافع سلوك المستهلك
تعتبر دراسة الدوافع من المجالات الأساسية في دراسة سلوك المستهلك بهدف التعرف على أسباب اختلاف الأفراد فيما بينهم في سلوكهم و تصرفاتهم و الدوافع هي عوامل داخلية لدى الفرد توجه و تنسق بين تصرفاته و تؤدي به إلى انتهاج سلوك معين على النحو الذي يحقق لديه الإشباع المطلوب .
و من ثم فعلى رجال التسويق بدراسة و تفهم الدوافع التي توصل المستهلك إلى اتخاذ قرار معين للشراء . و للأسف أن عملية اكتشاف هذه الدوافع و ملاحظتها لا يمكن أن تتم بصورة مباشرة , و لكن يمكن الاستدلال عليها و يساعد في ذلك تلك البحوث التي تجري بهدف اكتشاف هذه الدوافع .
و هناك تقسيمات متعددة للدوافع , فقد تكون الدوافع شعورية أو لاشعورية رشيدة أو عاطفية أولية أو مكتسبة .
و قد قام الأستاذ كويلاند خلال العشرينات بتقسيم الدوافع إلى نوعين :
أ- دوافع رشيدة : مثل وفورات الاستعمال , نوافر قطع الغيار , طول العمر , سهولة الاستخدام و إمكانية الاعتماد على السلعة في الأداء و الجودة ...إلخ .
ب- دوافع عاطفية : كالرغبة في التفاخر و التميز عن الآخرين و الطموح و حب التقليد و التسمية و التمتع بأوقات الفراغ و الراحة الشخصية , و حب التملك ...إلخ
و قد قام بعض الباحثون في مجال التسويق بتقسيم الدوافع إلى ثلاثة أنواع :
1- الدوافع الأولية : هي الدوافع التي تدعو المستهلك لشراء سلعة معينة بغض النظر عن الماركات المختلفة منها , فمثلا يقوم المستهلك بشراء بوليصة تأمين لتأمين مستقبله و أفراد أسرته و الكتاب لزيادة ثقافته , و ومعجون الأسنان ...و هكذا .
2- الدوافع الانتقائية(الثانوية ) : و هي الأسباب الحقيقية التي تدفع المستهلك نحو شراء اسم تجاري معين دون الأسماء التجارية الأخرى من السلع مثل شراء جهاز راديو سوني و ليس توشيبا ...و هكذا , و يتطلب ذلك إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المختلفة و المعروضة من حيث العديد من النواحي و التي قد تكون موضوعية مثل انتقاء الصوت قوة الجهاز و مميزاته , و البعض الآخر نفسية و عاطفي مثل الشكل ,. الاسم و الشهرة محاكاة صديق قام بالشراء و هكذا .
3- دوافع التعامل : و هي الأسباب التي تؤدي إلى تفضيل المستهلك لتعامل مع متجر معين دون متاجر أخرى , و تشمل هذه الأسباب أيضا أسباب موضوعية مثل الموقع و أسعار السلع المعروضة مع متاجر يتعامل معها الغير و الإعلان عن المتجر و الراحة النفسية للتعامل مع عمال البيع و هكذا .
