مبحث تمهيدي: مفاهيم عامة حول التسويق
يتحدث كثيرون عن التسويق دون فهم واضح لدلالاته و معانيه، فالمدير من موقعه و صاحب العمل من منظمته و المزارع من مزرعته و الشخص العادي في معاملاته اليومية، أو ربما يعجز تماما هذا المفهوم المقدم من طرفهم عن تغطية مفهوم التسويق تغطية كاملة أو حتى أنه قد لا يمد بأي صلة أو علاقة بالتسويق، كاعتبار ربة البيت عملية شرائها لاحتياجات المنزل المختلفة تسويقا، و مندوب المبيعات زيارته لأحد زبائن المنشأة محاولا عقد صفقة بيع معه تسويقا، و من وجهة نظر المزارع قيامه بجلب المحاصيل الزراعية إلى الأسواق على أنه تسويقا، مما يجعلنا نفكر في التسويق على أنه الإعلان عن سلع المنشآت و خدماتها.(1)
و في الحقيقة هذه الآراء ليست خاطئة تماما، و ليست صحيحة تماما، طالما أن التسويق أوسع من هذا و أشمل، و تعدد وجهات النظر في تحديد مفهومه انعكس بشكل مباشر على كثرة التعاريف الواردة بشأنه، إذ لا يوجد إلى يومنا هذا تعريف متفق عليه بين الجميع، وفيما يلي عدد من التعاريف الشائعة للتسويق:
[COLOR="rgb(255, 0, 255)"]المطلب الأول: ماهية التسويق
[/COLOR]الفرع الأول: تعريف التسويق
أولا: تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق
و هو أول تعريف حظي بقبول واسع من الأكاديميين المقدم من قبل الجمعية في عام 1920م:" جميع أنشطة الأعمال التي توجه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى
المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي".(2)
لكنه بعد مدة ليست بالقصيرة تعرض هذا التعريف لانتقاد كبير، بسبب حصره لمفهوم التسويق على أنه وظيفة تبدأ بعد أن يتم الانتهاء من إنتاج السلعة و تنتهي مهامه بمجرد بيعها
1. د. محمد فريد الصحن، قراءات في إدارة التسويق، الدار الجامعية، الإسكندرية 1995م ، ص7.
2. Kenneth E.Runyon, « Marketing », Edition Economica,P13.
للمستهلكين، في حين أن المبادئ التسويقية تنبذ ذلك بشدة، مما أدى بالجمعية الأمريكية للتسويق
إلى إجراء دراسات أخرى تتجاوب مع التطور و مسايرة النهضة فكان تعريف عام 1985م :" التسويق هو تخطيط و تنفيذ عمليات تطوير و تسعير و ترويج و توزيع السلع و الخدمات بغية خلق عمليات التبادل التي تحقق أهداف الأفراد والمنشآت".(3)
ثانيا: تعريف قادة الفكر التسويقي
باعتبار هدف التسويق هو إشباع حاجات المستهلكين و تلبية رغباتهم، فقد اتجه عدد من قادة الفكر التسويقي إلى تعريف هذا النشاط من وجهة نظر المنافع التي يخلقها، وبذلك عبروا عن الإشباع بالصيغة التالية:
الإشباع = المنفعة الشكلية+ المنفعة الزمنية+ المنفعة المكانية+ منفعة التملك.
أ. المنفعة الشكلية:Form Utility
هي المنفعة التي تخلق من السلعة عند الانتهاء من أداء وظيفة الإنتاج و تتمثل في هيئة السلعة و قابليتها على إشباع حاجات المستهلكين.
ب. المنفعة الزمنية:Time Utility
هي المنفعة التي تخلق من عملية تخزين السلعة في وقت قلة و انخفاض الطلب
عليها و إظهارها وقت يشتد الطلب عليها فتكون المنفعة الزمنية من السلعة.
ت. المنفعة المكانية:Place Utility
تكون هذه المنفعة من خلال عملية النقل، بقيام المنشأة بنقل السلع و المواد من أماكن الفيض حيث الحاجة قليلة إلى أماكن الشح حيث يشتد الطلب، فهنا تخلق منفعة جديدة و هي منفعة مكانية.
ث. منفعة التملك:Possession Utility
3. William G.Zikmund and Michael d’Amico, « marketing », West Publishing company 1993, p9.
و تعني الحصول على السلعة مع حق استخدامها أو استهلاكها عند نقلها من المنتج إلى المستهلك، وهو ما يسمى بمنفعة التملك أو الحيازة.
