تمهيد
بعد مرور حوالي نصف أكثر من نصف قرن على ظهور وظيفة التسويق قد يظن البعض أن معظم الأخطاء التسويقية قد تم تشخيصها والقضاء عليها نهائيا، إلا أن الواقع يبرز مجموعة من الأخطاء الجسيمة المتكررة بشكل يومي في المؤسسات، بغض النظر عن مدى فهم وتعمق المسؤولين في تلك المؤسسات في مفهوم التسويق، وتبقى السياسات التسويقية من أهم المجالات التي تتجلى فيها الأخطاء، حيث تعتقد الكثير من المؤسسات بأن العائد من وراء أي قرار تسويقي فعال هو المزيد من الربح بالإضافة إلى اعتقادهم بأن التفوق ينتج من التحكم في التكاليف، لأن العملاء لا يهمهم سوى الحصول على المنتجات الأرخص، وفي المقابل انتهجت المؤسسات الرائدة نهجا مغايرا ارتكزت من خلاله في كل أنشطتها التسويقية على إرضاء عملائها وكسب ولائهم، وأثبتت بأن العميل الراضي والوفي هو المصدر الحقيقي لتحقيق الأرباح ورفع الأداء المالي للمؤسسة، وأكدت بذلك ضعف الاعتقاد السابق.
في خضم هذه المستجدات ينبغي على المؤسسات بذل مجهود تسويقي أكبر يؤدي إلى تعظيم القيمة التي يحصل عليها العملاء، من خلال سياسات تسويقية فعالة تؤدي في المقابل إلى استخلاص قيمة عظيمة من العملاء تتجسد في تحقيق أهداف المؤسسة وأهمها تحقيق الربحية.
وفي هذا الفصل سيتم التطرق إلى المفاهيم الأساسية الخاصة بالتسويق، ثم السياسات المختلفة للمزيج التسويقي، وفي الأخير تقييم فعالية السياسات التسويقية من خلال مؤشرات تقييم الأداء المالي.وعليه ستكون خطة الفصل الثاني كما يلي:
المبحث الأول: مفاهيم عامة حول التسويق.
المبحث الثاني: سياسات المزيج التسويقي.
المبحث الثالث: قياس فعالية سياسات المزيج التسويقي عن طريق الأداء المالي.
المبحث الأول: مفاهيم عامة حول التسويق.
يعد التسويق أحد الأنشطة الأساسية التي تقوم بها مؤسسة الأعمال الحديثة، نظرا لما يلعبه من دور فعال ومهم يتصل بجميع المجالات، كما أن مدى نجاح المؤسسة في أداء هذا النشاط يحدد إلى درجة كبيرة مدى النجاح الذي يمكن أن تسفر عنه عملياتها، فوظائف التسويق لها دور مهم في تحقيق أهداف المؤسسة، كما يبرز الدور المهم الذي يلعبه التسويق في تحقيق وظائفه وتستدعي هذه الأخيرة وجود إدارة التسويق فعالة وتساهم في تحقيق أهداف المؤسسة. وفي هذا المبحث سنتطرق إلى ثلاثة عناصر أساسية وتتمثل في: ماهية التسويق ووظائفه وأهميتها بالإضافة إلى إدارة التسويق.
المطلب الأول: ماهية التسويق.
باعتبار أن التسويق مهم في المؤسسة ويعتبر كفلسفة توجه أعمال المؤسسات، لذلك سنقوم بإيضاح هذا المفهوم بالتطرق إلى تعريفه ومراحل تطوره والتعرف على أهدافه.
أولا: تعريف التسويق.
وضعت للتسويق تعاريف مختلفة من قبل الباحثين ويعود هذا الاختلاف إلى الفترة الزمنية التي وضع فيها التعريف، والنظرة إلى الوظائف التي يقوم بها ومن هذه التعاريف ما يلـي:
يرجع أصل هذه الكلمة إلى الانجليزية وهي تتألف من مصطلحين وهما «MARKET» والتي تعني السوق و«ING» والتي تعني داخل أو ضمن وهي كذلك كلمة مشتقة من الكلمة اللاتينية «mercari» والتي تعني المتجر، وكذلك من المصطلح اللاتيني «mercatus» والذي يعني السوق، ومنه يمكن القول أن مصطلح التسويق يعني تلك الأعمال والوظائف التي تتم داخل أو ضمن السوق.
يشير المفهوم التقليدي للتسويق إلى: " ذلك النشاط الذي يعمل على تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك، بعبارة أخرى يشير التسويق طبقا للمفهوم التقليدي إلى العملية التي بمقتضاها يقوم المجتمع بالتنبؤ بهيكل الطلب على السلع والخدمات الاقتصادية ومحاولة إشباع هذا الطلب من خلال الإنتاج والترويج والتوزيع المادي لهذه السلع والخدمات".
وعرفه P. kotler بأنه: " عبارة عن وضعية فكرية ومجموعة من التقنيات التي تسمح للمؤسسة بأن تستولي على الأسواق بخلقها والاحتفاظ بها وتطويرها".
كما عرفه كذلك بأنه: " نشاط الأفراد الموجه لإشباع الحاجات والرغبات من خلال عملية التبادل ".
أما الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA) فقد عرفته كما يلي: " يتكون التسويق من أداء أنشطة الأعمال التي توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك". أي جميع الأنشطة التي تؤدى في السوق من أجل إيصال المنتجات من مكان إنتاجها إلى مكان استهلاكها.
كما يعرف التسويق على أنه: " مجموعة الجهود والأنشطة المستمرة والمتكاملة التي تسهل وتصاحب انتقال السلع والخدمات والأفكار من مصادر إنتاجها إلى مشتريها، بما يؤدي إلى تحقيق الأهداف والمنافع الاقتصادية والاجتماعية للمستهلك والمنتج والمجتمع".
أما التعريف الموسع للتسويق فيشير إلى أنه: "عبارة عن مجموعة من الأنشطة التي تؤدى بواسطة الأفراد والمنظمات بهدف تسهيل عملية المبادلة في السوق، وتؤدى هذه الأنشطة في بيئة متغيرة باستمرار".