و يرى بعض الكتاب أن احتياجات الفرد وأهدافه هي المصدر الرئيسي للدوافع حيث يتوقع كل فرد مستوى معينا من الإشباع لكل منها , لهذا نلاحظ تداخلا و ارتباطا بين مفهوم الدوافع و مفهوم الحاجات فالحاجة تنشأ من الشعور بالنقص أو الحرمان من شيء ما لدى المستهلك , مما يؤدي إلى التأثير في القوى الداخلية للفرد إلى الدوافع بغرض إشباع هذه الحاجة بمستوى معين و بدرجة معينة من الإشباع أي أن الحاجة هنا تؤثر على الدافع و في السلوك الدافعي motivated behavior و بالتالي فإن الحاجات طبقا لهذا التفسير هي أساس الدوافع و أسبابها و دراسة الحاجات الإنسانية و من ثم – هي في الواقع دراسة لأسس الدوافع. المطلب الثاني : أهمية دراسة سلوك المستهلك
إن دراسة سلوك المستهلك استحوذت على اهتمام العديد من الأفراد و خاصة المستهلكين و الطلبة و الباحثين و رجال التسويق , و يمكن بيان الفوائد التي تحققها دراسة سلوك المستهلك لكل طرف كما يلي :
أ- أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمستهلكين :
تساعد المستهلك على التبصر في فهم عملية شرائه و استهلاكه للسلع و الخدمات , و بالخصوص في معرفة ماذا يشتري و لماذا و كيف يحصل عليها كما تساعده على إدراك العوامل أو المؤثرات التي تؤثر على سلوكه الشرائي أو الاستهلاكي و التي تجعله يشتري أو يستهلك سلعة أو خدمة أو علامة .
ب- أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للطلبة :
تفيد دراسة سلوك المستهلك الطلبة في فهم العلاقة بين العوامل البيئية و الشخصية التي تؤدي مجتمعة غلى تأثير في سلوك الفرد و تدفعه إلى اتخاذ تصرف معين كما تسمع لهم بتفهم سلوك الإنسان كعلم حيث أن سلوك المستهلك هو جزء من السلوك الإنساني العام .
لماذا و متى يتم القرار من قبل المستهلك و التعرف على أنواع السلوك الاستهلاكي و الشرائي للمستهلكين , و أخيرا تساعدهم على فهم و دراسة المؤشرات على هذا السلوك . فرجل التسويق الذي يفهم سلوك مستهلكيه سيحقق أو يدعم مركز المؤسسة التنافسي في السوق .
ج- أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة لمسؤولي المؤسسات :
دراسة سلوك المستهلك تساعد مسؤولي المؤسسات في الميادين التالية :
* اكتشاف الفرص التسويقية المناسبة :
في ظل المنافسة القوية التي تشهدها الأسواق , يمكن للمؤسسة أن تستفيد من الفرص التسويقية المتاحة أمامها في السوق بهدف تحقيق التكيف بينها و بين المحيط , و هذا يتم بواسطة بحوث التسويق , و من الفرص الممكنة : تقديم منتجات جديدة او إيجاد استعمالات أو استخدام جديدة في أسواقها الحالية .
* تقسيم السوق :
يهدف تقسيم السوق إلى تجزئة السوق إلى مجموعات أو قطاعات متميزة من المستهلكين الذين يتشابهون فيما بينهم داخل كل قطاع و لكنهم يختلفون من قطاع إلى آخر و يمكن المؤسسة أن تختار واحدة أو أكثر من هذه القطاعات لتكون سوقها المستهدفة و يمكن أن تعتمد المؤسسة في تقسيم السوق على عدة معايير مثل : المعايير النفسية و السلوكية و مما لا شك فيه , فإن المؤسسات مطالبة بتحليل أسواقها و الإلمام بخصائص المستهلكين و التعرف على حاجاتهم و رغباتهم و سلوكهم الشرائي و الاستهلاكي بصفة منتظمة حتى تضمن بقائها و نموها في السوق .
* تصميم الموقع التنافسي لسلع المؤسسة :
إن تقسيم السوق إلى قطاعات لا يضمن بقاء المؤسسة في السوق و إنما يجب عليها أن تختار موقعا تنافسيا لسلعها و لن يتأتى ذلك إلا بالفهم الكامل و الدقيق لسلوك قطاعها المستهدف و قد تلجأ المؤسسة إلى الوسائل الإعلانية أو أي وسيلة أخرى إلى خيار المستهلكين عن مدى تمييز سلعها بصفات معينة قادرة على إشباع حاجاتهم و رغباتهم أحسن من غيرها .