إن تعريف التسويق من وجهة نظر المنافع قد ضيق من مفهومه طالما أنه ركز على السلع وأهمل الخدمات أي عدم إعطائه الشمولية الكاملة.
الفرع الثاني: وظائف إدارة التسويق
تقع على عاتق إدارة التسويق طبقا للنظرة الحديثة له مهمة اكتشاف مطالب و احتياجات المستهلك الأخير أو المستعمل الصناعي و العمل على إشباعها في حدود الإطار الاقتصادي و الاجتماعي و السياسي و القانوني الذي يحيط بالمنشأة.
و لكي تحقق إدارة التسويق هذه المهمة بنجاح، عليها أن تقوم بعدد من الوظائف نذكر أهمها فيما يلي:
أ- التعرف على احتياجات المستهلكين، ويتحقق ذلك عن طريق استخدام البحوث التسويقية Marketing Researchs و الاستعانة بما يقدمه مندوبو البيع من آراء ومعلومات باعتبارهم على اتصال دائم مباشر بالمستهلك.
ب- إجراء الدراسات و التحليلات الوافية عن المشكلات و الظواهر المتعلقة بالسوق أو الأسواق التي ترغب المنشأة في خدمتها، مع وضع الحلول البديلة لكل مشكلة.
ت- الإحاطة الكاملة بالأهداف و السياسات الاقتصادية و الاجتماعية سواء ما كان منها على المستوى القومي أو المستوى القطاعي و أخذها في الاعتبار عند تصميم و إعداد البرامج و السياسات التسويقية بحيث تأتي هذه البرامج و السياسات مشتقة مع تلك الأهداف، و محققة لها في الوقت نفسه.
ث- إعداد البرنامج التسويقي المتكامل، و يتضمن هذا البرنامج تفضيلات عن عمل إدارة التسويق خلال فترة الخطة، حيث توضح فيه مجموعة القرارات والسياسات المتعلقة بتشكيلة المنتجات Product Mix التي ترغب المنشأة بطرحها في الأسواق خلال تلك الفترة، وكذلك القرارات و السياسات السعرية و الترويجية و التوزيعية ذات العلاقة بتلك التشكيلة السلعية.
الفرع الثالث: تنظيم إدارة التسويق(4)
يعني التنظيم الإداري بمعناه الشامل التحديد و الترتيب المنطقي للمسؤوليات و السلطات و العلاقات اللازمة لتحقيق الهدف، و في الحقيقة هناك أكثر من أساس أو طريقة لتنظيم إدارة التسويق نذكر أهمها فيما يلي:
- التنظيم على أساس الوظائف.
- التنظيم على أساس المنتجات.
- التنظيم على أساس المناطق الجغرافية.
- التنظيم المركب.
أولا: التنظيم على أساس الوظائف
يعتبر من أقدم أشكال تنظيم إدارة التسويق و أكثرها شيوعا في الوقت الحاضر، و بموجب هذا النوع من التنظيم يتم تخصيص وحدة إدارية مستقلة لكل وظيفة من وظائف التسويق، فمثلا تخصص وحدات إدارية لكل من البحوث التسويقية و المبيعات،
و الإعلان و الترويج، والشراء و التخزين و التوزيع... الخ.
ثانيا: التنظيم على أساس المنتجات:
طبقا لهذا النوع من التنظيم يتم تخصيص وحدة إدارية مستقلة لكل مجموعة رئيسية من المنتجات التي تقوم المنشأة بإنتاجها و تسويقها، فمثلا يتم تنظيم إدارة التسويق في منشأة لصناعة السيارات و الجرارات على أساس تخصيص وحدة إدارية للسيارات ووحدة ثانية للجرارات حيث تتولى كل وحدة إدارية أداء الوظائف التسويقية المتعلقة بالمنتجات الخاصة بها باعتبار أن هناك اختلافا واضحا في طبيعة الإستراتيجيات و المشكلات التسويقية المتعلقة بكل
4. د. محمد صالح المؤذن،" مبادئ التسويق"، الطبعة الأولى، الأردن 2002، ص57.
مجموعة من هذه المنتجات مما يعطي المبرر للمنشأة لكي تخصص قسما تسويقا لكل منهما.