كما عرفه كل من:A. OLLIVIER et CO بأنه: " حالة نفسية ومجموعة الطرق والتقنيات والإجراءات المستمرة في المشروع بغية اكتساب زبائن ميسورين ماليا والمحافظة عليهم بفضل المعرفة والتحليل المستمر للسوق بغية التنبؤ بتطورات السوق أو التكيف معه على الأقل".
هناك اتفاق بين الكتاب على أن التسويق: " هو تحليل وتخطيط وتنظيم ومراقبة موارد المنظمة وسياستها وأنشطتها التي تمس العميل، بهدف تلبية حاجات ورغبات مجموعة مختارة من العملاء بربح مناسب".
ثانيا: مراحل تطور التسويق.
مر مفهوم التسويق منذ انتهاء الحرب العالمية الثانية بمراحل مختلفة من ناحية الخصائص والمواصفات والمتطلبات المرتبطة بكل مرحلة، وعموما يمكن إجمال التوجهات المختلفة التي سادت المفهوم التسويقي على النحو التالي:
1- التوجه الإنتاجي: ساد هذا التوجه أثناء وبعد الحرب العالمية الثانية مباشرة، ويقوم على إنتاج أكبر كمية ممكنة من السلع المطلوبة من قبل المستهلكين، وقد كان لهذا التوجه ومازال مبررات منطقية حيث أن ما كان يتم إنتاجه كان مطلوبا وبشكل متوازن من قبل المستهلكين في السوق، كما أن اهتمام المنتجين كان منصبا ضمن هذا التوجه على مقابلة ما هو مطلوب فعلا من المستهلكين دون إعطاء دور رئيسي لنقطة التسعير. كما تميز هذا التوجه بعدم وجود مشاكل في التوزيع لأن المطلوب من السلعة والخدمة يكون غالبا أكبر من المعروض، كما أنه ليس هناك ضروريات عملية لتخطيط حملات ترويجية قوية، وفي ظل هذا التوجه تعطي الإدارة أهمية كبرى لمختصي الإنتاج والهندسة.
2- التوجه البيعي للتسويق: يركز هذا التوجه على ما تم إنتاجه وبناءا على قرارات الإدارة المركزية، في ظل هذا التوجه يتم التركيز على عنصرين التوزيع والترويج أي عن طريق التوسع في شبكات أو منافذ التوزيع في مختلف المناطق الجغرافية، مع الترويج المكثف عن طريق تخصيص مبالغ أكثر لإنفاقها على مختلف وسائل الترويج وباستخدام مختلف الوسائل المتاحة، ضمن هذا التوجه يكون لرجال البيع أهمية كبيرة لما يقابلهم من مسؤوليات يتم تفويضها إليهم من قبل الإدارة المركزية وبتوصيات كمنح الخصومات التجارية أو التخفيضات السعرية الهادفة لحفز شرائح معينة من المستهلكين للإقبال على شراء السلع المطروحة في الأسواق المستهدفة.
3- التوجه التسويقي: يقوم هذا المفهوم على أساس ضرورة تكامل كافة الأنشطة والجهود داخل المؤسسة لتحقيق أهدافها المزدوجة وهي إشباع حاجات ورغبات الأفراد والمؤسسات من جهة، وتحقيق الأرباح المخططة من جهة أخرى، ظهر هذا المفهوم عام 1950، واعتمد على فكرة أن كل أنشطة المؤسسة بما فيها أنشطة الإنتاج لابد أن ترتكز على حاجات المستهلك وأن تتوجه بها، وأن تحقق الربح لأجل طويل لا يتحقق إلا من خلال إشباع المنظمة لهذه الحاجات، ومن هنا يمكن القول بان مفهوم التسويق يعتمد على ثلاثة ركائز أساسية:
- التوجه بحاجات المستهلك ورغباته قبل الإنتاج و بعده.
- تكامل جهود المؤسسة وأنشطتها لخدمة هذه الحاجات والرغبات.
- تحقيق الربح في الأجل الطويل.
4- التوجه الاجتماعي: طبقا لهذا المفهوم فإنه يضاف إلى العناصر السابقة عنصر مراعاة المسؤولية الاجتماعية للمؤسسة عند اتخاذ القرارات بصفة عامة والقرارات التسويقية بصفة خاصة، فقد يكون على المؤسسات أحيانا أن تستجيب لبعض الحاجات والرغبات الخاصة بجماعات معينة متعارضة مع اهتمامات المؤسسة، مما أدلى الى توسيع نطاق المفهوم التسويقي وتعديله، وأدى إلى ظهور ما يسمى بالمفهوم الاجتماعي للتسويق، وهو مدخل إلى اتخاذ القرارات التي تؤدي الى تكامل كل الأنشطة المؤسسة وإلى إشباع حاجات المجتمع ككل، فمثل هذا المدخل يسعى إلى تحقيق الأهداف في الأجل الطويل عن طريق خلق التوازن بين حاجات المستهلك وحاجات المجتمع ككل.
ثالثا: أهداف التسويق.
هناك أهداف خاصة يحققها التسويق بشكل عام وفي أي مؤسسة من المؤسسات والتي يجمع المختصون على تعدد صفاتها وتنوعها واختلافها، ومن أهم هذه الأهداف ما يلي:
- إعطاء حصة المؤسسة في السوق قدرا كبيرا من الاهتمام أو من مبيعات الصناعة.
- الحصول على قدر معين من الربحيات التي أثمرتها مهمة البيع فالذي يتولى التسويق مبدع وظيفته الأولى تحقيق العائدات والأرباح من المبيعات.
- إعتبار التوقعات لما تتطلبه رغبات الأفراد وممارسة ما يلزم من نشاطات من أجل تحقيق الإشباع للأفراد فيما يتعلق بالسلع أو الخدمات بذاتها.
- إكتساب القدر الكبير من رضا المستهلك أو العميل.