المطلب الثالث : العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك
و لكي تنجح المنظمة في خطتها التسويقية عليها أن تتعرف بشكل أكثر دقة على المستهلك و الذي يشبه مجازا بالصندوق الأسود إذ لازالت الإدارات التسويق لا تعرف عن سلوك المستهلك و ما في داخله إلا ما هو قليل رغم التقدم العلمي في مجال العلوم الطبيعية الاجتماعية و عليه فإن التشبيه هنا يوضح بأن ما في داخل الإنسان غير معروف و ما ينتج من سلوك شرائي قد لا يتكرر باستمرار لأنه ينتج من تأثير لعدة عوامل مختلفة يمكن أن يوضحها (الشكل1) و الذي يؤشر الحاجة الحقيقية لدراسة المستهلك من جوانب مختلفة .
و يمكن توضيح مشتنقات الشكل و التي تمثل العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك و على وفق مجاميعها الرئيسية و تفرعاتها:
أولا : العوامل الثقافية cultural factors :
تعد العوامل الثقافية ذات أثر واسع و عميق على سلوك المستهلك و يتأثر ذلك عندما تلعب ثقافة المشتري و الثقافة و الشريحة (الطبقة) الاجتماعية دورا هاما و مؤثرا في قرار الشراء و كما يتضح في التالي :
* تعتبر الثقافة عامل حاسم و أساس في إقرار الفرد لحاجاته و رغباته لأنها تتبع أصلا من القيم و المعتقدات و الدلالات التي اقتبسها أو المحيطين به و أصبحت بالتالي معيارا شخصيا للتعامل مع الآخرين عبر تفسير الحالات التي يتفاعل معها بصفته فردا في المجتمع , و على سبيل المثال أصبح التعامل مع الكمبيوتر تعبير عن المعرفة في تعامل المجتمعات مع مفردات الحياة التي تختلف بطبيعة الحال من مجتمع لآخر , فمن يرى الكمبيوتر وسيلة للاتصال مع الثقافات الأخرى متاحة أمام الجميع , يرى البعض الآخر بأنه شيء عجيب , و يراه البعض الآخر على أنه قطعة حديدية ليس إلا ....
* الثقافة الفرعية :
و يقصد بها الثقافة المشتقة من ثقافة أعم أو أكبر منها , التي بدورها تتفرع إلى ثقافات أصغر , و هذه الخصوصية في الثقافة الفرعية تعطي سمات التماثل و التطابق الشخصي و الاجتماعي لأعضائها , و الثقافة الفرعية هنا قد تكون قائمة على أساس القوميات التي ينتسب إليها الأفراد و هي كثيرة و متنوعة في دول العالم المختلفة , أو حتى في داخل الدولة الواحدة و يمتد الأمر أيضا إلى الأديان و كذلك المجاميع العرقية و التقسيمات الجغرافية التي يتمايز أفرادها البعض إلى البعض الآخر في مختلف المناطق.
و لا شك بان هذه الثقافات الفرعية لها انعكاسات على المسوقين في تحديدهم لإستراتيجية تجزئة السوق و تصميم المنتجات و تعاملهم مع تلك الاختلافات الفرعية الثقافية .
فما يمكن أن يكون مسموحا ضمن ثقافة فرعية معينة قد يكون ممنوعها في أخرى , و الأمثلة على ذلك كثيرة في دول العالم سواء كان في مجال الأكل , الشرب , الملابس , المعتقدات * الطبقة الاجتماعية :
يكون من الطبيعي جدا أن تحتوي المجتمعات الانسانية في داخل طبقات اجتماعية متفاوتة , و يمكن تعريها على انها "التجانس النسبي للأقسام أو الأجزاء في المجتمع و المرتبة بشكل هرمي و يشترك أعضائها بقيم و اهتمامات مشتركة و بسلوك مشابه " و الطبقة الاجتماعية لا تحدد على مستوى الدخل فقط , بل هناك مؤشرات أخرى معتمدة , كالمهنة , التعلم , مكانة الإقامة ...