ثالثا: التنظيم على أساس المناطق الجغرافية:
طبقا لهذا النوع من التنظيم يتم تخصيص وحدة إدارية لكل منطقة جغرافية تقوم المنشأة ببيع منتجاتها فيها....، فمثلا تنقسم إدارة التسويق لإحدى المنشآت الكبيرة إلى قسم للمنطقة الشمالية آخر للمنطقة الجنوبية، و ثالث للمنطقة الوسطى، .... وهكذا ، و تقوم كل من هذه الوحدات الإدارية بالأعمال التسويقية في المنطقة الجغرافية التابعة لها، و المنشأة تلجأ في الواقع إلى هذا النوع من التنظيم عندما تخدم سوقا واسعة و عددا كبيرا من الزبائن.
رابعا: التنظيم المركب
كثيرا ما يتم في الحياة العملية تنظيم إدارة التسويق على أساس الجمع بين اثنين أو أكثر من الأسس السابقة، كما هو الحال مثلا عند الجمع بين التنظيم على أساس المنتجات و التنظيم على أساس الوظائف أو الأنشطة.
[COLOR="rgb(255, 0, 255)"]المطلب الثاني: عناصر المزيج التسويقي
[/COLOR]الفرع الأول: سياسة المنتج
أولا: تعريف سياسة المنتج(5)
تعتبر إستراتيجية السلعة القلب المحرك للتخطيط الإستراتيجي في المؤسسة،
ولا غرابة في ذلك طالما أن حاجات و رغبات المستهلكين في السوق المستهدف لا يتم
إشباعها إلا عن طريق سلعة قادرة على فعل ذلك. بالإضافة إلى أن ترجمة تلك الرغبات و الحاجات للمستهلكين في السوق المستهدفة يعني الحصول على إجابات واضحة للأسئلة التالية :
- ما هي السلع أو الماركات التي يجب تقديمها بالنظر لما يقدمه المنافسون الرئيسيون في الصناعة؟
5. د. محمد إبراهيم عبيدات،" إستراتيجية التسويق، مدخل سلوكي"، الجامعة الأردنية ،طبعة ثانية، عمان-الأردن- 1997، ص141.
- ما هي الجودة المطلوبة في تلك السلع أو الماركات و التي تتفق مع المدركات
المطلوبة إحداثها لدى المستهلكين في الأسواق المستهدفة ؟
- كيف تقدم تلك السلع أو الماركات من شكل و حجم ولون العبوة ؟
- ما هو توقيت تقديم تلك السلع أو الماركات و خاصة الجديدة أو المعدلة ؟
ثالثا: دورة حياة المنتج(6)
إن السلعة مثلها في ذلك مثل الكائن الحي، لها حياة معينة تتكون من مراحل متتابعة ومحددة، منذ إدراك فكرة السلعة ثم فترة إعدادها و حتى تقديمها للسوق، و تبدأ
حياة السلعة بتقديمها إلى السوق، ثم تبدأ سوقها في النمو بسرعة إلى أن تصل إلى مرحلة النضج الكامل و بعدها تأخذ في التدهور إلى أن تنتهي حياة السلعة، و الواقع أن المسار الذي تمر به دورة حياة المنتج يختلف باختلاف طبيعة المنتج نفسه.
أ- مرحلة البحوث التسويقية: تعتبر مرحلة البحوث التسويقية هي المرحلة الأولى في عملية التسويق، حيث يكون المنتج عبارة عن فكرة، فيتم من خلالها دراسة المنافسة و الزبائن و المستهلكين و دراسة الطلب، دراسة السوق المحلي و المحتمل، ومن خلال هذه الدراسات يتم تصنيع المنتج وفقا لهذه الدراسات.
ب- مرحلة التقديم: إن أي سلعة جديدة لابد و أن تمر بمراحل اختبار داخل السوق
قبل أن يعم إنتاجها و توزيعها على المستوى القومي، في هذه المرحلة ترتفع النفقات
التي تتحملها المنشأة و ذلك من أجل الحصول على موقع يمكنها من زيادة أرباحها. لكن هذا ليس بالشيء السهل، لأن نجاح السلعة الجديدة إذا تحقق الجديدة إذا تحقق سوف يجذب المنافسين إلى هذا المنتج الجديد لذلك فمن مصلحة صاحب السلعة الجديدة أن يختصر من فترة تقديم السلعة لتخفيض التكاليف من جهة و لتضييق الفرصة أمام المنافسين، فبالإضافة إلى إنفاق
6. د. محمد فريد الصحن، "التسويق مبادئ و تطبيق"، الدار الجامعية 1995، ص 250.