- تعزيز المركز التنافسي للمؤسسة.
وللتسويق دور إيجابي في المحافظة على دوام النمو الاقتصادي والارتقاء بالوضع المعيشي لكل أفراد المجتمع عن طريق طرح الجوانب السلعية والخدمية حتى يتحقق إشباع الحاجات والتعامل مع الموارد المتاحة في المجتمع.
المطلب الثاني: وظائف التسويق وأهميتها.
نظرا لتعدد وظائف التسويق و تشعبها فإننا سنحاول تلخيصها في نقاط مع توضيح أهميتها .
أولا: وظائف التسويق.
تنقسم وظائف التسويق إلى ثلاث مجموعات وهي:
1- وظائف المبادلة.
وتتكون من الوظائف الفرعية التالية:
1-1– وظيفة البيع: وتعتبر من الوظائف الأساسية للتسويق، وتتمثل في الجمع بين البائع والمشتري إما بطريقة مباشرة أو غير مباشرة عن طريق من يمثلهم و وظيفة البيع تتضمن عدد من الوظائف المساعدة:
وظيفة تصميم وتخطيط السلعة: حيث يجب على البائع أن يقدم للسوق سلعة سيرضى عنها ويرغبها المستهلك.
التعاقد: وهو يتطلب الجمع بين البائع والمشتري.
خلق الطلب: ويتضمن كل الجهود التي يبذلها البائع لكي يجذب المشتري للحصول على منتجاته.
شروط الاتفاق الخاصة بالنوع والكمية والسعر و وقت وتاريخ التسليم والشحن.
طرق الدفع.
التعاقد الفعلي: وهي المرحلة التي يتم بموجبها تحويل ملكية السلع.
1-2- وظيفة الشراء: وتتضمن جميع أنواع النشاط اللازم لتجميع السلع تحت ملكية واحدة ورقابة واحدة وتتضمن الأنشطة التالية:
وظيفة تحديد الحاجات والمطالب.
البحث عن وسيلة عرض هده السلع والمواد.
تجميع الكميات من المواد والسلع لعرضها أمام الوسطاء أو المستهلك النهائي.
التعاقد بين البائع والمشتري: وهي المرحلة النهائية التي يتم فيها نقل الملكية.
2- وظائف العرض المادي للسلع: ويباشر تلك المهام بعض الوسطاء والمؤسسات المتخصصة، والهدف من هذه الوظائف ضمان وصول السلعة إلى المستهلك. وتتضمن هذه المجموعة الوظائف التالية:
2-1- وظيفة النقل: وتعتبر هذه الوظيفة على درجة عالية من الأهمية خصوصا في الأسواق البعيدة، وتعنى بنقل السلع من أماكن إنتاجها الى الوسطاء ( تجار الجملة وتجار التجزئة ) أو إلى المستهلك النهائي.
2-2- التخزين: وتعنى هذه الوظيفة بحفظ السلع المنتجة منذ لحظة إنتاجها لحين الطلب عليها، وكلما كانت الفترة بعيدة كلما ازدادت أهمية التخزين ويكون التخزين لأغراض عدة منها التخزين الذي يتم بين المراحل الإنتاجية والتخزين الذي يتم انتظارا لوقت تحسين الأسعار وكذا التخزين الذي يتم عندما يكون الإنتاج فصليا.
3- الخدمات والتسهيلات.
وتشتمل هذه الوظيفة على الوظائف الفرعية التالية:
3-1- وظيفة التوحيد القياسي: ويعني وضع السلع في عدد من الرتب المتفق عليها.
3-2- التصنيف: ترتيب السلع بشكل تدريجي حسب جودتها.
3-3- التمويل: وتلك الوظيفة قد يقوم بها البائع نفسه أو البنوك أو المؤسسات التجارية.
3-4- تحمل المخاطر: حيث قد تتعرض السلع الى العديد من المخاط وذلك ربما يكون بسبب تقادمها أو تغير أذواق المستهلكين أو قد تتعرض السلعة للحريق أو الكسر وعادة ما يتحمل تلك المخاطر مجموعة الوسطاء.
3-5- بحوث السوق: وتتضمن دراسة المستهلك لمعرفة رغبات ودوافع الشراء وغيرها من المعلومات التي تهتم بها الإدارة التجارية.
ثانيا: أهمية وظيفة التسويق.
وتتلخص أهمية وظيفة التسويق فيما يلي:
1- تعتبر إدارة التسويق نافذة المؤسسة على بيئتها الخارجية، حيث يعهد إليها بأمور دراسة الأسواق وتغير أنماط وأذواق المستهلكين ومتابعة نشاط المنافسين وتأثير ذلك على حجم المبيعات المتوقعة.
2- تلعب إدارة التسويق دورا كبيرا في تحقيق معدلات التنمية وذلك من خلال سعيها الدؤوب في التعرف على حاجات المستهلكين ورغباتهم ومحاولة إشباع تلك الرغبات.
3- إن وجود نظام إنتاجي متقدم لا يمكن أن يتكامل إلا بوجود نظام تسويقي متقدم أيضا.
إن جميع القرارات التي تتخذ داخل المؤسسات لا يمكن أن تغفل دور وأهمية الوظيفة التسويقية حيث أنها تمثل المرجع الأساسي لأي مشكلة يمكن أن تعاني منها تلك المؤسسات.
المطلب الثالث: إدارة التسويق.
إن إدارة التسويق مهمة في بلوغ أهداف المنشودة للمؤسسة باختلاف أنواعها، وبناءا على ذلك سيتم التطرق إلى مفهومها وعلاقتها بالإدارات الأخرى وأسباب إدراك المؤسسات لأهميتها.
أولا: مفهوم إدارة التسويق.
