ساهم بمذكرة تخرجك هنا وتركها صدقة جارية عليك

[KAmedia]

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته
ارجو من اخواني الافاضل ان يتكرموا وكل واحد تخرج هدي السنة او لي قبلها
ان يقوم برفع مذكرة تخرجه هنا لوجه الله ويعتبرها صدقة جارية لوجه الله
والله لايضيع اجر المحسنين
لانو كلنا بحاجة لها

ومن كان في عون اخيه كان الله في عونه

اتمنى ان يلقى طلبي هدا الاصغاء وبارك الله فيكم


-------------------------
عنوان المذكرة..................
التخصص......................
سنة التخرج....................
وادا امكن ملاحظات على المذكرة لماذا اخترت هده المذكرة*اختياري*
---------------------------

[KAmedia]

اتمنى التفاعل

[m.hadjra]

فكرة رائعة و انامنذ فترة و انا عايزة اضع مذكرتي في المنتدىلكي يستفيد منها جميع الطلبة المقبلين على التخرج .مذكرتي بعنوان دور الاداء المالي في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة الاقتصادية و اردت من هذه المذكرة توضيف الاداء المالي و هو هو تخصصي مالية المؤسسة في تخصص اخر و هو التسويق و اخترت سياسات المزيج التسويقي ارجوا الاستفادة منها .تخرجت السنة السابقة و انا الان اكمل في مابعد التدرج ماستر السنة الجامعية القادمة ساتخرج ان شاء الله و لا اعلم ما الموضوع الذي ساطرحه .


فهرس المحتويات


المقدمة العامة [ أ-ه]
طرح الإشكالية........................ج
فرضيات البحث................ج
أهمية البحث ...............ج
أهداف البحث ...........ج
دواعي اختيار الموضو.ع........................... . د
المنهج المتبع ...................................د
محتويات البحث .................................................. ..د
صعوبات الدراسة ........................................و
الفصل الأول: مفاهيم أساسية حول الأداء المالي.

تمهيد ...................... 02
المبحث الأول: ماهية الأداء المالي............................................ .............................................. 03
المطلب الأول: ماهية الأداء بالمؤسسة الاقتصادية................ .........................................03
المطلب الثاني: مفهوم الأداء المالي ....................................... 06
المطلب الثالث: أهمية الأداء المالي .................................. 08
المبحث الثاني: تقييم الأداء المالي ...............................09
المطلب الأول: مفهوم تقييم الأداء المالي وأهميته .................................................. ...............09
المطلب الثاني: تحديد معايير ومؤشرات تقييم الأداء المالي .................................................. ...........................10
المطلب الثالث: مراحل تقييم الأداء المالي .................................................. .............11
المبحث الثالث: مؤشرات تقييم الأداء المالي .................................................. .................................................. ......13
المطلب الأول: التوازن المالي والمردودية .................................................. .......13
المطلب الثاني: السيولة والربحية .......................................18
المطلب الثالث: إنشاء القيــمة ...................21
خلاصة الفصل الأول .................................................. ....................23
الفصل الثاني: تقييم فعالية المزيج التسويقي من خلال الأداء المالي.
تمهيد....................25
المبحث الأول: مفاهيم عامة حول التسويق .............26
المطلب الأول: ماهية التسويق .................................................. ...............26
المطلب الثاني: وظائف التسويق وأهميتها.......................................... ...............29
المطلب الثالث: إدارة التسويق .................................................. .....................31
المبحث الثاني: سياسات المزيج التسويقي .................................................. ....34
المطلب الأول: سياسة المنتج .................................................. ........................34
المطلب الثاني: سياسة التسعير .................................................. ................40
المطلب الثالث: سياسة الترويج........................................... ......................43
المطلب الرابع: سياسة التوزيع .................................................. ............................46
المبحث الثالث: قياس فعالية سياسات المزيج التسويقي عن طريق الأداء المالي ..................................50
المطلب الأول: مفهوم الرقابة التسويقية وأهميتها .................................................. ...........................................50
المطلب الثاني: أنواع الرقابة التسويقية .................................................. .................................................. ...............51
المطلب الثالث: توظيف نسبة الربحية في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي ............................54
المطلب الرابع: توظيف نموذج دي بونت لتقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي......................... 56
خلاصة الفصل الثاني............................................ .................................................. .................................................. ..........59
الفصل الثالث: تقييم فعالية سياسات المزيج لمؤسسة كوسميصاف بواسطة الأداء المالي.
تمهيد............................................. .................................................. .................................................. ...........................................61
المبحث الأول: لمحة عن مؤسسة كوسميصاف .................................................. . .................................................. .62
المطلب الأول: التعريف بمؤسسة كوسميصاف .................................................. .................62
المطلب الثاني: التنظيم داخل المؤسسة .................................................. ...64
المطلب الثالث: وضعية المؤسسة في السوق .................................................. .................................................. ...69
المبحث الثاني: واقع سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة .................................................. .................70
المطلب الأول: سياسة المنتج في المؤسسة .................................................. .................................................. .....70
المطلب الثاني: سياسة التسعير في المؤسسة .................................................. .................................................. ..72
المطلب الثالث: سياسة الترويج في المؤسسة .................................................. ...............................................73
المطلب الرابع: سياسة التوزيع في المؤسسة .................................................. .................................................. ...74
المبحث الثالث: قياس فعالية سياسات المزيج التسويقي من خلال مؤشرات الأداء المالي في المؤسسة........................................... ................................75
المطلب الأول: توظيف نسب الربحيـة قبل وبعد تطبيق سياسات المزيـج التسويقـي في
المؤ.سسة.......................................... ...............75
المطلب الثاني: توظيف نموذج دي بونت قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج
الجديد .................................................. .................80
المطلب الثالث: دور نسب الربحية ونموذج دي بونت في تقييم فعالية سياسات المزيج للمنتج
الجديد التسويقي في المؤسسة .................................................. .................................................. .........................82
خلاصة الفصل الثالث .................................................. .................................................. ........................................83


الخـاتمة
] 84 [
قائمة المراجع........................................... .......... المـلاحق.......................










قائمة الجداول

رقم الصفحة عنوان الجدول رقم الجدول الفصل
75 الميزانية المالية لمؤسسة كوسميصاف لسنة 2008. 01 03
77 الميزانية المالية لمؤسسة كوسميصاف لسنة 2009. 02 03






قائمة الأشكال

رقم الصفحة عنوان الشكل رقم الشكل الفصل
12 مراحل عملية تقييم الأداء. 01 01
36 دورة حيـاة المنتـج. 02 02
57 نموذج ديبون لتحليل المردودية. 03 02
65 الهيكل التنظيمي لمؤسسة كوسميصاف. 04 03
80 نموذج دي بونت لتحليل مردودية مؤسسة كوسميصاف لسنة 2008. 05 03
81 نموذج دي بونت لتحليل مردودية مؤسسة كوسميصاف لسنة 2009. 06 03



المقدمة
أضحى التغيير السريع والمفاجئ في كل مجالات النشاط الاقتصادي سمة من سمات العصر، بحيث عرف العالم حركية متسارعة نحو النمو وتطورا تكنولوجيا هائلا أفرز مجموعة من النتائج ألقت بظلالها على كل مجالات الحياة، وفي خضم هذه التطورات التي قضت على مختلف العوائق الزمانية والمكانية من خلال الثورة المعلوماتية، اندثر الاهتمام بالجانب المادي للنشاط الاقتصادي وبرز التركيز على الجانب المعرفي والفكري له حيث تحولت المعالم التقليدية للمنافسة إلى مؤشرات تقوم على التحكم في المعلومة بمختلف أنواعها ومصادرها للسعي إلى التميز والمحافظة عليه ومواكبة التطور بأقل درجة من المخاطرة. وأضحت المؤسسات الاقتصادية الحديثة في سباق نحو إثبات ذاتها وتحقيق البقاء والاستمرارية في مزاولة أعمالها. في بيئة كثيرة الحركة شديدة التغيّر محتدمة التنافس، من خلال التّميّز في عرض المنتجات وفي أساليب وأشكال تقديمها وتطويرها وفق معايير الجودة ومقاييسها المتناهية. حيث غدا الزبون، في ظل هذه البيئة المتجدّدة، سيّدا في الحكم على مدى قدرة المؤسّسات على تحقيق التميّز المنشود وبلوغ مستويات الجودة المطلوبة، لذلك اكتسب التسويق أهمّية خاصة في مجال الأعمال، إذ بفضله تحدد احتياجات ورغبات الزبون، وعن طريقه تصمّم وتعدّ المنتجات، ومن خلاله يتحقّق الرضا والإقبال.
وبدوره فقد عرف النشاط الاقتصادي للمؤسسات الاقتصادية الجزائرية واقعا مغايرا لما كان عليه من قبل إذ كانت السلطة العمومية تضطلع بمهام التسيير والإشراف على المؤسسات الاقتصادية التي ظل مصيرها مرتبطا بسياسات وتوجهات الدولة، وهذا ما ساهم في عزل المسيرين عن أداء مهامهم على أكمل وجه وثبط من حريتهم وسلطتهم في اتخاذ القرارات التي تخدم المصالح الاقتصادية للمؤسسة بالدرجة الأولى.وهكذا فقد تم إنشاء المؤسسات الاقتصادية الجزائرية على قاعدة اجتماعية بحتة لتعمل على تلبية حاجات أفراد المجتمع بالإضافة إلى توظيفها كأداة للتخفيض من موجة البطالة المرتفعة آنذاك بشكل لا يتوافق مع الأسس الاقتصادية الصحيحة.
إن سياسات الحماية التي ظلت السلطة تنتجها لم تجد نفعا، بل أدت إلى تفاقم الوضع وأوصلت معظم المؤسسات إلى طريق مسدود وازداد وضعها حرجا، عندها شرعت في البحث عن السبل التي تمكنها من إقامة مؤسسات اقتصادية قوية، وإنقاذ ما تبقى من المؤسسات المتعثرة وفي هذا السياق طبقت مجموعة من الإصلاحات التي انتهت بخوصصة معظم المؤسسات العمومية والقضاء تدريجيا على الطابع العمومي الذي كانت تحتمي به.
في ظل المعطيات السابقة وبالإضافة إلى مساعي الجزائر للانضمام إلى المنظمة العالمية للتجارة وبدخول اتفاق الشراكة مع الاتحاد الأوروبي حيز التنفيذ بات لزاما على المؤسسات الجزائرية التحرك لمواجهة الخطر الوافد بفعل إلغاء القيود الإدارية المطبقة على التجارة الخارجية تحت غطاء العولمة الاقتصادية وحرية الأسواق واتساع نطاق المنافسة المحلية والأجنبية الذي سيولد ضغوط إضافية على عاتق المؤسسات الجزائرية التي تصارع من أجل البقاء بالرغم من أوجه القصور الداخلي الناتجة عن اعتمادها على مؤشرات للأداء قد تجاوزها منافسوها منذ زمن طويل. وفي هذا الإطار يعتبر السعي إلى التميز في عالم الأعمال أحد أهم السبل التي ينبغي على المؤسسة الاقتصادية الجزائرية اتباعها للالتحاق بركب المؤسسات الرائدة ومن المؤكد أن ذلك لن يتحقق إلا بإدماج الأساليب العلمية في جميع مستويات نشاطها والاستفادة من تجارب المؤسسات العالمية المتميزة من خلال خلق ثقافة قوية تولد نقلة نوعية لمستوى أدائها والاعتقاد الراسخ بمبادئ تسييرية نابعة من المفهوم الحديث للتسويق الذي أثبت نجاعته وأهميته البالغة في التأثير على نمو واستمرار أرباح المؤسسات الرائدة مثل: مطاعم ماكدونالدز، شركة طويوطا ونوكيا وغيرها من المؤسسات التي اتخذت من السياسات التسويقية الفعالة نقطة الانطلاق نحو التميز في عالم الأعمال.
ضمن هذا السياق وانطلاقا من حقيقة أن مؤسسات الأعمال لا يمكن أن تنمو وتضمن البقاء إلا من خلال تحقيق أهداف محددة ومرسومة سلفا، وباعتبار أن سياسات المزيج التسويقي تشتمل على المبادئ والقواعد التي تحكم تخطيط المنتجات من حيث أنواعها وأشكالها وتمييزها وتغليفها وكذلك تسعيرها واختيار وسائل الترويج ومنافذ التوزيع المناسبة لها، فهي إذا عبارة عن وسائل تحقق الأهداف باستخدام الموارد المتاحة في أسلوب إدارة التسويق في استغلال مواردها. إذ تهدف المؤسسات الاقتصادية على اختلافها إلى تحقيق الاستخدام الأمثل لمواردها المتاحة وذلك بما يرفع معدلات نموها الاقتصادي، ولهذا خص تقييم الأداء المالي بأهمية بالغة في المؤسسات الاقتصادية لتحقيق ذلك، ونتيجة للتطورات الاقتصادية ازدادت أهمية دراسات وتحليل الأرقام والبيانات المتمثلة في مؤشرات مستخدمة في الأداء المالي بغية التعرف على نقاط القوة والضعف في المؤسسات، ومنها تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي عن طريق تلك المؤشرات المختلفة بواسطة وظيفة الرقابة باعتبارها الحلقة الأخيرة التي تكتمل بها العملية التسويقية، حيث تقارن النتائج المتوقعة بالنتائج الفعلية وبذلك تضع الرقابة حدا للضياع والإسراف في الموارد المادية والبشرية وتساهم في تحقيق أعلى درجات الفعالية والكفاءة في المؤسسة الاقتصادية. كما تساهم في تجنب الأساليب الارتجالية المتسرعة في انتهاج السياسات التسويقية بمعزل عن مستجدات المحيط، والتي كثيرا ما تكبد المؤسسات الاقتصادية خسائر ونتائج سلبية تهدد استمرارها في السوق.
من خلال ما سبق، نهدف إلى الإلمام والإحاطة أكثر بمختلف الجوانب التي تمس الموضوع من خلال الإجابة عن الإشكال التالي:
* ما هو دور الأداء المالي في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة الاقتصادية ؟
من خلال هذا التساؤل الجوهري يمكننا صياغة التساؤلات الفرعية التالية:
- ما المقصود بالأداء المالي؟ وما أهمية قياسه في المؤسسة؟
- ما هي أهم المؤشرات المعتمدة في قياس الأداء المالي؟
- ما هو التسويق، وما أهميته بالنسبة للمؤسسة؟ وما هي وظائفه؟
- ما المقصود بإدارة التسويق وما علاقتها بالإدارات الأخرى في المؤسسة؟
- ما مفهوم المزيج التسويقي؟ ومما يتكون؟ وكيف يتم تخطيط سياساته؟
- ما هو واقع النشاط التسويقي والسياسات التسويقية في المؤسسة الاقتصادية الجزائرية؟ وما مدى اعتمادها على مؤشرات الأداء المالي كأداة للرقابة التسويقية.

صياغة الفرضيات.
للإجابة على الإشكالية الواردة والتساؤلات الفرعية تم الانطلاق من الفرضيات التالية:
- تمثل مؤشرات الأداء المالي من أدق وأنجع الأساليب المعتمدة لتقييم الأداء في المؤسسة.
- تساهم مؤشرات الأداء المالي في تصويب السياسات التسويقية وترشيدها.
- تسعى المؤسسة الاقتصادية الجزائرية إلى تفعيل سياساتها التسويقية من خلال الاعتماد على مؤشرات الأداء المالي كأداة للرقابة.

أهمية الموضوع.
تنبع أهمية الموضوع من كونه يلقي الضوء على التوجه الجديد للمؤسسات الاقتصادية، والقائم أساسا على توجيه السياسات التسويقية للمؤسسة نحو الرشادة والعقلانية التي تجمع بين مصلحة المؤسسة ورضا العميل، بالاعتماد على مؤشرات علمية ودقيقة، وتزداد أهمية الموضوع من خلال محاولة إسقاط التصور النظري على واقع المؤسسات الاقتصادية الجزائرية.
هدف البحث.
نصبو من خلال هذه الدراسة إلى إبراز الدور الذي تلعبه مؤشرات الأداء المالي كإحدى أهم أدوات الرقابة على سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة الاقتصادية.
أما من الناحية التطبيقية فتسعى الدراسة إلى:
- الوقوف على واقع التسويق والأسس التي تبنى عليها السياسات التسويقية في المؤسسات الاقتصادية الجزائرية.
- المساهمة في توجيه الجهود التسويقية أكثر نحو الاهتمام بالتشخيص الدقيق لاحتياجات وتوقعات العميل وأخذها بعين الاعتبار في تخطيط سياسات المزيج التسويقي ومتابعة فعالية هذه السياسات من خلال توظيف مؤشرات الأداء المالي.
دواعي اختيار الموضوع.
جاء اختيارنا لهذا الموضوع انطلاقا من الاعتبارات التالية:
- إدراكنا لأهمية الموضوع خاصة مع توجه معظم المؤسسات العالمية نحو التركيز على سياسات المزيج التسويقي.
- الرغبة في معرفة واقع المؤسسات الجزائرية في مجال التسويق وإبراز ضرورة تبني مؤشرات الأداء المالي كأدوات للرقابة لتعزيز التوجه الحديث للتسويق والالتحاق بالركب التنافسي للمؤسسات الناجحة.
- أسباب شخصية تتعلق بالرغبة في تنمية المعرفة الذاتية في مجال التسويق وربطه بمجال المالية.
المنهج المتبع.
بهدف الدراسة المعمقة والتحليل الشامل لمختلف العناصر والمتغيرات والإجابة على إشكالية البحث المتعلقة بإبراز أهمية مؤشرات الأداء المالي في توجيه سياسات المزيج التسويقي وإكساب المؤسسة مكانة تنافسية جيدة، فإنه تم الاعتماد على المنهج " الوصفي، التحليلي" بالرجوع إلى المراجع باللغتيـن العربية والأجنبية لاستنباط أهم المفاهيم المتعلقة بالأداء المالي والسياسات التسويقية ومحاولة استخلاص العلاقة بينهما. بالإضافة إلى منهج دراسة الحالة الذي يصور واقع الموضوع محل البحث في المؤسسة الاقتصادية الجزائرية من خلال الزيارات الميدانية للمؤسسة محل الدراسة، ودراسة وتحليل الوثائق المعمول بها.
هيكل البحث.
من أجل العمل بمنهج الدراسة وتجسيد أهدافها وتحليل الإشكالية الواردة مع الأخذ بعين الاعتبار الفرضيات، يقسم البحث إلى ثلاث فصول: اثنان منها نظريان والثالث تطبيقي، حيث يكون الفصل الأول تحت عنوان: "مفاهيم أساسية حول الأداء المالي" ، ويتضمن المباحث التالية:
المبحث الأول: بعنوان ماهية الأداء المالي، ويتضمن المطالب التالية على الترتيب: ماهية الأداء بالمؤسسة الاقتصادية، مفهوم الأداء المالي، أهمية الأداء المالي.
المبحث الثاني: بعنوان " تقييم الأداء المالي"، ويتناول كمطالب: مفهوم تقييم الأداء المالي وأهميته، تحديد معايير ومؤشرات تقييم الأداء المالي، مراحل تقييم الأداء المالي.
المبحث الثالث: بعنوان" مؤشرات تقييم الأداء المالي"، ويضم المطالب التالية: التوازن المالي والمردودية، السيولة والربحية، وأخيرا إنشاء القيــمة.
أما الفصل الثاني فهو بعنوان " تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي من خلال الأداء المالي". ويضم المباحث التالية:
المبحث الأول: بعنوان " مفاهيم عامة حول التسويق " ويضم: ماهية التسويق، وظائف التسويق وأهميتها، إدارة التسويق.
أما المبحث الثاني بعنوان " سياسات المزيج التسويقي ": فيضم المطالب التالية:
- سياسة المنتج، سياسة التسعير، سياسة الترويج، وأخيرا سياسة التوزيع.
ويليه المبحث الثالث لقياس فعالية سياسات المزيج التسويقي عن طريق الأداء المالي، متضمنا المطالب التالية:
مفهوم الرقابة التسويقية وأهميتها، أنواع الرقابة التسويقية، توظيف نسبة الربحية في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي، وتوظيف نموذج دي بونت لتقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي.
وفي الأخير يتضمن الفصل الثالث بعنوان: " تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي لمؤسسة كوسميصاف
بواسطة الأداء المالي " تفاصيل الدراسة الميدانية من خلال ثلاث مباحث هي:
المبحث الأول ويركز على التعريف بالمؤسسة محل الدراسة من خلال التعريف بها. ودراسة هيكلها التنظيمي ثم دراسة وضعيتها في السوق.
أما المبحث الثاني فهو بعنوان: " واقع سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة"، وتتمثل مطالبه على الترتيب في: سياسة المنتج في المؤسسة، سياسة التسعير في المؤسسة، سياسة الترويج في المؤسسة، سياسة التوزيع بالمؤسسة.
وأخيرا المبحث الثالث الذي يتناول قياس فعالية سياسات المزيج التسويقي عن طريق مؤشرات الأداء المالي في المؤسسة، ويضم مطلبين على التوالي وهما: توظيف نسب الربحية قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة، توظيف نموذج دي بونت قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي، دور نسب الربحية ونموذج دي بونت في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة.
وننهي بحثنا هذا بخاتمة موجزة نورد فيها أهم النتائج التي توصلنا إليها والتوصيات التي يمكن اقتراحها.
صعوبات الدراسة.
خلال قيامنا بإعداد هذا البحث واجهتنا عدة صعوبات يتمثل أهمها في:
- قلة المراجع المتاحة وخاصة منها ما يتعلق بالدراسات المتخصصة في الأداء المالي التي تتناول هذا الموضوع بحيث تكتفي الكتب المنشورة باللغة العربية بالإشارة إليه في إطار مواضيع التحليل المالي.
- عدم تناول كتب التسويق للرقابة على الأنشطة التسويقية من خلال المؤشرات المالية بالشكل الكافي.
- عدم الاهتمام بوظيفة التسويق داخل المؤسسة محل الدراسة مما صعب في الحصول على المعلومات التسويقية اللازمة التي تخدم الموضوع.


الفصل الاول: مفاهيم أساسية حول الأداء المالي.
تمهيد

تعتبر دراسة الأداء المالي أحد الأساليب المهمة في تحديد وضع المؤسسة ماليا، فهو يكشف عن الكثير من العقبات التي تعتبر سببا في بعض المشاكل المطروحة في المؤسسة، ويعتبر كذلك تقييم الأداء جانبا بالغ الأهمية من جوانب وظيفة الرقابة، وتسعى عملية تقييم الأداء المالي إلى معاينة بعض المؤشرات المالية لإلقاء الضوء على هذا الجانب في الموضوع محل الدراسة.
وسيتم التطرق في هذا الفصل إلى المفاهيم الأساسية حول الأداء المالي وذلك من خلال التركيز على ثلاث نقاط أساسية وهي: ماهية الأداء المالي بالمؤسسة الاقتصادية وكذلك تقييم هذا الأداء وأخيرا أهم المؤشرات المستخدمة في عملية تقييم الأداء المالي. وعليه فإن هيكل دراسة الفصل الأول سيكون كما يلي:

المبحـث الأول: ماهية الأداء المالي.
المبحث الثـاني: تقييم الأداء المالي.
المبحث الثالث: مؤشرات تقييم الأداء المالي.



المبحث الأول: ماهية الأداء المالي.
إن تناول أداء المؤسسة الاقتصادية بدراسة نظرية يعد مطلبا ضروريا للإحاطة بجميع جوانبه وسيتم التطرق في هذا المبحث إلى ثلاثة عناصر أساسية من خلال عرض ماهية الأداء بالمؤسسة الاقتصادية ثم مفهوم الأداء المالي بالإضافة إلى أهميته.
المطلب الأول: ماهية الأداء بالمؤسسة الاقتصادية.
أولا :مفاهيم الأداء.
تعبر كلمة الأداء في التعبير الاقتصادي عن: " المنهجية والطريقة التي بواسطتها يمكن للمؤسسة الوصول إلى أهدافها المختلفة التي وجدت من أجلها."
ويتمثل أداء المؤسسة في قدرتها على تحقيق النتائج التي تتطابق مع الخطط والأهداف المرسومة من خلال الاستغلال الأمثل للموارد الموضوعة تحت تصرفها، الأداء إذن هو الكفاءة والفعالية معا.
كما يعرف الأداء بأنه: "هدف العملية التسييرية التي تهدف إلى بلوغ أهداف المنظمة بالاستغلال الأمثل للموارد المتاحة للمؤسسة."
ويعد الأداء من المصطلحات الجذابة التي تحمل بين طياتها نكهة العمل وديناميكيته والجهد الهادف، وهو يقترح فصل العمل الجيد عن السيئ، ويتيح للمديرين تقييمه كما لو كان إجراءات فنية غير سياسية.
ثانيا: المجالات الرئيسية للأداء.
ينبغي على الإدارة العليا من أجل وضع نظام رقابة فعال، تحديد مجالات الأداء الرئيسية التي تعكس أهداف المؤسسة المهمة، والتي تشتمل على الجوانب الخاصة بوحدة العمل أو المؤسسة ككل، التي يجب عليها العمل بفاعلية من أجل تحقيق النجاح لهذه الوحدة أو المؤسسة. وتساعد أدوات الرقابة العامة التي تضعها الإدارة العليا لهذه المجالات على صياغة أنظمة للرقابة وتحديد معدلات أداء المستويات الإدارية الدنيا بشكل أكثر تفصيلا وتشير المصادر إلى عدد من المجالات الرئيسية للأداء أهمها ما يلي:
1- الربحية: ضمن هذا المجال يتم تحديد مؤشرات عديدة للتقييم منها: العائد على الموجودات، العائد على حق الملكية، وهامش الربح الصافي على المبيعات.
2- المركز السوقي: ويتمثل هذا المجال في الحصة السوقية، التي تعد واحدة من أكثر المقاييس ملاءمة للتعبير عن أداء المؤسسة، فهي تشير إلى فعالية إستراتيجية المؤسسة أو مدى نجاح عملها، منتجاتها برامجها مقارنة بالأعمال، المنتجات، والبرامج الخاصة بالمنافسين.
3- الإنتاجية: وهي المجال الذي تعتمده المؤسسة لقياس كفاءتها وتستخدم لذلك مقياسين هما: تكلفة العمل وقيمة الاستهلاك منسوبتان إلى حجم الإنتاج، من خلال ذلك تتمكن المؤسسة من تقييم درجة فعاليتها في استخدام كل من العمالة والمعدات.
4- أداء العاملين وميولهم: هو المجال الذي يستخدم لتقييم أداء العاملين المشتغلين وتنظيم جهودهم للمحافظة على الميول الايجابية للعاملين تجاه عملهم وتجاه المؤسسة، ويمكن قياس الأداء، الميول أو الاتجاهات بشكل غير مباشر عن طريق البيانات المتعلقة بنسب الغياب ودوران العمل.
5- المسؤولية العامة: وضمن هذا المجال يتم إعداد مؤشرات لتقييم مدى نجاح المؤسسة في تحمل مسؤولياتها نحو العاملين والموردين والمجتمع المحلي، بمعنى آخر تقويم دور المؤسسة في توفير حاجات أفراد المجتمع ورغباتهم وذلك من خلال أعمال تؤدي إلى تعزيز التطور العام عن المؤسسة.
6- قيادة المنتج: وهو المجال الذي يقوم فيه المسؤولون عن إدارة كل من الشؤون الهندسية والإنتاج والتسويق، والشؤون المالية، وفي جميع وحدات العمل بتقييم التكاليف والجودة والمركز السوقي لكل منتج من المنتجات الحالية والمنتجات المخطط لها سنويا.
7- تطوير الأفراد: وضمن هذا المجال يتم تجميع تقارير متنوعة لتقييم الأسلوب الذي تتبعه المؤسسة في سد الاحتياجات الحالية والمستقبلية من القوى العاملة، وما تخطيط القوى العاملة إلا ذلك الأسلوب الذي يتضمن استخدام تلك القوى استخداما أمثلا وتعبئتها لمقابلة الاحتياجات التي تتطلبها خطط التنمية، ولو استطاعت المؤسسة أن تشخص حاجاتها من القوى العاملة وعلى امتداد خطط زمنية محددة لأصبح ميسورا عليها إعادة النظر بما هو متوفر من أيد عاملة وتوزيعها توزيعا جيدا على مرافق نشاطها ولأمكن التخطيط للمتطلبات البشرية مستقبلا، وإعدادها بالقدر والنوع الذي تحتاج إليه مشاريعها.
8- الموازنة بين أهداف المدى القريب وبين أهداف المدى البعيد: وضمن هذا المجال يجب أن تقوم المؤسسة بإجراء دراسة معمقة بشأن التداخل بين مجالات الأداء الرئيسية للتأكد من أن الأهداف على المدى القريب لا يتم تحقيقها على حساب الأرباح والاستقرار ضمن المدى البعيد.
9- الإبداع: ويتمثل هذا المجال في قيام المؤسسة بأعمال تؤدي إلى تطوير المنتجات والخدمات المالية إلى أخرى جديدة، كما يعد الإبداع بأنه التغيير المستمر للمؤسسة تحقيقا للتكيف الذي هو أكثر حسما في تحديد بقاءها واستمرارها، كما ويتضمن هذا التغيير إحداث تعديلات في أهداف وسياسات الإدارة أو في أي عنصر من العناصر في المؤسسة كالمهمات والتكنولوجيا والأفراد.
10- الموارد المادية والمالية: وظهر هذا المجال من خلال التعرف على كافة أنشطة المؤسسة والتعرف على العلاقات التي تربط بين المارد المادية والمالية المتاحة لها وبين كفاءة استخدامها، بغية التعرف على الانحرافات وتحديد مسبباتها، وذلك ما يتم عادة بالمقارنة بين النتائج المتحققة وبين الأهداف المرسومة للمؤسسة وخلال مدة زمنية معينة.
11- أداء المديرين وتطويرهم: ويعد هذا المجال معيارا لتقييم أداء المديرين، وفيه يتم تصميم برامج تساعد في إيصال المديرين إلى المستوى المطلوب من الكفاءة.
ثالثا: العوامل المؤثرة في الأداء.
هناك العديد من العوامل المؤثرة في أداء المؤسسة، قد يكون البعض منها داخل المؤسسة والبعض الآخر يكون خارجها.
1. العوامل المنظمية: يعتبر الحجم والتكنولوجيا من بين المحددات المنظمية المهمة المؤثرة في المؤسسة ويمثل حجم المؤسسة انعكاسا لحجم الموارد المتاحة لها، كما أن طبيعة النشاط الاقتصادي الذي تعمل في إطاره يؤثر في هذا الحجم. ويقلل الحجم الكبير للمؤسسة من التأثير الذي قد يمتلكه أي فرد من الأفراد العاملين فيها أو في خارجها، لذا فإن تغير الإدارة العليا مثلا، لن يكون له تأثير كبير في أدائها مقارنة بالمؤسسات صغيرة الحجم، ويمكن للمؤسسات الكبيرة أن تحقق إنتاجا أكبر ونسب ربحية أعلى كونها تمتلك طاقة إنتاجية أكبر تزيد من قدرتها على توليد مبيعات أعلى، أي أن هنالك علاقة إيجابية بين حجم المؤسسة وربحيتها، خصوصا وأن المؤسسات الكبيرة تمتلك استقرارا أكبر يزيد من قدرتها على البقاء ودفع مقسوم أرباح ثابتة للمساهمين، وبالتالي فإن أسعار أسهمها تكون أعلى.
2. العوامل البيئية: إن العوامل البيئية المؤثرة في الأداء عديدة ومن بينها القطاع الذي تعمل المؤسسة في إطاره، والذي بدوره يعتمد على متغيرين هما: المبيعات والتركيز، ويشير مقدار المبيعات إلى طبيعة ومستوى النشاط الاقتصادي داخل القطاع، وهو أيضا انعكاس لمستوى النجاح فيه، فكلما ارتفع مقدار المبيعات، كلما ارتفع أيضا مستوى الربحية للمؤسسة، الذي يؤدي بدوره إلى ارتفاع أسعار الأسهم.
أما التركيز فيعتمد على المنافسة القطاعية، حيث تعكس هذه المنافسة درجة اعتمادية المؤسسة داخل القطاع على التغيرات البيئية، أي أن المؤسسات ذات المنافسة القطاعية الضعيفة يفترض أنها تكون أقل تأثيرا بالتغيرات البيئية وأكثر انسجاما مع بعضها.
3. التعويض الإداري: سعت العديد من الدراسات لإيجاد العلاقة بين ما تدفعه الإدارة للعاملين وبين أداء المؤسسة، وقد توصلت إلى أن أداء المؤسسة يعتمد على جهود العاملين فالتعويض يرتبط إلى حد ما بالإنتاجية، وأن حجم المؤسسة الذي يقاس بمقدار مبيعاتها يعد العامل الحاسم والمؤثر في مقدار التعويض الذي تدفعه الإدارة للعاملين، بمعنى آخر انه كلما ازداد حجم المؤسسة كلما ازداد معه مقدار التعويض المدفوع للعاملين، مما يؤدي إلى الزيادة في إنتاجيتها وبالتالي ارتفاع مستوى أدائها.
4. طبيعة الإدارة: منذ أيام (ﺁدم سميث) في عام 1886 وحتى عام 1920، على الأقل كانت الأغلبية الساحقة من العلماء تعتقد أن المؤسسات تندفع حصرا لتنفيذ مصالح مالكيها، وخلال تلك الفترة من الزمن كانت معظم النشاطات مملوكة ومستغلة من قبل الأشخاص أنفسهم، ولكن مع ظهور المؤسسات الكبيرة وتوسيع الملكية العامة على نطاق كبير أصبحت الوظيفة الإدارية منفصلة عن الملكية بشكل كبير.
5. النجاح الإداري: ويقصد بهذا العامل العلاقة التي تربط بين الأفراد داخل المؤسسة، لأن هاته الأخيرة مكونة من عدة أقسام، ويختص كل قسم بأداء عمل معين، وبالتالي فإنه من الطبيعي أن تربط بين أعضاء كل قسم علاقة وثيقة، وهذه العلاقة ليس بالضرورة أن تؤثر في الربحية.
عموما فإن مسألة النجاح الإداري تتضمن ثلاثة وجهات نظر تسعى جميعها إلى إظهار العلاقة بينه وبين أداء المؤسسة وتدعي وجهة النظر الأولى أن النجاح الإداري يحسن مستوى أداء المؤسسة، أما الثانية فتدعي بأن النجاح يعطل الأداء في حين تشير وجهة النظر الثالثة إلى أن النجاح لا يمتلك أي تأثير في الأداء، كما وجدت العديد من الدراسات أن النجاح لا يمتلك تأثيرا في الأداء، أو أنه ذو تأثير ضئيل فيه.