المؤسسة لمبالغ كبيرة من أجل التأكد من توافق السلعة المقدمة و رغبات المستهلك، ويلعب الترويج دورا هاما خلال هذه المرحلة لتعريف المستهلك على السلعة الجديدة و استعمالها و خصائصها، كما يجب
أن تبنى السياسة السعرية السلعية على أساس التنبؤ الدقيق بالمبيعات وفقا للأسعار المختلفة المقترحة، فناك من يفضل طرح سلعته الجديدة إلى السوق بأسعار مرتفعة و بمستوى ترويجي مكثف و ذلك لتحقيق أرباح سريعة و لجذب أكبر عدد ممكن من المستهلكين بأقصر مدة، و يرى آخرون أنه من الأفضل طرح سلعتهم بأسعار عالية و جهود ترويجية منخفضة و ذلك لتحسين مستوى الإيرادات و مستوى أكبر من الربحية و لكن بشكل بطيء.
ج- مرحلة النمو: إن انتقال السلعة إلى مرحلة النمو، يكون نتيجة نجاحها و زيادة مبيعاتها و عدد المتنافسين الذين يدخلون إلى السوق بسلع قريبة من السلع المبتكرة أو سلع أخرى لها مواصفات و تصميمات مختلفة لخلق أسواق مميزة لهم، و بالتالي تزداد قنوات التوزيع وتزداد الإيرادات الصافية بسبب انخفاض تكلفة الوحدة المباعة نتيجة زيادة المبيعات.
فعند الوصول إلى هذه المرحلة هناك من يحاول تحسين مستوى جودة السلعة بإدخال مواصفات جديدة، أو بالدخول إلى أجزاء إضافية من السوق أو باستعمال قنوات توزيع جديدة إضافة إلى إمكانية تخفيض السعر في الوقت المناسب لجذب أنظار المستهلكين.
د- مرحلة النضج
7) هي أطول مراحل الحياة عند أغلب السلع حيث تشتد المنافسة
لذلك يسعى رجال التسويق للوصول إلى هذه المرحلة سريعا و البقاء فيها طويلا.
ففي هذه المرحلة يدرك المستهلك الفروق بين الأنواع و العلامة المعروضة في الأسواق، و تكون الاختلافات في التصميم بين العلامات المشهورة بسيطة، لذلك فاستجابات
7. د. أرمان داين، "التسويق"، منشورات عويدات ، باريس، الطبعة الأولى 1988م ، ص 66.
المستهلك للإعلانات تكون ضعيفة، فعلى الرغم من زيادة المبيعات إلا أن العرض يفوق الطلب و تبدأ بعض الضغوط لتخفيض السعر على كافة المستويات و تأخذ هوامش الربح في الهبوط وعند الاقتراب من نهاية هذه المرحلة تخفض الشركة من تكاليف الإنتاج و التسويق بشكل واضح.
ه- مرحلة التدهور: إن هذه المرحلة لابد لأي سلعة أن تصل إليها و لكنه باختلاف المدة حسب السلع، حيث تبدأ المبيعات بالانخفاض في هذه المرحلة، و تظهر خطورة الاحتفاظ بكميات كبيرة من المخزون السلعي، و هذا ما يجبر المنتج و البائع على إحداث تخفيضات جديدة في الجهود التسويقية.
فوصول السلعة إلى مرحلة الانحدار يكون نتيجة أسباب عديدة كالتغيرات
التي تطرأ على تكنولوجيا الإنتاج أو نتيجة تغير أذواق المستهلكين لسبب ما، كما يمكن أن يحدث هذا نتيجة زيادة المنافسة الشديدة محليا و دوليا، و غيرها من الأسباب الأخرى التي تؤدي إلى انخفاض مبيعات سلعة ما.
و فيما يلي شكل يوضح باختصار مختلف المراحل السابقة بيانيا و مختلف التطورات التي تمر بها كل المبيعات و الأرباح في كل مرحلة.
المنحنى رقم 01: دورة حياة المنتج
يبين هذا المنحنى التاريخ التجاري للمنتج، فهو يلخص حياته في أربعة مراحل أساسية تم التطرق إليها، حيث تمتاز مرحلة التقديم بنمو بطيء للأرباح و المبيعات، بينما تستمر مرحلة النمو باختراق المنتج للسوق بشكل سريع، في حين يبدأ انخفاض نمو المبيعات عند دخول مرحلة النضج وتنتهي هذه المرحلة بالتدهور الذي ينجم عنه انخفاض كبير في المبيعات و تدهور الربح.