وفقا للمفهوم الحديث للتسويق فلابد من إحداث نوع من الارتباط بين النشاط التسويقي والعملية التسويقية في ظل إطار إداري متكامل في مجال تقديم وتطوير المنتجات والتوزيع والترويج بغرض تشجيع ودفع عمليات التبادل التي تحقق أهداف المؤسسة وهذا الارتباط يستدعي إنشاء ما يعرف باسم إدارة التسويق … فما المقصود بإدارة التسويق ؟
توضح أدبيات المعهد القانوني للتسويق أن إدارة التسويق هي: "جهة مركزية تضطلع بوظائف تخطيط وتوجيه وتنظيم وتنسيق ورقابة أوجه النشاط المتعلق بانسياب المنتج (سلعة وخدمة) من أماكن إنتاجه أو طرحه أو توفيره لحين وصوله الى المستهلك أو المستفيد أو المستخدم النهائي، بما في ذلك المنتفع الصناعي".
كما عرف كوتلر إدارة التسويق بأنها: " التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة على البرامج والخطط لخلق وإنشاء والحفاظ على التبادل النافع والعلاقة بالأسواق المنشودة بهدف تحقيق أهداف المؤسسة ".
أما معهد التسويق البريطاني فيرى أن إدارة التسويق هي: " العملية التي يمكن بواسطتها تنفيذ غرض تسويقي معين و الإشراف عليه وذلك بهدف بلوغ الأهداف المرسومة بكفاءة عالية ".
ومن هنا يتضح أن لفظ الإدارة يقصد به وظائف المدير من " تخطيط وتنظيم وتوجيه ورقابة " أما لفظ التسويق فيقصد به: " مجموعة الأنشطة التي توجه تدفق السلع من المنتج الى المستهلك " فإذا ما تم الجمع بين اللفظين على النحو التالي:
الإدارة + التسويق = إدارة التسويق.............. أي أنها:
" مجموع الأنشطة الخاصة بالتخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة + مجموع الأنشطة الخاصة بتوجيه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك " أي أن إدارة التسويق هي " الجهة المراد بها تحقيق الانسجام بين عمليات التخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة وعمليات تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك وذلك من خلال ترشيد عملية اتخاذ القرارات التسويقية ".
فلكي تجني المؤسسة كل ثمار المفهوم الحديث للتسويق فإن الفلسفة يجب أن تتحول الى ممارسة وهذا يعني أن:
* الأنشطة التسويقية في المشروع يجب أن تنظم وتنسق وتدار بشكل أفضل.
* يجب أن يلعب مدير التسويق دورا في التخطيط العام للمشروع ورسم السياسات أكثر أهمية مما كان في الماضي...وهذا أصلا المقصود بالإدارة التسويقية.
ثانيا: العلاقة بين إدارة التسويق والإدارات الأخرى في المؤسسة.
1- العلاقة بين إدارة التسويق وإدارة الإنتاج.
تنتظر إدارة الإنتاج من إدارة التسويق أن تمدها بالبيانات التالية:
* حجم وإمكانيات السوق. * جداول ومواعيد تسليم السلع.
* إحتياجات التخزين. * حجم الإنتاج المطلوب لمقابلة إحتياجات السوق.
* التغليف والتعبئة. * التغيرات المتوقعة في الإنتاج من السلع البديلة.
أما إدارة التسويق فتنتظر من إدارة الإنتاج تحقيق ما يلي:
* تقديم التسهيلات الإنتاجية. * الرقابة على جودة الإنتاج.
* الاستفادة من التقدم الفني والتكنولوجي. * تطبيق أسس التنظيم الحديثة في إدارة الإنتاج.
2- العلاقة بين إدارة التسويق والإدارة العليا.
تنتظر إدارة التسويق من الإدارة العليا تحقيق ما يلي:
* وضع تخطيط طويل الأجل لمهام التسويق يتفق مع احتياجات المستهلك واتجاهاته.
* توازن سياسات المؤسسة مع الاتجاهات التسويقية المقبلة.
* إشراك إدارة التسويق في تحديد الأهداف العامة.
وتنتظر الإدارة العليا من إدارة التسويق ما يلي:
* أن تنجح في بيع وتوزيع السلع المنتجة في جميع الأسواق التي يخدمها المشروع.
* أن تحتفظ إدارة التسويق بالأفراد الأكفاء للنجاح في مهمة التخطيط ورسم السياسات التسويقية.
* الرقابة على النفقات البيعية لكي تنخفض نسبة النفقات إلى حصيلة المبيعات.
* إن تحقيق إدارة التسويق التنسيق بينها وبين الإدارات الأخرى.
* دراسة السلع وتقديم التصميمات الجديدة حسب احتياجات المستهلك.
* أن تسعى إدارة التسويق الى تحسين تأدية الوظائف التسويقية عن طريق التدريب والتشجيع والرقابة.
3- العلاقة بين إدارة التسويق وإدارة المشتريات.
إن العلاقة بين إدارة التسويق وإدارة المشتريات هي علاقة غير مباشرة حيث تتم من خلال إدارة الإنتاج غير انه بصفة عامة يجب على إدارة المشتريات ما يلي:
- تعريف إدارة التسويق بجميع الاحتمالات المقبلة في ما يتعلق بإمكانية التوريد.
- المحافظة على جودة المواد المشتراة حيث أن هناك علاقة بين جودة المواد وجودة المنتج النهائي.
- التعرف على جميع موردي المواد الجديدة والتنبيه عليهم بالاهتمام بعمليات التغليف والتعبئة.
- المحافظة على العلاقة الحسنة مع الموردين لكي تضمن الوصول المواد في المواعيد المحددة لها وبالكميات المطلوبة لأن ذلك ينعكس على مواعيد العملاء من قبل إدارة التسويق.
4- العلاقة بين إدارة التسويق والحسابات.
تطلب إدارة التسويق من الحسابات ما يلي:
- تحليل نفقات التسويق على ضوء الوظائف التسويقية المختلفة لاستخدامها لأغراض الرقابة.
- تعريف إدارة التسويق بالإحصائيات والأرقام في حساب العملاء والموزعين.
- تحديد النفقات الدقيقة لإنتاج الوحدة في خط الإنتاج.
- تعريف إدارة التسويق بنفقات البيع وهامش الربح.