و بقدر تعلق الأمر بالجانب التسويقي فإن الطبقات الاجتماعية تقيد السلوك الشرائي للمنتجات , و سلوك التعامل مع المتاجر , فقد يستخدم أفراد الطبقة العليا (الأغنياء في المجتمع) منتجات لا يستخدمها غيرهم في الطبقات الأقل دخلا , او يتعاملون مع متاجر معينة لا يفضل التعامل معها من هم اقل دخلا , أما لأنها تبيع منتجات خاصة باهظة الثمن أو تبيع منتجات لا يفضلها الآخرين
ثانيا : العوامل الاجتماعية :
خناك عوامل اجتماعية مختلفة يتأثر بها المستهلك تنعكس على سلوكه و تعامله منها :
* الجماعات المرجعية :
يقصد بها تلك الجماعات التي تمتلك تأثير مباشر أو غير مباشر على اتجاهات الأفراد أو سلوكهم فالجماعات التي يكون لها تأثير مباشر على الأفراد يمكن تسميتهم بالجماعات العضوية و التي ينتمي إليها الأفراد بقوة و يكون أكثر قربا إليها و كما هم مثلا الأسرة , الأصدقاء , جماعات العمل , الجيران , و تسمى هذه الجماعات بالمجموعات الأولية بينما تكون مجموعة أخرى ذات علاقة تفاعلية أقل من حيث الاستمرارية كما هو مثلا في النقابات و الاتحادات و الجمعيات ...
أما التأثير غير المباشر على الأفراد فيمكن تسميتهم بالجماعات الطموحة و هذه المجاميع لا ينتمي إليها الأفراد إلا أنها ذات تأثير معين على سلوك الأفراد و بخاصة لمن هم في مرحلة المراهقة او الشباب عندما يكون هناك تأثر في شخصية رياضية , غنائية , فنية ...إلخ
و بقد تعلق الأمر في الجانب التسويقي فإن المسوقين يسعون في دراسة و معرفة أثر هذه الجماعات المرجعية حسب الأسواق المستهدفة و كيفية التعامل مع المستهلكين بصورة مباشرة أو من خلال تأثير هذه الجماعات و بخاصة في مجال النشاط الترويجي و البيعي .
* العائلة :
تعتبر العائلة هي المجموعة الأولى التي يتصل بها الفرد و بشكل مستمر أيضا , و هذا يعني بأن الفرد سيؤثر و يتأثر بالعائلة المحيط به و في قرارات الشراء المتخذة و من الممكن أن تحدد في المستويات التالية في دورة حياة العائلة
- الأفراد العزاب و في عمر الشباب
- الأفراد المتزوجين و في العمر الكبير مع وجود أطفال معهم
- الأفراد المتزوجين و في العمر الكبير مع وجود أطفال لديهم
- الأفراد المتزوجين و في العمر الكبير مع عدم وجود أطفال لديهم
- الأفراد العزاب و من كبار السن
و لا شك بأن لكل من هذه المجاميع ضمن العائلة الواحدة اتجاهات و سلوكية معينة في الشراء تتناسب مع العمر االذي هو فيه , و الحالة الاجتماعية و المسؤولية المناطة له , مما يستلزم من المسوق التعرف على رغبات و حاجات هذه الفئات العائلية باتجاه تلبيتها و إنجاح عمله التسويقي بالشكل الكفء .
* الأدوار و المكانة :
يشترك الفرد خلال فترة حياته بالعديد من الجماعات فقد يكون عضوا في أسرة أو في أندية و منظمات , و بالتالي فإن موقع هذا الفرد يتحدد بالدور و المكانة التي يمثلها في هذه المجموعات و الدور يتضمن الأنشطة التي يتوقع أعضاء المجموعة في الفرد أن يقوم بما يعتقده ذاته , من إمكانية خاصة لأن يلعب هذا الدور ضمن مجموعة .