المطلب الثاني: مفهوم الأداء المالي.
أولا: تعريف الأداء المالي.
يعد الأداء المالي مفهوما ضيقا لأداء العمل حيث أنه يركز على استخدام نسب بسيطة بالاستناد إلى مؤشرات مالية يفترض أنها تعكس إنجاز الأهداف الاقتصادية للمؤسسة.
ويعد الأداء المالي أيضا: "وصف لوضع المؤسسة الآن وتحديد الاتجاهات التي استخدمتها للوصول إليه من خلال دراسة المبيعات، الإيرادات، الموجودات المطلوبة وصافي الثروة."
كما أن: "الأداء المالي يوضح أثر هيكل التمويل على ربحية المؤسسة ويعكس كفاءة السياسة التمويلية للمؤسسة".
كما أن مفهوم الأداء المالي يتمثل في: "الطريقة التي تنجز بها الأعمال المحددة لتحقيق أهداف المنظمة".
وفي ضوء المفاهيم السابقة يظهر أن الأداء كظاهرة وتقييم الأداء ما هو إلا مضمون شمولي واسع يمكن تحويله باتجاه شموله، من خلال نوع من المعايير والمؤشرات التي لها قدرة في أن تعكس نتائج ذلك النجاح أو تكييفها بشكل آخر لتحديد مضامين الفشل أو احتمالاته ولكي يضمن ذلك لابد أن تكون عملية تقييم الأداء بشكل نظام عام يتضمن العناصر التالية:
- انسياب المعلومات المناسبة والموثقة بالتوقيت السليم بصفة قياسية.
- أغراض وأهداف محددة.
- معايير محددة للتقييم.
- وجود إشراف موضعي لرصد الأداء وتقييم نتائجه.
- صنع القرارات على أساس النتائج.

ثانيا: الجهات المستفيدة من دراسة الأداء المالي للمؤسسة.
وهناك العديد من الجهات المستفيدة من دراسة الأداء المالي للمؤسسة وهي:
1-الإدارة: من الطبيعي أن يرغب المديرون بمقارنة أداءهم خلال السنوات الماضية مع أهداف الربحية والسوق المختارة ومع أداء منافسيهم، فالإدارة تقوم بتحديد أهداف المؤسسة من خلال الحصة السوقية، النمو في قيمة المبيعات أو الوحدات والعائد على الاستثمار، ويهتم بهذه المعلومات بشكل كبير المدراء ضمن المستوى الإداري الأعلى، حيث يملكون مصادر عديدة للحصول على هذه المعلومات، بشكل خاص من تقارير المؤسسة المالية السنوية (الميزانية العامة وحساب الأرباح والخسائر).
2- حملة الأسهم العادية: وهم يقسمون إلى ثلاث فئات:
أولا: حملة الأسهم الدين يمتلكون وجهة نظر قصيرة الأمد وهم يتطلعون إلى تعظيم الإيراد الحالي وتوزيعه عليهم.
ثانيا: حملة الأسهم الذين يمتلكون وجهة نظر طويلة الأمد وهم يهتمون باحتجاز الربح لتحقيق النمو المستقبلي في الإيرادات وتعظيم رأس المال.
ثالثا: حملة الأسهم الذين يمتلكون وجهة نظر مستقبلية وهم يختبرون قدرة المؤسسة على تحقيق الأرباح، العوائد والمخاطر للبدائل الاستثمارية.
3- حملة الأسهم الممتازة: وهم يتطلعون إلى استقرار الأرباح بمستوى معين بحيث يوفر تغطية ملائمة لمقسوم الأرباح.
4- حملة السندات: مثل الأفراد، المصارف أو المؤسسات المالية الذين يركزون على مستوى الأرباح الحالية والمستقبلية، مدفوعات مقسوم الأرباح، اقتراض المؤسسة وتقييمها للموجودات لتغطية ديونهم.
5- مانحي الائتمان والمصرفيون: وهم يتحققون من التغيرات الرئيسية التي تطرأ على ممتلكات المؤسسة أي أنهم يتأكدون في حقيقة الأمر من مدى كفاية الموجودات المتاحة في توفير الضمانات لمطالبهم على المؤسسة.
6- المحللون الماليون، الإستثماريون، والمضاربون في سوق بورصة الأسهم: وهؤلاء جميعا ينصب اهتمامهم على مقارنة تقييم أسهم المؤسسة بموجب كشف المركز المالي (الميزانية العمومية) مع تقييمها في سوق الأوراق المالية.
7- إتحادات التجارة: وهم يقارنون بين اتجاهات أرباح الإداريين وحملة الأسهم وبين ما يتقاضاه أعضاء النقابة من أجو


المطلب الثالث: أهمية الأداء المالي.
تبرز أهمية دراسة الأداء المالي من خلال ما يلي:
* متابعة ومعرفة نشاط المؤسسة الاقتصادية وطبيعته.
* متابعة ومعرفة الظروف المالية والاقتصادية المحيطة بها.
* المساعدة في إجراء عملية التحليل والمقارنة وتقييم البيانات المالية.
* المساعدة في فهم التفاهم المتفاعل بين البيانات المالية.
وقد أجمع معظم الباحثين على أن الأداء المالي يعتمد كمفهوم على عملية التحليل المالي التي تعرف بأنها: "سلسلة من الأساليب المالية التي يمكن استخدامها لتحديد قوة المؤسسة وضعفها وتستخدم النسب المالية بصورة رئيسية في التحليل من أجل مقارنة الأداء الماضي بالأداء الحالي والمتوقع ومعرفة نواحي الاختلاف".
يؤدي التحليل المالي إلى تعظيم قيمة المؤسسة في السوق من خلال قيامها بتشخيص إيجابيات (نقاط القوة) وسلبيات (نقاط الضعف) أدائها الماضي بغرض تعزيز الايجابيات ومعالجة النقائص، وتستطيع الإدارة المالية استخدام مؤشرات التحليل المالي في عملية تشخيص واتخاذ الإجراءات اللازمة لمعالجة الأداء ورفع مستواه كما أن التحليل المالي ضروري للتعرف على المركز المالي الحالي للمؤسسة، والذي يعتمد على البيانات التاريخية التي تظهر في الميزانية العمومية وجدول حسابات النتائج، لذا فهو يعد أداة للكشف عن مواطن القوة والضعف في المركز المالي، وفي السياسات المختلفة التي تؤثر على الربحية والكشف عن مواطن القوة يمكن الإدارة من فرصة استغلالها، كما يتيح الكشف عن مواطن الضعف الفرصة للتعرف على أسبابها ومحاولة القضاء عليها مبكرا حتى لا تعوق الخطط المستقبلية.


المبحث الثاني: تقييم الأداء المالي.

نتيجة للتطورات الاقتصادية المعاصرة ازدادت أهمية الحسابات الختامية والميزانيات وازداد معها الاهتمام بدراسة وتحليل الأرقام والبيانات الواردة في هذه الحسابات بغية التعرف على نقاط القوة والضعف وتحديد أسباب النجاح والفشل الذي يلحق بالمؤسسة وبالتالي تقييم الأداء فيها، حيث سيتم في هذا المبحث التطرق إلى تقييم الأداء المالي وذلك من خلال إبراز مفهومه وأهميته وكذلك تحديد معايير ومؤشرات تقييم الأداء المالي ومراحله.

المطلب الأول: مفهوم تقييم الأداء المالي وأهميته.

يقصد بعملية تقييم الأداء: " قياس الأعمال التي تتم أو تمت بواسطة المعايير الرقابية التي تقررت، وتعتبر عملية تقييم الأداء من أهم العمليات، لأنه بدونها لا يمكن القيام بعملية الرقابة، وغالبا ما يطلق عليها البعض «المتابعة»، وتقييم الأداء جزء من العملية الإدارية ويقوم بها كل مدير حتى ولو كانت هناك إدارة إسمها إدارة المتابعة ".
ويمثل تقييم الأداء: " خطوة أساسية على صعيد العملية الرقابية، حيث أن جوهر عملية التقييم هو مقارنـة الأداء الفعلي بمؤشرات محددة مسبقا للوقوف على الانحرافات ثم يلي ذلك اتخاذ الخطوات اللازمة لتصحيحها ".
كما أن تقييم الأداء عبارة عن :" دراسة وتحليل جوانب القوة والضعف التي تكشف إنجاز الأنشطة سواء على مستوى الفرد أو المؤسسة، أو أي جزء من أجزاءها ".
وقد يعرف تقييم الأداء كذلك على أنه: " الطريقة والعملية التي يستخدمها المقيم أي من الأفراد الذين أنجزوا العمل وفقا لما ينبغي له أن يؤدى ".
ومن الناحية الاقتصادية يعطي الأداء عدة حقائق مثل الفعالية والكفاءة أما بالنسبة لتقييم الأداء فيكون بعد انتهاء الأداء الفعلي ومعرفة النتائج المحققة فعلا، حيث أنه يرتكز على النتائج في نهاية الفترة، وليس التشغيل اليومي ويتطلب تقييم الأداء مقارنة الأهداف المحققة مع الأهداف المخططة سواء كانت هذه الأهداف إنتاجية أو تسويقية أو مالية تتعلق بالسيولة والربحية.

ويمكن إيجاز أهمية تقييم الأداء المالي في النقاط التالية:
1- اكتشاف الانحرافات ومعرفة أسبابها لكي يتم إتخاذ الإجراءات التصحيحية منعا لتكرارها، ويتم اكتشاف الانحرافات لكل نشاط من أنشطة المؤسسة حيث يساعد ذلك المستويات الإدارية المختلفة على ممارسة الوظيفة الرقابية عن طريق مبدأ الإدارة بالاستثناء، إذ يركز المديرون على الانحرافات المكتشفة وفي الوقت نفسه يستطيعون التفرغ لمهامهم الأخرى.
2- ترشيد الإنفاق عن طريق متابعة كيفية استخدام المؤسسة لمواردها المتاحة.
3- التأكد من تحقيق التنسيق بين مختلف أوجه نشاط المشروع المتمثلة في الإنتاج والتسويق والتمويل والأفراد، وذلك ضمانا لتحقيق الوفورات الاقتصادية ولتلافي الضياع الاقتصادي والإسراف المالي.
بالإضافة إلى النقاط السابقة، فإن أهمية تقييم الأداء المالي تكمن أيضا في:
1- ترتبط أهمية تقييم الأداء ارتباطا وثيقا بالتخطيط على كافة المستويات في المؤسسة.
2- توضيح التنسيق بين مختلف أوجه النشاط للمؤسسة سواء ما تعلق بالإنتاج أو غيرها.
كما أن تقييم الأداء يرتبط ارتباطا وثيقا بالمؤسسة موضوع التقييم، مما يستدعي دائما أن تكون عملية اختيار المؤشرات والمعايير متفقة مع تنظيم المؤسسة وإمكانياتها المتاحة بما يتناسب مع طبيعة النشاط الذي تزاوله وحسب النظام الذي تعمل فيه، والخصائص الفنية التي تتميز بها الصناعة التي تنتمي إليها المؤسسة إضافة إلى ذلك فإن تحديد هذه المؤشرات يتوقف إلى حد كبير على نوعية مقدار البيانات والمعلومات المتوفرة.

المطلب الثاني: تحديد معايير ومؤشرات تقييم الأداء المالي.

يمكن تقييم الأداء في المؤسسة الاقتصادية من خلال تطبيق الأنظمة الآتية :
1- نظام الموازنات التقديرية: ويعد هذا النظام وسيلة ممتازة لتقييم الأداء, خصوصا الموازنات المرنة, والتي تعد خطة للرقابة مصممة لتكون مفيدة على أساس تقدير النفقات والموارد للأعمال في الخطة لمختلف أنشطة المؤسسة بمقارنتها مع النفقات والموارد الفعلية وإظهار الانحرافات التي من خلالها يتم تقييم مدى تنفيذ الخطة وانعكاساتها المالية وتستخدم هذه الموازنات لتقييم الأداء على مستوى المؤسسة ككل أو على مستوى قسم أو خط إنتاجي معين.
2- نظام محاسبة التكاليف المعيارية: يقتضي هذا النظام تنظيم حساب تشغيل لكل نشاط أو قسم يشمل من جهة كل التكاليف الفعلية, ومن جهة ثانية الإنتاج مقيم بتكاليف معيارية, ويتم تقييم الأداء من خلال تحليل الفرق بين التكلفة الفعلية والتكلفة المعيارية التي أصبحت وسيلة متداولة للتعرف على مواطن القوة والضعف في الأداء ومن ثم اتخاذ الخطوات الصحيحة عند القيام بالأنشطة أو الأعمال.
3- نظام الإدارة بالأهداف: يتم تقييم الأداء عن طريق اعتماد الإدارة بالأهداف حسب المراحل الآتية:
- الأهداف لكل نشاط أو مجموعة وكذلك المؤشرات لقياس إنجازها.
- تتبع نسب تحقيق الأهداف ومنح المكافآت والعلاوات الإنتاجية على أساس هذه النسب.
- تقييم الأهداف وإعادة تحديدها في ضوء نسب التنفيذ والظروف المستجدة.
4- النسب المالية: بدأ استخدام هذه النسب من قبل الإدارات الداخلية للمؤسسات لتقييم أدائها وللتخطيط، أي أن هذه النسب يمكن استخدامها من قبل جهات رقابية وأيضا من قبل جهات داخلية لتقييم الأداء. ويمكن للإدارة أن تستخدم هذا الأسلوب لتقييم الأداء الشامل للمؤسسة أو لتقييم أداء قسم معين من الأقسام.

المطلب الثالث: مراحل تقييم الأداء المالي.

إن عملية تقييم الأداء تتطلب مسح ميداني شامل حول المؤسسة المعنية للحصول على كل المعلومات الضرورية حول واقعها وذلك بانتقاء البيانات الدقيقة, حيث يتم جمع أنواع الملاحظات والبيانات والمعلومات اللازمة لحساب المؤشرات ثم يليه إجراء عملية التحليل الفني والمالي لهذه البيانات، وفي الأخير تأتي عملية استخلاص الأحكام المناسبة والقرارات المفيدة المستنتجة من عملية التحليل السابقة، ومن هذا المنطلق يمكن تقسيم عملية تقييم الأداء إلى ثلاث مراحل وهي :
 المرحلة الأولى: جمع المعلومات.
وتعتبر أول خطوة في عملية التقييم وتتمثل في جمع كافة المعلومات والبيانات الضرورية المتعلقة بالمؤسسة موضوع التقييم حيث يتم جمع أنواع الملاحظات الأولية والبيانات الإحصائية الخاصة بالمؤسسة وذلك من واقع الوثائق المالية والمحاسبية المنبثقة من عملية الانجاز (الأداء)التي تعكس مجريات التنفيذ الفعلي لمختلف نشاطات المؤسسة.
يمكن تصنيف هذه البيانات أساسا في مجموعتين رئيسيتين هما: الإيرادات والتكاليف، والجدير بالذكر هنا أن البيانات والمعلومات الخاصة بالتكاليف والإيرادات يتم الحصول عليها من جدول حسابات النتائج وبعض الجداول الأخرى والميزانيات الختامية.
 المرحلة الثانية: تحليل المعلومات.
في هذه المرحلة يتم تحليل المعلومات والبيانات التي تم جمعها في المرحلة الأولى، وذلك بوضع نموذج تحليل لحساب المؤشرات المختلفة للوصول إلى دراسة الجوانب، ويتم التأكد من إنجاز المطلوب والتحقق من التنفيذ الفعلي وكذا الاستخدام الجاري فيما يخص الموارد الاقتصادية المقررة في المؤسسة. فالتحليل المالي للمعلومات يتم عن طريق الدراسة التفصيلية للبيانات المالية ومعرفة مدلولها ومحاولة تفسيرها وبحث الأسباب التي أدت إلى ظهورها وعموما تنصب عملية التحليل على اكتساب نقاط القوة والضعف وتحليل الانحرافات بمختلف أنواعها كمية, نوعية, زمنية أو فنية.
 المرحلة الثالثة: مرحلة استخلاص الأحكام.
في هذه المرحلة يتم التأكد من تطابق الأداء مع الخطة التي أعدت وتسجيل النقائص الحاصلة ومعرفة أسبابها لتجنبها أو للتقليل منها في المستقبل, وبالتالي يتم اقتراح إجراءات مالية على المؤسسة لمحاولة الخروج من الوضع الصعب أو القضاء على نقاط الضعف إذا كانت حالة المؤسسة سيئة ماليا، أما إذا كانت جيدة فتقترح إجراءات تسمح باستمرارها وتحسينها.
وعموما فإن الحكم على النتائج (نتائج التحليل) يمكن من اتخاذ الإجراءات اللازمة والصحيحة إذا كانت هناك انحرافات سلبية واتخاذ إجراءات تشجيعية في حالة العكس.
وفي الأخير يمكن تلخيص مراحل تقييم الأداء من خلال الشكل التالي:
الشكل رقم(1): مراحل عملية تقييم الأداء.









المصـدر: رفيعة رعـدي وآخرون، مرجع سابق، ص 59.




المبحث الثالث: مؤشرات تقييم الأداء المالي.
يتم تقييم الأداء المالي في المؤسسة بالاعتماد على مجموعة من المؤشرات الكمية سهلة الحساب. وفي هذا المبحث سيتم التطرق إلى مؤشرات أساسية تمثل أهم الأدوات التي يمكن استخدامها في تقييم الأداء المالي في المؤسسة الاقتصادية وهي التوازن المالي والمردودية، السيولة والربحية وأخيرا إنشاء القيمة.
المطلب الأول: التوازن المالي والمردودية.
أولا: التوازن المالي.
تعرف التوازنات المالية بأنها: " التقابل القيمي والزمني بين الموارد المالية في الميزانية من جهة واستعمالاتها من جهة ثانية، حيث تختلف عناصر الموارد في مدة استعمالاتها التي ترافق استحقاقها وكذلك تختلف عناصر الاستعمالات في مدة تحقيقها التي ترافق درجة ثبوتها ".
كما تفيد مؤشرات التوازن المالي في البحث عن التناقض أو الخلل الذي قد يكون بين سيولة الأصول الموجودة في حوزة المؤسسة واستحقاقية الخصوم المفروضة على نشاطها، وللوصول إلى ذلك تستعمل ثلاثة نسب: رأس المال العامل, احتياطات رأس المال العامل والخزينة.
1- رأس المال العامل (FR): رأس المال العامل هو جزء من رؤوس الأموال التي تصلح لتمويل الاحتياجات ناقص عناصر الأصول الناتجة عن دورة الاستغلال، ولتحقيق السير العادي لنشاط المؤسسة فعلى رؤوس الأموال أن تمول الأصول الثابتة والأصول المتداولة.
1-1- حساب رأس المال العامل: عموما هناك أربعة أنواع لرأس المال العامل:
* رأس المال العامل الدائم: هو عبارة عن فائض رأس المال العامل الدائم بعد تغطية الأصول الثابتة (القيم الثابتة) ويحسب بالعلاقتين التاليتين:
- رأس المال العامل الدائم = الأموال الدائمة – الأصول الثابتة.
- رأس المال العامل الدائم= الأصول المتداولة – الديون قصيرة الأجل.
* رأس المال العامل الخاص: وهو عبارة عن فائض الأموال الخاصة بعد تحويل القيم الثابتة حيث يوضح هذا المؤشر مدى استقلالية المؤسسة في تمويل استثماراتها ويحسب بالعلاقة:
رأس المال العامل الخاص = الأموال الخاصة – الأصول الثابتة.
* رأس المال العامل الأجنبي: وهو يمثل مجموع الديون التي بحوزة المؤسسة والتي تتحصل عليها من الخارج لتمويل نشاطها ويحسب بالعلاقة التالية :
رأس المال العامل الأجنبي = الديون قصيرة الأجل + الديون طويلة الأجل.
* رأس المال العامل الإجمالي: ويتمثل في رأس المال العامل الخاص + رأس المال العامل الأجنبي. ويحسب بالعلاقة التالية:
- رأس المال العامل الإجمالي = الأصول المتداولة.
- رأس المال العامل الإجمالي = مجموع الميزانية – الأصول الثابتة.
1-2- قاعدة التوازن المالي لرأس المال العامل:
تنص هذه القاعدة على أنه يجب إبقاء الموارد المستخدمة في تمويل الأصول لمدة لا تقل عن مدة بقاء الاستثمارات لتفادي الاضطرابات التي قد تحدث في عناصر الميزانية الأقل من سنة, ولتحقيق هذا الهدف يجب أن يكون رأس المال العامل موجب FR>0.
1-3- طرق حساب راس المال العامل:
* من أعلى الميزانية: رأس المال العامل = الأموال الدائمة – الأصول الثابتة.
يتم عن طريق طرح الأموال الدائمة من الأصول الثابتة والفائدة من إتباع هذه الطريقة هي تفسير قيمة رأس المال العامل في وقت معين وأيضا قيمة تغيره في المدة الزمنية وهذه الطريقة هي الأكثر استعمالا.
* منظور أسفل الميزانية: تبعا لقاعدة تساوي الأصول مع الخصوم فانه يمكننا حساب راس المال العامل بالطريقة التالية: رأس المال العامل = الأصول المتداولة – ديون قصيرة الأجل.
تشمل الأصول المتداولة في مجموع القيم القابلة للتحقيق مضافا إليها قيمة المتاحات (الصندوق والبنك) أما الديون قصيرة الأجل فإنها تعبر عن مجموع مستحقات المؤسسة في أجل أقل من سنة.
2- احتياجات رأس المال العامل (BFR): وهو ذلك الجزء من الدورة الذي لم يغطى بموارد الدورة ( ديون قصيرة الأجل)، فإذا وجد هذا الفرق بين موارد واحتياجات الدورة فهذا يعني أن المؤسسة بحاجة إلى موارد أخرى تفوق مدتها السنة، وعليه يجب أن يكون رأس المال العامل كافي حتى تستطيع المؤسسة مواصلة نشاطها من غير عقبات في تسديد الديون المتطلبات في الوقت المناسب وبالقيمة المناسبة ويحسب كما يلي:
- احتياج رأس المال العامل =احتياجات الدورة – موارد الدورة.
حيث أن احتياجات الدورة هي الأصول المتداولة بخلاف القيم الجاهزة، وموارد الدورة تتمثل في الديون القصيرة الأجل بخلاف السلفات المصرفية.
3- الخزينة (T): هي الأموال الموضوعة تحت تصرف المؤسسة لدورة معينة أو هي صافي القيم الجاهزة والتي تستطيع المؤسسة التصرف فيها وتحسب بالعلاقتين:
الخزينة =القيم الجاهزة – سلفات مصرفية.
الخزينة = رأس المال العامل – احتياجات رأس المال العامل.
وضعية الخزينة:
* الخزينة معدومة: هذا يعني أن المؤسسة تعمل على المطابقة بين السيولة المتوفرة والديون، وهي الوضعية المثلى وتدل على التسيير الأمثل وهذا يسمى برأس المال العامل الأمثل.
* الخزينة الموجبة: وهذا يعني أن المؤسسة تمتلك فائض في رأس المال العامل ويستوجب توظيفه واستمراره.
* الخزينة السالبة: يعني أن المؤسسة في حالة عجز عن تسديد ديونها قصيرة الأجل ويجب عليها في هذه الحالة معالجة الوضعية السيئة من خلال تحصيل حقوقها أو أن تحمل على التخفيض من أصولها الثابتة.
ثانيا: المردودية.
تعتبر المردودية معيارا مهما لتقييم أداء المؤسسة الاقتصادية، وتعبر عن قدرة وسائل المؤسسة على تحقيق نتائج جيدة، فالمردودية هي العلاقة بين النتائج التي تحققها المؤسسة والوسائل المستخدمة في ذلك فقياسها يسمح للمسيرين معرفة كفاءة ورشد المؤسسة في استخدام مواردها.
وتحسب مردودية المؤسسة أو العائد من وراء استعمال مجموعة موجودات بالقيمة المطلقة (بقيمة النتيجة الصافية) إلا أن هذه القيمة لا تبين العائد الحقيقي إلا بالمقارنة مع الممتلكات أو الأموال المستعملة أي بحسابها بالنسب المئوية, وهناك عدد كبير من النسب تستعمل مختلف النتائج ورقم الأعمال مع مختلف عناصر الأصول والخصوم.
والهدف من نسب المردودية هو السعي لتحقيق النسب عمالة أي الوصول إلى نتائج أو مردود أكبر باستعمال أموال أو عناصر معينة ومن بين هذه النسب:
نتيجة الدورة الصافية
* نسبة المردودية المالية = × 100.
الأموال الخاصة
والتي تبين مردودية وحدة نقدية واحدة تم استثمارها في نشاط معين، كلما ازدادت هذه النسبة كلما دل ذلك على الاستغلال العقلاني والرشيد للموارد المالية المتاحة للمؤسسة، وكذلك على فعالية التسيير بشكل عام داخل المؤسسة وتعد هذه النسبة من النسب الهامة المعتمد عليها عند التقييم.
الأرباح الصافية
* نسبة المردودية الاقتصادية = × 100.
مجموع الأصول
وهي تبين مدى قدرة المؤسسة على استغلال جميع أصولها بشكل فعال, بحيث يمكنها ذلك من تحقيق ربح وفير, ومن ثم فكلما زادت هذه النسبة كلما دل ذلك على حسن استغلال موجودات المؤسسة مهما كان شكلها أو نوعها. رقم الأعمال الصافي
* نسبة المردودية الإجمالية لرأس المال الدائم = ×100.
الأموال الدائمة

رقم الأعمال الصافي
* نسبة المردودية الإجمالية للأموال الخاصة = × 100.
الأموال الخاصة
رقم الأعمال الصافي
* نسبة المردودية الأصول الثابتة = × 100.
الأصول الثابتة
تعتبر هذه النسب تقريبية جدا ولا تعطي معنى مالي جيد نظرا لأن رقم الأعمال يحتوي على مجموع الأعباء والأرباح.
النتيجة الإجمالية
* نسبة المردودية المختصرة للأموال الدائمة = × 100.
الأموال الدائمة
تبين نسبة النتيجة الصافية وفوائد القروض المتوسطة وطويلة الأجل مقارنة بالأموال الدائمة أي تقيس ربحية الأموال الدائمة. النتيجة الصافية
* نسبة المردودية الصافية = ×100.
رأس المال الخاص
وهي تعني النتيجة النهائية التي تتحصل المؤسسة باستعمال أموالها الخاصة.
* نموذج ديبون لتحليل المردودية.
سمي بهذا الاسم نسبة إلى الشركة التي طورته، وهي شركةDUPONT DE NEMOURS الأمريكية، ويعد هذا النموذج من الأدوات الفعالة التي يستعملها المحللون الماليون في تحليل الأداء المالي والرقابة عليه. وقد اكتسب هذا النموذج شهرته بسبب مساعدته الفعالة في تتبع العناصر أو العوامل المؤثرة في المردودية والمنتمية إلى جدول النتائج والميزانية.
يوضح هذا النموذج المتسم بالبساطة والشمولية أن المردودية الاقتصادية تتحدد من خلال عنصرين هامين، الأول يتمثل في الربحية أو هامش الربح والثاني يتمثل في معدل دوران الأصول والتي تعني قدرة الأصول على تحقيق المبيعات. ويوضح كذلك العناصر المؤثرة في كل من هامش الربح ومعدل الدوران

المطلب الثاني: السيولة والربحية.
يهدف تطبيق المؤشرات (النسب المالية) إلى قياس مدى نجاح المؤسسة في تحقيق أهدافها من خلال الاستغلال الأمثل للموارد والإمكانيات المتاحة لها، وذلك باستخدام نسبة السيولة والربحية التي يتم بموجبها التعرف على الواقع الحقيقي لمختلف أوجه النشاط في المؤسسة والنتائج التي توصلت إليها.
أولا: نسبة السيولة.
وهي تلك النسب التي تقيس قدرة المؤسسة على الوفاء بالتزاماتها الجارية باستخدام مجموعة الأصول المتداولة، ويهتم مقرضوا أموال قصيرة الأجل (البنوك) بهذه المجموعة من النسب بصفة خاصة وذلك إلى جانب اهتمام كل من الإدارة والملاك، ولكن على الرغم من دلالة هذه النسب إلا أن مقاييس السيولة التي تعبر عنها يمكن أن تصبح عديمة الفائدة ويرجع ذلك إلى أنها تعتمد على الأصول والالتزامات (الخصوم) قصيرة الأجل التي تتميز بالتغيرات السريعة في قيمتها.
1- نسبة التداول: يتم حساب نسبة التداول بقسمة مجموع الأصول المتداولة على مجموع الخصوم المتداولة وتعتبر هذه النسبة مؤشرا لمدى قدرة المؤسسة على سداد الخصوم المتداولة من الأصول المتداولة, ويتم حساب نسبة التداول كما يلي: مجموع الأصول المتداولة
* نسبة التداول = × 100.
مجموع الخصوم المتداولة
2- نسبة السيولة السريعة: يتحفظ بعض الدائنين على وجود المخزون السلعي ضمن أرصدة الأصول المتداولة المستخدمة في سداد التزامات المؤسسة قصيرة الأجل, خاصة إذا ما واجهت المؤسسة ظروفا معاكسة فالمخزون السلعي يحتاج لفترة زمنية حتى يمكن بيعه, كما أن هناك احتمال أن يتم بيعه بخسارة أو قد لا تتمكن المؤسسة من بيعه على الإطلاق، لذا يجب تعديل النسبة السابقة لاستبعاد المخزون السلعي من مكوناتها حتى يمكن قياس مقدرة المؤسسة الحقيقية على مواجهة التزاماتها قصيرة الأجل وهو ما تظهره نسبة السيولة السريعة: م مجموع الأصول المتداولة – المخزون السلعي
* نسبة السيولة السريعة = × 100.
مجموع الخصوم المتداولة
3- نسبة السيولة الأكثر تحفظا: ويتم استخراج هذه النسبة بقسمة بنود الأصول المتداولة التي لا تستغرق وقتا في تحويلها إلى نقدية على الخصوم المتداولة. أي أن هذه النسبة تعتمد على النقدية والأوراق المالية وأوراق القبض بينما تستبعد المخزون السلعي والذمم. ولعل سبب استبعاد الذمم من هذه النسبة أنها كالمخزن السلعي قد تستغرق وقتا عند تحويلها إلى نقدية. الأصول المتداولة
* نسبة السيولة الأكثر تحفظا = × 100.
الخصوم المتداولة
4- معدل النقدية: قد يفضل بعض الدائنين التحفظ لأقصى درجة عند حساب مقدرة الشركة على سداد التزاماتها قصيرة الأجل, فيفضل الاعتماد على بند النقدية فقط عند حساب هذه المقدرة واستبعاد بقية عناصر الأصول المتداولة الأخرى, ويستخرج هذا المعدل بقسمة رصيد النقد (صندوق أو بنك) على الخصوم المتداولة. النقدية
*معدل النقدية = × 100.
مجموع الخصوم المتداولة



ثانيا: نسبة الربحية.
وتشير هذه النسبة إلى التأثير المتبادل لعناصر السيولة وإدارة القروض ( الرفع المالي) وإدارة الأصول (قياس الكفاءة) على الأرباح التي تحققها المؤسسة في النهاية.
1- هامش صافي الربح:
تساعد هذه النسبة على معرفة النسبة من المبيعات التي تتحول إلى أرباح صافية.
الأرباح القابلة للتوزيع
هامش صافي الربح = × 100.
المبيعات
2- معدل العائد على إجمالي الأصول:
تشير هذه النسبة إلى نسبة الدخل المتحقق على إجمالي الأصول المستثمرة في المؤسسة، ولكن يلاحظ أن الأصول تكون مقومة في القوائم المالية وفقا لقيمتها الدفترية المطروحة منها الإهتلاكات وبالتالي فإن ارتفاع العائد على الأصول قد لا يعني أنه يمكن الحصول على نفس الأصول الآن وتحقيق نفس العائد المرتفع.
الأرباح القابلة للتوزيع
العائد على إجمالي الأصول = × 100.
إجمالي الأصول
3- معدل العائد على حقوق الملكية:
الأرباح القابلة للتوزيع
العائد على حقوق الملكية = × 100.
أموال الملكية
المطلب الثالث: إنشاء القيــمة.
على الرغم من أن البيانات المحاسبية توفر معلومات مهمة للغاية إلا أن القيود المفروضة عليها كثيرة. وللتغلب على هذه القيود والحدود قام المحللون بإجراء تعديلات على هذه البيانات لتوفير أساليب بديلة لتقييم الأداء.وفي هذا الجزء سنتعرض لبعض المقاييس الربحية التي يمكن من خلالها تقييم الأداء وهي القيمة السوقية المضافة MVA) ), القيمة الاقتصادية المضافة (EVA).
أولا: القيمة السوقية المضافة (MVA).
إن هدف أي مؤسسة (شركة المساهمة) هو تعظيم ثروة أصحاب الأسهم ولا شك أن هذا الهدف يعود بالفائدة على حملة الأسهم, في نفس الوقت الذي تتحقق فيه الفائدة أيضا للاقتصاد القومي وذلك عن طريق التأكد من أن الموارد قد تم تخصيصها بصورة فعالة.
ويتم تعظيم ثروة الملاك عن طريق تعظيم الفرق بين القيمة السوقية لحقوق الملكية (والتي تم تقديمها بواسطة الملاك في البداية وتسجيلها في دفاتر الشركة) ويطلق على هذا الفرق ق س م حيث:
ق س م = القيمة السوقية لحقوق الملكية _ حقوق الملكية التي وفرها المستثمرون.
= ( عدد الأسهم المصدرة )( سعر السهم ) – إجمالى حقوق الملكية.
ثانيا: القيمة الاقتصادية المضافة (EVA ).
بينما تقيس ق.س.م أثر الممارسات والتصرفات الإدارية منذ نشأة المؤسسة، فإن القيمة الاقتصادية المضافة (ق إ م) تركز على الفعالية الإدارية في سنة الواحدة.
تعرف ق.إ.م بأنها: "الفرق بين العائد المحقق خلال الدورة والعائد المنتظر الذي يأخذ في الحسبان الخطر".
ويقابل العائد المحقق النتيجة قبل الفوائد وبعد الضريبة, أما العائد المنتظر يتمثل في المكافأة التي من المفروض أن تقدم لأصحاب الأموال، وتتمثل هذه المكافأة في ناتج رأس المال الإقتصادي (الأموال الخاصة والديون) والتكلفة المتوسطة المرجحة للأموال وتظهر معادلة هذه القيمة كالتالي:
*ق. إ. م = الأرباح بعد الضريبة – تكلفة الأموال بعد الضريبة.
= الإيراد قبل الفائدة والضريبة (1- معدل الضريبة )-(اجمالى رأس المال العامل ) (تكلفة الأموال كنسبة مئوية).
ويتكون إجمالى رأس المال من القروض طويلة الأجل والأسهم الممتازة والأسهم العادية. وعلى هذا الأساس فإن *ق. إ. م* تمثل تقديرا للأرباح الاقتصادية الحقيقية للعام، وهي تختلف جذريا عن الأرباح المحاسبية.
وتمثل ق. إ. م الدخل المتبقي بعد طرح تكلفة الأموال (متضمنة أموال المملوكة) في حين أن الأرباح المحاسبية لا تأخذ في الاعتبار أي تكلفة لأموال الملكية.
إن القيمة الاقتصادية المضافة توفر مقياسا جيدا عن مقدار الإضافة التي حققتها المؤسسة لأصحاب الأسهم، وعلى هذا الأساس فان المديرون يعتمدون على ق إ م فان ذلك يعني أنهم في الطريق الصحيح نحو تعظيم ثروة الملاك. ويلاحظ أيضا أن ق. إ. م يمكن استخدامها أيضا للأقسام الرئيسية داخل المؤسسة. وفي هذه الحالة يتم وضع نظام حوافز للمديرين على أساس مدى ما يحققونه من قيمة اقتصادية مضافة.