5- العلاقة بين إدارة التسويق والإدارة الهندسية.
تطلب إدارة التسويق من القسم الهندسي ما يلي:
- أن يكون القسم مستعدا لتقديم التصميمات والاختراعات والتعديلات في تصميم السلعة لكي يتجاوب المشروع مع احتياجات ورغبات المستهلكين.
- التعاون التام مع قسم تصميم السلعة لكي يقدم للجمهور والمستهلكين بعض التعليمات عن طريق استعمال السلعة.
- الرقابة الدقيقة على الإنتاج وعلى مستوى الجودة.
- العمل على منع التأخير سواء في التصميمات الحديثة في الوقت المناسب أو إجراء التعديلات في السلع القديمة.
ثالثا: أسباب إدراك المؤسسات لأهمية إدارة التسويق.
تتلخص أهم الأسباب التي أدت الى اكتشاف المؤسسات لأهمية إدارة التسويق فيما يلـي:
• تدهور حجم المبيعات.
• ظهور جمعيات حماية المستهلك.
• الرغبة في دخول واكتشاف أسواق جديدة.
• إرتفاع التكاليف البيعية.
• إرتفاع حدة المنافسة بأنواعها المختلفة.
• تغير أنماط وسلوكيات الشراء وحاجات المستهلك.
المبحث الثاني: سياسات المزيج التسويقي.
تعتبر عناصر المزيج التسويقي مفاتيح قرارات مديري التسويق في أسواقهم المختلفة وذلك لإشباع حاجات ورغبات العملاء الأساسية بدرجة أفضل من المنافسين، ويبرز مدخل المزيج التسويقي أهمية سياسات التسويق في الواقع العملي لمختلف المؤسسات، وما هي العناصر التي تؤثر على متخذ القرار، حيث أن المزيج التسويقي الذي يصلح لمنتج ما لا يصلح لمنتج آخر.
يعرف المزيج التسويقي بأنه: " مجموعة من الأدوات التسويقية التي تقوم المؤسسة بشيء يمكن للمؤسسة عمله من أجل تحقيق التأثير الإيجابي في الطلب على منتجاتها، هذه الأدوات يمكن تجميعها في أربع مجموعات من المتغيرات يطلق عليها " Four Ps " أي المنتج، السعر، الترويج والتوزيع ".
إذن يقصد بالمزيج التسويقي مجموعة الأنشطة التسويقية المتكاملة والمترابطة، والتي تعتمد على بعضها البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو المخطط لها، حيث يجد رجل التسويق نفسه في مواجهة العديد من الخيارات في المنتجات وطرق التوزيع وأساليب التسعير و وسائل الترويج، بما يتناسب مع ظروف المؤسسة الخاصة، وما يحيط بها تغيرات بيئية، وعلى رجل التسويق أن يشكل هذه الأنشطة بالقدر الذي يناسب المؤسسة والموقف التسويقي، وعليه أيضا أن يطور من مكونات المزيج باستمرار ليتناسب مع العوامل البيئية المتغيرة.
أكدت معظم الكتابات التسويقية في توضيحها للأنشطة التسويقية التي تمارسها إدارة التسويق على ما يعرف بالمزيج التسويقي، إذ ترتبط السياسات التي يصنعها مدير التسويق في الغالب بواحدة أو أكثر من مكونات هذا المزيج، ولهذا فهي تعد إطارا ملائما لتصنيف السياسات التسويقية، ونظرا لتعاظم دور عناصر المزيج التسويقي في صياغة القرارات التسويقية، فإنه سيتم التطرق في هذا المبحث إلى كل عنصر من عناصر المزيج من خلال عرض مفهومه وبعض خصائصه وأهم سياساته.
المطلب الأول: سياسة المنتج.
يمثل المنتج أهم عناصر المزيج التسويقي، ويمكن اعتباره نقطة البداية في نشاط التسويق، لأن القرارات المتعلقة بالتوزيع والتسعير والترويج تعتمد في الأساس على المنتج نفسه، كما أن إعداد سياسة المنتج من أهم مسؤوليات إدارة التسويق لما لها من آثار كبيرة على أرباح المؤسسة، ومما لا شك فيه أن نمو المؤسسة وتطورها واستمرارها يعتمد بشكل أساسي على قدرتها في تقديم منتجات جديدة ومتطورة، وفي هذا المطلب سيتم التعرف على مفهوم المنتج، تصنيفه ومزيج المنتجات والمنتجات الجديدة.
أولا: مفهوم المنتج.
يعرف المنتج بأنه: " كل السلع والخدمات المعروضة من قبل المؤسسة في السوق، كما أن المنتج لا يقتصر فقط على السلعة أو الخدمة في حد ذاتها، بل يشتمل على تغليفها والخدمات المرافقة لها...".
نستنتج من خلال التعريف أن المنتج قد يكون ملموسا كالسلع وقد يكون غير ملموس كالخدمات والأفكار... كما يمكن وصف المنتج بأنه خليط من الخصائص الملموسة وغير الملموسة والمتضمنة تشكيلة من الصفات التي تميز المنتج عن غيره وما تقدمه المؤسسة (البائع) من خدمات والتي بمجملها تخلق الإشباع والرضا لدى العميل.
وكما تمت الإشارة إليه فإن المنتج قد يكون سلعة أو خدمة، بحيث تعرف السلعة على أنها: " هي أي شيء مادي يتم تقديمه للمشتري أو بمعنى آخر فالسلعة هي إسم وصفي للخصائص الكيماوية والطبيعية لشكل نمطي محدد ملموس ومفهوم للمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي ".
أما الخدمة فتعرف على أنها: " مجموعة الإشباعات النفسية التي يحصل عليها المتلقي عبر نشاطات متعددة تتطلب أدوات مادية ملموسة ".
* دورة حياة المنتج.
إن دورة حياة المنتج تبدأ من وقت إنتاج المنتج، وبعد ذلك طرحه في السوق وإقبال المستهلكين على شرائه لفترة من الزمن، وقد يعزف المستهلكون عن شرائه بعد ذلك فيخرج من السوق.