و كل دور يقوم به الفرد يحمل في طياته مكانة معينة تعكس مدى الاحترام و التقدير الذي يحظى به من قبل الآخرين نظير قيامه بالأعمال التي تصب في صالح المجموعة , و عليه فإن مدير المبيعات في الشركة يلعب دورا و يحتل مكانة أكبر مما هي عليه بالنسبة للبائع قياسا بوظيفة أخرى ضمن النشاط التسويقي و عليه فإن إدارة التسويق عليها أن تعي و تدرس الأدوار و المكانة التي يحتلها الأفراد في مجموعاتهم في قياس مقدار التأثير الذي يمكن أن ينعكس من خلالهم على بقية الأفراد الآخرين . ثالثا : العوامل الشخصية :
يتأثر قرار المشتري بخصائص و عوامل شخصية مختلفة متمثلة في الآتي :
- العمر : يشتري الفرد خلال حياته العديد من السلع و الخدمات و التي تختلف تبعا إلى المرحلة العمرية التي يعيشها و ما يعتقده مناسبا له و على المسوق ان يتعامل مع كل فئة عمرية بأسلوب مختلف عن الفئة الأخرى التي يمكن تقسيمها إلى الآتي :
أ- طبيعة الطفولة حتى العاشر من العمر :
تمتاز هذه المرحلة بالحركة السريعة و النمو في حجم الجسم مما يتطلب من المسوق متابعة السوق بالكميات المناسبة و بالأحجام المتقاربة حيث انه من الممكن أن يكون في العمر الواحد للأطفال تفاوت في الحجم
ب- مرحلة المراهقة حتى سن الخامسة عشر :
تكون اهتمامات أفرادها بفئات معينة من الحاجات و الملابس و يسعى المسوق لإيصالها لهم و اختيار الوصلة المؤثرة في تحفيزهم للضغط على أوليائهم في شرائهم .
ج- مرحلة الشباب حتى سن الثلاثين :
تمتاز بسعي الشباب لمتابعة ما هو جديد ومحاولة اقتنائه قبل الآخرين لذلك على المسوق أن يجيد التصرف معهم و يتخذ الوسائل المناسبة في إمداد جسور التواصل معهم .
ه- مرحلة الكبار حتى سن الستين :
و تمثل حالة استقرار نفسي لدى الفرد و السعي لأن يكون جميع قراراته الشرائية في درجة من التعقل قدر المستطاع و يكاد يختفي الجانب العاطفي في ذلك .
و- مرحلة الشيخوخة :
و تمتاز بمواصفات هي على العكس تماما لما هو عليه في المراحل الولى حيث الثبات و الاستقرار و عدم الرغبة في التجديد
- المنصب (الوظيفة ) :
يتأثر الأشخاص بالمناصب التي يحتلونها في سلم عملهم و ينعكس ذلك على السلع و الخدمات التي يحتاجونها و مدى توفقها مع وظائفهم فالعامل يشتري الملابس الخاصة بالعمل و الأحذية التي تتماشى مع طبيعة عمله , بينما المدير في الشركة يهتم بشراء الأثاث و الانتساب إلى النوادي الاجتماعية و الملابس المرتفعة الثمن , و الحقائب للسفر ....إلخ
و عليه فإن إدارات التسويق عليها أن تراعي الخصوصية الوظيفية في منتجاتها و بما يتوافق مع احتياجات هذه المجاميع من المشترين , و قد يأخذ الأمر أكثر خصوصية كما هو مثلا في شركات إنتاج الكمبيوتر عندما يتم تصميم الحاسوب لمجموعة المدراء أو المهندسين أو المحامين أو غيرهم .