خلاصة الفصل الأول.
تم التطرق في هذا الفصل إلى مختلف المفاهيم الأساسية حول الأداء المالي وتقييمه بالإضافة إلى أهم المؤشرات المستخدمة في عملية التقييم.
ومن خلال ذلك تم التوصل إلى أن الأداء المالي أسلوب في غاية الأهمية ويتصف بدقة كبيرة عند استخدامه في تقييم الأداء, بل إن ممارسته تعد وسيلة مهمة لتقييم الأداء وخاصة الأداء المالي في المؤسسة باستخدام مجموعة من المؤشرات التي تقيس مدى نجاح الوحدة الاقتصادية وتطورها, بحيث تصبح هذه المؤشرات بمثابة معايير يمكن بواسطتها تقدير مدى قيامها بتحقيق أهدافها.

[m.hadjra]

تمهيد

بعد مرور حوالي نصف أكثر من نصف قرن على ظهور وظيفة التسويق قد يظن البعض أن معظم الأخطاء التسويقية قد تم تشخيصها والقضاء عليها نهائيا، إلا أن الواقع يبرز مجموعة من الأخطاء الجسيمة المتكررة بشكل يومي في المؤسسات، بغض النظر عن مدى فهم وتعمق المسؤولين في تلك المؤسسات في مفهوم التسويق، وتبقى السياسات التسويقية من أهم المجالات التي تتجلى فيها الأخطاء، حيث تعتقد الكثير من المؤسسات بأن العائد من وراء أي قرار تسويقي فعال هو المزيد من الربح بالإضافة إلى اعتقادهم بأن التفوق ينتج من التحكم في التكاليف، لأن العملاء لا يهمهم سوى الحصول على المنتجات الأرخص، وفي المقابل انتهجت المؤسسات الرائدة نهجا مغايرا ارتكزت من خلاله في كل أنشطتها التسويقية على إرضاء عملائها وكسب ولائهم، وأثبتت بأن العميل الراضي والوفي هو المصدر الحقيقي لتحقيق الأرباح ورفع الأداء المالي للمؤسسة، وأكدت بذلك ضعف الاعتقاد السابق.
في خضم هذه المستجدات ينبغي على المؤسسات بذل مجهود تسويقي أكبر يؤدي إلى تعظيم القيمة التي يحصل عليها العملاء، من خلال سياسات تسويقية فعالة تؤدي في المقابل إلى استخلاص قيمة عظيمة من العملاء تتجسد في تحقيق أهداف المؤسسة وأهمها تحقيق الربحية.
وفي هذا الفصل سيتم التطرق إلى المفاهيم الأساسية الخاصة بالتسويق، ثم السياسات المختلفة للمزيج التسويقي، وفي الأخير تقييم فعالية السياسات التسويقية من خلال مؤشرات تقييم الأداء المالي.وعليه ستكون خطة الفصل الثاني كما يلي:

المبحث الأول: مفاهيم عامة حول التسويق.
المبحث الثاني: سياسات المزيج التسويقي.
المبحث الثالث: قياس فعالية سياسات المزيج التسويقي عن طريق الأداء المالي.








المبحث الأول: مفاهيم عامة حول التسويق.
يعد التسويق أحد الأنشطة الأساسية التي تقوم بها مؤسسة الأعمال الحديثة، نظرا لما يلعبه من دور فعال ومهم يتصل بجميع المجالات، كما أن مدى نجاح المؤسسة في أداء هذا النشاط يحدد إلى درجة كبيرة مدى النجاح الذي يمكن أن تسفر عنه عملياتها، فوظائف التسويق لها دور مهم في تحقيق أهداف المؤسسة، كما يبرز الدور المهم الذي يلعبه التسويق في تحقيق وظائفه وتستدعي هذه الأخيرة وجود إدارة التسويق فعالة وتساهم في تحقيق أهداف المؤسسة. وفي هذا المبحث سنتطرق إلى ثلاثة عناصر أساسية وتتمثل في: ماهية التسويق ووظائفه وأهميتها بالإضافة إلى إدارة التسويق.

المطلب الأول: ماهية التسويق.
باعتبار أن التسويق مهم في المؤسسة ويعتبر كفلسفة توجه أعمال المؤسسات، لذلك سنقوم بإيضاح هذا المفهوم بالتطرق إلى تعريفه ومراحل تطوره والتعرف على أهدافه.
أولا: تعريف التسويق.
وضعت للتسويق تعاريف مختلفة من قبل الباحثين ويعود هذا الاختلاف إلى الفترة الزمنية التي وضع فيها التعريف، والنظرة إلى الوظائف التي يقوم بها ومن هذه التعاريف ما يلـي:
يرجع أصل هذه الكلمة إلى الانجليزية وهي تتألف من مصطلحين وهما «MARKET» والتي تعني السوق و«ING» والتي تعني داخل أو ضمن وهي كذلك كلمة مشتقة من الكلمة اللاتينية «mercari» والتي تعني المتجر، وكذلك من المصطلح اللاتيني «mercatus» والذي يعني السوق، ومنه يمكن القول أن مصطلح التسويق يعني تلك الأعمال والوظائف التي تتم داخل أو ضمن السوق.
يشير المفهوم التقليدي للتسويق إلى: " ذلك النشاط الذي يعمل على تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك، بعبارة أخرى يشير التسويق طبقا للمفهوم التقليدي إلى العملية التي بمقتضاها يقوم المجتمع بالتنبؤ بهيكل الطلب على السلع والخدمات الاقتصادية ومحاولة إشباع هذا الطلب من خلال الإنتاج والترويج والتوزيع المادي لهذه السلع والخدمات".
وعرفه P. kotler بأنه: " عبارة عن وضعية فكرية ومجموعة من التقنيات التي تسمح للمؤسسة بأن تستولي على الأسواق بخلقها والاحتفاظ بها وتطويرها".
كما عرفه كذلك بأنه: " نشاط الأفراد الموجه لإشباع الحاجات والرغبات من خلال عملية التبادل ".
أما الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA) فقد عرفته كما يلي: " يتكون التسويق من أداء أنشطة الأعمال التي توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك". أي جميع الأنشطة التي تؤدى في السوق من أجل إيصال المنتجات من مكان إنتاجها إلى مكان استهلاكها.
كما يعرف التسويق على أنه: " مجموعة الجهود والأنشطة المستمرة والمتكاملة التي تسهل وتصاحب انتقال السلع والخدمات والأفكار من مصادر إنتاجها إلى مشتريها، بما يؤدي إلى تحقيق الأهداف والمنافع الاقتصادية والاجتماعية للمستهلك والمنتج والمجتمع".
أما التعريف الموسع للتسويق فيشير إلى أنه: "عبارة عن مجموعة من الأنشطة التي تؤدى بواسطة الأفراد والمنظمات بهدف تسهيل عملية المبادلة في السوق، وتؤدى هذه الأنشطة في بيئة متغيرة باستمرار".
كما عرفه كل من:A. OLLIVIER et CO بأنه: " حالة نفسية ومجموعة الطرق والتقنيات والإجراءات المستمرة في المشروع بغية اكتساب زبائن ميسورين ماليا والمحافظة عليهم بفضل المعرفة والتحليل المستمر للسوق بغية التنبؤ بتطورات السوق أو التكيف معه على الأقل".
هناك اتفاق بين الكتاب على أن التسويق: " هو تحليل وتخطيط وتنظيم ومراقبة موارد المنظمة وسياستها وأنشطتها التي تمس العميل، بهدف تلبية حاجات ورغبات مجموعة مختارة من العملاء بربح مناسب".
ثانيا: مراحل تطور التسويق.
مر مفهوم التسويق منذ انتهاء الحرب العالمية الثانية بمراحل مختلفة من ناحية الخصائص والمواصفات والمتطلبات المرتبطة بكل مرحلة، وعموما يمكن إجمال التوجهات المختلفة التي سادت المفهوم التسويقي على النحو التالي:
1- التوجه الإنتاجي: ساد هذا التوجه أثناء وبعد الحرب العالمية الثانية مباشرة، ويقوم على إنتاج أكبر كمية ممكنة من السلع المطلوبة من قبل المستهلكين، وقد كان لهذا التوجه ومازال مبررات منطقية حيث أن ما كان يتم إنتاجه كان مطلوبا وبشكل متوازن من قبل المستهلكين في السوق، كما أن اهتمام المنتجين كان منصبا ضمن هذا التوجه على مقابلة ما هو مطلوب فعلا من المستهلكين دون إعطاء دور رئيسي لنقطة التسعير. كما تميز هذا التوجه بعدم وجود مشاكل في التوزيع لأن المطلوب من السلعة والخدمة يكون غالبا أكبر من المعروض، كما أنه ليس هناك ضروريات عملية لتخطيط حملات ترويجية قوية، وفي ظل هذا التوجه تعطي الإدارة أهمية كبرى لمختصي الإنتاج والهندسة.
2- التوجه البيعي للتسويق: يركز هذا التوجه على ما تم إنتاجه وبناءا على قرارات الإدارة المركزية، في ظل هذا التوجه يتم التركيز على عنصرين التوزيع والترويج أي عن طريق التوسع في شبكات أو منافذ التوزيع في مختلف المناطق الجغرافية، مع الترويج المكثف عن طريق تخصيص مبالغ أكثر لإنفاقها على مختلف وسائل الترويج وباستخدام مختلف الوسائل المتاحة، ضمن هذا التوجه يكون لرجال البيع أهمية كبيرة لما يقابلهم من مسؤوليات يتم تفويضها إليهم من قبل الإدارة المركزية وبتوصيات كمنح الخصومات التجارية أو التخفيضات السعرية الهادفة لحفز شرائح معينة من المستهلكين للإقبال على شراء السلع المطروحة في الأسواق المستهدفة.
3- التوجه التسويقي: يقوم هذا المفهوم على أساس ضرورة تكامل كافة الأنشطة والجهود داخل المؤسسة لتحقيق أهدافها المزدوجة وهي إشباع حاجات ورغبات الأفراد والمؤسسات من جهة، وتحقيق الأرباح المخططة من جهة أخرى، ظهر هذا المفهوم عام 1950، واعتمد على فكرة أن كل أنشطة المؤسسة بما فيها أنشطة الإنتاج لابد أن ترتكز على حاجات المستهلك وأن تتوجه بها، وأن تحقق الربح لأجل طويل لا يتحقق إلا من خلال إشباع المنظمة لهذه الحاجات، ومن هنا يمكن القول بان مفهوم التسويق يعتمد على ثلاثة ركائز أساسية:
- التوجه بحاجات المستهلك ورغباته قبل الإنتاج و بعده.
- تكامل جهود المؤسسة وأنشطتها لخدمة هذه الحاجات والرغبات.
- تحقيق الربح في الأجل الطويل.
4- التوجه الاجتماعي: طبقا لهذا المفهوم فإنه يضاف إلى العناصر السابقة عنصر مراعاة المسؤولية الاجتماعية للمؤسسة عند اتخاذ القرارات بصفة عامة والقرارات التسويقية بصفة خاصة، فقد يكون على المؤسسات أحيانا أن تستجيب لبعض الحاجات والرغبات الخاصة بجماعات معينة متعارضة مع اهتمامات المؤسسة، مما أدلى الى توسيع نطاق المفهوم التسويقي وتعديله، وأدى إلى ظهور ما يسمى بالمفهوم الاجتماعي للتسويق، وهو مدخل إلى اتخاذ القرارات التي تؤدي الى تكامل كل الأنشطة المؤسسة وإلى إشباع حاجات المجتمع ككل، فمثل هذا المدخل يسعى إلى تحقيق الأهداف في الأجل الطويل عن طريق خلق التوازن بين حاجات المستهلك وحاجات المجتمع ككل.
ثالثا: أهداف التسويق.
هناك أهداف خاصة يحققها التسويق بشكل عام وفي أي مؤسسة من المؤسسات والتي يجمع المختصون على تعدد صفاتها وتنوعها واختلافها، ومن أهم هذه الأهداف ما يلي:
- إعطاء حصة المؤسسة في السوق قدرا كبيرا من الاهتمام أو من مبيعات الصناعة.
- الحصول على قدر معين من الربحيات التي أثمرتها مهمة البيع فالذي يتولى التسويق مبدع وظيفته الأولى تحقيق العائدات والأرباح من المبيعات.
- إعتبار التوقعات لما تتطلبه رغبات الأفراد وممارسة ما يلزم من نشاطات من أجل تحقيق الإشباع للأفراد فيما يتعلق بالسلع أو الخدمات بذاتها.
- إكتساب القدر الكبير من رضا المستهلك أو العميل.
- تعزيز المركز التنافسي للمؤسسة.
وللتسويق دور إيجابي في المحافظة على دوام النمو الاقتصادي والارتقاء بالوضع المعيشي لكل أفراد المجتمع عن طريق طرح الجوانب السلعية والخدمية حتى يتحقق إشباع الحاجات والتعامل مع الموارد المتاحة في المجتمع.
المطلب الثاني: وظائف التسويق وأهميتها.
نظرا لتعدد وظائف التسويق و تشعبها فإننا سنحاول تلخيصها في نقاط مع توضيح أهميتها .
أولا: وظائف التسويق.
تنقسم وظائف التسويق إلى ثلاث مجموعات وهي:
1- وظائف المبادلة.
وتتكون من الوظائف الفرعية التالية:
1-1– وظيفة البيع: وتعتبر من الوظائف الأساسية للتسويق، وتتمثل في الجمع بين البائع والمشتري إما بطريقة مباشرة أو غير مباشرة عن طريق من يمثلهم و وظيفة البيع تتضمن عدد من الوظائف المساعدة:
 وظيفة تصميم وتخطيط السلعة: حيث يجب على البائع أن يقدم للسوق سلعة سيرضى عنها ويرغبها المستهلك.
 التعاقد: وهو يتطلب الجمع بين البائع والمشتري.
 خلق الطلب: ويتضمن كل الجهود التي يبذلها البائع لكي يجذب المشتري للحصول على منتجاته.
 شروط الاتفاق الخاصة بالنوع والكمية والسعر و وقت وتاريخ التسليم والشحن.
 طرق الدفع.
 التعاقد الفعلي: وهي المرحلة التي يتم بموجبها تحويل ملكية السلع.
1-2- وظيفة الشراء: وتتضمن جميع أنواع النشاط اللازم لتجميع السلع تحت ملكية واحدة ورقابة واحدة وتتضمن الأنشطة التالية:
 وظيفة تحديد الحاجات والمطالب.
 البحث عن وسيلة عرض هده السلع والمواد.
 تجميع الكميات من المواد والسلع لعرضها أمام الوسطاء أو المستهلك النهائي.
 التعاقد بين البائع والمشتري: وهي المرحلة النهائية التي يتم فيها نقل الملكية.
2- وظائف العرض المادي للسلع: ويباشر تلك المهام بعض الوسطاء والمؤسسات المتخصصة، والهدف من هذه الوظائف ضمان وصول السلعة إلى المستهلك. وتتضمن هذه المجموعة الوظائف التالية:
2-1- وظيفة النقل: وتعتبر هذه الوظيفة على درجة عالية من الأهمية خصوصا في الأسواق البعيدة، وتعنى بنقل السلع من أماكن إنتاجها الى الوسطاء ( تجار الجملة وتجار التجزئة ) أو إلى المستهلك النهائي.
2-2- التخزين: وتعنى هذه الوظيفة بحفظ السلع المنتجة منذ لحظة إنتاجها لحين الطلب عليها، وكلما كانت الفترة بعيدة كلما ازدادت أهمية التخزين ويكون التخزين لأغراض عدة منها التخزين الذي يتم بين المراحل الإنتاجية والتخزين الذي يتم انتظارا لوقت تحسين الأسعار وكذا التخزين الذي يتم عندما يكون الإنتاج فصليا.

3- الخدمات والتسهيلات.
وتشتمل هذه الوظيفة على الوظائف الفرعية التالية:
3-1- وظيفة التوحيد القياسي: ويعني وضع السلع في عدد من الرتب المتفق عليها.
3-2- التصنيف: ترتيب السلع بشكل تدريجي حسب جودتها.
3-3- التمويل: وتلك الوظيفة قد يقوم بها البائع نفسه أو البنوك أو المؤسسات التجارية.
3-4- تحمل المخاطر: حيث قد تتعرض السلع الى العديد من المخاط وذلك ربما يكون بسبب تقادمها أو تغير أذواق المستهلكين أو قد تتعرض السلعة للحريق أو الكسر وعادة ما يتحمل تلك المخاطر مجموعة الوسطاء.
3-5- بحوث السوق: وتتضمن دراسة المستهلك لمعرفة رغبات ودوافع الشراء وغيرها من المعلومات التي تهتم بها الإدارة التجارية.
ثانيا: أهمية وظيفة التسويق.
وتتلخص أهمية وظيفة التسويق فيما يلي:
1- تعتبر إدارة التسويق نافذة المؤسسة على بيئتها الخارجية، حيث يعهد إليها بأمور دراسة الأسواق وتغير أنماط وأذواق المستهلكين ومتابعة نشاط المنافسين وتأثير ذلك على حجم المبيعات المتوقعة.
2- تلعب إدارة التسويق دورا كبيرا في تحقيق معدلات التنمية وذلك من خلال سعيها الدؤوب في التعرف على حاجات المستهلكين ورغباتهم ومحاولة إشباع تلك الرغبات.
3- إن وجود نظام إنتاجي متقدم لا يمكن أن يتكامل إلا بوجود نظام تسويقي متقدم أيضا.
إن جميع القرارات التي تتخذ داخل المؤسسات لا يمكن أن تغفل دور وأهمية الوظيفة التسويقية حيث أنها تمثل المرجع الأساسي لأي مشكلة يمكن أن تعاني منها تلك المؤسسات.






المطلب الثالث: إدارة التسويق.

إن إدارة التسويق مهمة في بلوغ أهداف المنشودة للمؤسسة باختلاف أنواعها، وبناءا على ذلك سيتم التطرق إلى مفهومها وعلاقتها بالإدارات الأخرى وأسباب إدراك المؤسسات لأهميتها.
أولا: مفهوم إدارة التسويق.
وفقا للمفهوم الحديث للتسويق فلابد من إحداث نوع من الارتباط بين النشاط التسويقي والعملية التسويقية في ظل إطار إداري متكامل في مجال تقديم وتطوير المنتجات والتوزيع والترويج بغرض تشجيع ودفع عمليات التبادل التي تحقق أهداف المؤسسة وهذا الارتباط يستدعي إنشاء ما يعرف باسم إدارة التسويق … فما المقصود بإدارة التسويق ؟
توضح أدبيات المعهد القانوني للتسويق أن إدارة التسويق هي: "جهة مركزية تضطلع بوظائف تخطيط وتوجيه وتنظيم وتنسيق ورقابة أوجه النشاط المتعلق بانسياب المنتج (سلعة وخدمة) من أماكن إنتاجه أو طرحه أو توفيره لحين وصوله الى المستهلك أو المستفيد أو المستخدم النهائي، بما في ذلك المنتفع الصناعي".
كما عرف كوتلر إدارة التسويق بأنها: " التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة على البرامج والخطط لخلق وإنشاء والحفاظ على التبادل النافع والعلاقة بالأسواق المنشودة بهدف تحقيق أهداف المؤسسة ".
أما معهد التسويق البريطاني فيرى أن إدارة التسويق هي: " العملية التي يمكن بواسطتها تنفيذ غرض تسويقي معين و الإشراف عليه وذلك بهدف بلوغ الأهداف المرسومة بكفاءة عالية ".
ومن هنا يتضح أن لفظ الإدارة يقصد به وظائف المدير من " تخطيط وتنظيم وتوجيه ورقابة " أما لفظ التسويق فيقصد به: " مجموعة الأنشطة التي توجه تدفق السلع من المنتج الى المستهلك " فإذا ما تم الجمع بين اللفظين على النحو التالي:
الإدارة + التسويق = إدارة التسويق.............. أي أنها:
" مجموع الأنشطة الخاصة بالتخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة + مجموع الأنشطة الخاصة بتوجيه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك " أي أن إدارة التسويق هي " الجهة المراد بها تحقيق الانسجام بين عمليات التخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة وعمليات تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك وذلك من خلال ترشيد عملية اتخاذ القرارات التسويقية ".
فلكي تجني المؤسسة كل ثمار المفهوم الحديث للتسويق فإن الفلسفة يجب أن تتحول الى ممارسة وهذا يعني أن:
* الأنشطة التسويقية في المشروع يجب أن تنظم وتنسق وتدار بشكل أفضل.
* يجب أن يلعب مدير التسويق دورا في التخطيط العام للمشروع ورسم السياسات أكثر أهمية مما كان في الماضي...وهذا أصلا المقصود بالإدارة التسويقية.
ثانيا: العلاقة بين إدارة التسويق والإدارات الأخرى في المؤسسة.
1- العلاقة بين إدارة التسويق وإدارة الإنتاج.
تنتظر إدارة الإنتاج من إدارة التسويق أن تمدها بالبيانات التالية:
* حجم وإمكانيات السوق. * جداول ومواعيد تسليم السلع.
* إحتياجات التخزين. * حجم الإنتاج المطلوب لمقابلة إحتياجات السوق.
* التغليف والتعبئة. * التغيرات المتوقعة في الإنتاج من السلع البديلة.
أما إدارة التسويق فتنتظر من إدارة الإنتاج تحقيق ما يلي:
* تقديم التسهيلات الإنتاجية. * الرقابة على جودة الإنتاج.
* الاستفادة من التقدم الفني والتكنولوجي. * تطبيق أسس التنظيم الحديثة في إدارة الإنتاج.
2- العلاقة بين إدارة التسويق والإدارة العليا.
تنتظر إدارة التسويق من الإدارة العليا تحقيق ما يلي:
* وضع تخطيط طويل الأجل لمهام التسويق يتفق مع احتياجات المستهلك واتجاهاته.
* توازن سياسات المؤسسة مع الاتجاهات التسويقية المقبلة.
* إشراك إدارة التسويق في تحديد الأهداف العامة.
وتنتظر الإدارة العليا من إدارة التسويق ما يلي:
* أن تنجح في بيع وتوزيع السلع المنتجة في جميع الأسواق التي يخدمها المشروع.
* أن تحتفظ إدارة التسويق بالأفراد الأكفاء للنجاح في مهمة التخطيط ورسم السياسات التسويقية.
* الرقابة على النفقات البيعية لكي تنخفض نسبة النفقات إلى حصيلة المبيعات.
* إن تحقيق إدارة التسويق التنسيق بينها وبين الإدارات الأخرى.
* دراسة السلع وتقديم التصميمات الجديدة حسب احتياجات المستهلك.
* أن تسعى إدارة التسويق الى تحسين تأدية الوظائف التسويقية عن طريق التدريب والتشجيع والرقابة.


3- العلاقة بين إدارة التسويق وإدارة المشتريات.
إن العلاقة بين إدارة التسويق وإدارة المشتريات هي علاقة غير مباشرة حيث تتم من خلال إدارة الإنتاج غير انه بصفة عامة يجب على إدارة المشتريات ما يلي:
- تعريف إدارة التسويق بجميع الاحتمالات المقبلة في ما يتعلق بإمكانية التوريد.
- المحافظة على جودة المواد المشتراة حيث أن هناك علاقة بين جودة المواد وجودة المنتج النهائي.
- التعرف على جميع موردي المواد الجديدة والتنبيه عليهم بالاهتمام بعمليات التغليف والتعبئة.
- المحافظة على العلاقة الحسنة مع الموردين لكي تضمن الوصول المواد في المواعيد المحددة لها وبالكميات المطلوبة لأن ذلك ينعكس على مواعيد العملاء من قبل إدارة التسويق.
4- العلاقة بين إدارة التسويق والحسابات.
تطلب إدارة التسويق من الحسابات ما يلي:
- تحليل نفقات التسويق على ضوء الوظائف التسويقية المختلفة لاستخدامها لأغراض الرقابة.
- تعريف إدارة التسويق بالإحصائيات والأرقام في حساب العملاء والموزعين.
- تحديد النفقات الدقيقة لإنتاج الوحدة في خط الإنتاج.
- تعريف إدارة التسويق بنفقات البيع وهامش الربح.
5- العلاقة بين إدارة التسويق والإدارة الهندسية.
تطلب إدارة التسويق من القسم الهندسي ما يلي:
- أن يكون القسم مستعدا لتقديم التصميمات والاختراعات والتعديلات في تصميم السلعة لكي يتجاوب المشروع مع احتياجات ورغبات المستهلكين.
- التعاون التام مع قسم تصميم السلعة لكي يقدم للجمهور والمستهلكين بعض التعليمات عن طريق استعمال السلعة.
- الرقابة الدقيقة على الإنتاج وعلى مستوى الجودة.
- العمل على منع التأخير سواء في التصميمات الحديثة في الوقت المناسب أو إجراء التعديلات في السلع القديمة.
ثالثا: أسباب إدراك المؤسسات لأهمية إدارة التسويق.
تتلخص أهم الأسباب التي أدت الى اكتشاف المؤسسات لأهمية إدارة التسويق فيما يلـي:
• تدهور حجم المبيعات.
• ظهور جمعيات حماية المستهلك.
• الرغبة في دخول واكتشاف أسواق جديدة.
• إرتفاع التكاليف البيعية.
• إرتفاع حدة المنافسة بأنواعها المختلفة.
• تغير أنماط وسلوكيات الشراء وحاجات المستهلك.

المبحث الثاني: سياسات المزيج التسويقي.

تعتبر عناصر المزيج التسويقي مفاتيح قرارات مديري التسويق في أسواقهم المختلفة وذلك لإشباع حاجات ورغبات العملاء الأساسية بدرجة أفضل من المنافسين، ويبرز مدخل المزيج التسويقي أهمية سياسات التسويق في الواقع العملي لمختلف المؤسسات، وما هي العناصر التي تؤثر على متخذ القرار، حيث أن المزيج التسويقي الذي يصلح لمنتج ما لا يصلح لمنتج آخر.
يعرف المزيج التسويقي بأنه: " مجموعة من الأدوات التسويقية التي تقوم المؤسسة بشيء يمكن للمؤسسة عمله من أجل تحقيق التأثير الإيجابي في الطلب على منتجاتها، هذه الأدوات يمكن تجميعها في أربع مجموعات من المتغيرات يطلق عليها " Four Ps " أي المنتج، السعر، الترويج والتوزيع ".
إذن يقصد بالمزيج التسويقي مجموعة الأنشطة التسويقية المتكاملة والمترابطة، والتي تعتمد على بعضها البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو المخطط لها، حيث يجد رجل التسويق نفسه في مواجهة العديد من الخيارات في المنتجات وطرق التوزيع وأساليب التسعير و وسائل الترويج، بما يتناسب مع ظروف المؤسسة الخاصة، وما يحيط بها تغيرات بيئية، وعلى رجل التسويق أن يشكل هذه الأنشطة بالقدر الذي يناسب المؤسسة والموقف التسويقي، وعليه أيضا أن يطور من مكونات المزيج باستمرار ليتناسب مع العوامل البيئية المتغيرة.
أكدت معظم الكتابات التسويقية في توضيحها للأنشطة التسويقية التي تمارسها إدارة التسويق على ما يعرف بالمزيج التسويقي، إذ ترتبط السياسات التي يصنعها مدير التسويق في الغالب بواحدة أو أكثر من مكونات هذا المزيج، ولهذا فهي تعد إطارا ملائما لتصنيف السياسات التسويقية، ونظرا لتعاظم دور عناصر المزيج التسويقي في صياغة القرارات التسويقية، فإنه سيتم التطرق في هذا المبحث إلى كل عنصر من عناصر المزيج من خلال عرض مفهومه وبعض خصائصه وأهم سياساته.