إذا فهي عبارة عن تسجيل لمختلف مراحل حركة حجم مبيعات المنتج منذ طرحه في السوق وحتى خروجه منه.
إن مفهوم دورة حياة المنتج مهم جدا بالنسبة للمسؤولين عن النشاط التسويقي، لأن لهذا المفهوم تأثيرا مباشرا على نوع الإستراتيجية التسويقية التي سوف تتبناها المؤسسة للمزيج التسويقي الملائم.
وفق هذا المفهوم فان المنتج يمر بأربعة مراحل وهي:
1.مرحلة التقديم: في هذه المرحلة يتم تقديم المنتج وطرحه في السوق، وتتصف هذه المرحلة بانخفاض في حجم المبيعات بسبب جهل المستهلك بالمنتج الحديث، والمهم في هذه المرحلة هو أن يتعرف المستهلك على هذا المنتج من حيث شكله ومزاياه واستخداماته.
2.مرحلة النمو: عندما تشهد المبيعات تطورا ملحوظا بسبب إقبال المستهلكين على شراء المنتج، عندئذ يمكن القول بان المنتج نجح في تلبية حاجات ورغبات المستهلكين، وهنا تبدأ المنافسة في الدخول في السوق وإنتاج المنتج.
3. مرحلة النضج: تعتبر هذه المرحلة من أطول مراحل دورة حياة المنتج، كما تعتبر من أهم المراحل بالنسبة لعناصر المزيج التسويقي.
إن رجال التسويق يستهدفون الوصول الى هذه المرحلة بأسرع وقت ويحاولون البقاء فيها أطول فترة ممكنة.
4.مرحلة الانحدار: عندما يصل المنتج الى حالة لا يمكن معها الاستمرار، كالنقص التزايد في حجم المبيعات بسبب ظهور منتجات بخصائص ومميزات أفضل، أو بسبب ظهور منتجات جديدة، أو استخدام تكنولوجيا للإنتاج الكبير من قبل بعض المؤسسات، مما يعني إنتاج منتجات بتكاليف أقل، عندئذ تبدأ الأرباح بالانخفاض وترى المؤسسة أنه لابد من إعادة النظر بإنتاج المنتج.
ويمكن تلخيص دورة حياة المنتج في الشكل التالي:
الشكل رقم (02): دورة حيـاة المنتـج.
المصدر: 2010/05/10. https://www.alshamsi.net/friends/boot...ic/montaj.html
ثانيا: تصنيف المنتجات.
إن السلع تقسم بشكل عام إلى قسمين رئيسيين هما سلع المستهلك النهائي والسلع الصناعية، ولإعطاء مفهوم شامل لتصنيف المنتجات لابد أن ينظر الى هذا التصنيف من جميع الجوانب.
1- تصنيف السلع الاستهلاكية: حيث يمكن تصنيف السلع الاستهلاكية كما يلي:
1-1- التصنيف حسب معدل الاستهلاك أو الاستعمال: يتم تصنيفها إلى:
* السلع المعمرة: وهي السلع التي تستعمل لفترة زمنية طويلة، وتتميز بأسعار عالية نسبيا وتمثل جزءا مهما من دخل المستهلك، ويحتاج بعض منها الى تركيبات معينة كما أنها تحتاج الى خدمات ما بعد البيع ومن أمثلتها: الثلاجات، التلفزيونات، والسيارات...
* السلع غير المعمرة: وهي تلك السلع التي تستعمل أو تستهلك بسرعة في مرة واحدة أو عدد محدود من المرات خلال فترة زمنية قصيرة، وتتميز بانخفاض أسعارها نسبيا، ومن أمثلتها: السلع الغذائية والسلع الأخرى ذات الاستعمال المستمر والتي يحتاجها المستهلك في حياته اليومية.
1-2- التصنيف حسب درجة الولاء للمستهلك: يتم تصنيف السلع إلى:
* سلع تتمتع بدرجة ولاء عالية: وهي تلك السلع التي تتمتع بدرجة عالية من الولاء من قبل المستهلك وتتميز بصعوبة تحول المشتري من علامة تجارية الى علامة أخرى، أي أن خصائص وصفات هذه الأنواع من السلع يجب أن تكون ذات معنى ودلالة لدى المستهلك بحيث يتعود على شرائها ويكون مستعدا للبحث عنها ومن أمثلتها: بعض أنواع القهوة والسيجار.
* سلع تتمتع بدرجة ولاء منخفضة: وهي تلك السلع التي تكون فيها درجة الولاء من قبل المستهلك منخفضة وتتميز بسهولة تحول المستهلك من علامة تجارية إلى أخرى، حيث أن الاختلافات بين هذه العلامات التجارية تكون بسيطة وطفيفة، ولا يوجد استعداد كبير لدى المستهلك للبحث عنها، ومن أمثلتها: المشروبات الغازية والصحف.
1-3- التصنيف حسب وجهة النظر التسويقية: ويمكن تصنيف السلع إلى:
* السلع الميسرة "سهلة المنال": وهي تلك السلع التي يقتنيها المستهلك بيسر وسهولة لأنها متوفرة في كل مكان وهي سلع يتكرر شراؤها، وتميل أسعارها إلى الاعتدال، ويحصل عليها المستهلك من أقرب متجر ومن أمثلتها: الصحف، معاجين أسنان، شفرات الحلاقة، الخبز، الحلوى،...
* سلع التسوق: وهي تلك السلع التي يحتاج شراؤها الى القيام بالدراسة وتقييم البدائل من حيث السعر والجودة واللون والموديل، ولا يقوم المستهلك بشرائها إلا بعد القيام بمقارنة المعروض منها في المتاجر في كل مرة يقدم فيها على الشراء على أساس الجودة والسعر والطراز والشكل ، وتمتاز سلع التسوق بتشكيلتها الواسعة ولا تشترى بشكل متكرر إلا بعد مرور فترة من الزمن، ومن أمثلتها الملابس الجاهزة، الأحذية السجاد، الأثاث...