- نمط الحياة life syile :
الأفراد يمكن أن يشتركوا في ذات الثقافة و الطبقة الاجتماعية و الوظيفة و لكنهم قد يختلفون في أنماط حياتهم و نمط الحياة الفردية يمكن إرجاعه إلى معيشة الفرد في المحيط به و الأنشطة المختلفة التي يقوم بها و اهتماماته و آرائه , فنمط الحياة لا يمكن أن يفسر طبيعة الفرد ككل و تفاعله مع البيئة المحيطة به , عليه فإن المسوقين يبحثون في العلاقة القائمة بين المنتجات و أنماط الحياة لهذه المجاميع , و على سبيل المثال وجد منتجي الحاسوب بأن التوجه لشراء الحاسوب هو لإنجاز العمل , و لكن في دراستهم لأنماط حياة مجموعة من الأفراد وجدت بأن الحاسوب يمكن أن يمثل لهم نمط اجتماعي خاص لذلك اتجهت إلى وضع إضافات جديدة و تطويرات مختلفة للحاسوب تتوافق مع هذا النمط الحياتي لهذه المجاميع من الأفراد .
- الشخصية :
غالبا ما تردد هذه الكلمة بين الأفراد اتجاه الآخرين لغرض التمييز بينهم ووضع المعيار التقييمي للفرد على أساس التصرف الذي يقوم به في معالجة الحدث الذي يكون أمامه و التفاعل معه . فأصبحت الشخصية إحدى أهم المثيرات في تقييم السلوك للفرد و مدى حسن التصرف من عدمه فالشخصية إذن هي بمثابة استجابة الفرد المتميزة للمثيرات أو الأحداث الاجتماعية و كيفية توافقه معها في البيئة .
و عليه يمك تعريف الشخصية من وجهة النظر التسويقي على أنها تلك الاحساسات الداخلية للفرد و ما تنعكس عليها و بالتالي من استجابات في السلوكية تجاه البضائع أو الخدمات و بذلك يمكن القول بأن السلوك الناجم عن شخصية الفرد يتأثر بعاملين هما :
السمات المميزة للرد وما اكتسبه من خبرة خلال حياته
المؤثرات الخارجية المحيطة به و التي تفرض عليه ان يتخذ موقف اتجاهها . رابعا : العوامل النفسية :
خيارات الأفراد في الشراء تتأثر بأربعة عوامل نفسية رئيسية و هي :
1- التحفيز :
يمتلك الفرد العديد من الحاجات في أوقات مختلفة , و بعض من هذه الحاجات تبرز نتيجة للتوتر النفسي كشعوره الشخصي بالجوع , الخوف , عدم الراحة , أو الرغبة في التميز أو الإحترام فالتحفيز هو شيء خارجي يؤثر على سلوك الفردب اتجاه بلوغ الهداف المقصودة و يعرف أيضا على انه تعبير عن رغبات أو احتياجات أو تمنيات غير محققة يحاول الفرد العمل على إشباعها و قد يستطيع الفرد من إشباع حاجاته كليا أو جزئيا تبعا لقدرته على تحقيق الإشباع .
و يكون من الصعب في الكثير من الأحيان تصنيف الحوافز لدى الأفراد و تحديدها لأنها تختلف تبعا لاختلاف الأفراد فيما بينهم . و قد طور علماء النفس النظريات المتعلقة بالتحفيز البشري و سلوك المستهلك و كان من أبرزها نظرية أبراهام ماسلو
و التي عرفت بسلم ماسلو للحاجات و كما يتضح في الشكل:1
تحقيق الذات
التميز و التقدير
الحاجات الاجتماعية
حاجات الأمان
الحاجات الطبيعية
شكل -1-
حيث يتضح من هذا السلم للحاجات بأن الفرد يتحفز تجاه الحاجات الأكثر أهمية ثم ينتقل غلى الحاجات ذات الأقل أهمية و هكذا , و عليه فقد أخذت شكل هرمي تقريبا تكون الحاجات الأساسية في القاعدة و الأقل تكون المستوى الأعلى و هذه الحاجات هي: - الحاجات الطبيعية : مثل على ذلك الأكل , الشرب , الملابس . السكن - الأمان : الاستقرار العائلي , الأمان , الحماية
- الحاجات الاجتماعية : التمييز من الإنتماء إلى جماعة و القبول من قبلها . - التمييز (الاعتبار) : الاحترام و التقدير , المكانة - الذات : يتمثل بالعمل على تحقيق و انجاز مالا يستطيع اي شخص آخر إنجازه لبلوغ المستوى الأعلى .