المطلب الأول: سياسة المنتج.
يمثل المنتج أهم عناصر المزيج التسويقي، ويمكن اعتباره نقطة البداية في نشاط التسويق، لأن القرارات المتعلقة بالتوزيع والتسعير والترويج تعتمد في الأساس على المنتج نفسه، كما أن إعداد سياسة المنتج من أهم مسؤوليات إدارة التسويق لما لها من آثار كبيرة على أرباح المؤسسة، ومما لا شك فيه أن نمو المؤسسة وتطورها واستمرارها يعتمد بشكل أساسي على قدرتها في تقديم منتجات جديدة ومتطورة، وفي هذا المطلب سيتم التعرف على مفهوم المنتج، تصنيفه ومزيج المنتجات والمنتجات الجديدة.
أولا: مفهوم المنتج.
يعرف المنتج بأنه: " كل السلع والخدمات المعروضة من قبل المؤسسة في السوق، كما أن المنتج لا يقتصر فقط على السلعة أو الخدمة في حد ذاتها، بل يشتمل على تغليفها والخدمات المرافقة لها...".
نستنتج من خلال التعريف أن المنتج قد يكون ملموسا كالسلع وقد يكون غير ملموس كالخدمات والأفكار... كما يمكن وصف المنتج بأنه خليط من الخصائص الملموسة وغير الملموسة والمتضمنة تشكيلة من الصفات التي تميز المنتج عن غيره وما تقدمه المؤسسة (البائع) من خدمات والتي بمجملها تخلق الإشباع والرضا لدى العميل.
وكما تمت الإشارة إليه فإن المنتج قد يكون سلعة أو خدمة، بحيث تعرف السلعة على أنها: " هي أي شيء مادي يتم تقديمه للمشتري أو بمعنى آخر فالسلعة هي إسم وصفي للخصائص الكيماوية والطبيعية لشكل نمطي محدد ملموس ومفهوم للمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي ".
أما الخدمة فتعرف على أنها: " مجموعة الإشباعات النفسية التي يحصل عليها المتلقي عبر نشاطات متعددة تتطلب أدوات مادية ملموسة ".
* دورة حياة المنتج.
إن دورة حياة المنتج تبدأ من وقت إنتاج المنتج، وبعد ذلك طرحه في السوق وإقبال المستهلكين على شرائه لفترة من الزمن، وقد يعزف المستهلكون عن شرائه بعد ذلك فيخرج من السوق.
إذا فهي عبارة عن تسجيل لمختلف مراحل حركة حجم مبيعات المنتج منذ طرحه في السوق وحتى خروجه منه.
إن مفهوم دورة حياة المنتج مهم جدا بالنسبة للمسؤولين عن النشاط التسويقي، لأن لهذا المفهوم تأثيرا مباشرا على نوع الإستراتيجية التسويقية التي سوف تتبناها المؤسسة للمزيج التسويقي الملائم.
وفق هذا المفهوم فان المنتج يمر بأربعة مراحل وهي:
1.مرحلة التقديم: في هذه المرحلة يتم تقديم المنتج وطرحه في السوق، وتتصف هذه المرحلة بانخفاض في حجم المبيعات بسبب جهل المستهلك بالمنتج الحديث، والمهم في هذه المرحلة هو أن يتعرف المستهلك على هذا المنتج من حيث شكله ومزاياه واستخداماته.
2.مرحلة النمو: عندما تشهد المبيعات تطورا ملحوظا بسبب إقبال المستهلكين على شراء المنتج، عندئذ يمكن القول بان المنتج نجح في تلبية حاجات ورغبات المستهلكين، وهنا تبدأ المنافسة في الدخول في السوق وإنتاج المنتج.
3. مرحلة النضج: تعتبر هذه المرحلة من أطول مراحل دورة حياة المنتج، كما تعتبر من أهم المراحل بالنسبة لعناصر المزيج التسويقي.
إن رجال التسويق يستهدفون الوصول الى هذه المرحلة بأسرع وقت ويحاولون البقاء فيها أطول فترة ممكنة.
4.مرحلة الانحدار: عندما يصل المنتج الى حالة لا يمكن معها الاستمرار، كالنقص التزايد في حجم المبيعات بسبب ظهور منتجات بخصائص ومميزات أفضل، أو بسبب ظهور منتجات جديدة، أو استخدام تكنولوجيا للإنتاج الكبير من قبل بعض المؤسسات، مما يعني إنتاج منتجات بتكاليف أقل، عندئذ تبدأ الأرباح بالانخفاض وترى المؤسسة أنه لابد من إعادة النظر بإنتاج المنتج.
ويمكن تلخيص دورة حياة المنتج في الشكل التالي:
الشكل رقم (02): دورة حيـاة المنتـج.


المصدر: 2010/05/10. https://www.alshamsi.net/friends/boot...ic/montaj.html
ثانيا: تصنيف المنتجات.
إن السلع تقسم بشكل عام إلى قسمين رئيسيين هما سلع المستهلك النهائي والسلع الصناعية، ولإعطاء مفهوم شامل لتصنيف المنتجات لابد أن ينظر الى هذا التصنيف من جميع الجوانب.
1- تصنيف السلع الاستهلاكية: حيث يمكن تصنيف السلع الاستهلاكية كما يلي:
1-1- التصنيف حسب معدل الاستهلاك أو الاستعمال: يتم تصنيفها إلى:
* السلع المعمرة: وهي السلع التي تستعمل لفترة زمنية طويلة، وتتميز بأسعار عالية نسبيا وتمثل جزءا مهما من دخل المستهلك، ويحتاج بعض منها الى تركيبات معينة كما أنها تحتاج الى خدمات ما بعد البيع ومن أمثلتها: الثلاجات، التلفزيونات، والسيارات...
* السلع غير المعمرة: وهي تلك السلع التي تستعمل أو تستهلك بسرعة في مرة واحدة أو عدد محدود من المرات خلال فترة زمنية قصيرة، وتتميز بانخفاض أسعارها نسبيا، ومن أمثلتها: السلع الغذائية والسلع الأخرى ذات الاستعمال المستمر والتي يحتاجها المستهلك في حياته اليومية.
1-2- التصنيف حسب درجة الولاء للمستهلك: يتم تصنيف السلع إلى:
* سلع تتمتع بدرجة ولاء عالية: وهي تلك السلع التي تتمتع بدرجة عالية من الولاء من قبل المستهلك وتتميز بصعوبة تحول المشتري من علامة تجارية الى علامة أخرى، أي أن خصائص وصفات هذه الأنواع من السلع يجب أن تكون ذات معنى ودلالة لدى المستهلك بحيث يتعود على شرائها ويكون مستعدا للبحث عنها ومن أمثلتها: بعض أنواع القهوة والسيجار.
* سلع تتمتع بدرجة ولاء منخفضة: وهي تلك السلع التي تكون فيها درجة الولاء من قبل المستهلك منخفضة وتتميز بسهولة تحول المستهلك من علامة تجارية إلى أخرى، حيث أن الاختلافات بين هذه العلامات التجارية تكون بسيطة وطفيفة، ولا يوجد استعداد كبير لدى المستهلك للبحث عنها، ومن أمثلتها: المشروبات الغازية والصحف.
1-3- التصنيف حسب وجهة النظر التسويقية: ويمكن تصنيف السلع إلى:
* السلع الميسرة "سهلة المنال": وهي تلك السلع التي يقتنيها المستهلك بيسر وسهولة لأنها متوفرة في كل مكان وهي سلع يتكرر شراؤها، وتميل أسعارها إلى الاعتدال، ويحصل عليها المستهلك من أقرب متجر ومن أمثلتها: الصحف، معاجين أسنان، شفرات الحلاقة، الخبز، الحلوى،...
* سلع التسوق: وهي تلك السلع التي يحتاج شراؤها الى القيام بالدراسة وتقييم البدائل من حيث السعر والجودة واللون والموديل، ولا يقوم المستهلك بشرائها إلا بعد القيام بمقارنة المعروض منها في المتاجر في كل مرة يقدم فيها على الشراء على أساس الجودة والسعر والطراز والشكل ، وتمتاز سلع التسوق بتشكيلتها الواسعة ولا تشترى بشكل متكرر إلا بعد مرور فترة من الزمن، ومن أمثلتها الملابس الجاهزة، الأحذية السجاد، الأثاث...
* السلع الخاصة: وهي تلك السلع التي تتميز بمواصفات وخصائص فريدة وتحمل علامات تجارية معروفة ويبذل المستهلك جهودا كبيرة قبل أن يستقر رأيه على اقتنائها، ولا تتكرر عملية شرائها كثيرا، إذ أن أسعارها مرتفعة وتباع في محلات خاصة، وتكون أرباحها عالية مقارنة مع أرباح السلع الأخرى، ومن أمثلتها بعض السيارات، اللوحات الفنية، أنواع معينة من الساعات، آلات تصوير معينة...
2- تصنيف السلع الصناعية: ويمكن تصنيف السلع الصناعية إلى:
2-1- المواد الأولية: وهي تلك المواد التي تدخل مباشرة في العملية الإنتاجية وتعتبر جزءا من السلعة المصنعة، فهي التي لم يجرى عليها أية عمليات صناعية سابقا إلا تلك العمليات التي تهتم بحفظها أثناء عملية تخزينها ونقلها، ويمكن أن تكون: * مواد أولية طبيعة.
* منتجات زراعيـة.
2-2- المواد والأجزاء المصنوعة: المقصود بالمواد المصنوعة هي تلك المواد التي جرت عليها عمليات صناعية من أجل تحويلها إلى منتجات قد تعتبر بالنسبة للمؤسسة المصنعة لها أنها منتجات تامة الصنع، ولكن بالنسبة لمؤسسات صناعية أخرى تعتبر منتجات نصف مصنعة، ومن أمثلتها الخطوط التركيبية، الأسلاك.
أما الأجزاء المصنوعة فهي عبارة عن سلع تامة الصنع ولكنها تدخل في إنتاج سلع أخرى دون أن تفقد شكلها أو مزاياها، ومن أمثلتها إطارات السيارات، البطاريات.
2-3- التجهيزات الرأسمالية: وهي مجموعة الآلات والمكائن والمعدات ووسائل النقل الداخلي والمناولة والمصاعد الكهربائية، وتتميز بأن قرار شراءها يتخذ من قبل الإدارة العليا للمؤسسات، وعادة ما يتم شراءها دون تدخل الوسطاء وتصنع بمواصفات خاصة.
2-4- منتجات التشغيل والصيانة: وهي تلك السلع التي لا تدخل مباشرة في العملية الإنتاجية ولا تكون جزءا من السلعة المصنعة، ولكن لا يمكن الاستغناء عنها، وتتميز بأنها تستهلك خلال السنة، ويتكرر شراؤها، وهي متوفرة بشكل كبير ويمكن شراءها عن طريق الوسطاء ومن أمثلتها: الزيوت والشحوم ومواد التنظيف ومواد الصيانة.
2-5- الأجهزة والعدد الصغيرة: وهي التي تكون في الغالب نمطية، وتباع عن طريق وكلاء معتمدين، ويقوم بشرائها أو تقرير شراءها رؤساء الأقسام الفنية.
ثالثا: مزيج المنتجات.
ويقصد به: " تلك الحزمة أو المجموعة من خطوط المنتجات المختلفة التي تقدمها المؤسسة الى السوق ومن الخصائص المميزة لمزيج المنتجات كل من الاتساع والعمق، ويقاس اتساع مزيج المنتجات بعدد خطوط المنتجات التي تقدمها المؤسسة الى السوق، بينما يقاس عمق مزيج المنتجات بمتوسط عدد المنتجات المختلفة التي تعرضها المؤسسة للسوق من خلال جميع خطوط منتجاتها".
وتعتبر إدارة مزيج منتجات المؤسسة من مسؤوليات الإدارة العليا أو وحدة الأعمال الإستراتيجية بها وذلك على أساس ما إذا كانت مهام التخطيط بالمؤسسة ترتكز على مستوى الإدارة العليا، أم تتم على مستوى كل وحدة أعمال إستراتيجية.
وبغض النظر عن المستوى الإداري المسؤول عن قرارات مزيج المنتجات فإن تلك القرارات غالبا ما تنطوي على المجالات التالية:
- مزيج المنتجات الموجودة حاليا.
- خطوط المنتجات الجديدة أو التي سيتم حذفها من مزيج المنتجات.
- الأهمية النسبية أي لخطوط المنتجات الجديدة مقارنة بخطوط المنتجات الحالية في مزيج المنتجات.
- الآثار الناجمة عن إضافة أو حذف خطوط منتجات على ربحية مزيج المنتجات بصفة عامة، وعلى خطوط المنتجات الأخرى في المزيج.
- الآثار المحتملة في التغيرات البيئية في المستقبل على مزيج المنتجات.
ويؤثر على تكوين مزيج المنتجات أو تعديله كل من أهداف المؤسسة والظروف البيئية المحيطة.
رابعا: المنتجات الجديدة.
1.تعريف المنتجات الجديدة: يعتمد تعريف المنتجات الجديدة على مفهوم الحداثة أو الجدة، فهناك مدى واسع من الجدة يتراوح بين الابتكار وبين حدوث تغير طفيف في المنتجات الموجودة.
ويمكن تعريف المنتجات الجديدة طبقا لهذا المفهوم بأنها: " أي شيء لم يعرفه المستهلك من قبل وليس للمؤسسة سابقا خبرة في أدائه ". ويتضمن التعريف المعنى العريض للمنتجات الجديدة بحيث يشمل:
- التحسينات في المنتجات الحالية.
- الإضافة إلى سلع المؤسسة بحيث تشمل:
• سلع معروفة في السوق وجديدة على المؤسسة.
• سلع جديدة على السوق وعلى المؤسسة (سلع مبتكرة).
ويلاحظ أن هذا التقسيم يعكس درجات متدرجة من الخطر التي تتحملها المؤسسة وتزداد لتصل الى أقصاها في حالة السلع المبتكرة، كما تتطلب استراتيجيات تسويقية مختلفة عند تقديمها.
2. أسباب طرح المؤسسات لمنتجات جديدة في الأسواق: هناك العديد من الأسباب التي تبرر قيام المؤسسات بتقديم المنتجات الجديدة في الأسواق التي تخدمها. ومن ضمن هذه الأسباب:
- أن لكل سلعة دورة حياة تبدأ بتقديمها وتنتهي بتدهورها وإقصائها من خطوط المنتجات.
- تعتبر السلعة الجديدة محدد أساسي للربحية.
- تسهم السلع الجديدة في تحقيق أهداف النمو للمؤسسة.
- تزيد السلع الجديدة من اختيارات المستهلك.
- نقص الموارد وزيادة التدخلات الحكومية لحماية المستهلك تضع قيدا جديدا على المؤسسات لتطوير منتجاتها.
3. شروط نجاح المنتجات الجديدة: إن نجاح المنتجات الجديدة يعتمد على عدة شروط موضوعية، ويتطلب أيضا إدارة ابتكاريه قادرة على رسم استراتيجيات فاعلة للمنتجات الجديدة بدءا من مرحلة ما قبل بروز الفكرة الى مرحلة ما بعد طرح المنتج الجديد للسوق.
إن رجال التسويق يعتقدون بوجود ستة أدوار إستراتيجية رئيسية ينبغي على المؤسسة أن تقوم بها لدعم وتعزيز منتجاتها الجديدة، وهذه الأدوار هي:
* الحفاظ على وضع المنتج المبتكر. * الدفاع عن حصة المنتج في السوق.
* ضمان موطئ قدم في سوق مستقبلية. * الاستحواذ على جزء من السوق.
* استثمار التكنولوجيا بطريقة جديدة. * تعزيز مكامن القوة في إستراتيجية التوزيع.

المطلب الثاني: سياسة التسعير.
يعد التسعير احد عناصر المزيج التسويقي، وأكثرها مرونة مقارنة مع العناصر الأخرى وعليه سيتم تعريف التسعير مع ذكر أهميته، أهدافه وطرق تحديد السعر.
أولا: تعريف التسعير وأهميته.
يعتبر التسعير احد أهم القرارات الإستراتيجية التي تؤثر على نجاح المؤسسة. و تستمد أهمية السعر ليس فقط من تأثيره على المزيج التسويقي كأحد عناصره، ولكن يمتد آثارها ليشمل الأداء الكلي للمؤسسة فبالإضافة إلى مساهمة قرارات التسعير في زيادة الربحية، فيمكن استخدامه كعنصر فعال ومؤثر لجذب مستهلكين جدد للمؤسسة بالنسبة لأنواع معينة من السلع.
كما يمكن تعريف السعر على أنه: " كمية النقود اللازمة لمبادلتها مع مزيج من مواصفات السلعة المادية والنفسية والخدمات المرتبطة بها". أي هو القيمة التبادلية للسلعة أو الخدمة في السوق (الداخلية أو الخارجية) ويعبر عنه بشكل نقدي. يمكن النظر عادة إلى السعر من ثلاث وجهات نظر:
- من وجهة نظر المستهلك: فانه ينظر إلى السعر على انه ذلك المبلغ من المال الذي يكون مستعدا لدفعه في سبيل الحصول على السلعة أو الخدمة التي يتوقع أن تشبع حاجاته و رغباته .
- من وجهة نظر المؤسسة: السعر هو الوسيلة التي تسترد بها تكاليفها و تحقق قدرا من الربح يبرر القيام بنشاطها واستمرار حياتها.
- من وجهة نظر المجتمع: السعر هو مؤشر للقيمة التي يوليها المجتمع لمنتج معين سلعة كان أم خدمة.


وتزداد أهمية السعر كعنصر أساسي في المزيج التسويقي لأي مؤسسة وذلك للأسباب التالية:
* أن السعر من أسهل وأسرع عناصر مزيج التسويق تغيرا وتعديلا لمقابلة الطلب أو تصرفات المنافسين.
* يعد ارتفاع السعر مؤشرا على الجودة من وجهة نظر فئة المستهلكين فقد بينت بعض الدراسات أن هناك علاقة ايجابية بين السعر والجودة.
* وجود علاقة بين السعر ومقدار إيرادات المؤسسة وأرباحها، وهذا أمر مهم للمؤسسة لأنها إذا لم تحقق إيرادات أو أرباحا معينة، فلن تستطيع الاستمرار.
* أن السعر يعد احد مجالات التنافس بين المؤسسات.
ثانيا: أهداف التسعير.
إن لكل مؤسسة أهداف مالية وإنتاجية وتوزيعية تسعى لتحقيقها، وتنسجم هذه الأهداف مع الهدف العام لوجود المؤسسة. ومما يجدر ذكره أن قرارات التسعير التي تتخذها المؤسسة تأثر على تلك الأهداف بطريقة أو بأخرى. لذلك نجد أن الإدارة العليا في المؤسسة تحاول تحقيق أهداف معينة (أو التركيز على هذه أهداف) من خلال قرارات التسعير التي تتخذها، وتتمثل أهم الأهداف التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها من خلال عملية التسعير فيما يلي:
* بقاء واستمرار المؤسسة: إن من أهم الأهداف التي تسعى المؤسسة الى تحقيقها من خلال التسعير هو استمرارها في أعمالها والمحافظة على بقائها.
* تعظيم الربح: هو من أكثر الأهداف شيوعا بين المؤسسات التي تسعى الى تحقيق أرباح في الأجل الطويل حيث انه ينطوي على أفضل طريقة لتخصيص الموارد مع المحافظة على رضاء وولاء المستهلك وتحقيق إشباعاته.
* تحقيق عائد مناسب على الاستثمار: ولهذا الهدف علاقة مع هدف الربحية إذ تحاول الكثير من المؤسسات تحقيق معدل معين للعائد على الاستثمار.
* زيادة حصة المؤسسة من السوق: ويقصد بهذا الهدف زيادة نسبة مبيعات المؤسسة من سلعة ما الى مبيعات المنافسين من نفس السلعة.
* التركيز على الجودة: تهدف المؤسسة أحيانا الى ممارسة القيادة في مجال جودة السلع أو الخدمات التي تنتجها. وهذا يستدعي القيام بالمزيد من البحث العلمي والتطوير الضروريين للمحافظة على النوعية، مما يؤدي الى ارتفاع في التكلفة.


ثالثا: طرق تحديد السعر.
هناك العديد من الطرق التي يتم فيها تحديد السعر ويمكن تلخيصها فيما يلي:
1. التسعير بالتكلفة والربح: يتم تحديد سعر البيع بالاعتماد على حساب التكاليف المتعلقة بالإنتاج والتوزيع مضافا إليها هامش الربح.
2. التسعير على أساس نقطة التعادل والأرباح المستهدفة: تعتمد هذه الطريقة على حساب التكاليف حيث تحاول المؤسسة هنا تقدير السعر الذي يحقق لها أرباحا، ويمكن حساب الأرباح المستهدفة باستخدام نقطة التعادل، وهي الكمية التي تتساوى فيها الإيرادات مع إجمالي التكاليف، وعليه يكون هناك نقاط تعادل متعددة عند مستويات أسعار مختلفة لنفس المنتج.
ويمكن استخراج نقطة التعادل من خلال المعادلة التالية:
التكاليف الثابتة
حجم التعادل =
السعر – التكلفة المتغيرة للوحدة
3. التسعير على أساس المنفعة المدركة: تسعر كثير من المؤسسات على أساس المنفعة المدركة، حيث يجارى السعر المنفعة التي يراها المستهلك من اقتنائه للسلعة.
4. التسعير لتحقيق عائد معين مستهدف: ففي هذه الطريقة تسعى المؤسسـة لتحقيق عائد مناسب على الاستثمار مثلا، وهنا يتم تسعير مع الأخذ بعين الاعتبار ليس التكاليف فقط وإنما يتعدى ذلك لتحقيق عائد مناسب على موجودات المؤسسة.
5. التسعير على أساس الطلب: هنا يتم التسعير ليس على أساس التكلفة فقط، وإنما على أساس السعر الذي يمكن أن تقبله السوق، وتكون معادلة السعر في هذه الحالة:
السعر – التكاليف = الربح أو الخسارة.
6. التسعير التاريخي: تقوم هذه الطريقة على أساس أن أسعار اليوم هي امتداد لأسعار الأمس، وبالتالي يمكن تطبيق الأسعار نفسها إذا لم يحدث أي تغير في التكاليف أو في مستويات المعيشة.
7. التسعير حسب المنافسين: يتم تحديد السعر بناءا على أسعار السلع المنافسة ويتم ذلك بالنسبة للمؤسسات التابعة وليس للمؤسسات القائدة وبالنسبة للسلع المتشابهة وليس للسلع المتباينة.
8. التسعير الانتقائي: يمكن أن تختلف أسعار السلعة نفسها أو الخدمة المقدمة من نفس المؤسسة من خلال تعدد العلامات التجارية من نفس السلعة مع تغيرات شكلية في هذه العلامات.
9. التسعير السيكولوجي: تتم من خلال هذه الطريقة إثارة عواطف المستهلك، مثل أسعار الكسرية وأسعار الشهرة.
10. خطوط الأسعار: تتم هذه الطريقة عندما تقوم المؤسسة بتصنيف المزيج السلعي في مجموعة من الخطوط وتضع على المؤسسة سعرا موحدا لكل خط من هذه الخطوط.
11. التسعير الترويجي: تستخدم هذه الطريقة تقدم الأسعار المنخفضة على أساس أنها الميزة الأساسية للمنتج أو الخدمة، وتشمل تسعير السلع القائدة وأسعار المناسبات الخاصة والتخفيضات المفتعلة.
* تسعير السلع الجديدة: إن للسعر أهمية كبيرة في نجاح السلع الجديدة، وعند تحديد أسعار الأساس لهذه السلع فإن هذا السعر يكون قابلا للتعديل، وقد يكون مرتفعا أو منخفضا ليتناسب مع مختلف شرائح المستهلكين.
هناك أسلوبين لتسعير السلع الجديدة هما:
1- السعر الكاشط: ويتم على أساس أن يوضع أعلى سعر ممكن للمشتري الراغبين في السلعة، وتمكن هذه الطريقة من تغطية نفقات البحث والتطوير للمنتجات، كما تغطي الخسارة التي لحقت بالمؤسسة أثنـاء مرحلة تقديم المنتج إلى السوق.
2- سعر التغلغل ( النفاذ ): ويتم على أساس عرض السلعة الجديدة بأسعـار منخفضة حتى تغرق السـوق بالسلعة الجديدة وتضمن طلب المستهلكين عليها. إن هذه الطريقة تقلل حماس المنافسين للدخول الى السوق وبعد أن تتمكن السلعة الجديدة من أخذ موقعها الحقيقي في السوق، يتم رفع السعر بشكل تدريجي.

رابعا: سياسات التسعير.
-1سياسة قشط السوق: مع بداية تقديم السلعة، هناك مجموعة من المستهلكين مستعدة لدفع عال لإشباع دوافع التمييز عندهم.
وهنا تكون الفرصة مواتية تكون بأعلى سعر ممكن قبل أن تتعرض المؤسسة إلى ضغوط المنافسة، ويمكن إتباع هذه الإستراتجية في الحالات التالية:
* قلة مرونة الطلب على السلعة الخاصة في المراحل الأولى من عمر السلعة.
* حالة تقسيم السوق إلى طبقات حسب الدخل والقدرة الشرائية.
* حالة رغبة الشركة في التركيز على الطبقات ذات الدخل المرتفع.
-2 سياسة التمكن من السوق: تقضي هذه السياسة بعرض السلعة الجديدة بأسعار المنخفضة بهدف الوصول إلى أكبر عدد من المشترين المتوقعين والحصول على أكبر حصة من المبيعات في السوق.
ويفضل عادة إتباعها في الحالات التالية:
• عندما يكون الطلب على السلعة الجديدة مرنا.
• اتجاه تكلفة الإنتاج والتسويق للانخفاض مع تزايد الكميات.
• إذا توقع رجل التسويق منافسة قوية عقب نزول سلعته السوق.
3- سياسة الأسعار المعتادة: عندما يستقـر سعـر الوحدة من سلعة معينة لفترة طويلة من الزمن في سوق المستهلك النهائي فإنه يدخل ضمن الأسعار المعتادة، وعندما يصبح السعر معتادا، فإنه يصبح من الصعب زيادته. وقد يلجأ المنتج عند الضرورة إلى تغيير الكمية أو الجودة حرصا على إبقاء السعر المعتاد على ما هو عليه.

المطلب الثالث: سياسة الترويج.

يعد الترويج أحد العناصر الرئيسية للمزيج التسويقي، ولا غنى عنه لكي يتضافر مع بقية العناصر لغرض تحقيق الأهداف المنشودة، ولذا سيتناول هذا المطلب مفهومه وعناصره وأهدافه بالإضافة إلي ذلك العوامل المحددة للمزيج الترويجي.
أولا: مفهوم الترويج.
الترويج هو: "عبارة عن نشاط تسويقي ينطوي على عملية اتصال إقناعي، يتم من خلالها التعريف بسلعة أو خدمة أو فكرة، مكان أو شخص، نمط سلوكي معين، بهدف التأثير على أذهان أفراد جمهور معين لاستمالة استجابتهم السلوكية إزاء ما يروج له ".
ومما سبق يمكن إبراز الأبعاد الرئيسية الثلاث في العملية الترويجية:
1- إن النشاط الترويجي يمثل عمليات اتصال تنطوي على محاولات اقناعية تستهدف استمالة استجابات سلوكية معينة.
2- إن الترويج هو عملية مصممة وهادفة، لتحقيق حياة محددة يرغب فيها المروج.
3- إن الترويج لا يعتمد على أساليب الإقناع القسرية وإنما على أساليب التأثير الذهني.
وهكذا فإن الدور الأساسي للترويج يتمثل في تهيئة المستهلك ذهنيا ليستجيب سلوكيا (سلوك شراء مثلا).

ثانيا: عناصر المزيج الترويجي.
توجد عدة عناصر يمكن أن تعتمد عليها المؤسسة لترويج منتجاتها وتتمثل فيما يلي:
1- البيع الشخصي: يعتبر البيع الشخصي أحد نماذج الاتصال الاقناعي الذي ينطوي على محاولة من جانب البائع للتأثير على ذهن شخص لآخر لاستمالة سلوكه الشرائي، كذلك تمثل العملية البيعية شكلا من أشكال الحوار المباشر بين البائع والمشتري المرتقب مما يوفر لهذا الحوار مستوى من التغذية العكسية كاف لإعطاء البائع القدرة اللازمة لتطوير حواره مع المشتري المرتقب بالأسلوب الذي يؤدي الى إتمام العملية البيعية بنجاح.
2- الإعلان: لقد تحدد مفهوم الإعلان عن طريق الجمعية الأمريكية للتسويق: " وهو العرض نظير مقابل لا يتم بصورة شخصية ملموسة (بالمقارنة بالبيع الشخصي الذي يتم بالتعامل الملموس من رجل البيع ) لسلع أو خدمات أو أفكار لإحدى المؤسسات أو الهيئات ".
3- ترويج المبيعات: إن ترويج المبيعات يعد من الأنشطة التي تقوي وتدعم البيع الشخصي والإعلان. يهدف ترويج المبيعات إلى زيادة مبيعات المؤسسة من خلال حث المستهلكين الجدد وتقديم الحوافز للمستهلكين المداومين على استهلاك سلعة المؤسسة.
وتتمثل وسائل ترويج المبيعات فيما يلي:
- الموجه الى المستهلك:
* العينات المجانية. * الكوبونات التي تستبدل بهدايا.
* الهدايا المرتبطة بشراء أكثر من وحدة من السلع. * المسابقات.
* تخفيضات في السعر في حالة شراء أكثر من وحدة. * تخفيضات في فترة زمنية معينة.
- الموجه الى الموزعين:
* جائزة لأحسن موزع. * وسائل مساعدة لعرض السلع.
* مسموحات الترويج. * فترة زمنية مسموح بها للدفع.
* هدايا في حالة سحب كميات كبيرة من المخزون وبيعها في نفس الفترة الزمنية السابقة.
4- العلاقات العامة: تعرف العلاقات العامة على أنها: " جملة الأنشطة المعقدة التي تهدف إلى خلق روح التعاون داخل المؤسسة، الشيء الذي يولد ترويج إجمالي وتطورات فنية وبناء علاقات تفاهم وثقة متبادلة داخل المؤسسة، وما بين المؤسسة والقطاعات الأخرى ".
5- الدعاية: تعرف الدعاية على أنها: " وسيلة غير شخصية ومجانية للترويج عن السلع والخدمات والأفكار للجمهور العام بواسطة جهة معلومة أحيانا ".

وتعتبر الدعاية من الأدوات الرئيسية المستخدمة بواسطة العلاقات العامة والهدف منها نشر أخبار عن الشركة ومنتجاتها .
كما أن الدعاية تمثل سيف ذا حدين، ذلك أن لها وجهين أحدهما ايجابي والآخر سلبي، فقد تعمل في مصلحة المؤسسة ومنتجاتها وقد تكون ضدها (دعاية مضادة).
ثالثا: أهداف الترويج.
من خلال تعرضنا للتعريف يمكن تحديد أهداف الترويج كالتالي:
* إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة: ويعتبر أول هدف للبرنامج الترويجي وهو خلق المعرفة لدى المستهلك ويكون هذا الهدف أكثر أهمية بالنسبة لتقديم وتسويق السلع والخدمات الجديدة.
*إثارة الاهتمام بالسلعة: يجب أن يهدف النشاط الترويجي إلى إثارة اهتمام المستهلك بالسلعة أو الخدمة الخاصة في حالة وجود سلعة منافسة. ولعل إظهار المميزات الخاصة للسلعة تمكن المستهلك من إجراء المقارنة بين السلعة والسلع المنافسة.
* تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك: ويكون الهدف هنا هو خلق تفضيل لدى المستهلك للسلعة أو الخدمة وتكوين شعور إيجابي لديه. ويمكن هنا استخدام الإعلان، كما يمكن استخدام البيع الشخصي، حيث يساعد البائع المستهل في عملية المقارنة والمفاضلة بين البدائل من السلعة.
* اتخـاذ قرارات بالشراء: ويتحقق هدف البرنامـج الترويجي بدفع المستهلك إلى اتخاذ قرار بشراء السلعة أو الخدمة أو الاستمرار بالشراء بكميات اكبر مما اعتاد عليه، أو حث أصدقائه على استعمال السلعة. ويستخدم هنا رجال البيع لما لهم من دور في إقناع المستهلك بإتمام عملية الشراء.
رابعا: العوامل المحددة للمزيج الترويجي.
هناك العديد من العوامل التي يجب أن تأخذ في الاعتبار عند تحديد مكونات المزيج الترويجي الواجب استخدامه.
*طبيعة السلعة: تتطلب كل من السلع الاستهلاكية والصناعية إستراتيجية تسويقية مختلفة. فعادة تتميز السلع الاستهلاكية، نظر لكبر حجم السوق ومستهلكيها وانتشارهم، استخدام وسائل غير شخصية للاتصال ( أي الإعلان) بصورة اكبر من البيع الشخصي حيث أن الأخيرة تزداد أهميته النسبية في حالة السلع الصناعية.
* طبيعة السوق: وهنا توجد عناصر تدخل في طبيعة السوق ومنها:
• درجة التركيز أو الانتشار في السوق: ففي حين أن الإعلان أكثر فعالية إذا كانت السوق منتشرة جغرافيا، يكون البيع الشخصي أكثر فعالية في السوق المركز.
• نوع العملاء: فإذا كان السوق المستهدف من الوسطاء أو المشترين الصناعيين فإنه يفضل استخدام البيع الشخصي، أما إذا كان السوق المستهدف من المستهلكين وجب استخدام الإعلان غالبا.
• عدد العملاء: فإذا كان عدد العملاء كبيرا أمكن استخدام الإعلان حيث يصبح البيع الشخصي مكلفا في هذه الحالة، أما إذا كان عدد العملاء محدودا فيمكن استخدام البيع الشخصي.
* مرحلة دورة حياة المنتج: في مرحلة التقديم حيث يكون الهدف هو تعريف أكبر عدد ممكن من المستهلكين فإنه يجب استخدام الإعلان في حالة السلع الاستهلاكية والخدمات، والبيع الشخصي في حالة السلع الصناعية وفي مرحلة الانحدار يجب استخدام ترويج المبيعات لجميع الإعلانات.
* تكلفة ومدى توافر وسائل الترويج: تعتبر التكاليف الخاصة بكل وسيلة من وسائل الترويج من العوامل الواجب مراعاتها عند تكوين المزيج الترويجي المناسب، فمن الطبيعي أن يعتبر كل من الإعلان وترويج المبيعات من الوسائل المكلفة والتي تحتاج لميزانية كبيرة، ولكن إذا ما تطرقنا إلى الإعلان سيصل إلى مجموعة كبيرة من المستهلكين فإن تكلفة الاتصال لكل شخص على حده ستعتبر تكلفة قليلة. كذلك يعتبر مدى توافر الوسيلة المطلوبة للترويج في الوقت المناسب المطلوب استخدامها فيه من العوامل التي يجب مراعاتها أيضا في هذا الصدد.