الفرع الثاني: سياسة التسعير
أولا: تعريف السعر
يعتبر السعر أحد عناصر المزيج التسويقي المهمة، تظهر أهمية التسعير في أنه خطوة من خطوات المنشأة في إعداد سياسة أو إستراتيجية للمستقبل و بالتالي فإن السعر يؤثر على إيرادات المنشأة، أو أرباحها، و هذا العامل هو القاسم المشترك بين المستهلكين و الموردين و المنتجين.
و عليه يمكن تعريف السعر على أنه القيمة المعطاة لسلعة أو خدمة معينة و التي يتم التعبير عنها في شكل نقدي، فالمنفعة التي يحصل عليها المستهلك كشراء سلعة معينة يعبر عنها في شكل قيمة معينة يتم ترجمتها من جانب الشركة في شكل سعر معين يدفعه المستهلك ثمنا لهذه المنفعة، و بالتالي فإن السعر المدفوع لا يعكس فقط المكونات المادية للسلعة و لكن يمكن أن يشمل أيضا العديد من النواحي مثل النفسية،
شهرة المنتج، مجموعة الخدمات المقدمة و المرتبطة ببيع السلعة أو الخدمة.(8)
ثانيا: إستراتيجيات التسعير
عادة تبنى معظم الشركات فلسفة تسعير منتجاتها الجديدة على إستراتيجيتين أساسيتين وهما:
8.د. محمد فريد الصحن، " قراءات في إدارة التسويق" ، الدار الجامعية، مصر 1996م، ص 21.
أ- إستراتيجية كشط السوق
تتبع هذه الإستراتيجية في السوق المتباينة حسب فئات الدخل و مرونة الطلب على السلعة، ويتم تحديد سعر مرتفع للسلعة الجديدة بحيث يوجه هذا السعر إلى الفئة الأولى في السوق و التي يهمها الحصول على السلعة مهما كان السعر مرتفعا، و عندما تقل الفرص البيعية الجديدة أو تنعدم بالنسبة لهذه الفئة يتم تخفيض السعر بحيث يكون ملائما للفئة التي تليها في السوق، و هكذا يتم التخفيض باستمرار لكسب فئات جديدة.
وتحقق إستراتيجية كشط السوق من وجهة نظر البائع العديد من المزايا منها أن
السعر المرتفع يحقق الإيرادات التي تسمح بتغطية جزء كبير من تكاليف و تنمية السلعة الجديدة و أيضا يمكن للشركة التوسع في إنتاج السلعة الجديدة مستقبلا و إدخال تحسينات عليها عند دخول منافسين جدد في الأسواق، كما يمكن أن تنمي هذه
الإستراتيجية سمعة طيبة و صورة ذهنية معينة في السوق عن طريق ربط السعر المرتفع بالجودة المرتفعة، و يمكن للشركة من مواجهة أخطاء التسعير فمن السهل على الشركة أن تخفض سعر السلعة على أن تقوم برفعه.
ب-إستراتيجية التمكن من السوق:
تهدف الشركة من اتباع هذه الإستراتيجية إلى الحصول على حجم كبير من السوق غير المجزأ حسب الدخل أو مرونة الطلب بحيث تسعى إلى الوصول إلى السوق الكلية و ذلك عن طريق تحديد أسعار منخفضة لسلعها.
و تمكن إستراتيجية التمكين من السوق الحصول على نصيب كبير من السوق، ويفضل إتباعها إذا كان هدف هذه الشركة هو زيادة معرفة السوق بالشركة ومنتجاتها و تحقيق حصة سوقية كبيرة،كما أن هذه الإستراتيجية تؤدي إلى فتح أسواق جديدة لم يتم دخولها و قطاعات لم توجه إليها أي جهود تسويقية، و هذا ما فعلته بعض شركات الطيران.
و من ناحية أخرى فإن إتباع هذه الإستراتيجية يكثفه بعض المخاطر حيث أن تقديم السلعة بسعر منخفض لا يمكن الشركة من تحقيق نقطة تعادل سريعة كما هو الحال في إستراتيجية كشط السوق، و بالتالي تزداد المخاطر المرتبطة بتقديم سعر منخفض للسلعة.