و ما يفيدنا هنا بأن الفرد في سلوكه يبحث عن شراء الحاجات من السلع و الخدمات التي هو أكثر حاجة إليها لأنها تمثل بتحقيقها استقرار لوجوده و من ثم يأتي بالحث عن تلبية الحاجات الأخرى ذات الأهمية الأقل ,و كلن مع ذلك فإن الأفراد يختلفون بعضهم إلى البعض الآخر في ترتيب الحاجات و اعتبارهم كحوافز لهم .
2- الإدراك :
الشخص المحفز يكون مستعدا لأداء فعل معين , و يتأثر هذا الأداء و التصرف بالطريقة التي تم تحفيز الفرد فيها و إدراكه للحالة التي يسعى إليها فالإدراك الذي هو "العملية التي يقوم بها الفرد في اختبار و تنظيم و تفسير مدخلاته عن المعلومات كتحديد الصورة الشاملة لعالمه المحيط به "
كما عرف على أنه "العملية التي يتم من خلالها معرفة الفرد للأشياء الموجودة في عالمه المحيط به عن طريق حواسه "
و من ذلك بأن الفرد يتفاعل مع البيئة المحيطة به من خلال ما يمتلكه من الحواس الخمس (البصر , الشم , السمع , التذوق , ) لكي تحدد فيما بعد الموقف الذي يتمثل بالحالة الشعورية أو السلوكية .
و بحدود العمل التسويقي فإن المسوق عليه أن يفعل ما هو الشيء الكثير بهدف إشارة انتباه أكبر عدد ممكن من المستهلكين و من خلال العديد من الوسائل كان يكون ذلك بأسلوب عرض البضائع , أسلوب الإعلان , الديكور الخارجي للمعرض , الألوان المستخدمة ...إلخ
و من المناسب الإشارة هنا ان الانتباه و الإدراك و غن كانا عمليتان مترابطتان ببعضهما إلا إنهما يختلفان بعض الشيء, إذ أن الانتباه يسبق الإدراك لكونه يمثل عملية توجيه الشعور نحو مؤثر معين (كما ذكر أعلاه) و إدراك هو فهم و تحليل هذا المؤثر
و من هنا يستفيد المسوق من هذه الحالة لإثارة انتباه المستهلك بالوسائل المختلفة لبعضه في موقف الإدراك لكي يحفزه في تحقيق عملية اتخاذ قرار الشراء
3- التعلم :
عندما يعمل الفرد فإنه يتعلم فالتعلم إذن هو التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد و الناجمة عن الخبرة و يعرف بأنه "التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد و الناجمة من خلال تراكم الخبرات السابقة لديه أي أن الفرد يتعامل مع البيئة التسويقية خلال فترة حياته اليومية و يكتسب من كل حالة خبرة معينة و بالتالي فإن تراكم هذه الخبرات تكسبه معرفة أو تعلم لكي يحدد مواقفه الجديدة مستقبلا على أساس الخبرة التي اكتسبها أو تعلمها .