المطلب الرابع: سياسة التوزيع.
يعد التوزيع من الأنشطة الوظيفية الأساسية في المزيج التسويقي وللإلمام أكثر بهذه الوظيفة سنتطرق إلى مفهومه، وظائفه بالإضافة إلى اختيار وتقييم قناة التوزيع وتحديد طرق وسياسات التوزيع.
أولا: مفهوم سياسة التوزيع.
يعتبر التوزيع من الوظائف التسويقية الحيوية حيث أنها تسعى الى توفير المنتجات للقطاعات المختلفة من السوق في المكان والوقت المناسبين.
في المعنى الواسع، يعبر مصطلح التوزيع عن: "مجموعة الوسائل والعمليات التي تسمح بوضع السلع والخدمات المنتجة من طرف المؤسسة في متناول المستعملين أو المستهلكين النهائيين".
كما يعتبر بعض المتخصصين بأن التوزيع يمثل نصف التسويق، والتوزيع احد عناصر المزيج التسويقي الى جانب السلعة والسعر والترويج.
ويتم تنفيذ أنشطة التوزيع من خلال قنوات التوزيع، أو ما تسمى بمنافذ التوزيع، والتي يتم من خلالها انتقال السلع والخدمات من مصادر إنتاجها الى أماكن الطلب عليها. وتتم عملية الانتقال هذه بواسطة الوسطاء.
كما تمثل قنوات التوزيع الطريق الذي تسلكه السلعة أو الخدمة من المنتج إلى المستهلك أو المشتري الصناعي في السوق. وهذه القنوات إما أن تكون مباشرة (من المنتج الى المشتري) أو غير مباشرة (من المنتج الى الوسطاء ثم إلى المشتري).
ثانيا: وظائف التوزيع.
بشكل عام تؤدي منافذ التوزيع عددا من الوظائف يمكن إيرادها على الشكل التالي:
- إيصال السلع والماركات المختلفة للمستهلكين المستهدفين في الوقت والزمان المناسبين.
- تزويد المستهلكين بكافة المعلومات والبيانات عن كيفية استخدام وصيانة السلع من التلف.
- تخزين السلع والمواد الخام والمواد نصف المصنعة في حين الحاجة إليها.
- تأمين نقل السلع والماركات المختلفة منها بالوسائل المختلفة.
- كما تقوم منافذ التوزيع بوظائف أخرى متخصصة مثل التسهيلات المالية المرتبطة بالشحن والتأمين على البضاعة المنقولة من مراكز إنتاجها الى أماكن استهلاكها.
ثالثا: اختيار وتقييم قناة التوزيع.
إن طبيعة السوق، حجمها، موقعها، كثافتها وكذلك طبيعة المتعاملين فيها، تعتبر عاملا رئيسيا يؤثر في اختيار التوزيع الملائمة، إضافة إلى ذلك، فإن اعتبارات مثل المنتج، الوسطاء، المنافسين والمؤسسة نفسها تلعب دورا مهما أيضا في عملية الاختيار. وفيما يلي أهم محددات اختيار قناة التوزيع:
1- الاعتبارات المتعلقة بالسوق: من أبرز هذه الاعتبارات الآتي:
* عدد العملاء المحتملين: في الغالب يلجأ المنتجون إلى استخدام إمكاناتهم الذاتية في تصريف السلعة التي ينتجونها إذا كان عدد العملاء المحتملين قليلا جدا، وإذا كانت مشترياتهم من السلعة صغيرة لا تشكل موردا ماليا كبيرا للمنتجين.
أما في حالة كون عدد المستهلكين كبيرا وتوزيعاتهم الجغرافية متباينة وشاسعة فإن المنتجين يلجأون إلى الوسطاء أو الوكلاء المعتمدين.
* التركيز الجغرافي للسوق: في حالة تمركز السكان في مناطق إنتاج سلعة، فإن البيع المباشر قد يكون أكثر جدوى ويضمن نوعا من الكفاءة التسويقية.
* حجم الشراء: إن حجم أمر الشراء يحدد قناة التوزيع، فقناة التوزيع في الغالب تقصر كلما كان حجم أمر الشراء كبيرا جدا. فصفقة تكلف مثلا (100 مليون دولار) غالبا ما تتم بين المستفيد والصانع مباشرة. وبالعكس، إذا كانت أوامر الشراء بسيطة ومتفرقة فان اللجوء الى الوسطاء يصبح مطلوبا.
2- الاعتبارات المتعلقة بالسلعة:
* كلما كانت قيمة السلعة كبيرة ومربحة، قصرت قناة التوزيع والعكس صحيح.
* السلع سريعة التلف تحتاج بالتأكيد إلى وسائط نقل سريعة أو قناة توزيع قصيرة، أما السلع الفنية (الصناعية مثلا) فإنها توزع في الغالب بالمباشرة من المؤسسة الى المنتفع.
* إن من ينتج عددا كبيرا من السلع ذات الخواص المتشابهة أو المكملة لبعضها البعض يلجا في الغالب إلى أقصر القنوات التوزيعية.
3- الاعتبارات المتعلقة بالوسطاء:
* نوع وطبيعة الخدمات التي يقدمها الوسطاء : أن المنتجين يختارون الوسطاء لمساعدتهم في إيصال السلعة إلى المنتفع في صورتها الجيدة.
* مدى توافر الوسطاء المطلوبين: إن بعض الوسطاء يضعون شروطا قاسية للتعامل مع المنتجين بحكم مكانتهم الراقية في السوق أو التزاماتهم الكثيرة.
4- الاعتبارات المتعلقة بالمؤسسة المنتجة:
* إذا كانت القدرة المالية لمؤسسة ضخمة فإن حاجاتها للوسطاء تكون محدودة والعكس صحيح.
* القدرة على الإدارة: فقرارات قنوات التوزيع تتأثر بالخبرة التسويقية وقدرة الإدارة، وليست جميع المؤسسات قادرة على إدارة النشاطات التوزيعية، ولهذا فهي تلجا لاعتبارات الكفاءة التسويقية إلى وسطاء أكفاء.
5- الاعتبارات المتعلقة بالمنافسة:
إذا كانت السلعة نمطية أو غير مميزة، فإن من مصلحة المؤسسة أن تجعلها متاحة في نفس منافذ توزيع
السلع المنافسة الأخرى.
رابعا: تحديد طرق وسياسات التوزيع.
إن على إدارة التسويق أن تفاضل بين سياستين للتوزيع وهما:
* التوزيع المباشر: وذلك عن طريق اتصال المنتج بالمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلال القوى البيعية داخل المؤسسة.
* التوزيع غير المباشر: وذلك من خلال الاعتماد على الوسطاء الذين يساعدون في تصريف منتجات المؤسسة. وفي حالة الاعتماد على الوسطاء يحدد الأعضاء الذين سوف يشاركون في تصريف المنتجات داخل المنفذ ( وكلاء، تاجر الجملة، تاجر التجزئة... )
وهناك العديد من العوامل التي تساعد على هذا القرار ومن ضمنها:
1- طبيعة السلعة: تتحكم خصائص وطبيعة السلعة في اختيار منافذ التوزيع المطلوبة، فبصفة عامة تميل السلع الاستهلاكية سريعة التلف والسلع التي تحتاج إلى مقومات فنية متخصصة إلى أن تكون منافذ توزيعها أقصر من السلع الأخرى وفي كثير من الحالات يفضل التوزيع المباشر بعكس الحال في السلع الاستهلاكية الميسرة وذات القيمة المنخفضة يفضل استخدام عدد كبير من الوسطاء حتى تصل إلى المستهلكين النهائيين.
2- طبيعة السوق: في حالة تركز السوق وتركز مبيعات المؤسسة في عدد محدود من العملاء يفضل إتباع التوزيع المباشر أو منافذ توزيع قصيرة بعكس الحال في حال السوق المنتشرة جغرافيا في مناطق متباعدة فيفضل استخدام عدد كبير من الوسطاء لضمان الوصول إلى تلك المناطق.
3- المنافسون: لكي تواجه معظم المؤسسات المنافسة الحادة ولكي تضمن أن تعرض منتجاتها في نفس المناطق التي يعرضها المنافسون قد يجد رجل التسويق من الضروري الأخذ في الاعتبار منافذ التوزيع التي يتبعها المنافسون ويوجد هذا بصفة خاصة بين المؤسسات القائدة والمؤسسات التابعة.
4- الإمكانيات المالية: كلما زادت الإمكانيات والموارد المالية للمؤسسة وكبر حجمها مع قيامها بإنتاج تشكيلات متنوعة من السلع كلما مالت إلى استخدام أكثر من طريقة للتوزيع سواء بالاعتماد على التوزيع المباشر أو غير المباشر أو إقامة مؤسسة توزيع متخصصة لتوزيع منتجاتها.
5- التغيرات الاقتصادية والبيئية: تلعب التغيرات الاقتصادية والبيئية دورا هاما في تحديد منافذ توزيع جديدة، فظهور الثلاجات كبيرة الحجم سواء في منافذ التوزيع أو على السيارات قد ساعد كثيرا في توزيع العديد من السلع القابلة للتلف والأغذية المجمدة، ومن ناحية أخرى فإن التطورات التكنولوجية مثلا في مجال البنوك مكنت من استخدام الماكينات الآلية في توزيع الخدمات المصرفية وخدمات التأمين...وهكذا.

المبحث الثالث: قياس فعالية سياسات المزيج التسويقي عن طريق الأداء المالي.

تعد الرقابة التسويقية وظيفة التأكد من أن الأنشطة توفر لنا النتائج المرغوبة، وتتعلق بوضع الهدف وقياس الأداء، كما أن الرقابة تضع حدا للضياع والإسراف في الموارد المادية والبشرية وتساهم في تحقيق أعلى درجات الكفاءة والفعالية، وتصبح الرقابة أداة هامة في رصد ومتابعة التأثيرات وإعطاء المؤشرات التي تساعد في اتخاذ القرارات في الوقت المناسب، لذا سنقوم بإعطاء مفهوم حول الرقابة التسويقية مع ذكر أهميتها وكذلك التعرف على أنواعها وتوظيف كل من نسب الربحية ونموذج دي بونت كأمثلة لأدوات في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة الاقتصادية.

المطلب الأول: مفهوم الرقابة التسويقية وأهميتها.

تعتبر الرقابة التسويقية بمثابة الحلقة الأخيرة التي تكتمل بها العملية التسويقية، لذا فهي أداة مهمة في رصد ومتابعة التأثيرات وإعطاء المؤشرات التي تساعد في اتخاذ القرارات في الوقت المناسب.
ومن هنا سيتم التطرق إلى مفهوم الرقابة التسويقية وإظهار أهميتها.
أولا: مفهوم الرقابة التسويقية.
إن الرقابة التسويقية توفر العديد من المعلومات عن مدى قيام إدارة التسويق بتطبيق الخطط الموضوعية وماهية العوامل التي ساهمت في تحقيق النجاح أو الفشل التسويقي في هذا الصدد، وعلى هذا فإن الرقابة التسويقية هي: "عملية قياس وتقييم نتائج الاستراتيجيات والخطط التسويقية واتخاذ الإجراءات التصحيحية للتأكد من أن الأهداف التسويقية قد تم تحقيقها."
كما يعرفها هنري فايول على أنها: "تنطوي على التحقق عما إذا كان كل شيء يحدث طبقا للخطة الموضوعة، والتعليمات الصادرة والمبادئ المحددة، وإن غرض الرقابة هو الإشارة إلى نقاط الضعف والأخطاء بقصد معالجتها ومنع تكرار حدوثها، وهي تطبق على كل شيء – الأشياء والناس والأفعال-."
وهكذا، فإن الرقابة التسويقية هي وظيفة التأكد من أن الأنشطة توفر لنا النتائج المرغوبة، وإن الرقابة تتعلق بوضع هدف، وقياس الأداء واتخاذ الإجراء التصحيحي. وتقوم كل نظم الرقابة بتجميع وتخزين وتمويل المعلومات عن الأرباح والمبيعات، أو أي عامل آخر. كما تهدف كل نظم الرقابة إلى التأثير على سلوك العاملين (هذا أحد الأسباب التي تجعل بعض الناس لا يحبذون الرقابة أو ينظرون إليها بنظرة سلبية).
وتتطلب الرقابة أيضا أن يتم وضع الأهداف أو المعايير بشكل محكم وقابل للقياس.

ثانيا: أهمية الرقابة التسويقية.
يمكن تلخيص الأسباب التي تدعو إلى الاهتمام بعملية الرقابة على النشاط التسويقي في الآتي:
1- أنها تمكن من الحكم على الأداء الكلي لإدارة التسويق ومدى فعاليتها في تحقيق أهداف المؤسسة.
2- تحديد نقاط القوة والضعف في الوظائف التسويقية المؤداة.
3- تحديد الجهود الضائعة أو المستخدمة استخداما سيئا مما يزيد من التكاليف التسويقية.

المطلب الثاني: أنواع الرقابة التسويقية.
تشمل الرقابة التسويقية ما يلي:
1- الرقابة على الخطة السنوية:
تختص الرقابة على الخطة السنوية بمطابقة نتائج الأعمال التي تحققت بالخطة الموضوعة سلفا ومدى تحقيقها للأهداف والاستراتيجيات المحددة خلال الفترة الزمنية للخطة وهي في الغالب تكون على مدى سنة كاملة .
والغرض الرئيسي من هذا الأسلوب هو التأكد من أن المؤسسة قد حققت المبيعات والأرباح والأهداف الأخرى التي تم وضعها في الخطة السنوية، فإدارة التسويق تقوم بقياس الأداء في السوق وتقييم أسباب الانحرافات والاختلافات بين الأداء المتوقع والأداء الفعلي. وفي النهاية يتم اتخاذ الإجراءات التصحيحية لسد الفجوة بين الأهداف والأداء.
ويمكن التفريق بين ثلاثة أدوات من أدوات الرقابة على الخطة التسويقية على النحو التالي:
* تحليل المبيعات: تتضمن عملية تحليل المبيعات قياس وتقييم المبيعات الفعلية ومقارنتها بأهداف المبيعات الموضوعة سلفا، ومن ثم يمكن التأكد من مدى قيام إدارة التسويق بتحقيق الخطة البيعية بكفاءة. وفي نفس الوقت يعتبر تحليل المبيعات خطوة ضرورية للقيام بالتنبؤ بالمبيعات في العام المقبل.
* تحليل الحصة السوقية: إن تحليل مبيعات المؤسسة سواء عن طريق التحليل الأفقي أي مقارنة المبيعات للعام الحالي بمبيعات الأعوام السابقة ومعرفة التطور فيها، أو عن طريق التحليل الرأسي بتجزئة المبيعات وفقا للمناطق أو المنتجات أو العملاء ومقارنتها ببعضها وبمؤشرات الأعوام السابقة يعطي مؤشر ضروري ولكنه غير كافي للحكم على الأداء المالي للمؤسسة فقد تزداد المبيعات نتيجة للزيادة أو للتحسين في الظروف الاقتصادية التي تعمل بها المؤسسة أو نتيجة لنمو السوق وزيادة معدلاته بصورة سريعة. وبالإضافة إلى ذلك فقد تكون الزيادة راجعة إلى فعالية سياسات المزيج التسويقي بالمؤسسة مقارنة بأداء المؤسسات الأخرى المنافسة لها.
*تحليل التكاليف التسويقية: إن تحليل المبيعات وإن كان يمدنا بالعديد من المعلومات المفيدة بأداء المؤسسة التسويقي، إلا أننا ينبغي أن لا نغفل الجانب الآخر والمؤثر على أرباح المؤسسة وهو جانب التكاليف، ومن ثم فإن الرقابة على الخطة السنوية تقوم بالتأكد من عدم إسراف إدارة التسويق بالإنفاق على أوجه النشاط التسويقي المختلفة لتحقيق أهدافها المتعلقة بالمبيعات، فيمكن لمؤسسة ما أن تحقق أهدافها البيعية ولكن عند مستوى تكاليف مرتفعة بينما نجد أن مؤسسة أخرى قد تحقق نفس الأهداف ولكن بإنفاق يتناسب مع هذه الأهداف.
2- الرقابة على الربحية:
بالإضافة إلى الرقابة من خلال الخطة السنوية، فإن المؤسسة بحاجة إلى أن تهتم بمؤشرات الربحية لقياس ربحية المنتجات المختلفة والمناطق والعملاء والقنوات... وتفيد الرقابة على الأرباح في اتخاذ القرارات الإستراتيجية في مجال تحديد مساهمة أنشطة التسويق في تحقيق هدف الربح، ومدى الاستمرار أو التوقف عن التدعيم.


3- الرقابة على الفعالية:
يمدنا هذا الأسلوب بالعديد من الأدوات التي تمكن من الحكم على مدى كفاءة الأداء في الجوانب التسويقية المختلفة، وبافتراض أن تحليل ربحية السلع أو المناطق أو العملاء قد أظهر وجود خلل معين في احد المنتجات أو المناطق...فإن هذا الخلل قد يدفع رجل التسويق إلى محاولة الكشف عن أسبابه ومحاولة إيجاد طريقة للأداء.
وفيما يلي بعض المؤشرات التي تساعد في قياس مدى كفاءة الأداء التسويقي في مجالات الإعلان والبيع الشخصي والتوزيع.... وإلى ما غير ذلك من الأنشطة:
* كفاءة القوى البيعية: من خلال:
- متوسط عدد الاتصالات لكل رجل بيع في اليوم. - متوسط الأداء لكل اتصال.
- عدد العملاء الجدد خلال الفترة. - عدد العملاء المفقودين خلال الفترة.
- تكاليف القوى البيعية كنسبة من المبيعات الإجمالية.
* كفاءة الإعلان: من خلال:
- تكاليف الإعلان لكل ألف مشاهد في وسيلة معينة. - عدد الاستعلامات التي تمت بعد مشاهدة الإعلان.
- نسبة المشاهدين. - نسبة المشاهدين في كل وسيلة لمن لاحظ أو قرأ أو رأى الإعلان.
* كفاءة تنشيط المبيعات:
- نسبة المبيعات التي تمت من خلال برامج تنشيط المبيعات إلى المبيعات الإجمالية.
- نسبة الكوبونات التي تم استردادها.
- تكاليف برامج تنشيط المبيعات مقارنة بالمبيعات المتحققة منها.
4- الرقابة الإستراتيجية:
وتشتمل الرقابة الإستراتيجية على فحص شامل، ومنتظم ومنهجي يتم على فترات زمنية محددة، للبيئة التسويقية والأهداف والاستراتيجيات والتنظيم والوظائف التسويقية، وذلك بهدف تحديد مكامن القوة والضعف وإسداء النصح والتوجيهات بما يلزم لتصحيح الانحرافات والارتقاء بمستوى أداء النشاط التسويقي في المؤسسة وتتميز الرقابة التسويقية بالشمول لترابط أجزاء وعناصر الأنشطة التسويقية, وتتم على مراحل من التصحيح والتحسين والتطوير، وبشكل دوري، فتساهم في حل المشاكل قبل حدوثها، وتتم الرقابة عن طريق المؤسسة من خلال مكاتب الرقابة التسويقية الخارجية. وهي تتطلب معلومات متكاملة ودقيقة من المصادر الداخلية والخارجية.
وتختص الرقابة التسويقية بتحليل البيئة التسويقية بالكامل من حيث تأثيرها على الأسواق، المستهلكين المنافسين، الموزعين بالإضافة إلى مراقبة الأهداف والاستراتيجيات، ومقدرة المؤسسة على تحقيقها إلى جانب فحص نظم المعلومات والاتصالات والربحية والتكاليف والمزيج التسويقي. وعليه، فإن الرقابة التسويقية تشمل ما يلي:
* مراقبة البيئة التسويقية: وتتم بتحليل البيئة الكلية من حيث العوامل المؤثرة والاتجاهات السائدة (الاقتصادية، الاجتماعية، السياسية، التكنولوجية...).
* مراقبة الاستراتيجيات التسويقية: وذلك من خلال تحليل الاستراتيجيات المختارة في إطار البيئة التسويقية الحالية والمتوقعة.
* مراقبة تنظيم التسويق والتنفيذ في تحديد مقدرة التنظيم على بلوغ الأهداف.
* مراقبة النظم التسويقية: حيث تتم عملية دراسة النظم القائمة للمعلومات والاتصالات والتعرف على مدى مساهمة في بلوغ الأهداف.
* مراقبة المزيج التسويقي: وذلك بتقييم عناصر المزيج وتكاملها وتوافقها مع طبيعة نشاط المؤسسة وبلوغها الأهداف المحددة.
* مراقبة إنتاجية التسويق: وتتم بتحليل الأرباح والتكاليف لكل سلعة ومنطقة وفئة معينة من العملاء.

المطلب الثالث: توظيف نسبة الربحية في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي.

إن أي مؤسسة اقتصادية تسعى إلى زيادة حجم مبيعات والتوسع في السوق كما في ذلك من أهمية في تخطيط كل الأنشطة الإدارية والتسويقية.
تعبر الربحية عن العلاقة بين الأرباح التي تحققها المؤسسة والاستثمارات التي ساهمت في تحقيق هذه الأرباح، كما أن الربحية تعد هدفا لأي مؤسسة اقتصادية ومقياسا للحكم على كفايتها على مستوى الوحدة الكلية أو الوحدات الجزئية.
إن استعمال نسب الربحية كهدف لتقييم الأداء المالي للمؤسسة، لأن نسب الربحية تعبر عن مدى الكفاءة الاقتصادية للمؤسسة، وجميع السياسات داخل المؤسسة يجب أن توجه نحو تحقيق أقصى ربح ممكن كاتباع سياسات تسويقية معينة من بينها:
* سياسة منتج: إن أي قرار في ابتكار منتج جديد يلبي رغبات المستهلك وكيفية تسويقه أو تطوير منتج سابق في المؤسسة بالإضافة إلى أن لأي منتج في المؤسسة له مميزات تميزه عن غيره من منتجات المؤسسات المنافسة في السوق أو خلق تشكيلة منتجات جديدة، يؤدي بالضرورة إلى ارتفاع مبيعات المؤسسة.
* سياسة التسعير: يؤدي إتباع سياسة معينة لتسعير منتجات المؤسسة تكون منافسة لأسعار المنتجات الأخرى في السوق أي زيادة الطلب على المنتجات وزيادة عدد عملاء المؤسسة وبالتالي ينتج عنها زيادة مكانة المؤسسة، كما أن معظم المؤسسات التجارية والإنتاجية تضع السعر في أعلى اهتماماتها لأن تحديد السعر أصبح نشاطا تجاريا ذا قيمة بالغة.
* سياسة الترويج: إن لكل عنصر من عناصر المزيج الترويجي له دور في اتخاذ أي قرار من القرارات التسويقية، فعن طريق المقابلة الشخصية مثلا يشعر العميل الاهتمام، وهنا يلعب العامل الشخصي دورا هاما في اتخاذ قرارات الشراء، كما تلعب الإعلانات دورا هاما في جذب العملاء والمستهلكين لاقتناء المنتج.
* سياسة التوزيع: باعتبار أن لكل قرار في المؤسسة يساهم في زيادة أو نقصان المبيعات، لذلك يقوم رجال البيع في اختيار منافذ توزيع مجدية لتصريف منتجاتها بالإضافة إلى ذلك فان اختيار موزعين أكفاء يؤدي إلى تحقيق أقصى مبيعات ممكنة.
ومن هنا فإن أي من هذه السياسات التسويقية تأثر تأثيرا مباشرا أو غير مباشر على مبيعات المؤسسة التي بدورها تأثر على نسب الربحية فيها وبالتالي على الأداء المالي للمؤسسة ككل وخصوصا إذا كانت هذه السياسات فعالة فتأثر تأثيرا إيجابيا في زيادة مبيعات المؤسسة.
كما أن المؤسسة تركز على فعالية هذه السياسات لتحسين مستوى الأداء المالي فيها عن طريق رقابة نسب الربحية ومقارنة نتائجها الفعلية بالنتائج المتوقعة أو مقارنة نتاجها الفعلية بنتائج مؤسسات منافسة لها.
وفي الأخير يظهر تقييم نسب الربحية لفعالية سياسات المزيج التسويقي فيما يلي:
1- هامش صافي الربح: الأرباح القابلة للتوزيع
* هامش صافي الربح = × 100.
المبيعات
تشير هذه النسبة إلى أنه كل ما ازدادت نسبة المبيعات في المؤسسة بناءا على فعالية السياسات التسويقية فإن الأرباح القابلة للتوزيع بدورها تزداد وبالتالي هامش صافي الربح يزداد.
2- معدل العائد على إجمالي الأصول: الأرباح القابلة للتوزيع
* العائد على إجمالي الأصول = × 100.
إجمالي الأصول
تظهر هذه النسبة إلى أن إرتفاع حجم المبيعات الناتج عن فعالية سياسات المزيج التسويقي يؤدي إلى ارتفاع الأرباح القابلة للتوزيع، وبالتالي ارتفاع العائد على إجمالي الأصول ككل.

3- معدل العائد على حقوق الملكية: الأرباح القابلة للتوزيع
* العائد على حقوق الملكية = × 100 .
أموال الملكية
تبين هذه النسبة أنه كلما زادت الأرباح الناتجة عن زيادة كمية المبيعات الناتجة عن سياسات المزيج التسويقي الفعالة، فإن ذلك يؤدي إلى ارتفاع العائد على حقوق الملكية.
وبناءا على هذه النسب فإنها كلما كانت مرتفعة فإننا نستنتج بأن سياسات المزيج التسويقي فعالة وحققت النتائج المتوقعة والعكس صحيح أنه كلما كانت نسب الربحية ضعيفة نستنتج أن السياسات التسويقية المتبعة لم تكن فعالة أي لم تحقق النتائج المرجوة.
أي أن كلما كان مستوى الأداء المالي للمؤسسة جيد فإنه يعكس صورة فعالية سياسات المزيج التسويقي والعكس صحيح.
المطلب الرابع: توظيف نموذج دي بونت لتقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي.
يؤدي تنفيذ أي سياسة من سياسات المزيج التسويقي بالمؤسسة إلى التأثير على الأداء المالي من خلال زيادة المبيعات وزيادة الأرباح، والتسبب في إحداث التكاليف المترتبة على ذلك ويبين نموذج دي بونت أثر هذه السياسات على الأداء المالي حيث يبين في هيكله أثر التسويق على المبيعات من جهة والتكاليف وحجمها الكلي من جهة أخرى.
كما يشير نظام دي بونت DU PONT إلى نموذج تتكامل فيه نسب تحليل دوران الأصول وهامش الربح والهيكل التمويلي من أجل معرفة بدائل المزيج المختلفة بين دوران الأصول ونسبة الربح للتوصل إلى التركيز الاستراتيجي الذي يساعد على زيادة ربحيتها أو العائد على الأصول ومن هيكل نظام دي بونت يتم عرض المكونات الأساسية لمعدلات العائد على الأصول وهامش الربح وهيكل التمويل مما يسهل التعرف على الربح من سنة إلى أخرى .


ويمكن توضيح هذا النموذج من خلال الشكل التالي:
الشكل رقم (03): نموذج ديبون لتحليل المردودية.
























المصدر: مفلح عقل محمد، مرجع سابق، ص39.


من خلال التطرق لهيكل نموذج دي بونت يتبين أن فعالية سياسات المزيج التسويقي تظهر من خلال ارتفاع حجم مبيعات المؤسسة ومنه ارتفاع النتيجة الجارية قبل الفوائد التي بدورها تتكون من إيرادات التي تنتج من زيادة حجم المبيعات ناقص التكاليف التي هي عبارة عن تكاليف البضاعة المستهلكة المتمثلة في مكونات المنتج مضافا إليها مصاريف التوزيع التي تتحملها المؤسسة نتيجة لتصريف منتجاتها وكذلك مصاريف الإدارية وبالتالي زيادة حجم الربح في المؤسسة.
كذلك فإن معدل الدوران هو عبارة عن نسبة ترتفع بارتفاع حجم المبيعات الناتجة عن فعالية سياسات المزيج التسويقي التي نقسمها على أصول مؤسسة المتمثلة في أصول الثابتة زائد الأصول المتداولة التي هي عبارة عن بضاعة زائد قيم محققة مضافا إليها قيم جاهزة.
ومنه فإن ارتفاع معدل الدوران وكذلك هامش الربح يؤدي إلى زيادة المردودية الاقتصادية وتحسن مستوى أدائها المالي.
ويوضح هذا النموذج ببساطة أن العائد على الموجودات يتقرر من خلال ربحية المبيعات (الهامش الربحي) وقدرة الموجودات على تحقيق المبيعات (معدل الدوران )، كما يبين كيف يعمل هذان العنصران معا للتأثير على القوة الايرادية للمؤسسة أي تحسين أدائها المالي، ويساعد أيضا في تتبع العناصر المؤثرة المتمثلة في سياسات المزيج التسويقي في كل من الهامش الربحي ومعدل الدوران. ومنه فهذا النموذج يبين أن العائد على الموجودات يتخذ من خلال ربحية المبيعات ومن خلال قدرة الموجودات على تحقيق المبيعات.















خلاصة الفصل الثاني.

تعتبر وظيفة التسويق من أهم الوظائف الإدارية لأي مؤسسة ومحددة لنجاحها فقدرة أي مؤسسة على إنتاج منتجات تكون محدودة ما لم تصحبها سياسات مزيج تسويقي فعالة تساعدها على تلبية احتياجات ورغبات المستهلك وزيادة المبيعات والربحية التي تهدف المؤسسة إلى تحقيقها.
ظهرت أهمية سياسات المزيج التسويقي مع تغير ظروف العرض والطلب واحتدام شدة المنافسة، فاحتاجت المؤسسات إلى سياسات تسويقية فعالة لتصريف منتجاتها، ولتقييم هذه السياسات فإنه من الضروري الاعتماد على مؤشرات الأداء المالي من خلال وظيفة الرقابة.

[m.hadjra]

تمهيــد

يعرف واقع المؤسسات الاقتصادية الجزائرية قصورا وضعفا كبيرا في تبني التوجه التسويقي، نظرا للمشاكل والعقبات المرتبطة بتجسيده على أرض الواقع، حيث أن توطين مفهوم التسويق في مؤسسة ذات توجه إنتاجي لا يمكن تحقيقه عن طريق إدخال تغييرات طفيفة أو سطحية على النموذج التنظيمي القائم بل إن الأمر يتطلب استئصال هذا النموذج وإعادة بنائه من جديد بما يتناسب مع متطلبات التوجه الاستراتيجي الجديد وأهداف المؤسسة، لأن التوجه التسويقي كمشروع جديد يؤثر على كل نواحي التنظيم إذا طبق في مؤسسة يحكمها منطق الإنتاج أو البيع سيصطدم بوجود إطار معرفي أو فكري آخر معارض له مكرس في الميدان ومتجذر بقوة في أذهان المسيرين والموظفين وفي مهاراتهم و سلوكاتهم اليومية وفي آليات الضبط والتوجيه التي وجدت في الأصل، فما هو واقع التوجه التسويقي بالمؤسسة الاقتصادية الجزائرية في ظل التغييرات التي طرأت على البيئة التنافسية لها؟ وما هو واقع السياسات التسويقية فيها؟ وكيف يتم استخدام مؤشرات تقييم الأداء المالي لتقييم فعالية هذه السياسات؟
هذه الأسئلة وغيرها نحاول الإجابة عليها من خلال هذا الفصل وذلك بالوقوف على واقع وفعالية السياسات التسويقية في المؤسسة الاقتصادية الجزائرية من خلال الدراسة الميدانية في مؤسسة كوسميصاف كعينة بحيث ينقسم الفصل إلى ثلاث مباحث كما يلي:
يتناول المبحث الأول التعريف بالمؤسسة محل الدراسة من خلال تقديمها ودراسة هيكلها التنظيمي، وتحليل نشاطها وفي الأخير دراسة وضعيتها في السوق.
أما المبحث الثاني فيتناول واقع سياسات المزيج التسويقي، وفي المبحث الأخير نحاول تقييم فعالية السياسات التسويقية بالشركة باستخدام مؤشرات الأداء المالي، وذلك لأن الهدف من تطبيق مختلف السياسات التسويقية بالإضافة إلى احتلال حصة مهمة في السوق وتحقيق رضا العملاء هو تحقيق عائدات مالية معتبرة.
لذلك أخذنا منتج جديد لمؤسسة كوسميصاف والمتمثل في PALMYRE لنجعله محل دراستنا محاولين في ذلك الوصول إلى نتائج اقتصادية وعلمية تساعد المؤسسة على التفطن بفعالية سياسات المزيج التسويقي فيها.
وقد قمنا في هذا الفصل بتحليل أرباح المؤسسة قبل وبعد استعمال المنتج الجديد وتطبيق عليه سياسات المزيج التسويقي لبيان مدى تأثيرها على الأداء المالي.





المبحث الأول: لمحة عن مؤسسة كوسميصاف.

تعد شركة كوسميصاف بالوادي إحدى المؤسسات التي تنشط في مجال العطور ومواد التجميل، والتي تعد بآفاق اقتصادية هامة إذا ما عنيت بالرعاية اللازمة، خاصة بعد محاولاتها المستمرة لمواكبة الركب التنافسي في مجال نشاطها.
سنحاول من خلال هذا المبحث التعرف على نشأتها وموقعها ومختلف مصالحها ونشاطها الاقتصادي وعلاقتها بمختلف مكونات محيطها خاصة منهم العملاء من خلال التعرض إلى وضعيتها في السوق.