* السلع الخاصة: وهي تلك السلع التي تتميز بمواصفات وخصائص فريدة وتحمل علامات تجارية معروفة ويبذل المستهلك جهودا كبيرة قبل أن يستقر رأيه على اقتنائها، ولا تتكرر عملية شرائها كثيرا، إذ أن أسعارها مرتفعة وتباع في محلات خاصة، وتكون أرباحها عالية مقارنة مع أرباح السلع الأخرى، ومن أمثلتها بعض السيارات، اللوحات الفنية، أنواع معينة من الساعات، آلات تصوير معينة...
2- تصنيف السلع الصناعية: ويمكن تصنيف السلع الصناعية إلى:
2-1- المواد الأولية: وهي تلك المواد التي تدخل مباشرة في العملية الإنتاجية وتعتبر جزءا من السلعة المصنعة، فهي التي لم يجرى عليها أية عمليات صناعية سابقا إلا تلك العمليات التي تهتم بحفظها أثناء عملية تخزينها ونقلها، ويمكن أن تكون: * مواد أولية طبيعة.
* منتجات زراعيـة.
2-2- المواد والأجزاء المصنوعة: المقصود بالمواد المصنوعة هي تلك المواد التي جرت عليها عمليات صناعية من أجل تحويلها إلى منتجات قد تعتبر بالنسبة للمؤسسة المصنعة لها أنها منتجات تامة الصنع، ولكن بالنسبة لمؤسسات صناعية أخرى تعتبر منتجات نصف مصنعة، ومن أمثلتها الخطوط التركيبية، الأسلاك.
أما الأجزاء المصنوعة فهي عبارة عن سلع تامة الصنع ولكنها تدخل في إنتاج سلع أخرى دون أن تفقد شكلها أو مزاياها، ومن أمثلتها إطارات السيارات، البطاريات.
2-3- التجهيزات الرأسمالية: وهي مجموعة الآلات والمكائن والمعدات ووسائل النقل الداخلي والمناولة والمصاعد الكهربائية، وتتميز بأن قرار شراءها يتخذ من قبل الإدارة العليا للمؤسسات، وعادة ما يتم شراءها دون تدخل الوسطاء وتصنع بمواصفات خاصة.
2-4- منتجات التشغيل والصيانة: وهي تلك السلع التي لا تدخل مباشرة في العملية الإنتاجية ولا تكون جزءا من السلعة المصنعة، ولكن لا يمكن الاستغناء عنها، وتتميز بأنها تستهلك خلال السنة، ويتكرر شراؤها، وهي متوفرة بشكل كبير ويمكن شراءها عن طريق الوسطاء ومن أمثلتها: الزيوت والشحوم ومواد التنظيف ومواد الصيانة.
2-5- الأجهزة والعدد الصغيرة: وهي التي تكون في الغالب نمطية، وتباع عن طريق وكلاء معتمدين، ويقوم بشرائها أو تقرير شراءها رؤساء الأقسام الفنية.
ثالثا: مزيج المنتجات.
ويقصد به: " تلك الحزمة أو المجموعة من خطوط المنتجات المختلفة التي تقدمها المؤسسة الى السوق ومن الخصائص المميزة لمزيج المنتجات كل من الاتساع والعمق، ويقاس اتساع مزيج المنتجات بعدد خطوط المنتجات التي تقدمها المؤسسة الى السوق، بينما يقاس عمق مزيج المنتجات بمتوسط عدد المنتجات المختلفة التي تعرضها المؤسسة للسوق من خلال جميع خطوط منتجاتها".
وتعتبر إدارة مزيج منتجات المؤسسة من مسؤوليات الإدارة العليا أو وحدة الأعمال الإستراتيجية بها وذلك على أساس ما إذا كانت مهام التخطيط بالمؤسسة ترتكز على مستوى الإدارة العليا، أم تتم على مستوى كل وحدة أعمال إستراتيجية.
وبغض النظر عن المستوى الإداري المسؤول عن قرارات مزيج المنتجات فإن تلك القرارات غالبا ما تنطوي على المجالات التالية:
- مزيج المنتجات الموجودة حاليا.
- خطوط المنتجات الجديدة أو التي سيتم حذفها من مزيج المنتجات.
- الأهمية النسبية أي لخطوط المنتجات الجديدة مقارنة بخطوط المنتجات الحالية في مزيج المنتجات.
- الآثار الناجمة عن إضافة أو حذف خطوط منتجات على ربحية مزيج المنتجات بصفة عامة، وعلى خطوط المنتجات الأخرى في المزيج.
- الآثار المحتملة في التغيرات البيئية في المستقبل على مزيج المنتجات.
ويؤثر على تكوين مزيج المنتجات أو تعديله كل من أهداف المؤسسة والظروف البيئية المحيطة.
رابعا: المنتجات الجديدة.
1.تعريف المنتجات الجديدة: يعتمد تعريف المنتجات الجديدة على مفهوم الحداثة أو الجدة، فهناك مدى واسع من الجدة يتراوح بين الابتكار وبين حدوث تغير طفيف في المنتجات الموجودة.
ويمكن تعريف المنتجات الجديدة طبقا لهذا المفهوم بأنها: " أي شيء لم يعرفه المستهلك من قبل وليس للمؤسسة سابقا خبرة في أدائه ". ويتضمن التعريف المعنى العريض للمنتجات الجديدة بحيث يشمل:
- التحسينات في المنتجات الحالية.
- الإضافة إلى سلع المؤسسة بحيث تشمل:
• سلع معروفة في السوق وجديدة على المؤسسة.
• سلع جديدة على السوق وعلى المؤسسة (سلع مبتكرة).
ويلاحظ أن هذا التقسيم يعكس درجات متدرجة من الخطر التي تتحملها المؤسسة وتزداد لتصل الى أقصاها في حالة السلع المبتكرة، كما تتطلب استراتيجيات تسويقية مختلفة عند تقديمها.