ثالثا: طرق تحديد السعر
يمكن تلخيص بعض طرق و سياسات تحديد الأسعار في الآتي:
أ- التسعير بالتكلفة زائد هامش الربح:
تعتبر هذه الطريقة من أبسط و أكثر الطرق شيوعا، ووفقا لهذه الطرق يتحدد السعر كالآتي:
و هامش الربح هنا يتجدد كنسبة من التكاليف أو كنسبة تحقق عائد معين على الاستثمار. و بصفة عامة تستند هذه الطريقة إلى منطق مفاده أن السعر في هذه الحالة يضمن لجل الأعمال أو المنظمة تغطية التكاليف الكلية و بالتالي البقاء في السوق، و مع ذلك فإن خطورة الاعتماد على هذه الطريقة تكمن في أنها تهمل أثر قوى العرض و الطلب والمنافسة.
كما أن أي سبب يؤدي إلى انخفاض المبيعات الفعلية عن المبيعات المخططة قد يؤدي إلى عدم إمكانية المنظمة من تغطية تكاليفها الثابتة.
ب- التسعير على أساس نقطة التعادل:
يعتمد في تحليل نقطة التعادل على نسبة التكاليف الكلية إلى الإيراد الكلي، عند نقطة التعادل حيث لا ربح و لا خسارة، و قد يستخدم هذا التحليل لتحديد الأسعار المناسبة التي تعطي أقصى ربح ممكن و نحسب نقطة التعادل كالآتي:
نقطة التعادل = التكلفة الثابتة
سعر بيع الوحدة – التكلفة المتغيرة للوحدة
و المنحنى الآتي يمثل نقطة التعادل بيانيا بالتكاليف الكلية، تحدد نقطة التعادل بطريق التكاليف الإجمالية:
المنحنى رقم 02: تحديد نقطة التعادل بطريقة التكاليف الإجمالية
ج- التسعير على أساس الطلب:
يعتبر الطلب على السلعة إحدى القوى الرئيسية التي يحدده سعر السلعة، فبينما تضع التكاليف الحدود الدنيا للسعر الذي يمكن أن تقوم به السلعة فإن مستوى الطلب يضع الحدود القصوى لما يستطيع المستهلك دفعه.
و كذلك عملية التبادل تعتمد على مدى الإشباع المحقق بواسطة السلعة للمستهلك .
د- التسعير على أساس المنافسة:
تقوم هذه الطريقة على أساس تحديد منتجات المؤسسة بعد الأخذ بعين الاعتبار أسعار السوق لمواجهة المنافسة و هناك ثلاث بدائل مطروحة أمام المؤسسة وهي :
1. التسعير في مستوى المنافسين.
2. التسعير أقل من مستوى المنافسين.
3. التسعير أعلى من مستوى المنافسين.
الفرع الثالث: سياسة الترويج
أولا: تعريف سياسة الترويج(9)
يمكن تعريف الترويج على انه " إتصال بالأفراد و المجموعات أو المنظمات بهدف تسهيل تبادل المعلومات و إقناع الجمهور بقبول منتجات الشركة فالترويج المحلي يهدف إلى تعريف المستهلك بالسلعة و إقناعه بعد ذلك بأنها الأفضل مقارنة بغيرها ثم دفعه إلى اتخاذ القرار بشراء أو بإبقاء على علاقته بالسلعة و الاستمرار في شرائها، كما عرفه بعد الكتاب أنه:" مجموعة أنشطة إتصال التي تقوم بها منشأة تسويقية اتجاه جماهير لهم علاقة بنشاطها التسويقي لغرض الإخبار أو الإقناع أو التذكير بمنتجاتها و أنشطتها لتحقيق هدف تسويقي معين. و الترويج مهما كان شكله و أدواته هو إتصال له مغزى تسويقي لذلك هناك من يسمي الترويج بالاتصالات التسويقية، ومن الناحية اللغوية فإن الترويج يشمل الإعلان بالمعنى التجاري المستخدم، أما على المستوى الفني فهو يشمل إضافة إلى الإعلان، الاتصال،و
البيع الشخصي، و النشر و العلاقات العامة أيضا.