و بطبيعة الحال فإن التعلم في الفهم التسويقي تتمثل مرحلة بوجود هدف لدى الفرد يسعى لبلوغه و من ثم تحقيق استجابة لبلوغ ذلك الفرد و الخطوة الأخيرة تكون في تحقيق الهدف و تعزيز المعرفة أو التعلم لدى الفرد فالمستهلك عندما يهدف إلى شراء بضاعة ستحقق له استجابة من خلال ما يلاحظه أو يسمعه من مواصفات عنها , و بالتالي فهو يحقق عملية الشراء و تتعزز لديه الأفكار عن البشاعة و التي ابتدأت إليه لأول مرة عندما رغب بشرائها و عندما كانت كهدف , و في نفس الوقت لابد من الإشارة إلى أن التعلم يتوقف على عدد من العوامل منها درجة نضج الفرد , الخبرة , طريقة التعلم ,, الدافع أو الرغبة في التعلم , الاستعداد و التقبل ...إلخ
4- الاعتقادات و الاتجاهات :
من خلال العمل و التعلم يكتسب الفرد معتقدات ومواقف و هذه من شأنها أن تؤثر بالتالي على سلوكهم في الشراء , و المعتقد هو توصيف لفكرة يحملها فرد عن شيء ما أما الموقف فهو التقييم الثابت لدى الفرد الذي قد يكون إيجابا أو سلبا نحو فعل أو فكرة أو أي شيء و الأفراد يمتلكون مواقف حول أي شيء يمنكن أن يحيط بهم كالأديان , السياسة الملابس , الثقافة , الطعام , الموسيقى ... و جميع هذه المواقف يمكن أن توضع في ذهن الإنسان ليحب أو يكره أي شيء محيط به و قد يتحرك نحوه او بالعكس قد يبتعد عنه و المنظمات التسويقية عليها في هذه الحالة أن تضع منتجاتها بما يتفق مع اتجاهات الأفراد لا أن تعمل على تغيير اتجاهاتهم نحو السلع التي تتعامل بها , لن الكلفة المحتملة في الحالة الثانية هي أكثر بكثير من الحالة الأولى .
الخاتمة :
من خلال ما سبق نستنتج أن المستهلك هو الركيزة الأساسية التي يقوم عليها السوق و ذلك كون المستهلك أحد أطراف عملية البيع و الشراء و من النقاط التي تطرقنا إليها في هذه الدراسة معرفة سلوك المستهلك , أنواعه دوافعه , أهميته ...إلخ
و هذه النقاط تؤدي بنا إلى نجاح أي مؤسسة و تطورها يعود تمكنها من دراسة سلوك المستهلك و الإلمام بكل ما يخصه و كما أن دراسة سلوك المستهلك لا تنحصر بالفائدة على المؤسسة فقط و إنما تعود بالفائدة على المستهلك بحد ذاته .
قائمة المراجع :
1/ الكتاب "أسس و مفاهيم معاصرة "- لثامر البكري دار االيازوري العلمية للنشر و التوزيع – عمان الأردن
2/ الكتاب "مبادئ التسويق " لمحمد فريد الصحن , نبيلة عباس , الدار الجامعية للنشر و التوزيع , الإسكندرية , مصر
3/ الكتاب "سلوك المستهلك " لمحمد ابراهيم عبيدات , دار وائل للنشر و التوزيع , عمان , الأردن
4/ الكتاب مبادئ التسويق , لرضوان المحمود العمر , دار وائل للنشر و التوزيع , عمان , الأردن
5/ الكتاب "عوامل التأثير النفسية " سلوك المستهلك لعنابي بن عيسى , ديوان المطبوعات الجامعية , بن عكنون , الجزائر ()
ما تنساونيش بدعوة خير لأمي بالشفاء مريضة منذ 15 سنة رجاءا إخوتي الأعزاء
المشاركات المنشورة تعبر عن وجهة نظر صاحبها فقط، ولا تُعبّر بأي شكل من الأشكال عن وجهة نظر إدارة المنتدى
المنتدى غير مسؤول عن أي إتفاق تجاري بين الأعضاء... فعلى الجميع تحمّل المسؤولية
( تقرير عن مشاركة سيئة )، و الموجودة أسفل كل مشاركة .
2010-01-17, 21:32
بحث كامل حول سوق المستهلك
دعاء للام
العرض العادي