المطلب الأول: التعريف بمؤسسة كوسميصاف.
أولا: نشأة مؤسسة كوسميصاف وتقديمها.
1- نشأة مؤسسة كوسميصاف:
إن فكرة إنشاء شركة كوسميصاف لم تكن حديثة، بل النشاط توارثه الابن عن أبيه الطاهر قماري, هذا الأخير بدأ مزاولة هذا النشاط سنة 1962 حيث كان منشأ شركة الرياض بالجزائر العاصمة والشروع في الإنتاج الذي تواصل إلى غاية سنة 1982م, لينشئ شركة كوسميصاف التي ورثت التقنية من شركة الرياض واختار هذه المنطقة مسقط رأسه من أجل دفع عجلة التنمية بها وإيجاد قطب صناعي جديد يحتذى به.
وقد تم إنشاء كوسميصاف بموجب المرسوم رقم : 82/427 المؤرخ في 04 ديسمبر 1982 والمتعلق بإنشائها كما أنها مكلفة بتسيير واستغلال وتطوير الإنتاج وذلك فيما يخص الصابون ومواد التجميل.
وبوجود السيد عبد الحميد قماري على رأس الشركة استطاع مواصلة المسيرة مع التجديد المستمر وتطوير الإنتاج والاستغلال الأفضل لوسائل الإنتاج الحديثة وتعبئة الطاقات البشرية الخلاقة لتصل الشركة إلى مكانة مرموقة, ودأبت مؤسسة كوسميصاف على إضافة الجديد في كل فصل من فصول السنة بما يتماشى مع تطورات الأذواق, واستطاعت بفضل منتجاتها الرفيعة المستوى أن يكون لها زبائن أوفياء عبر التراب الوطني.
2- تقديم المؤسسة.
هي مؤسسة ذات مسؤولية محدودة أسست سنة 1982 برأس مال قدره: 1.000.000.00 دج تنتمي إلى قطاع الصناعات الخفيفة, وتقع بحي المنظر الجميل (القـارة) بلدية الوادي حيث يحدها غربا الطريق الوطني رقم 48 ويحدها من باقي الجهات أراضي للخواص, يسيرها عبد الحميد قماري.
رقم السجل التجاري: 98/أ/054204.
الرقم الجبائي الخاص بمصلحة الضرائب: 098693001005445.
ونشاطها الممارس صناعة الروائح ومواد التجميل.
ثانيا: أهداف المؤسسة.
تعتبر مؤسسة كوسميصاف من المؤسسات الهامة والفاعلة في إنتاج العطور ومواد التجميل على المستوى الوطني, وتعتبر المؤسسة الوحيدة في إنتاج صابون التواليت بولايات الجنوب الجزائري، والمؤسسة تبيع منتجاتها لتجار الجملة كما تملك وحدة جهوية للتوزيع متواجدة بالجزائر العاصمة (واد السمار)، كما نلاحظ نقص المنافسة في صابون التواليت, مما يحقق أرباح أفضل للمؤسسة, والطلب عليه مرتفع خاصة في فصل الصيف.
كما تسعى المؤسسة إلى تحقيق جملة من الأهداف يمكن حصرها كما يلي:
- السعي إلى فتح أسواق جديدة داخلية وخارجية حتى يتسنى لها النمو والتفوق, إذ عليها ينبغي أن تبحث عن أسواق جديدة وطنية وعالمية لترويج منتجاتها بمختلف أصنافها وبالتالي يؤدي ذلك إلى تطورها واحتلالها مكانة مرموقة بين الشركات الوطنية والعالمية.
- تحسين نوعية المنتج, تهدف الشركة إلى تحسين منتجاتها ككل الشركات الكبرى حتى يتسنى لها احتلال مكانة وطنية وعالمية وهكذا كله لا يمكن تحقيقه دون العمل الجاد في تحسين نوعية المنتج.
- الرفع من مستوى العنصر البشري: تولي المؤسسة اهتماما كبيرا بموظفيها وعمالها إدراكا منها لأهمية العنصر البشري في الاقتصاد باعتباره رأسمال ثابت كغيره من رؤوس الأموال الثابتة أن الإنتاج الجيد يتطلب كفاءة عالية من حيث التكوين والإتقان.

ثالثا: طبيعة نشاط المؤسسة وأسلوب إنتاجها.
1- طبيعة نشاط المؤسسة.
ينتمي نشاط الشركة إلى الصناعات الخفيفة كما ذكرنا سابقا, والشركة تحتوي على ورشة رئيسية واحدة مختصة في كل مراحل الإنتاج من مزج وتعليب...الخ .
* ماء التواليت Eau de toilette
* بخاخ Déodorant
* ما بعد الحلاقة Après rasage
* المناديل المعطرة Pochette parfumées
* صابون التواليت toilette Savon
* صابون الغسيل Savon de ménage
* الغسول Shampooing
باستعمال المواد الأولية التالية:
* مركز العطر: حيث يستورد من فرنسا وإيطاليا وإسبانيا.
* المعلبات: تستورد من فرنسا بكميات معتبرة.
* الكحول: يجلب من الجزائر العاصمة.
2- أسلوب إنتاجها:
تتبع المؤسسة أسلوب الإنتاج بالطلبيات وكذا أسلوب الإنتاج المستمر, إذ تستلم المؤسسة طلبيات الزبائن قبل فترة خمسة عشرة يوما من التاريخ الذي يرغب الزبون فيه الحصول على المنتجات.
وتقدر المؤسسة إنتاجها على أساس تقديم حجم الطلبيات التي تصل إلى المؤسسة وذلك انطلاقا من طلبيات السنة السابقة على منتجاتها مع زيادة نسبة أخرى عند شراء الآلات الجيدة.



المطلب الثاني: التنظيم داخل المؤسسة.
أولا: الهيكل التنظيمي للمؤسسة.
يظهر الهيكل التنظيمي للمؤسسة مختلف المستويات الإدارية والوظائف، ويبين أشكال وأنواع الاتصالات وشبكات العلاقات القائمة داخلها، وتتبع المؤسسة في تنظيمها أسلوب المصالح، بحيث يتدرج هيكلها التنظيمي كالتالي:














الشكل رقم (04): الهيكل التنظيمي لمؤسسة كوسميصاف.






















المصدر: مصلحة المستخدمين بشركة كوسميصاف.

ثانيا: وظائف مصالح المؤسسة.
1- المدير العام: تتمثل وظيفة المدير العام بالإضافة إلى كونه صاحب المؤسسة في الإشراف على السير الحسن لنشاطها وتطبيق جميع التعليمات مع الداخل والخارج وكذلك له الحق في التدخل والإشراف المباشر إلى جميع مصالح المؤسسة.
2- أمانة المدير: عبارة عن أداة وصل وربط بين المدير العام وجميع المصالح الأخرى الموجودة بالمؤسسة بالإضافة إلى التنسيق بين المحيط الداخلي الخاص بالمدير والمحيط الخارجي.
3- مصلحة الإنتاج: وتنقسم بدورها إلى:
* المخبر: ويتمثل دوره في:
o إعداد الظروف وشروط الإنتاج.
o مراقبة الجودة والنوعية.
* قسم الإنتاج (الورشة): ويتمثل دوره في:
o الإشراف على تنفيذ العملية الإنتاجية ومتابعة السير الحسن للعمل.
o إنتاج الروائح والعطور ومواد التجميل.
* قسم التخزين: ويتمثل دوره في:
o تسيير ومتابعة المواد الأولية والمنتوج.
o تخزين ودراسة وصيانة السلع المستلمة.
o إنذار المؤسسة في حال اقتراب ومتابعة نفاذ المخزون, حيث تتمكن هذه الأخيرة من تقديم الطلبية في الوقت المناسب.
4- مصلحة المالية والمحاسبة: تندرج تحت هذه المصالح الوظائف التالية:
* قسم المالية والمحاسبية: تتمثل المهام الرئيسية لهذا القسم في:
- تطبيق السياسة المالية للمؤسسة.
- تسديد وتحميل الفواتير المختلفة بعمليات الشراء والبيع.
- ترتيب وتنظيم مختلف الوثائق المحاسبية (فواتير, وصل ، إستلام ...).
- إعداد رواتب وأجور العمال الإداريين.
* قسم التسويق: ويتكلف خصوصا بالمتابعة المستمرة لخصائص السوق (الطلب, السعر, المنافسة).
- إصدار مختلف المواد الإشهارية والمساهمة في المنافسات التجارية.
- تجميع وبث المعلومات التجارية التي تهم الشركة.
- تسهيل عمليات البيع (الإعتناء بالزبون، الإكراميات...).
- ابتكار وترقية المنتوج والتعريف به.
* قسم التجارة: وتتمثل مهام هذا القسم في:
- تنفيذ السياسة التجارية للمؤسسة من أجل عمليات البيع وتنفيذها.
- توزيع وبيع وتلبية رغبات الزبائن.

5- مصلحة الصيانة والوسائل العامة:
* قسم الصيانة والعتاد: الدور الأساسي لهذا القسم يتمثل في:
- تركيب وصيانة ومتابعة المعدات والتجهيزات.
- القيام بتصليح أماكن الخلل داخل الورشة أو خارجها.
- الصيانة والمتابعة الدورية (الأسبوعية) لمختلف الآلات الإنتاجية.
- الحرص على مختلف قواعد وتوفير التجهيزات ضد الحرائق.
6- مصلحة المستخدمين:
وتعتبر مهمة جداً لأنها عبارة عن خط متواصل لكل فرد في المؤسسة, ويبدأ هذا الخط من مرحلة الإعلان عن التوظيف حتى الإحالة على التقاعد, ويتمثل دورها فيما يلي:
- تسيير ومتابعة شؤون العمال والمستخدمين.
- تقديم خدمات إجتماعية (نادي المستخدمين, لباس العمل, حوافز مادية ومعنوية).
- مراقبة وفحص المتربصين من حوادث العمل.
ثالثا: النظـام الداخـلي.
إن شركة صناعة الصابون ومواد التجميل كوسميصاف تعد هذا النظام الداخلي وتضعه في متناول كافة العمال تضمن له إشهارا واسعا في الوسط العمالي قصد فهمه واحترام محتواه.
كما يمكن لإدارة الشركة أن تصدر مذكرات داخلية في شكل توجهيات تطبيقية لهذا النظام الداخلي كلما اقتضت الضرورة لذلك.
يحتوي القانون الداخلي لشركة كوسميصاف على أربعة أبواب هي:
* الباب الأول: الهدف ومجال التطبيق.
* الباب الثاني: التنظيم التقني للعمل.
* الباب الثالث: الوقاية الصحية والأمن وطب العمل.
* الباب الرابع: الإنضباط.
وكل من هاته الأبواب الأربعة من القانون الداخلي تنص كل منها مجموعة من المواد, ومجملها ستين مادة وسنذكر منها التالي:
1- الباب الأول: الهدف ومجال التطبيق.
المادة 1: وضع هذا النظام الداخلي تطبيقا لأحكام القانون (90-11) المؤرخ في 21 أفريل 1990 يتعلق بعلاقات العمل المعدل والمتمم بالقانون (91-29) المؤرخ في (01121/1988) وكذا القانون (88-07) المؤرخ في 26/01/1988 المتعلق بالوقاية الصحية والأمن وطب العمل.
المادة 2: يهدف هذا النظام إلى تحديد القواعد الخاصة بالتنظيم التقني والوقاية الصحية وكذا الإنضباط.
المادة 3: على كل عمال شركة كوسميصاف مهما كان الشكل القانوني للعلاقة التي تربط المؤسسة بالعامل الأجير باستثناء الإطارات المسيرة للمؤسسة الإمتثال لمحتوى قواعد هذا النظام الداخلي.
2- الباب الثاني: التنظيم التقني للعمل.
المادة 4: المدة القانونية للعمل 44 ساعة في الأسبوع أثناء الظروف العادية وتوزع هذه المدة على خمس أيام كاملة على الأقل, وفي كل الحالات يحب أن لا تتعدى المدة اليومية 12 ساعة.
المادة 11: كل غياب مرخص به يعتبر غيابا شرعي, وتعتبر الغيابات غير شرعية بما يلي:
- غياب غير مرخص.
- التأخر عن مواقيت العمل.
- الخروج قبل الوقت دون إذن من السلطة المهنية.
- الخروج دون إذن أثناء أوقات العمل.
- عدم استئناف العمل بعد العطلة أو غياب مرخص.
المادة 14: يرخص للمسؤولين المؤهلين من قبل مسير المؤسسة أثناء فترة العمل اليومية منح رخص للخروج للعمال الذين يرغبون في التغيب لأسباب المصلحة أو أسباب شخصية.
3- الباب الثالث: الوقاية الصحية والأمن وطلب العمل.
المادة 13: تضمن المؤسسة للعمال شروط الوقاية الصحية والأمن داخل العمل وفقا للتشريع المنصوص عليه في هذا المجال, ويتعين عليها جعل المحلات الخاصة بالعمل نظيفة بصورة مستمرة وأن تتوفر فيها الظروف الضرورية لصحة العمال وتراعي فيها الجو الملائم في الكاتب والورشات وأماكن العمل.
المادة 26: الشركة ملزمة بتوفير بدلة للعمل مرة في السنة على الأقل.
المادة 28: تعتبر الوقاية الصحية للعمال بواسطة طلب العمل واجب على عاتق الشركة وتقوم في هذا المجال بكل ما من شأنه أن يهدف إلى مايلـي:
- مراقبة وتشخيص العوامل المضرة بصحة العمال.
- تنظيم الفحوص الدورية لكافة العمال مرة في السنة على الأقل.
- التكفل بالعلاج الإستعجالي.
4- الباب الرابع: الإنضباط.
المادة 29: بغض النظر عن الواجبات والممنوعات فيما يخص احترام قواعد وشروط الوقاية الصحية والأمن يلتزم العمال باحترام التعليمات الخاصة والعامة الدائمة والظرفيـة فيما يخص المحافظة على الانضباط العام والصادرة من قبل إدارة الشركة.
المادة 38: يمكن أن تسلط على كل عامل قصر في أداء واجباته أو الأحكام التشريعية دون الإخلال بالعقوبات الجنائية, العقوبات التأديبية التالية:
- عقوبات من الدرجة الأولى تبعا لخطأ خفيف.
- عقوبات من الدرجة الثانية تبعا لخطأ جسيم.
المادة 60: يمكن تعديل أو إتمام هذا النظام الداخلي كلما اقتضت الضرورة ذلك بنفس الطريقة التي يتم بها إعداده.

المطلب الثالث: وضعية المؤسسة في السوق.

للتعرف على عملاء المؤسسة في السوق ومنافسيها خصصنا هذا المطلب لذلك وقسمناه إلى جزئين أولهما يخص العملاء أما الثاني فيخص المنافسين.
أولا: عملاء المؤسسة.
1- تجار الجملة.
وهم الأشخاص الذين يشترون السلع من المؤسسة بكميات كبيرة وذلك بغرض إعادة بيعها من جديد لتجار التجزئة ويمكن تقسيمهم إلى نوعين:
- تجار الجملة الذين يتقدمون للمؤسسة مباشرة للتعامل معها وهم التجار المحليون الذين يتواجدون عبر تراب الولاية.
- تجار الجملة الذين تتكفل المؤسسة بإيصال السلع إليهم خارج تراب الولاية.
2- تجار التجزئة.
وهم العملاء الذين يشترون السلع من المؤسسة بكميات أقل من تجار الجملة لغرض إعادة بيعها للمستهلكين النهائيين ومنهم من يشتري السلعة من تجار الجملة المتعاملين مع المؤسسة طبعا.
3- المستهلكين النهائيين.
وهم الأشخاص الذين يشترون السلع من تجار التجزئة الذين تتعامل معهم كوسميصاف سواء في الأسواق أو المحلات أو المعارض ومنهم من يشتريها من المؤسسة مباشرة.
4- الجمعيات والمؤسسات العامة.
وتتمثل في الإدارة العمومية والمصالح الإدارية التي تشتري السلع مباشرة من المؤسسة.
ثانيا: منافسو المؤسسة.
لأي مؤسسة منافسون خاصة في وقتنا الحاضر ومهما كانت المكانة المرموقة التي تحتلها لدى المستهلكين والسمعة الجيدة في السوق ومهما تنوعت منافذ التوزيع لديها فإنها لا تخلوا من المضايقات التي تسببها لها المنافسون، ومؤسسة كوسميصاف كغيرها من المؤسسات تتعرض للمنافسة والمضايقة من قبل المؤسسات الاخرى التي تنشط في نفس الميدان منهم مؤسسة الورود، الفردوس، الريحان .... ، و يعتبر هؤلاء منافسين داخل سوق الولاية، أما خارج الولاية فمن أهم المنافسين نجد FLORENCE,VENUS وغيرها ، أما الدوليين مثل .NIVEA, MONDIALPARFUM,DOVE,JHONSON.. ...الخ ، وبما أن منافسي كوسميصاف يعتبرون من المؤسسات الكبرى على المستوى العالمي فإنها تحاول دائما أن تحسن صورتها لدى المستهلكين النهائيين وذلك عن طريق كسب رضا العملاء الذين تتعامل معهم للاستحواذ والسيطرة على نصيب كبير من السوق غير أنها لا تستطيع تحقيـق ذلك إلا إذا أولت الأهمية الكبرى لهم ودرست حاجاتهم وتجاوزت توقعاتهم.

المبحث الثاني: واقع سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة.
المطلب الأول: سياسة المنتج في المؤسسة.
أولا: خطوط منتجات المؤسسة.
1- خط الغسول: ويشتمل على الأنواع التالية : HY،PYRAMID،ATLANTIC وتتمثل هذه المواد الأولية الداخلة في إنتاج منتج الغسول في الرغوة، المنظف، العطر، المصبر، الملون، الملح، الماء، زيت الثور. حيث تستورد الشركة الرغوة والمنظف من اسبانيا وألمانيا أما العطر والمصبر والملون وزيت الثور من فرنسا. ولكي يصل المنتج بصورته النهائية للمستهلك تعمل الشركة على تعبئته في عبوات (قارورات) خاصة تقوم هي بنفسها بإنتاجها في مصنع خاص لهذا النشاط ويقدر إنتاج الشركة لهذا الخط سنويا ب 800 ألف قارورة.
2- خط زيت الياسمين: ويشمل هذا الخط على منتج واحد يقدم بشكل ولون وحجم واحد وتدخل في إنتاجه المواد الأولية المتمثلة في: الفازلين، الشمع، العطر، زيت كودس.
حيث تستورد الشركة العطر في فرنسا أما باقي المواد فتشتريها من شركة سوناطراك، وتنتج سنويا حوالي 500 ألف وحدة.
3- طلاء الأظافر: تقوم الشركة بشراء هذا النوع كسائل إضافة إلى شراء العبوات المختلفة الأشكال والأحجام الخاصة ويقتصر عملها فقط على تعبئة ذلك السائل في العبوات ليصبح منتجا تام الصنع حيث تقدر الوحدات المنتجة سنويا تقدر ب 150 ألف وحدة منتجة.
4- خط العطور: ويشتمل هذا الخط على أنواع مختلفة من العطور منها ما هو خاص بالرجال مثل: DAKKAR ، BRAVO ، JENESSF ، NOIR .
ومنها ما هو خاص بالنساء :AMOUR DE PRINCESSE ، LA REINE DAMOUR، FORTUNE
إضافة إلى بعض المنتجات المكملة لهذا النوع والمتمثل في عطر مزيل الروائح (DEODERANT) مثل PAMVRE.N.STVLE
5- خط الصابون: يشمل هذا الخط على عدة أنواع منها: LA GAZELLE ،AL AHRAME ، EVE ،
MENAGE BEUAGE ، EL KHAWTHER وتستخدم الشركة مجموعة من المواد الأولية لإنتاج هذا الخط والمتمثلة في العقار، العطر، زيت اللوز الملون، وتتوقف عملية الاستيراد لهذه المواد على التعامل مع العديد من الدول المتمثلة في هولندا، تركيا، ألمانيا، فرنسا، مصر. حيث تعاملت فترة من الزمن مع ألمانيا ثم انقطعت المعاملة بسبب ارتفاع تكلفة الاستيراد رغم الجودة العالية لتلك المواد الأولية وفي بعض الأحيان تتعامل مع بعض الدول المذكورة آنفا. لكن يرتكز تعاملها أكثر مع تركيا في هذا الشأن.
وحتى يصبح منتج الصابون جاهزا للاستعمال وفي متناول المستهلكين، تقوم شركة كوسميصاف بتغليف هذا المنتج بأغلفة مختلفة الأحجام والأوزان والأشكال التي يتم شراؤها من ولايتي الجزائر وبرج بوعريريج ويقدر الإنتاج السنوي لهذا الخط بأكثر من 6 ملايين وحدة منتجة.
ثانيا: تعريف منتج PALMYRE وخصائصه.
هو عبارة عن نوعية ممتازة من غاسول له مكونات خاصة به والمتمثلة في( ماء- الصوديوم – لوريث سولفات – كوكاميدوبروبيل – بيتايين – كوكودييتانولاميد – غليكول ديستارات – صوديوم كلوريد –حمض الستريك – فورمالدهيد 0،2 % - فوارهيدروكس – بروبيل تريمونيوم كلوريد – عطر)
وله خصائص تميزه عن غيره من باقي أنواع الغاسول وهي:
- له جودة وتركيبة ممتازة تميزه عن غيره من أنواع الغاسول.
- يناسب جميع أنواع الشعر.
- متعدد النكهات عن غيره.
- يتميز بشكل ونوعية مواد تعبئة رفيعة.
- له رغوة كثيفة.
ثالثا: مراحل إنتاج PALMYRE .
يمر منتج PALMYRE في المؤسسة بعدة مراحل أهمها:
* المرحلة الأولى: مرحلة التحضير.
تبدأ هذه المرحلة بوضع كمية معتبرة من الماء المقطر مع إضافة كمية من الملح ويوضع في آلة خاصة للتخليط لمدة نصف ساعة لكي يذوب الملح في الماء، ثم تضاف له مادة تسمى ب: TEXAPON (EMAL ) وتوضع هذه المادة تدريجيا ثم تضاف مادة أخرى تسمىAMEDET وهي مادة منعمة تعطي رطوبة للغاسول بعدها تضاف مادة ملمعة تسمى NACRAGE وهذه المادة تعطي لمعانا للغاسول وتضاف بالتدريج
ثم تضاف مادة أخرى وهي BETADET HR ثم تضاف مواد مغذية LEVANOL+ACID CITRIQUE
وبعد ذلك تضاف مادة محافظة تسمى FORMOLE .ويلي ذلك إضافة مواد عطرية اختياريا. وتنتهي بإضافة الماء المقطر تكميلا للكمية مع اللون اختياريا.
* المرحلة الثانية: مرحلة القياس والمراقبة.
تبدأ هذه المرحلة بتخليط التركيبة لمدة 24 ساعة مع المراقبة المستمرة حيث إذا وجدت التركيبة سائلة يضاف لها كمية من الملح وإذا وجدت جامدة تضاف لها كمية من الماء، بعدها تقاس الخواص الفيزيائية من حيث الحموضة PH والكثافة DENSITE واللزوجة VISCOSTE، عند الانتهاء من المدة يفرغ الغاسول في وعاء آخر ليستقر.
* المرحلة الثالثة: مرحلة التعبئة.
بعد الانتهاء من مرحلة القياس والمراقبة يتم الحصول على غاسول جاهز للتعبئة في العبوات الخاصة به ثم يوضع في علب ويدخل إلى المخازن جاهز لعملية البيع.

المطلب الثاني : سياسة التسعير في المؤسسة.

أولا : كيفية تسعير منتج PALMYRE.
نظرا للأهمية الكبيرة التي يكتسيها السعر في نجاح المؤسسة بصفة عامة والمنتجات الجديدة بصفة خاصة فإن المؤسسة تعتمد على أساليب خاصة لتسعير منتجاتها الجديدة، كما أنها تراعي عند تحديد أسعار الأساس لهذه السلع مختلف شرائح المستهلكين.
إن مؤسسة كوسميصاف تعتمد عند تسعير منتج جديد PALMYRE على نسبة هامش ربح مرتفعة قد تصل في بعض الأحيان إلى 70% نظرا لعدم وجود منافسين في هذا النوع من المنتج ومحاولة المؤسسة لتغطية تكاليف الانتاج ( مواد أولية، مصاريف شحن ونقل، تغليف، تركيب....الخ) المنتج الجديد PALMYRE وتكاليف إدخال المنتج الجديد إلى السوق.
وبعدما تتمكن المؤسسة من تغطية تكاليف إنتاجها للمنتج الجديد فإنها تلجأ إلى تغيير أسلوب تسعير هذا الأخير من أسلوب السعر الكاشط إلى أسلوب التغلغل والمتمثل في خفض نسبة هامش الربح لكي تغرق السـوق بالسلعة الجديدة وتضمن ارتفاع طلب المستهلكين عليها وهذا الأسلوب يقلل حماس المنافسين للدخول إلى السوق.
ثانيا: أهداف التسعير المنتج الجديد PALMYRE.
تسعى المؤسسة من خلال اتباعها لأسلوبي التسعير إلى تحقيق مجموعة من الأهداف والمتمثلة فيما يلي:
- تغطية تكاليف إنتاج المنتج الجديد.
- تحقيق أعلى نسبة ممكنة من الأرباح.
- إعطاء مكانة مميزة للمؤسسة بين المنافسين في السوق.
- المحافظة على جودة منتجاتها.
- زيادة نسبة مبيعات المؤسسة من خلال المنتج الجديد.

المطلب الثالث: سياسة الترويج في المؤسسة.
أولا: عناصر المزيج الترويجي بالمؤسسة.
تعتمد المؤسسة في ترويج منتجاتها على العناصر التالية:
1- الإعلان: تقوم المؤسسة بترويج منتجها عبر الجرائد والمجلات، يوميات والوسائل السمعية لمحاولة جذب أكبر عدد ممكن من المستهلكين وتصريف أكبر كمية ممكنة من منتجها للحصول على أعلى نسبة من المبيعات.
2- ترويج المبيعات: يعتبر ترويج المبيعات في المؤسسة من أهم الأنشطة التي تدعم باقي عناصر المزيج الترويجي. ويهدف ترويج المبيعات إلى زيادة مبيعات المؤسسة من خلال تشجيع المستهلكين الجدد وتقديم الحوافز للمستهلكين والعملاء المداومين على استهلاك سلعة المؤسسة.
وتتمثل وسائل ترويج المبيعات المؤسسة فيما يلي:
- الموجه إلى المستهلك:
* منح عينات مجانية مقابل اقتناء كميات كبيرة.
* تخفيضات في السعر في حالة شراء أكثر من وحدة.
* تخفيضات في فترات زمنية معينة.
- الموجه إلى الموزعين:
* منح وسائل مساعدة لعرض السلع ومنها بطاقات للتعريف بمميزات المنتج.
* فترة زمنية مسموح بها للدفع.
* هدايا في حالة سحب كميات كبيرة من المخزون وبيعها في نفس الفترة الزمنية السابقة.
3- العلاقات العامة: تعتمد المؤسسة في نشاطها على شبكة واسعة من العلاقات- على كافة المستويات- وذلك بهدف تعزيز مكانتها التنافسية.

ثانيا: أهداف الترويج بالمؤسسة.
تهدف المؤسسة من خلال اعتمادها لعناصر معينة من المزيج الترويجي لتقديم منتجاتها بما فيها PALMYRE إلى عدة أهداف أهمها:
- التعريف بالمنتج الجديد لدى المستهلكين من خلال شرح مميزاته وتوفير المعلومات والبيانات عنه.
- تغيير تفضيلات المستهلكين للماركات المختلفة، أي العمل على تحويل اهتمامهم من ماركات منافسة إلى الماركة الجديدة التي يروج عنها.
- البحث عن عملاء جدد للمؤسسة من خلال إنتاج منتج جديد.
- إمكانية الوصول إلى أعداد كبيرة من المستهلكين على اختلاف أنواعها من خلال الإعلان الإذاعي.
- إن الترويج بالمنتج الجديد لا يهدف من خلاله إلى ترويج منتج الجديد فقط بل يهدف إلى ترويج المنتجات المؤسسة ككل.
والهدف الأساسي التي تسعى من ورائه المؤسسة من الترويج هو الحصول على أكبر عدد ممكن من العملاء والمستهلكين لتصريف أكبر كمية ممكنة من المنتج للحصول على أعلى نسبة من المبيعات.

المطلب الرابع: سياسة التوزيع في المؤسسة.
أولا: تحديد طريقة وسياسة التوزيع بالنسبة للمؤسسة.
تعتمد إدارة التسويق بالمؤسسة في اختيارها لسياسة التوزيع على سياسة التوزيع الغير المباشر والذي هو عبارة عن اعتماد المؤسسة لوسطاء متعاقدة معهم يساعدونها على تصريف منتجاتها. ومن هنا يحدد الوسطاء الأعضاء المشاركون في تصريف المنتج سواء كانوا تجار جملة أو تجار تجزئة.
وتنقسم إلى نوعين:
- من المؤسسة إلى الوسيط إلى المشتري: ويستخدم المنتج هنا وسيط البيع أو وسيط المنتج للوصول إلى المشتري.
- من المؤسسة إلى الوسيط إلى الموزع ثم إلى المشتري: في بعض الحالات إلى إضافة وسيط للاستعانة بالموزعين للوصول إلى المشتري.
ثانيا: أهداف سياسة التوزيع المتبعة في المؤسسة.
تعد تكاليف النقل من أهم عناصر تكلفة التوزيع وعلى هذا تسعى المؤسسة إلى اختيار الوسائل التي تخفض من تكاليف النقل إلى أدنى حد مع الأخذ في الاعتبار خدمات التخزين المرغوبة والمحافظة على المنتج لذلك تقوم المؤسسة بإيصال المنتج إلى العملاء بنفسها وتهدف من خلالها إلى ما يلي:
- تحسين مستوى الخدمة المقدمة للعملاء: باعتبار أن نظام التوزيع الفعال هو الذي يحقق خدمة عالية المستوى للعملاء سواء كانوا وسطاء أو مستهلكين نهائيين وهو الذي يتم على أساسه تفضيل مؤسسة عن مؤسسة أخرى فالوسيط يتأثر بمدى سرعة المؤسسة في تسليم طلبياتها ومدى قربها منه.
- تخفيض تكاليف التوزيع: إن نظام التوزيع الجيد يؤدي إلى تخفيض التكاليف الإجمالية للنظام عن طريق أخذ مكونات المنتج في الحسبان.
- المساعدة في زيادة حجم المبيعات: نظام التوزيع السليم يمكن أن يساهم في زيادة حجم مبيعات المؤسسة فهذا النظام يقلل من ظروف عدم توافر المنتج ومن ثم يزيد من المبيعات ومن رضا المستهلك.
- استقرار الأسعار: يؤدي اختيار النظام السليم للتخزين والنقل إلى استقرار في الأسعار للعديد من المنتجات وخاصة PALMYRE.
- اختيار الوسطاء ومواقعهم: تعتمد المؤسسة على اختيار وسطاء أكفاء مع الأخذ في الحسبان المواقع التي يتواجدون فيها والمواقع التي تريد المؤسسة توزيع المنتج فيها.
- تحقيق المنفعة المكانية والزمنية: وأخيرا فان نظام التوزيع الفعال يساهم بدرجة كبيرة في المكان والوقت الملائمين عن طريق اتخاذ القرارات الخاصة بسرعة التسليم والمخزون واختيار المواقع الملائمة ووسائل النقل الأكثر الفعالية.

المبحث الثالث: قياس فعالية سياسات المزيج التسويقي من خلال مؤشرات الأداء المالي في المؤسسة.

سنقوم في هذا المبحث بتوظيف نسب الربحية ونموذج دي بونت قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة وتحليلها وتوضيح دور هذه المؤشرات في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي.

المطلب الأول: توظيف نسب الربحية قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد PALMYRE في المؤسسة.
أولا: حساب نسب الربحية لسنة 2008 قبل تطبيق سياسات المزيج التسويقي.
*الميزانية المالية في:31/12/2008.
الجدول رقم (1): الميزانية المالية لمؤسسة كوسميصاف لسنة 2008.
اسم الحساب الأصول المبالغ اسم الحساب الخصوم المبالغ
أصول الثابتة 917,950.00 أموال خاصة 1,642,642.00
21 شهرة المحل 250,000.00 10 راس المال 925,000.00
22 أراضي 427,200.00 13 احتياطات 348,611.00
24 تجهيزات الإنتاج 59,000.00 15 فرق إعادة التقدير 297,831.00
240 مباني 138,250.00 18 نتائج رهن التخصيص 71,200.00
244 معدات نقل 43,500.00 ديون طويلة الأجل 284,343.00
أصول متداولة 1,135,375.00 52 دائنو الاستثمار 284,343.00
قيم الاستغلال 433,000.00 ديون قصيرة الأجل 126,340.00
31 مواد و لوازم 235,000.00 530 موردون 126,340.00
35 منتجات تامة 198,000.00
قيم محققة 158,225.00
470 عملاء 158,225.00
قيم جاهزة 544,150.00
485 بنك 246,000.00
487 صندوق 298,150.00
المجموع 2,053,325.00 المجموع 2,053,325.00
المصدر: من إعداد الطالبات اعتمادا على الملحق رقم (1) و (2).

بناءا على الميزانية المالية لسنة 2008 التي لم تقم فيها المؤسسة بتطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد سنقوم بحساب نسب الربحية التالية:
الأرباح القابلة للتوزيع
 هامش صافي الربح = × 100
المبيعات

224,982.00
= × 100 = 57 %
395,225.00

الأرباح القابلة للتوزيع
 معدل العائد على إجمالي الأصول= × 100
إجمالي الأصول

224,982.00
= × 100 =%11
2,053,325.00

الأرباح القابلة للتوزيع
 معدل العائد على حقوق الملكية= × 100
حقوق الملكية

224,982.00
= × 100 = %24
925,000.00


ثانيا: حساب نسب الربحية لسنة 2009 أي بعد تطبيق السياسات المزيج التسويقي لمنتج الجديد PALMYRE.
* الميزانية المالية في 31/12/2009:
الجدول رقم (2): الميزانية المالية لمؤسسة كوسميصاف لسنة 2009.