ثانيا: العوامل المحددة المزيج الترويجي
هناك عدة عوامل يجب أن تأخذ بعين الاعتبار عند تحديد مكونات المزيج الترويجي المزمع استخدامه منها:
أ- طبيعة السلعة: تتطلب كل من السلع الاستهلاكية و السلع الصناعية إستراتيجية تسويقية مختلفة، فعادة تتميز السلع الاستهلاكية نظرا لكبر حجم السوق و عدد مستهلكيها و انتشارهم و استخدام وسائل غير شخصية للاتصالات أي الإعلان بصورة أكبر من البيع الشخصي حيث أن
9. د. محمد فريد الصحن، مرجع سبق ذكره، ص 33.
هذا الأخير تزداد أهميته النسبية في حالة السلع الصناعية.
ب- طبيعة السوق: يؤثر السوق على المزيج الترويجي من عدة زوايا:
1. النطاق الجغرافي في السوق ففي حالة اتساع السوق و انتشاره داخل الدولة يفضل إستخدام إعلان واسع الانتشار بصورة أكبر ليصل إلى عدد أكبر من الأفراد في حين يفضل إستخدام البيع الشخصي في الأسواق المركزة جغرافيا.
2. نوع المستهلك أي هل سيتم توجيه الترويج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي أم الوسطاء ؟ فالإعلان يفضل استخدامه في حالة التعامل مع المستهلك النهائي.
ثالثا: عناصر المزيج الترويجي
يتألف المزيج الترويجي من عدة أشكال يسعى كل منها إلى المساهمة في تحقيق الهدف العام للترويج و هو الإعلام و التأثير في المستهلك لتحقيق عملية تبادل و هذه الأشكال هي:
أ. الإعلان: يعتبر الإعلان أكثر الوسائل انتشارا و معرفة لدى الشركات عند الترويج عن منتجاتهم. و الإعلان هو الوسيلة غير الشخصية التي تتولى تقديم السلع و الخدمات إلى الأسواق بهدف الترويج عنها بواسطة جهة معلومة و مقابل أجر مدفوع، و عند مقارنة الإعلان بوسائل الترويج الأخرى و بصفة خاصة البيع الشخصي.
د- النشر: يعتبر النشر من الأدوات الرئيسية بواسطة العلاقات العامة و الهدف منه نشر أخبار و معلومات عن المؤسسة و منتجاتها في توسعاتها و سياستها ، وذلك دون مقابل بهدف تحسين الصورة الذهنية عن المؤسسة، و يختلف الإعلان عن النشر في أن الأخير غير مدفوع القيمة و ذلك من خلال استمالة محرر أو مذيع أو مقدم البرامج لعمل تحقيق صحفي أو أخبار في مقال أو داخل الصحيفة عن الشركة و لذلك فإن النشر يجب أن يعمل على استمالة هذا الطرف لكي ينشر هذه الأخبار و أن تكون لها أهمية و جاذبية لدى الرأي العام.
ه- التسويق المباشر: تعرفه الجمعية الأمريكية على أنه مجموعة النشاطات التي من خلالها يتم اقتراح المنتج أو الخدمة لقطاعات السوق بواسطة وسائل إعلامية بهدف الحصول على إجابة مباشرة من طرف زبون حالي أو محتمل عن طريق الهاتف، البريد، التلكس، أو وسيلة أخرى.
الفرع الرابع: سياسة التوزيع
أولا: تعريف التوزيع
تعرف الغرفة التجارية الدولية التوزيع على أنه " المحيط الذي يأتي بعد عملية الإنتاج، إبتداءا من لحظة التسويق إلى غاية وصول المنتج إلى المستهلك النهائي، و تشمل مختلف النشاطات التي تؤمن توفير السلع و الخدمات بتسهيل عملية الاختيار و
الإيصال إلى المستعمل النهائي".(10)
ثانيا: أهمية التوزيع
يعتبر التوزيع مهما للأسباب التالية11)
- خلق المنفعة الزمنية و المكانية.
- يسهل التخصص الجغرافي.
- يستحوذ على جزء كبير من تكلفة التسويق.
- يساهم في تحسين مستوى المعيشة.
- تحقيق رغبات المستهلكين.
- يساهم في استمرار العملية الإنتاجية و التقليل من عملية التخزين.
10. د. صلاح الشناوي، " الإدارة التسويقية الحديثة"، النهضة العربية، بيروت 1973م، ص 336.
11. د. هاني حامد الضمور،" إدارة القنوات التسويقية الحديثة"، الجامعة الأردنية،الطبعة الثانية 1993م، ص 164.