اسم الحساب الأصول المبالغ اسم الحساب الخصوم المبالغ
أصول الثابتة 785,000.00 أموال خاصة 1,878,612.00
21 شهرة المحل 252,000.00 10 راس المال 925,000.00
22 أراضي 356,000.00 13 احتياطات 409,645.00
24 تجهيزات الإنتاج 118,500.00 15 فرق إعادة التقدير 541,967.00
240 مباني 29,500.00 18 نتائج رهن التخصيص 2,000.00
244 معدات نقل 29,000.00 ديون طويلة الأجل 121,350.00
أصول متداولة 1,310,412.00 52 دائنوا الاستثمار 121,350.00
قيم الاستغلال 513,100.00 ديون قصيرة الأجل 95,450.00
31 مواد و لوازم 238,100.00 530 موردون 95,450.00
35 منتجات تامة 275,000.00
قيم محققة 164,312.00
470 عملاء 164,312.00
قيم جاهزة 633,000.00
485 بنك 287,250.00
487 صندوق 345,750.00
المجموع 2,095,412.00 المجموع 2,095,412.00
المصدر: من إعداد الطالبات اعتمادا على الملحق رقم(5) و(6).

بناءا على الميزانية المالية لسنة 2009 التي اتبعت المؤسسة من خلالها بتطبيق سياسات المزيج التسويقي سنقوم بحساب نسب الربحية التالية:

الأرباح القابلة للتوزيع
 هامش صافي الربح = × 100
المبيعات

305,170.00
= × 100 = 69 %
442,125.00

الأرباح القابلة للتوزيع
 معدل العائد على إجمالي الأصول= × 100
إجمالي الأصول

305,170.00
= × 100 =%14 2,095,412.00


الأرباح القابلة للتوزيع
 معدل العائد على حقوق الملكية= × 100
حقوق الملكية
305,170.00
= × 100 = %33
925,000.00

* تحليل نسب الربحية قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد PALMYRE:
من خلال قيام المؤسسة بوظيفة الرقابة على هذه النسب اتضح الفارق الناتج عن تطبيق سياسات المزيج التسويقي من عدمها لذا نلاحظ عند عدم تطبيق المؤسسة لسياسات المزيج التسويقي يؤدي بها إلى انخفاض كل من نسب الربحية المتمثلة في هامش صافي الربح والذي يساوي 57 %، معدل العائد على إجمالي الأصول %11 ومعدل العائد على حقوق الملكية ويساوي %24 مقارنة بنسب الربحية بعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي الفعالة التي أظهرت لنا نسبة زيادة تقدر ب%12 لهامش صافي الربح و%3 لمعدل العائد على إجمالي الأصول، أما معدل العائد على حقوق الملكية فتقدر نسبة الزيادة فيه ب %9 وتعبر هذه النسب عن الزيادة الناتجة عن تطبيق المؤسسة لسياسات المزيج التسويقي.
ونلاحظ أن نسبة الزيادة مرتفعة مقارنة بنسب الربحية عند عدم تطبيق المؤسسة لسياسات المزيج التسويقي وهذا راجع إلى فعالية السياسات المطبقة وكلما كانت هذه السياسات مطبقة بشكل فعال ومجدي كلما أدى ذلك إلى زيادة نسبة الأرباح الناتجة عن زيادة حجم المبيعات بالمؤسسة.











المطلب الثاني: توظيف نموذج دي بونت قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد PALMYRE.
* توظيف نموذج دي بونت قبل تطبيق سياسات المزيج التسويقي:
الشكل رقم (5): نموذج دي بونت لتحليل مردودية مؤسسة كوسميصاف لسنة 2008.






































المصدر: من إعداد الطالبات بناء على الميزانية المالية لسنة 2008.





* توظيف نموذج دي بونت بعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد PALMYRE

الشكل رقم (6): نموذج دي بونت لتحليل مردودية مؤسسة كوسميصاف لسنة 2009.








































المصدر: من إعداد الطالبات بناء على الميزانية المالية لسنة 2009.



* تحليل نموذج دي بونت قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد PALMYRE.
في المؤسسة:

يتضح من خلال وظيفة الرقابة التي قد تم تطبيقها قبل وبعد تبني سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة على نموذج دي بونت أنه قبل تطبيق سياسات المزيج التسويقي نلاحظ أن نسب المردودية منخفضة مقارنة بنسب المردودية بعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي حيث كانت نسبة هامش الربح %57 ومعدل الدوران %19 قبل تطبيق سياسات المزيج التسويقي، أما بعد تطبيق المؤسسة لهذه السياسات فقد بلغت نسبة هامش الربح %69 حيث يمثل الفارق %12ومعدل الدوران فقد وصل إلى نسبة %21، أي بفارق %2.
ومن هنا نجد أن عند تطبيق المؤسسة لسياسات مزيج تسويقي فعالة أدت بها إلى ارتفاع حصيلة أرباحها السنوية الناتجة عن ارتفاع حجم المبيعات.

المطلب الثالث: دور نسب الربحية ونموذج دي بونت في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة.

إن الدور الذي تلعبه مؤشرات الأداء المالي لا تظهر إلا من خلال وظيفة الرقابة الفعالة والمستمرة التي تنتهجها المؤسسة لفترتين متتاليتين أو أكثر، حيث في الفترة الأولى لا تكون المؤسسة فيها على دراية بمدى أهمية وقيمة سياسات المزيج التسويقي فتكون نسب الربحية فيها لا تتميز بفارق كبير مع باقي السنوات الأخرى وينطبق الأمر على نموذج دي بونت كذلك، أما في الفترة الثانية وعند إتباع إدارة المؤسسة سياسات المزيج التسويقي المختلفة المتمثلة في سياسة المنتج، سياسة التسعير، سياسة الترويج وسياسة التوزيع وتطبيقها على منتج معين فاتضحت نسبة الزيادة المعتبرة في نسب الربحية ونموذج دي بونت الناتجة عن تطبيق تلك السياسات، وعليه فإن تطبيق هذه السياسات خاصة إذا كانت فعالة ومطبقة بحذافيرها لها أهمية بالغة في زيادة أرباح المؤسسة الناتجة عن ارتفاع حجم مبيعات المؤسسة.
ومن هنا فإن الدور الذي يلعبه الأداء المالي دور مهم وفعال في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي حيث كلما كانت هذه السياسات أكثر فعالية كلما انعكس ذلك على الأداء المالي في المؤسسة.





خلاصة الفصل الثالث.

بعد إتمام هذه الدراسة الميدانية التي شملت ملاحظة تغير مؤشرات الأداء المالي قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي والتي من خلالها قمنا بعرض مؤشرات الأداء المالي المتمثلة في نسب الربحية ونموذج دي بونت اكتشفنا عن طريقها ضعف المؤشرات الأداء المالي قبل تطبيق السياسات، وبتطبيق سياسات مزيج تسويقي فعالة اتضح لنا الفارق الذي أحدثته هذه الأخيرة على المؤشرات (نسب الربحية ونموذج دي بونت).
حيث كان هذا الفارق إيجابي يؤثر على نسب الربحية ونموذج دي بونت بالزيادة المعتبرة، ويكمن هنا دور الأداء المالي حيث يعكس لنا صورة فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة من خلال وظيفة الرقابة.

[m.hadjra]

تمهيــد

يعرف واقع المؤسسات الاقتصادية الجزائرية قصورا وضعفا كبيرا في تبني التوجه التسويقي، نظرا للمشاكل والعقبات المرتبطة بتجسيده على أرض الواقع، حيث أن توطين مفهوم التسويق في مؤسسة ذات توجه إنتاجي لا يمكن تحقيقه عن طريق إدخال تغييرات طفيفة أو سطحية على النموذج التنظيمي القائم بل إن الأمر يتطلب استئصال هذا النموذج وإعادة بنائه من جديد بما يتناسب مع متطلبات التوجه الاستراتيجي الجديد وأهداف المؤسسة، لأن التوجه التسويقي كمشروع جديد يؤثر على كل نواحي التنظيم إذا طبق في مؤسسة يحكمها منطق الإنتاج أو البيع سيصطدم بوجود إطار معرفي أو فكري آخر معارض له مكرس في الميدان ومتجذر بقوة في أذهان المسيرين والموظفين وفي مهاراتهم و سلوكاتهم اليومية وفي آليات الضبط والتوجيه التي وجدت في الأصل، فما هو واقع التوجه التسويقي بالمؤسسة الاقتصادية الجزائرية في ظل التغييرات التي طرأت على البيئة التنافسية لها؟ وما هو واقع السياسات التسويقية فيها؟ وكيف يتم استخدام مؤشرات تقييم الأداء المالي لتقييم فعالية هذه السياسات؟
هذه الأسئلة وغيرها نحاول الإجابة عليها من خلال هذا الفصل وذلك بالوقوف على واقع وفعالية السياسات التسويقية في المؤسسة الاقتصادية الجزائرية من خلال الدراسة الميدانية في مؤسسة كوسميصاف كعينة بحيث ينقسم الفصل إلى ثلاث مباحث كما يلي:
يتناول المبحث الأول التعريف بالمؤسسة محل الدراسة من خلال تقديمها ودراسة هيكلها التنظيمي، وتحليل نشاطها وفي الأخير دراسة وضعيتها في السوق.
أما المبحث الثاني فيتناول واقع سياسات المزيج التسويقي، وفي المبحث الأخير نحاول تقييم فعالية السياسات التسويقية بالشركة باستخدام مؤشرات الأداء المالي، وذلك لأن الهدف من تطبيق مختلف السياسات التسويقية بالإضافة إلى احتلال حصة مهمة في السوق وتحقيق رضا العملاء هو تحقيق عائدات مالية معتبرة.
لذلك أخذنا منتج جديد لمؤسسة كوسميصاف والمتمثل في PALMYRE لنجعله محل دراستنا محاولين في ذلك الوصول إلى نتائج اقتصادية وعلمية تساعد المؤسسة على التفطن بفعالية سياسات المزيج التسويقي فيها.
وقد قمنا في هذا الفصل بتحليل أرباح المؤسسة قبل وبعد استعمال المنتج الجديد وتطبيق عليه سياسات المزيج التسويقي لبيان مدى تأثيرها على الأداء المالي.





المبحث الأول: لمحة عن مؤسسة كوسميصاف.

تعد شركة كوسميصاف بالوادي إحدى المؤسسات التي تنشط في مجال العطور ومواد التجميل، والتي تعد بآفاق اقتصادية هامة إذا ما عنيت بالرعاية اللازمة، خاصة بعد محاولاتها المستمرة لمواكبة الركب التنافسي في مجال نشاطها.
سنحاول من خلال هذا المبحث التعرف على نشأتها وموقعها ومختلف مصالحها ونشاطها الاقتصادي وعلاقتها بمختلف مكونات محيطها خاصة منهم العملاء من خلال التعرض إلى وضعيتها في السوق.

المطلب الأول: التعريف بمؤسسة كوسميصاف.
أولا: نشأة مؤسسة كوسميصاف وتقديمها.
1- نشأة مؤسسة كوسميصاف:
إن فكرة إنشاء شركة كوسميصاف لم تكن حديثة، بل النشاط توارثه الابن عن أبيه الطاهر قماري, هذا الأخير بدأ مزاولة هذا النشاط سنة 1962 حيث كان منشأ شركة الرياض بالجزائر العاصمة والشروع في الإنتاج الذي تواصل إلى غاية سنة 1982م, لينشئ شركة كوسميصاف التي ورثت التقنية من شركة الرياض واختار هذه المنطقة مسقط رأسه من أجل دفع عجلة التنمية بها وإيجاد قطب صناعي جديد يحتذى به.
وقد تم إنشاء كوسميصاف بموجب المرسوم رقم : 82/427 المؤرخ في 04 ديسمبر 1982 والمتعلق بإنشائها كما أنها مكلفة بتسيير واستغلال وتطوير الإنتاج وذلك فيما يخص الصابون ومواد التجميل.
وبوجود السيد عبد الحميد قماري على رأس الشركة استطاع مواصلة المسيرة مع التجديد المستمر وتطوير الإنتاج والاستغلال الأفضل لوسائل الإنتاج الحديثة وتعبئة الطاقات البشرية الخلاقة لتصل الشركة إلى مكانة مرموقة, ودأبت مؤسسة كوسميصاف على إضافة الجديد في كل فصل من فصول السنة بما يتماشى مع تطورات الأذواق, واستطاعت بفضل منتجاتها الرفيعة المستوى أن يكون لها زبائن أوفياء عبر التراب الوطني.
2- تقديم المؤسسة.
هي مؤسسة ذات مسؤولية محدودة أسست سنة 1982 برأس مال قدره: 1.000.000.00 دج تنتمي إلى قطاع الصناعات الخفيفة, وتقع بحي المنظر الجميل (القـارة) بلدية الوادي حيث يحدها غربا الطريق الوطني رقم 48 ويحدها من باقي الجهات أراضي للخواص, يسيرها عبد الحميد قماري.
رقم السجل التجاري: 98/أ/054204.
الرقم الجبائي الخاص بمصلحة الضرائب: 098693001005445.
ونشاطها الممارس صناعة الروائح ومواد التجميل.
ثانيا: أهداف المؤسسة.
تعتبر مؤسسة كوسميصاف من المؤسسات الهامة والفاعلة في إنتاج العطور ومواد التجميل على المستوى الوطني, وتعتبر المؤسسة الوحيدة في إنتاج صابون التواليت بولايات الجنوب الجزائري، والمؤسسة تبيع منتجاتها لتجار الجملة كما تملك وحدة جهوية للتوزيع متواجدة بالجزائر العاصمة (واد السمار)، كما نلاحظ نقص المنافسة في صابون التواليت, مما يحقق أرباح أفضل للمؤسسة, والطلب عليه مرتفع خاصة في فصل الصيف.
كما تسعى المؤسسة إلى تحقيق جملة من الأهداف يمكن حصرها كما يلي:
- السعي إلى فتح أسواق جديدة داخلية وخارجية حتى يتسنى لها النمو والتفوق, إذ عليها ينبغي أن تبحث عن أسواق جديدة وطنية وعالمية لترويج منتجاتها بمختلف أصنافها وبالتالي يؤدي ذلك إلى تطورها واحتلالها مكانة مرموقة بين الشركات الوطنية والعالمية.
- تحسين نوعية المنتج, تهدف الشركة إلى تحسين منتجاتها ككل الشركات الكبرى حتى يتسنى لها احتلال مكانة وطنية وعالمية وهكذا كله لا يمكن تحقيقه دون العمل الجاد في تحسين نوعية المنتج.
- الرفع من مستوى العنصر البشري: تولي المؤسسة اهتماما كبيرا بموظفيها وعمالها إدراكا منها لأهمية العنصر البشري في الاقتصاد باعتباره رأسمال ثابت كغيره من رؤوس الأموال الثابتة أن الإنتاج الجيد يتطلب كفاءة عالية من حيث التكوين والإتقان.

ثالثا: طبيعة نشاط المؤسسة وأسلوب إنتاجها.
1- طبيعة نشاط المؤسسة.
ينتمي نشاط الشركة إلى الصناعات الخفيفة كما ذكرنا سابقا, والشركة تحتوي على ورشة رئيسية واحدة مختصة في كل مراحل الإنتاج من مزج وتعليب...الخ .
* ماء التواليت Eau de toilette
* بخاخ Déodorant
* ما بعد الحلاقة Après rasage
* المناديل المعطرة Pochette parfumées
* صابون التواليت toilette Savon
* صابون الغسيل Savon de ménage
* الغسول Shampooing
باستعمال المواد الأولية التالية:
* مركز العطر: حيث يستورد من فرنسا وإيطاليا وإسبانيا.
* المعلبات: تستورد من فرنسا بكميات معتبرة.
* الكحول: يجلب من الجزائر العاصمة.
2- أسلوب إنتاجها:
تتبع المؤسسة أسلوب الإنتاج بالطلبيات وكذا أسلوب الإنتاج المستمر, إذ تستلم المؤسسة طلبيات الزبائن قبل فترة خمسة عشرة يوما من التاريخ الذي يرغب الزبون فيه الحصول على المنتجات.
وتقدر المؤسسة إنتاجها على أساس تقديم حجم الطلبيات التي تصل إلى المؤسسة وذلك انطلاقا من طلبيات السنة السابقة على منتجاتها مع زيادة نسبة أخرى عند شراء الآلات الجيدة.



المطلب الثاني: التنظيم داخل المؤسسة.
أولا: الهيكل التنظيمي للمؤسسة.
يظهر الهيكل التنظيمي للمؤسسة مختلف المستويات الإدارية والوظائف، ويبين أشكال وأنواع الاتصالات وشبكات العلاقات القائمة داخلها، وتتبع المؤسسة في تنظيمها أسلوب المصالح، بحيث يتدرج هيكلها التنظيمي كالتالي:














الشكل رقم (04): الهيكل التنظيمي لمؤسسة كوسميصاف.






















المصدر: مصلحة المستخدمين بشركة كوسميصاف.

ثانيا: وظائف مصالح المؤسسة.
1- المدير العام: تتمثل وظيفة المدير العام بالإضافة إلى كونه صاحب المؤسسة في الإشراف على السير الحسن لنشاطها وتطبيق جميع التعليمات مع الداخل والخارج وكذلك له الحق في التدخل والإشراف المباشر إلى جميع مصالح المؤسسة.
2- أمانة المدير: عبارة عن أداة وصل وربط بين المدير العام وجميع المصالح الأخرى الموجودة بالمؤسسة بالإضافة إلى التنسيق بين المحيط الداخلي الخاص بالمدير والمحيط الخارجي.
3- مصلحة الإنتاج: وتنقسم بدورها إلى:
* المخبر: ويتمثل دوره في:
o إعداد الظروف وشروط الإنتاج.
o مراقبة الجودة والنوعية.
* قسم الإنتاج (الورشة): ويتمثل دوره في:
o الإشراف على تنفيذ العملية الإنتاجية ومتابعة السير الحسن للعمل.
o إنتاج الروائح والعطور ومواد التجميل.
* قسم التخزين: ويتمثل دوره في:
o تسيير ومتابعة المواد الأولية والمنتوج.
o تخزين ودراسة وصيانة السلع المستلمة.
o إنذار المؤسسة في حال اقتراب ومتابعة نفاذ المخزون, حيث تتمكن هذه الأخيرة من تقديم الطلبية في الوقت المناسب.
4- مصلحة المالية والمحاسبة: تندرج تحت هذه المصالح الوظائف التالية:
* قسم المالية والمحاسبية: تتمثل المهام الرئيسية لهذا القسم في:
- تطبيق السياسة المالية للمؤسسة.
- تسديد وتحميل الفواتير المختلفة بعمليات الشراء والبيع.
- ترتيب وتنظيم مختلف الوثائق المحاسبية (فواتير, وصل ، إستلام ...).
- إعداد رواتب وأجور العمال الإداريين.
* قسم التسويق: ويتكلف خصوصا بالمتابعة المستمرة لخصائص السوق (الطلب, السعر, المنافسة).
- إصدار مختلف المواد الإشهارية والمساهمة في المنافسات التجارية.
- تجميع وبث المعلومات التجارية التي تهم الشركة.
- تسهيل عمليات البيع (الإعتناء بالزبون، الإكراميات...).
- ابتكار وترقية المنتوج والتعريف به.
* قسم التجارة: وتتمثل مهام هذا القسم في:
- تنفيذ السياسة التجارية للمؤسسة من أجل عمليات البيع وتنفيذها.
- توزيع وبيع وتلبية رغبات الزبائن.

5- مصلحة الصيانة والوسائل العامة:
* قسم الصيانة والعتاد: الدور الأساسي لهذا القسم يتمثل في:
- تركيب وصيانة ومتابعة المعدات والتجهيزات.
- القيام بتصليح أماكن الخلل داخل الورشة أو خارجها.
- الصيانة والمتابعة الدورية (الأسبوعية) لمختلف الآلات الإنتاجية.
- الحرص على مختلف قواعد وتوفير التجهيزات ضد الحرائق.
6- مصلحة المستخدمين:
وتعتبر مهمة جداً لأنها عبارة عن خط متواصل لكل فرد في المؤسسة, ويبدأ هذا الخط من مرحلة الإعلان عن التوظيف حتى الإحالة على التقاعد, ويتمثل دورها فيما يلي:
- تسيير ومتابعة شؤون العمال والمستخدمين.
- تقديم خدمات إجتماعية (نادي المستخدمين, لباس العمل, حوافز مادية ومعنوية).
- مراقبة وفحص المتربصين من حوادث العمل.
ثالثا: النظـام الداخـلي.
إن شركة صناعة الصابون ومواد التجميل كوسميصاف تعد هذا النظام الداخلي وتضعه في متناول كافة العمال تضمن له إشهارا واسعا في الوسط العمالي قصد فهمه واحترام محتواه.
كما يمكن لإدارة الشركة أن تصدر مذكرات داخلية في شكل توجهيات تطبيقية لهذا النظام الداخلي كلما اقتضت الضرورة لذلك.
يحتوي القانون الداخلي لشركة كوسميصاف على أربعة أبواب هي:
* الباب الأول: الهدف ومجال التطبيق.
* الباب الثاني: التنظيم التقني للعمل.
* الباب الثالث: الوقاية الصحية والأمن وطب العمل.
* الباب الرابع: الإنضباط.
وكل من هاته الأبواب الأربعة من القانون الداخلي تنص كل منها مجموعة من المواد, ومجملها ستين مادة وسنذكر منها التالي:
1- الباب الأول: الهدف ومجال التطبيق.
المادة 1: وضع هذا النظام الداخلي تطبيقا لأحكام القانون (90-11) المؤرخ في 21 أفريل 1990 يتعلق بعلاقات العمل المعدل والمتمم بالقانون (91-29) المؤرخ في (01121/1988) وكذا القانون (88-07) المؤرخ في 26/01/1988 المتعلق بالوقاية الصحية والأمن وطب العمل.
المادة 2: يهدف هذا النظام إلى تحديد القواعد الخاصة بالتنظيم التقني والوقاية الصحية وكذا الإنضباط.
المادة 3: على كل عمال شركة كوسميصاف مهما كان الشكل القانوني للعلاقة التي تربط المؤسسة بالعامل الأجير باستثناء الإطارات المسيرة للمؤسسة الإمتثال لمحتوى قواعد هذا النظام الداخلي.
2- الباب الثاني: التنظيم التقني للعمل.
المادة 4: المدة القانونية للعمل 44 ساعة في الأسبوع أثناء الظروف العادية وتوزع هذه المدة على خمس أيام كاملة على الأقل, وفي كل الحالات يحب أن لا تتعدى المدة اليومية 12 ساعة.
المادة 11: كل غياب مرخص به يعتبر غيابا شرعي, وتعتبر الغيابات غير شرعية بما يلي:
- غياب غير مرخص.
- التأخر عن مواقيت العمل.
- الخروج قبل الوقت دون إذن من السلطة المهنية.
- الخروج دون إذن أثناء أوقات العمل.
- عدم استئناف العمل بعد العطلة أو غياب مرخص.
المادة 14: يرخص للمسؤولين المؤهلين من قبل مسير المؤسسة أثناء فترة العمل اليومية منح رخص للخروج للعمال الذين يرغبون في التغيب لأسباب المصلحة أو أسباب شخصية.
3- الباب الثالث: الوقاية الصحية والأمن وطلب العمل.
المادة 13: تضمن المؤسسة للعمال شروط الوقاية الصحية والأمن داخل العمل وفقا للتشريع المنصوص عليه في هذا المجال, ويتعين عليها جعل المحلات الخاصة بالعمل نظيفة بصورة مستمرة وأن تتوفر فيها الظروف الضرورية لصحة العمال وتراعي فيها الجو الملائم في الكاتب والورشات وأماكن العمل.
المادة 26: الشركة ملزمة بتوفير بدلة للعمل مرة في السنة على الأقل.
المادة 28: تعتبر الوقاية الصحية للعمال بواسطة طلب العمل واجب على عاتق الشركة وتقوم في هذا المجال بكل ما من شأنه أن يهدف إلى مايلـي:
- مراقبة وتشخيص العوامل المضرة بصحة العمال.
- تنظيم الفحوص الدورية لكافة العمال مرة في السنة على الأقل.
- التكفل بالعلاج الإستعجالي.
4- الباب الرابع: الإنضباط.
المادة 29: بغض النظر عن الواجبات والممنوعات فيما يخص احترام قواعد وشروط الوقاية الصحية والأمن يلتزم العمال باحترام التعليمات الخاصة والعامة الدائمة والظرفيـة فيما يخص المحافظة على الانضباط العام والصادرة من قبل إدارة الشركة.
المادة 38: يمكن أن تسلط على كل عامل قصر في أداء واجباته أو الأحكام التشريعية دون الإخلال بالعقوبات الجنائية, العقوبات التأديبية التالية:
- عقوبات من الدرجة الأولى تبعا لخطأ خفيف.
- عقوبات من الدرجة الثانية تبعا لخطأ جسيم.
المادة 60: يمكن تعديل أو إتمام هذا النظام الداخلي كلما اقتضت الضرورة ذلك بنفس الطريقة التي يتم بها إعداده.

المطلب الثالث: وضعية المؤسسة في السوق.

للتعرف على عملاء المؤسسة في السوق ومنافسيها خصصنا هذا المطلب لذلك وقسمناه إلى جزئين أولهما يخص العملاء أما الثاني فيخص المنافسين.
أولا: عملاء المؤسسة.
1- تجار الجملة.
وهم الأشخاص الذين يشترون السلع من المؤسسة بكميات كبيرة وذلك بغرض إعادة بيعها من جديد لتجار التجزئة ويمكن تقسيمهم إلى نوعين:
- تجار الجملة الذين يتقدمون للمؤسسة مباشرة للتعامل معها وهم التجار المحليون الذين يتواجدون عبر تراب الولاية.
- تجار الجملة الذين تتكفل المؤسسة بإيصال السلع إليهم خارج تراب الولاية.
2- تجار التجزئة.
وهم العملاء الذين يشترون السلع من المؤسسة بكميات أقل من تجار الجملة لغرض إعادة بيعها للمستهلكين النهائيين ومنهم من يشتري السلعة من تجار الجملة المتعاملين مع المؤسسة طبعا.
3- المستهلكين النهائيين.
وهم الأشخاص الذين يشترون السلع من تجار التجزئة الذين تتعامل معهم كوسميصاف سواء في الأسواق أو المحلات أو المعارض ومنهم من يشتريها من المؤسسة مباشرة.
4- الجمعيات والمؤسسات العامة.
وتتمثل في الإدارة العمومية والمصالح الإدارية التي تشتري السلع مباشرة من المؤسسة.
ثانيا: منافسو المؤسسة.
لأي مؤسسة منافسون خاصة في وقتنا الحاضر ومهما كانت المكانة المرموقة التي تحتلها لدى المستهلكين والسمعة الجيدة في السوق ومهما تنوعت منافذ التوزيع لديها فإنها لا تخلوا من المضايقات التي تسببها لها المنافسون، ومؤسسة كوسميصاف كغيرها من المؤسسات تتعرض للمنافسة والمضايقة من قبل المؤسسات الاخرى التي تنشط في نفس الميدان منهم مؤسسة الورود، الفردوس، الريحان .... ، و يعتبر هؤلاء منافسين داخل سوق الولاية، أما خارج الولاية فمن أهم المنافسين نجد FLORENCE,VENUS وغيرها ، أما الدوليين مثل .NIVEA, MONDIALPARFUM,DOVE,JHONSON.. ...الخ ، وبما أن منافسي كوسميصاف يعتبرون من المؤسسات الكبرى على المستوى العالمي فإنها تحاول دائما أن تحسن صورتها لدى المستهلكين النهائيين وذلك عن طريق كسب رضا العملاء الذين تتعامل معهم للاستحواذ والسيطرة على نصيب كبير من السوق غير أنها لا تستطيع تحقيـق ذلك إلا إذا أولت الأهمية الكبرى لهم ودرست حاجاتهم وتجاوزت توقعاتهم.

المبحث الثاني: واقع سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة.
المطلب الأول: سياسة المنتج في المؤسسة.
أولا: خطوط منتجات المؤسسة.
1- خط الغسول: ويشتمل على الأنواع التالية : HY،PYRAMID،ATLANTIC وتتمثل هذه المواد الأولية الداخلة في إنتاج منتج الغسول في الرغوة، المنظف، العطر، المصبر، الملون، الملح، الماء، زيت الثور. حيث تستورد الشركة الرغوة والمنظف من اسبانيا وألمانيا أما العطر والمصبر والملون وزيت الثور من فرنسا. ولكي يصل المنتج بصورته النهائية للمستهلك تعمل الشركة على تعبئته في عبوات (قارورات) خاصة تقوم هي بنفسها بإنتاجها في مصنع خاص لهذا النشاط ويقدر إنتاج الشركة لهذا الخط سنويا ب 800 ألف قارورة.
2- خط زيت الياسمين: ويشمل هذا الخط على منتج واحد يقدم بشكل ولون وحجم واحد وتدخل في إنتاجه المواد الأولية المتمثلة في: الفازلين، الشمع، العطر، زيت كودس.
حيث تستورد الشركة العطر في فرنسا أما باقي المواد فتشتريها من شركة سوناطراك، وتنتج سنويا حوالي 500 ألف وحدة.
3- طلاء الأظافر: تقوم الشركة بشراء هذا النوع كسائل إضافة إلى شراء العبوات المختلفة الأشكال والأحجام الخاصة ويقتصر عملها فقط على تعبئة ذلك السائل في العبوات ليصبح منتجا تام الصنع حيث تقدر الوحدات المنتجة سنويا تقدر ب 150 ألف وحدة منتجة.
4- خط العطور: ويشتمل هذا الخط على أنواع مختلفة من العطور منها ما هو خاص بالرجال مثل: DAKKAR ، BRAVO ، JENESSF ، NOIR .
ومنها ما هو خاص بالنساء :AMOUR DE PRINCESSE ، LA REINE DAMOUR، FORTUNE
إضافة إلى بعض المنتجات المكملة لهذا النوع والمتمثل في عطر مزيل الروائح (DEODERANT) مثل PAMVRE.N.STVLE
5- خط الصابون: يشمل هذا الخط على عدة أنواع منها: LA GAZELLE ،AL AHRAME ، EVE ،
MENAGE BEUAGE ، EL KHAWTHER وتستخدم الشركة مجموعة من المواد الأولية لإنتاج هذا الخط والمتمثلة في العقار، العطر، زيت اللوز الملون، وتتوقف عملية الاستيراد لهذه المواد على التعامل مع العديد من الدول المتمثلة في هولندا، تركيا، ألمانيا، فرنسا، مصر. حيث تعاملت فترة من الزمن مع ألمانيا ثم انقطعت المعاملة بسبب ارتفاع تكلفة الاستيراد رغم الجودة العالية لتلك المواد الأولية وفي بعض الأحيان تتعامل مع بعض الدول المذكورة آنفا. لكن يرتكز تعاملها أكثر مع تركيا في هذا الشأن.
وحتى يصبح منتج الصابون جاهزا للاستعمال وفي متناول المستهلكين، تقوم شركة كوسميصاف بتغليف هذا المنتج بأغلفة مختلفة الأحجام والأوزان والأشكال التي يتم شراؤها من ولايتي الجزائر وبرج بوعريريج ويقدر الإنتاج السنوي لهذا الخط بأكثر من 6 ملايين وحدة منتجة.
ثانيا: تعريف منتج PALMYRE وخصائصه.
هو عبارة عن نوعية ممتازة من غاسول له مكونات خاصة به والمتمثلة في( ماء- الصوديوم – لوريث سولفات – كوكاميدوبروبيل – بيتايين – كوكودييتانولاميد – غليكول ديستارات – صوديوم كلوريد –حمض الستريك – فورمالدهيد 0،2 % - فوارهيدروكس – بروبيل تريمونيوم كلوريد – عطر)
وله خصائص تميزه عن غيره من باقي أنواع الغاسول وهي:
- له جودة وتركيبة ممتازة تميزه عن غيره من أنواع الغاسول.
- يناسب جميع أنواع الشعر.
- متعدد النكهات عن غيره.
- يتميز بشكل ونوعية مواد تعبئة رفيعة.
- له رغوة كثيفة.
ثالثا: مراحل إنتاج PALMYRE .
يمر منتج PALMYRE في المؤسسة بعدة مراحل أهمها:
* المرحلة الأولى: مرحلة التحضير.
تبدأ هذه المرحلة بوضع كمية معتبرة من الماء المقطر مع إضافة كمية من الملح ويوضع في آلة خاصة للتخليط لمدة نصف ساعة لكي يذوب الملح في الماء، ثم تضاف له مادة تسمى ب: TEXAPON (EMAL ) وتوضع هذه المادة تدريجيا ثم تضاف مادة أخرى تسمىAMEDET وهي مادة منعمة تعطي رطوبة للغاسول بعدها تضاف مادة ملمعة تسمى NACRAGE وهذه المادة تعطي لمعانا للغاسول وتضاف بالتدريج
ثم تضاف مادة أخرى وهي BETADET HR ثم تضاف مواد مغذية LEVANOL+ACID CITRIQUE
وبعد ذلك تضاف مادة محافظة تسمى FORMOLE .ويلي ذلك إضافة مواد عطرية اختياريا. وتنتهي بإضافة الماء المقطر تكميلا للكمية مع اللون اختياريا.
* المرحلة الثانية: مرحلة القياس والمراقبة.
تبدأ هذه المرحلة بتخليط التركيبة لمدة 24 ساعة مع المراقبة المستمرة حيث إذا وجدت التركيبة سائلة يضاف لها كمية من الملح وإذا وجدت جامدة تضاف لها كمية من الماء، بعدها تقاس الخواص الفيزيائية من حيث الحموضة PH والكثافة DENSITE واللزوجة VISCOSTE، عند الانتهاء من المدة يفرغ الغاسول في وعاء آخر ليستقر.
* المرحلة الثالثة: مرحلة التعبئة.
بعد الانتهاء من مرحلة القياس والمراقبة يتم الحصول على غاسول جاهز للتعبئة في العبوات الخاصة به ثم يوضع في علب ويدخل إلى المخازن جاهز لعملية البيع.

المطلب الثاني : سياسة التسعير في المؤسسة.

أولا : كيفية تسعير منتج PALMYRE.
نظرا للأهمية الكبيرة التي يكتسيها السعر في نجاح المؤسسة بصفة عامة والمنتجات الجديدة بصفة خاصة فإن المؤسسة تعتمد على أساليب خاصة لتسعير منتجاتها الجديدة، كما أنها تراعي عند تحديد أسعار الأساس لهذه السلع مختلف شرائح المستهلكين.
إن مؤسسة كوسميصاف تعتمد عند تسعير منتج جديد PALMYRE على نسبة هامش ربح مرتفعة قد تصل في بعض الأحيان إلى 70% نظرا لعدم وجود منافسين في هذا النوع من المنتج ومحاولة المؤسسة لتغطية تكاليف الانتاج ( مواد أولية، مصاريف شحن ونقل، تغليف، تركيب....الخ) المنتج الجديد PALMYRE وتكاليف إدخال المنتج الجديد إلى السوق.
وبعدما تتمكن المؤسسة من تغطية تكاليف إنتاجها للمنتج الجديد فإنها تلجأ إلى تغيير أسلوب تسعير هذا الأخير من أسلوب السعر الكاشط إلى أسلوب التغلغل والمتمثل في خفض نسبة هامش الربح لكي تغرق السـوق بالسلعة الجديدة وتضمن ارتفاع طلب المستهلكين عليها وهذا الأسلوب يقلل حماس المنافسين للدخول إلى السوق.
ثانيا: أهداف التسعير المنتج الجديد PALMYRE.
تسعى المؤسسة من خلال اتباعها لأسلوبي التسعير إلى تحقيق مجموعة من الأهداف والمتمثلة فيما يلي:
- تغطية تكاليف إنتاج المنتج الجديد.
- تحقيق أعلى نسبة ممكنة من الأرباح.
- إعطاء مكانة مميزة للمؤسسة بين المنافسين في السوق.
- المحافظة على جودة منتجاتها.
- زيادة نسبة مبيعات المؤسسة من خلال المنتج الجديد.

المطلب الثالث: سياسة الترويج في المؤسسة.
أولا: عناصر المزيج الترويجي بالمؤسسة.
تعتمد المؤسسة في ترويج منتجاتها على العناصر التالية:
1- الإعلان: تقوم المؤسسة بترويج منتجها عبر الجرائد والمجلات، يوميات والوسائل السمعية لمحاولة جذب أكبر عدد ممكن من المستهلكين وتصريف أكبر كمية ممكنة من منتجها للحصول على أعلى نسبة من المبيعات.
2- ترويج المبيعات: يعتبر ترويج المبيعات في المؤسسة من أهم الأنشطة التي تدعم باقي عناصر المزيج الترويجي. ويهدف ترويج المبيعات إلى زيادة مبيعات المؤسسة من خلال تشجيع المستهلكين الجدد وتقديم الحوافز للمستهلكين والعملاء المداومين على استهلاك سلعة المؤسسة.
وتتمثل وسائل ترويج المبيعات المؤسسة فيما يلي:
- الموجه إلى المستهلك:
* منح عينات مجانية مقابل اقتناء كميات كبيرة.
* تخفيضات في السعر في حالة شراء أكثر من وحدة.
* تخفيضات في فترات زمنية معينة.
- الموجه إلى الموزعين:
* منح وسائل مساعدة لعرض السلع ومنها بطاقات للتعريف بمميزات المنتج.
* فترة زمنية مسموح بها للدفع.
* هدايا في حالة سحب كميات كبيرة من المخزون وبيعها في نفس الفترة الزمنية السابقة.
3- العلاقات العامة: تعتمد المؤسسة في نشاطها على شبكة واسعة من العلاقات- على كافة المستويات- وذلك بهدف تعزيز مكانتها التنافسية.

ثانيا: أهداف الترويج بالمؤسسة.
تهدف المؤسسة من خلال اعتمادها لعناصر معينة من المزيج الترويجي لتقديم منتجاتها بما فيها PALMYRE إلى عدة أهداف أهمها:
- التعريف بالمنتج الجديد لدى المستهلكين من خلال شرح مميزاته وتوفير المعلومات والبيانات عنه.
- تغيير تفضيلات المستهلكين للماركات المختلفة، أي العمل على تحويل اهتمامهم من ماركات منافسة إلى الماركة الجديدة التي يروج عنها.
- البحث عن عملاء جدد للمؤسسة من خلال إنتاج منتج جديد.
- إمكانية الوصول إلى أعداد كبيرة من المستهلكين على اختلاف أنواعها من خلال الإعلان الإذاعي.
- إن الترويج بالمنتج الجديد لا يهدف من خلاله إلى ترويج منتج الجديد فقط بل يهدف إلى ترويج المنتجات المؤسسة ككل.
والهدف الأساسي التي تسعى من ورائه المؤسسة من الترويج هو الحصول على أكبر عدد ممكن من العملاء والمستهلكين لتصريف أكبر كمية ممكنة من المنتج للحصول على أعلى نسبة من المبيعات.

المطلب الرابع: سياسة التوزيع في المؤسسة.
أولا: تحديد طريقة وسياسة التوزيع بالنسبة للمؤسسة.
تعتمد إدارة التسويق بالمؤسسة في اختيارها لسياسة التوزيع على سياسة التوزيع الغير المباشر والذي هو عبارة عن اعتماد المؤسسة لوسطاء متعاقدة معهم يساعدونها على تصريف منتجاتها. ومن هنا يحدد الوسطاء الأعضاء المشاركون في تصريف المنتج سواء كانوا تجار جملة أو تجار تجزئة.
وتنقسم إلى نوعين:
- من المؤسسة إلى الوسيط إلى المشتري: ويستخدم المنتج هنا وسيط البيع أو وسيط المنتج للوصول إلى المشتري.
- من المؤسسة إلى الوسيط إلى الموزع ثم إلى المشتري: في بعض الحالات إلى إضافة وسيط للاستعانة بالموزعين للوصول إلى المشتري.
ثانيا: أهداف سياسة التوزيع المتبعة في المؤسسة.
تعد تكاليف النقل من أهم عناصر تكلفة التوزيع وعلى هذا تسعى المؤسسة إلى اختيار الوسائل التي تخفض من تكاليف النقل إلى أدنى حد مع الأخذ في الاعتبار خدمات التخزين المرغوبة والمحافظة على المنتج لذلك تقوم المؤسسة بإيصال المنتج إلى العملاء بنفسها وتهدف من خلالها إلى ما يلي:
- تحسين مستوى الخدمة المقدمة للعملاء: باعتبار أن نظام التوزيع الفعال هو الذي يحقق خدمة عالية المستوى للعملاء سواء كانوا وسطاء أو مستهلكين نهائيين وهو الذي يتم على أساسه تفضيل مؤسسة عن مؤسسة أخرى فالوسيط يتأثر بمدى سرعة المؤسسة في تسليم طلبياتها ومدى قربها منه.
- تخفيض تكاليف التوزيع: إن نظام التوزيع الجيد يؤدي إلى تخفيض التكاليف الإجمالية للنظام عن طريق أخذ مكونات المنتج في الحسبان.
- المساعدة في زيادة حجم المبيعات: نظام التوزيع السليم يمكن أن يساهم في زيادة حجم مبيعات المؤسسة فهذا النظام يقلل من ظروف عدم توافر المنتج ومن ثم يزيد من المبيعات ومن رضا المستهلك.
- استقرار الأسعار: يؤدي اختيار النظام السليم للتخزين والنقل إلى استقرار في الأسعار للعديد من المنتجات وخاصة PALMYRE.
- اختيار الوسطاء ومواقعهم: تعتمد المؤسسة على اختيار وسطاء أكفاء مع الأخذ في الحسبان المواقع التي يتواجدون فيها والمواقع التي تريد المؤسسة توزيع المنتج فيها.
- تحقيق المنفعة المكانية والزمنية: وأخيرا فان نظام التوزيع الفعال يساهم بدرجة كبيرة في المكان والوقت الملائمين عن طريق اتخاذ القرارات الخاصة بسرعة التسليم والمخزون واختيار المواقع الملائمة ووسائل النقل الأكثر الفعالية.

المبحث الثالث: قياس فعالية سياسات المزيج التسويقي من خلال مؤشرات الأداء المالي في المؤسسة.

سنقوم في هذا المبحث بتوظيف نسب الربحية ونموذج دي بونت قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة وتحليلها وتوضيح دور هذه المؤشرات في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي.

المطلب الأول: توظيف نسب الربحية قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد PALMYRE في المؤسسة.
أولا: حساب نسب الربحية لسنة 2008 قبل تطبيق سياسات المزيج التسويقي.
*الميزانية المالية في:31/12/2008.
الجدول رقم (1): الميزانية المالية لمؤسسة كوسميصاف لسنة 2008.
اسم الحساب الأصول المبالغ اسم الحساب الخصوم المبالغ
أصول الثابتة 917,950.00 أموال خاصة 1,642,642.00
21 شهرة المحل 250,000.00 10 راس المال 925,000.00
22 أراضي 427,200.00 13 احتياطات 348,611.00
24 تجهيزات الإنتاج 59,000.00 15 فرق إعادة التقدير 297,831.00
240 مباني 138,250.00 18 نتائج رهن التخصيص 71,200.00
244 معدات نقل 43,500.00 ديون طويلة الأجل 284,343.00
أصول متداولة 1,135,375.00 52 دائنو الاستثمار 284,343.00
قيم الاستغلال 433,000.00 ديون قصيرة الأجل 126,340.00
31 مواد و لوازم 235,000.00 530 موردون 126,340.00
35 منتجات تامة 198,000.00
قيم محققة 158,225.00
470 عملاء 158,225.00
قيم جاهزة 544,150.00
485 بنك 246,000.00
487 صندوق 298,150.00
المجموع 2,053,325.00 المجموع 2,053,325.00
المصدر: من إعداد الطالبات اعتمادا على الملحق رقم (1) و (2).

بناءا على الميزانية المالية لسنة 2008 التي لم تقم فيها المؤسسة بتطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد سنقوم بحساب نسب الربحية التالية:
الأرباح القابلة للتوزيع
 هامش صافي الربح = × 100
المبيعات

224,982.00
= × 100 = 57 %
395,225.00

الأرباح القابلة للتوزيع
 معدل العائد على إجمالي الأصول= × 100
إجمالي الأصول

224,982.00
= × 100 =%11
2,053,325.00

الأرباح القابلة للتوزيع
 معدل العائد على حقوق الملكية= × 100
حقوق الملكية

224,982.00
= × 100 = %24
925,000.00


ثانيا: حساب نسب الربحية لسنة 2009 أي بعد تطبيق السياسات المزيج التسويقي لمنتج الجديد PALMYRE.
* الميزانية المالية في 31/12/2009:
الجدول رقم (2): الميزانية المالية لمؤسسة كوسميصاف لسنة 2009.

اسم الحساب الأصول المبالغ اسم الحساب الخصوم المبالغ
أصول الثابتة 785,000.00 أموال خاصة 1,878,612.00
21 شهرة المحل 252,000.00 10 راس المال 925,000.00
22 أراضي 356,000.00 13 احتياطات 409,645.00
24 تجهيزات الإنتاج 118,500.00 15 فرق إعادة التقدير 541,967.00
240 مباني 29,500.00 18 نتائج رهن التخصيص 2,000.00
244 معدات نقل 29,000.00 ديون طويلة الأجل 121,350.00
أصول متداولة 1,310,412.00 52 دائنوا الاستثمار 121,350.00
قيم الاستغلال 513,100.00 ديون قصيرة الأجل 95,450.00
31 مواد و لوازم 238,100.00 530 موردون 95,450.00
35 منتجات تامة 275,000.00
قيم محققة 164,312.00
470 عملاء 164,312.00
قيم جاهزة 633,000.00
485 بنك 287,250.00
487 صندوق 345,750.00
المجموع 2,095,412.00 المجموع 2,095,412.00
المصدر: من إعداد الطالبات اعتمادا على الملحق رقم(5) و(6).

بناءا على الميزانية المالية لسنة 2009 التي اتبعت المؤسسة من خلالها بتطبيق سياسات المزيج التسويقي سنقوم بحساب نسب الربحية التالية:

الأرباح القابلة للتوزيع
 هامش صافي الربح = × 100
المبيعات

305,170.00
= × 100 = 69 %
442,125.00

الأرباح القابلة للتوزيع
 معدل العائد على إجمالي الأصول= × 100
إجمالي الأصول

305,170.00
= × 100 =%14 2,095,412.00


الأرباح القابلة للتوزيع
 معدل العائد على حقوق الملكية= × 100
حقوق الملكية
305,170.00
= × 100 = %33
925,000.00

* تحليل نسب الربحية قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد PALMYRE:
من خلال قيام المؤسسة بوظيفة الرقابة على هذه النسب اتضح الفارق الناتج عن تطبيق سياسات المزيج التسويقي من عدمها لذا نلاحظ عند عدم تطبيق المؤسسة لسياسات المزيج التسويقي يؤدي بها إلى انخفاض كل من نسب الربحية المتمثلة في هامش صافي الربح والذي يساوي 57 %، معدل العائد على إجمالي الأصول %11 ومعدل العائد على حقوق الملكية ويساوي %24 مقارنة بنسب الربحية بعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي الفعالة التي أظهرت لنا نسبة زيادة تقدر ب%12 لهامش صافي الربح و%3 لمعدل العائد على إجمالي الأصول، أما معدل العائد على حقوق الملكية فتقدر نسبة الزيادة فيه ب %9 وتعبر هذه النسب عن الزيادة الناتجة عن تطبيق المؤسسة لسياسات المزيج التسويقي.
ونلاحظ أن نسبة الزيادة مرتفعة مقارنة بنسب الربحية عند عدم تطبيق المؤسسة لسياسات المزيج التسويقي وهذا راجع إلى فعالية السياسات المطبقة وكلما كانت هذه السياسات مطبقة بشكل فعال ومجدي كلما أدى ذلك إلى زيادة نسبة الأرباح الناتجة عن زيادة حجم المبيعات بالمؤسسة.











المطلب الثاني: توظيف نموذج دي بونت قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد PALMYRE.
* توظيف نموذج دي بونت قبل تطبيق سياسات المزيج التسويقي:
الشكل رقم (5): نموذج دي بونت لتحليل مردودية مؤسسة كوسميصاف لسنة 2008.






































المصدر: من إعداد الطالبات بناء على الميزانية المالية لسنة 2008.





* توظيف نموذج دي بونت بعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد PALMYRE

الشكل رقم (6): نموذج دي بونت لتحليل مردودية مؤسسة كوسميصاف لسنة 2009.








































المصدر: من إعداد الطالبات بناء على الميزانية المالية لسنة 2009.



* تحليل نموذج دي بونت قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي للمنتج الجديد PALMYRE.
في المؤسسة:

يتضح من خلال وظيفة الرقابة التي قد تم تطبيقها قبل وبعد تبني سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة على نموذج دي بونت أنه قبل تطبيق سياسات المزيج التسويقي نلاحظ أن نسب المردودية منخفضة مقارنة بنسب المردودية بعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي حيث كانت نسبة هامش الربح %57 ومعدل الدوران %19 قبل تطبيق سياسات المزيج التسويقي، أما بعد تطبيق المؤسسة لهذه السياسات فقد بلغت نسبة هامش الربح %69 حيث يمثل الفارق %12ومعدل الدوران فقد وصل إلى نسبة %21، أي بفارق %2.
ومن هنا نجد أن عند تطبيق المؤسسة لسياسات مزيج تسويقي فعالة أدت بها إلى ارتفاع حصيلة أرباحها السنوية الناتجة عن ارتفاع حجم المبيعات.

المطلب الثالث: دور نسب الربحية ونموذج دي بونت في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة.

إن الدور الذي تلعبه مؤشرات الأداء المالي لا تظهر إلا من خلال وظيفة الرقابة الفعالة والمستمرة التي تنتهجها المؤسسة لفترتين متتاليتين أو أكثر، حيث في الفترة الأولى لا تكون المؤسسة فيها على دراية بمدى أهمية وقيمة سياسات المزيج التسويقي فتكون نسب الربحية فيها لا تتميز بفارق كبير مع باقي السنوات الأخرى وينطبق الأمر على نموذج دي بونت كذلك، أما في الفترة الثانية وعند إتباع إدارة المؤسسة سياسات المزيج التسويقي المختلفة المتمثلة في سياسة المنتج، سياسة التسعير، سياسة الترويج وسياسة التوزيع وتطبيقها على منتج معين فاتضحت نسبة الزيادة المعتبرة في نسب الربحية ونموذج دي بونت الناتجة عن تطبيق تلك السياسات، وعليه فإن تطبيق هذه السياسات خاصة إذا كانت فعالة ومطبقة بحذافيرها لها أهمية بالغة في زيادة أرباح المؤسسة الناتجة عن ارتفاع حجم مبيعات المؤسسة.
ومن هنا فإن الدور الذي يلعبه الأداء المالي دور مهم وفعال في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي حيث كلما كانت هذه السياسات أكثر فعالية كلما انعكس ذلك على الأداء المالي في المؤسسة.





خلاصة الفصل الثالث.

بعد إتمام هذه الدراسة الميدانية التي شملت ملاحظة تغير مؤشرات الأداء المالي قبل وبعد تطبيق سياسات المزيج التسويقي والتي من خلالها قمنا بعرض مؤشرات الأداء المالي المتمثلة في نسب الربحية ونموذج دي بونت اكتشفنا عن طريقها ضعف المؤشرات الأداء المالي قبل تطبيق السياسات، وبتطبيق سياسات مزيج تسويقي فعالة اتضح لنا الفارق الذي أحدثته هذه الأخيرة على المؤشرات (نسب الربحية ونموذج دي بونت).
حيث كان هذا الفارق إيجابي يؤثر على نسب الربحية ونموذج دي بونت بالزيادة المعتبرة، ويكمن هنا دور الأداء المالي حيث يعكس لنا صورة فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة من خلال وظيفة الرقابة.

[m.hadjra]

الخاتمـة
من خلال الدراسة التي قمنا بها تمكنا من التأكد من أهمية الدور الذي يلعبه الأداء المالي كأداة هامة من أدوات الرقابة وتقييم الأداء التي يعتمد عليها في دراسة الهيكل المالي للمؤسسة، فتحليل الأداء المالي يمثل عملية بحث وتقييم واستنتاج تبنى من خلال جمع البيانات التي تعكسها القوائم المالية (الميزانية المحاسبية، جدول حسابات النتائج) كما أن هذه المؤشرات تتميز بالبساطة والوضوح، ولا تتطلب بيانات محاسبية صعبة أو نادرة، وهو ما يؤكد صحة الفرضية الأولى التي تعتبر مؤشرات الأداء المالي من أدق وأنجع الأساليب المعتمدة لتقييم الأداء في المؤسسة.
وحتى يتم توظيف الأداء المالي كأداة للرقابة والمقارنة، لا بد من وجود سياسات معينة تنتهجها المؤسسة وأهمها التي مثلت موضوع دراستنا - سياسات المزيج التسويقي-، حيث تعتبر هذه الأخيرة كموجه ومساعد لاتخاذ القرارات التسويقية في المؤسسة، وكل سياسة من هذه السياسات لها أهمية بالغة في تحديد مدى ارتفاع أو انخفاض مؤشرات الأداء المالي وبالتالي نجاح أو فشل المؤسسة ككل. وقد وقفنا على دور مؤشرات الأداء المالي من خلال التطرق إلى كيفية استخلاص البيانات من القوائم المالية
ثم تصنيفها وتحليلها بدقة لتقييم النتائج المتحصل عليها قبل وبعد تطبيق المؤسسة لسياسات المزيج التسويقي وهذا يسمح لنا بمعرفة مواطن الضعف بغية معالجتها بغية تعزيز هذه السياسات وتطويرها إلى الأحسن، وقد اعتمدنا على نسب الربحية ونموذج ديبونت لتحقيق ذلك، نظرا لما يتميزان به من دقة وسهولة في الحساب، بالإضافة إلى اعتمادهما على بيانات تسويقية وهو ما يجعلهما من أهم المؤشرات المساعدة على تقييم السياسات التسويقية بهدف تصويبها، وبذلك تتأكد فكرة الفرضية الثانية بمساهمة مؤشرات الأداء المالي في تصويب السياسات التسويقية وترشيدها.
إن الاعتماد على تقييم المالي في دراسة الوضعية المالية لا يزال محدودا في المؤسسات الاقتصادية الجزائرية بالرغم من المكانة والعناية الفائقة التي يحظى بها في الدول المتقدمة، وترجع محدودية الاستعمال إلى طبيعة النظام الاقتصادي الذي كان سائدا، حيث كان تسيير المؤسسات تحت إشراف الدولة والذي لم يكن يهدف آنذاك إلى تقييم النتائج الاقتصادية والمالية لنشاط المؤسسات بقدر ما كان يهدف إلى تحقيق الأهداف الاجتماعية والسياسية...وقد ورثت هذا المنطق التسييري معظم المؤسسات الاقتصادية الجزائرية، ولكن مؤخرا وبعد تغير ظروف المنافسة وبروز القطاع الخاص كجزء فاعل في الاقتصاد أدركت معظم المؤسسات الوطنية منها والخاصة أهمية دراسة الأداء المالي للوقوف على مختلف نقاط القوة والضعف، وتقييم فعالية كل السياسات المنتهجة وأهمها سياسات المزيج التسويقي كتجسيد للتوجه الجديد للمؤسسات الاقتصادية والقائم أساسا على وظيفة التسويق، وهو ما يشير إلى صحة الفرضية الثالثة التي مفادها سعي المؤسسة الاقتصادية الجزائرية إلى تفعيل سياساتها التسويقية من خلال الاعتماد على مؤشرات الأداء المالي كأداة للرقابة.

ولكي تستفيد المؤسسة وتحقق أهدافها ينبغي عليها تحقيق كفاءة عالية في استخدام مؤشرات الأداء المالي (نسب الربحية ونموذج دي بونت) وتطبيقها على سياسات المزيج التسويقي فعالة، ومن خلال دراستنا لحالة مؤسسة كوسميصاف خلال سنتين) 2008-2009( تبين لنا أنها سوء وضعها المالي خلال سنة 2008 وذلك لاعتمادها على المنتجات السابقة وعدم اهتمامها بتطوير المنتجات، أما في سنة 2009 وبعد تطبيقها لسياسات المزيج التسويقي الخاصة بالمنتج الجديد PALMYRE فقد وجدت المؤسسة أن وضعيتها المالية قد تحسنت و>لك ما استنتجناه من خلال حساب المؤشرات (نسب الربحية ونموذج دي بونت )، كما ارتفعت مبيعاتها، مقارنة بسنة 2008.
ومن هنا تكمن أهمية دور الأداء المالي في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة الاقتصادية بصفة عامة.
وعلى ضوء ما تقدم نستطيع تقديم بعض النصائح والاقتراحات التي من شأنها مساعدة المؤسسة على تحسين وضعها المالي من خلال تبني سياسات المزيج التسويقي الفعالة:
 تحديد الأهداف التي تسعى إليها المؤسسة بدقة، وربطها بالأهداف التسويقية.
 ضرورة تكثيف الاهتمام بتطبيق سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة، والاهتمام بوظيفة التسويق ككل.
 القيام بتقييم فعلي مبني على أسس علمية لكل سياسة تسويقية يتم انتهاجها، من خلال الاعتماد على مؤشرات الأداء المالي البسيطة.
 التنسيق المستمر والفعال بين إدارة التسويق والإدارات الأخرى وخاصة إدارة المالية التي تعمل على توفير البيانات المالية اللازمة لتقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي.
 القيام بدراسات فعلية وبمقاييس علمية وخاصة ما تعلق منها بالسوق، العملاء والمنافسين، ومحاولة إنشاء نظام لرصد جميع المتغيرات التي تطرأ على المحيط في حينها.
 تنويع سياسات المزيج التسويقي حسب مختلف فئات المنتجات.
 الاهتمام أكثر بوظيفة البحث والتطوير، لتقديم منتجات عالية الجودة تستطيع المنافسة.
 العمل على تحسين نطاق البيع المنتوج.
 العمل على تحقيق أعلى قيمة مضافة ممكنة للعملاء بهدف تعظيم القيمة المستخلصة منهم.


آفاق الدراسة:
في إطار ما توصلنا إليه من خلال عملية البحث والدراسة حاولنا بعد انطلاقنا من تصور بسيط إبراز دور مؤشرات الأداء المالي في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة، كما خلصنا إلى أن الموضوع قد يأخذ أبعادا أخرى مغايرة تختلف باختلاف وجهات النظر، وهو ما يدفعنا إلى اقتراح الأفكار التالية كآفاق للبحث:
• كيف تؤثر سياسات المزيج التسويقي على مستوى الأداء المالي في المؤسسة الاقتصادية ؟
• هل لسياسات المزيج التسويقي دور في تطوير الموارد المالية في المؤسسة الاقتصادية ؟

قائمة المراجع

المراجع باللغة العربية.
1.الكتب.
* أحمد عرفة، سمية شلبي، القرارات والاستراتيجيات التسويقية، دار وسنة النشر غير مذكورين، مصر.
* بشير العلاق، قحطان العبدلي، إدارة التسويق، دار زهران للنشر، الأردن، 1999.
* ثابت عبد الرحمن إدريس، جمال الدين محمد المرسي، التسويق المعاصر، الدار الجامعية، الإسكندرية، 2005
* جاسم مجيد، الإدارة الحديثة ( التسويق – الوقت- الجودة )، مؤسسة شباب الجامعة، الإسكندرية،2004.
* جمال الدين المرسي وآخرون، الإدارة المالية (مدخل اتخاذ القرارات )، الدار الجامعية، الاسكندرية، 2006.
* حميد الطائي وآخرون، الأسس العلمية للتسويق الحديث – مدخل شامل ـ دار اليازوري، عمان، 2006.
* عبد الغفار حنفي، السلوك التنظيمي وإدارة الأفراد، دار الطبع المكتب العربي الحديث، مصر، 1993.
* عصام الدين أبو علفة، التسويق _ مفاهيم الإستراتيجيات، مؤسسة حورس الدولية، الإسكندرية، 2002.
* عوض بدير الحداد، تسويق الخدمات المصرفية، البيان للطباعة والنشر، مصر، 1999.
* رضوان المحمود العمر، مبادئ التسويق، الطبعة الثانية، دار وائل للنشر، عمان، 2005.
* سيد الهواري، الإدارة بين الأصول والأسس العلمية، د.ن غير مذكورة، القاهرة، 1987.
* صديق محمد عفيفي، إدارة التسويق، الطبعة الثالثة عشر، مكتبة عين شمس، مصر، 2003.
* فلاح حسن الحسيني، مؤيد عبد الرحمان الدوري، إدارة البنوك ( مدخل كمي وإستراتيجي معاصر )، دار وائل للنشر، عمان، 2005.
* محمد إبراهيم عبيدات، إستراتيجية التسويق (مدخل سلوكي)، الطبعة الثالثة، دار وائل للنشر، الأردن، 2002.
* محمد إبراهيم عبيدات، مبادئ التسويق (مدخل سلوكي)، الطبعة الخامسة، دار وائل للنشر، عمان،2006.
* محمد الصيرفي، إدارة التسويق، مؤسسة حورس للنشر والتوزيع، الإسكندرية، ب،س،ن.
* محمد حافظ حجازي، المقدمة في التسويق، دار الوفاء، الإسكندرية، 2005
* محمد عبد الغفار، عبد السلام أبو قحف، إدراة الأعمال، الدار الجامعية، الاسكندرية، ب.س.ن.
* محمد صالح الحناوي, نهال فريد مصطفى, الإدارة المالية – التحليل المالي لمشروعات الأعمال- الدار الجامعية, الإسكندرية, 2005.
* محمد صالح الحناوي وآخرون، الادارة المالية ( مدخل اتخاذ القرارات )، الدار الجامعية، الاسكندرية، 2004.
* محمد فريد الصحن، التسويق، الدار الجامعية، الإسكندرية، 2002.
* محي الدين الأزهري، إدارة النشاط التسويقي، دار الفكر العربي، القاهرة، 1988.
* مفلح محمد عقل، مقدمة في الإدارة المالية والتحليل المالي، الطبعة الثانية، دارالمستقبل للنشر والتوزيع، عمان، 2000.
* منير النوري، التسويق (مدخل المعلومات والاستراتيجيات)، ديوان المطبوعات الجامعية، الجزائر، 2007.
* ناجي معلا، رائف توفيق، أصول التسويق (مدخل تحليلي)، دار وائل للنشر، الأردن، 2002.

2.المذكرات.
* حمزة نعرورة وآخرون، دراسة الأداء المالي في المؤسسة الاقتصادية (دراسة حالة مؤسسة مطاحن ليطورال)، مذكرة تخرج تدخل ضمن متطلبات نيل شهادة الليسانس في العلوم التجارية، المركز الجامعي بالوادي،2006-2007.
* عادل عشي، الأداء المالي للمؤسسة الاقتصادية: قياس وتقييم (دراسة حالة مؤسسة صناعة الكوابل ببسكرة )، مذكرة تخرج مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في علوم التسيير تخصص تسيير مؤسسات، جامعة بسكرة،2000-2001.
* دلال بكيشة وآخرون، السياسات التسويقية ودورها في تطوير الخدمة المصرفية في البنوك التجارية (دراسة حالة ببنك الفلاحة والتنمية الريفية BADR وكالة الوادي )، مذكرة تخرج لنيل شهادة الليسانس في علوم التسيير فرع مالية، معهد العلوم الاقتصادية التسيير والتجارة، المركز الجامعي بالوادي، 2008-2009.
* رفيعة رعدي وآخرون، نظام المعلومات ودوره في تحسين الأداء المالي في المؤسسة الاقتصادية (دراسة حالة مؤسسة سونلغاز بالوادي)، مذكرة تخرج لنيل شهادة ليسانس في علوم التسيير تخصص مالية، المركز الجامعي بالوادي،2007-2008.

3.الملتقيات.
* بوزيان عثمان، قطاع المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الجزائر، متطلبات التكيف والتأهل، الملتقى الدولي، تأهيل المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الدول العربية يومي 17- 18 أفريل 2006، جامعة حسيبة بن بوعلي، الشلف.





المراجع باللغة الفرنسية.

* Denis Lindon , Frédéric Jallat , Le Marketing , 4éme édition , ed Dunod, Paris, 2002.

* Kratioff Hubert, Fonction chef de produit, 2éme édition, ed Dunod, Paris, 1999.

الأنترنت
https://www.hrm-group.com/vb/showthread.php8142 تاريخ الإطلاع: 30/04/2010.


https://www.alshamsi.net/friends/boot...ic/montaj.html تاريخ الاطلاع:
2010/05/10.

https://etudiantdz.com/vb/t1102.html, تاريخ الاطلاع: 2/1/2010, 10:30 .


https://www.jostudents.com/vb/showthread.php?t=685

[KAmedia]

بارك الله فيك وجعلها في ميزان حسناتك اخيتي
فقط لو تقومين برفعها في هدا الموقع ليسهل تصفحها وتكون مرتبة اكثر واكون ممنون لك

[KAmedia]

https://www.4shared.com/
iهذا هو الرابط
الله يبنور دربك اختاه على المبادرة وجعل هذا المذكرة بكل حرف فيها حسنة في ميزان حسناتك
بوركت

[saraye@pretty]

شكرا لكي اختاه جعله الله في ميزان حسناتك

[m.hadjra]

شكرا على المعلومة
هذا الموقع https://www.4shared.com/folder/UaZUEchM/_online.html

[KAmedia]

المشاركة الأصلية كتبت بواسطة m.hadjra

شكرا على المعلومة
هذا الموقع https://www.4shared.com/folder/UaZUEchM/_online.html

بارك الله فيك
وهذا رابط اخر لمن يريد التحميل
قمت بجمع الروابط كلها للاخت الكريمة في رابط وحيد في ملف rar
https://www.4shared.com/file/_rNDPlYV/mhadjra.html
++++++++++++
اتمنى من الجميع نفس المبادرة لتعم الفائدة

[KAmedia]

نتمنى العون منكم اخواني

[KAmedia]

نتمنى الافادة