2. أسباب طرح المؤسسات لمنتجات جديدة في الأسواق: هناك العديد من الأسباب التي تبرر قيام المؤسسات بتقديم المنتجات الجديدة في الأسواق التي تخدمها. ومن ضمن هذه الأسباب:
- أن لكل سلعة دورة حياة تبدأ بتقديمها وتنتهي بتدهورها وإقصائها من خطوط المنتجات.
- تعتبر السلعة الجديدة محدد أساسي للربحية.
- تسهم السلع الجديدة في تحقيق أهداف النمو للمؤسسة.
- تزيد السلع الجديدة من اختيارات المستهلك.
- نقص الموارد وزيادة التدخلات الحكومية لحماية المستهلك تضع قيدا جديدا على المؤسسات لتطوير منتجاتها.
3. شروط نجاح المنتجات الجديدة: إن نجاح المنتجات الجديدة يعتمد على عدة شروط موضوعية، ويتطلب أيضا إدارة ابتكاريه قادرة على رسم استراتيجيات فاعلة للمنتجات الجديدة بدءا من مرحلة ما قبل بروز الفكرة الى مرحلة ما بعد طرح المنتج الجديد للسوق.
إن رجال التسويق يعتقدون بوجود ستة أدوار إستراتيجية رئيسية ينبغي على المؤسسة أن تقوم بها لدعم وتعزيز منتجاتها الجديدة، وهذه الأدوار هي:
* الحفاظ على وضع المنتج المبتكر. * الدفاع عن حصة المنتج في السوق.
* ضمان موطئ قدم في سوق مستقبلية. * الاستحواذ على جزء من السوق.
* استثمار التكنولوجيا بطريقة جديدة. * تعزيز مكامن القوة في إستراتيجية التوزيع.
المطلب الثاني: سياسة التسعير.
يعد التسعير احد عناصر المزيج التسويقي، وأكثرها مرونة مقارنة مع العناصر الأخرى وعليه سيتم تعريف التسعير مع ذكر أهميته، أهدافه وطرق تحديد السعر.
أولا: تعريف التسعير وأهميته.
يعتبر التسعير احد أهم القرارات الإستراتيجية التي تؤثر على نجاح المؤسسة. و تستمد أهمية السعر ليس فقط من تأثيره على المزيج التسويقي كأحد عناصره، ولكن يمتد آثارها ليشمل الأداء الكلي للمؤسسة فبالإضافة إلى مساهمة قرارات التسعير في زيادة الربحية، فيمكن استخدامه كعنصر فعال ومؤثر لجذب مستهلكين جدد للمؤسسة بالنسبة لأنواع معينة من السلع.
كما يمكن تعريف السعر على أنه: " كمية النقود اللازمة لمبادلتها مع مزيج من مواصفات السلعة المادية والنفسية والخدمات المرتبطة بها". أي هو القيمة التبادلية للسلعة أو الخدمة في السوق (الداخلية أو الخارجية) ويعبر عنه بشكل نقدي. يمكن النظر عادة إلى السعر من ثلاث وجهات نظر:
- من وجهة نظر المستهلك: فانه ينظر إلى السعر على انه ذلك المبلغ من المال الذي يكون مستعدا لدفعه في سبيل الحصول على السلعة أو الخدمة التي يتوقع أن تشبع حاجاته و رغباته .
- من وجهة نظر المؤسسة: السعر هو الوسيلة التي تسترد بها تكاليفها و تحقق قدرا من الربح يبرر القيام بنشاطها واستمرار حياتها.
- من وجهة نظر المجتمع: السعر هو مؤشر للقيمة التي يوليها المجتمع لمنتج معين سلعة كان أم خدمة.
وتزداد أهمية السعر كعنصر أساسي في المزيج التسويقي لأي مؤسسة وذلك للأسباب التالية:
* أن السعر من أسهل وأسرع عناصر مزيج التسويق تغيرا وتعديلا لمقابلة الطلب أو تصرفات المنافسين.
* يعد ارتفاع السعر مؤشرا على الجودة من وجهة نظر فئة المستهلكين فقد بينت بعض الدراسات أن هناك علاقة ايجابية بين السعر والجودة.
* وجود علاقة بين السعر ومقدار إيرادات المؤسسة وأرباحها، وهذا أمر مهم للمؤسسة لأنها إذا لم تحقق إيرادات أو أرباحا معينة، فلن تستطيع الاستمرار.
* أن السعر يعد احد مجالات التنافس بين المؤسسات.
ثانيا: أهداف التسعير.
إن لكل مؤسسة أهداف مالية وإنتاجية وتوزيعية تسعى لتحقيقها، وتنسجم هذه الأهداف مع الهدف العام لوجود المؤسسة. ومما يجدر ذكره أن قرارات التسعير التي تتخذها المؤسسة تأثر على تلك الأهداف بطريقة أو بأخرى. لذلك نجد أن الإدارة العليا في المؤسسة تحاول تحقيق أهداف معينة (أو التركيز على هذه أهداف) من خلال قرارات التسعير التي تتخذها، وتتمثل أهم الأهداف التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها من خلال عملية التسعير فيما يلي:
* بقاء واستمرار المؤسسة: إن من أهم الأهداف التي تسعى المؤسسة الى تحقيقها من خلال التسعير هو استمرارها في أعمالها والمحافظة على بقائها.
* تعظيم الربح: هو من أكثر الأهداف شيوعا بين المؤسسات التي تسعى الى تحقيق أرباح في الأجل الطويل حيث انه ينطوي على أفضل طريقة لتخصيص الموارد مع المحافظة على رضاء وولاء المستهلك وتحقيق إشباعاته.
* تحقيق عائد مناسب على الاستثمار: ولهذا الهدف علاقة مع هدف الربحية إذ تحاول الكثير من المؤسسات تحقيق معدل معين للعائد على الاستثمار.
* زيادة حصة المؤسسة من السوق: ويقصد بهذا الهدف زيادة نسبة مبيعات المؤسسة من سلعة ما الى مبيعات المنافسين من نفس السلعة.
* التركيز على الجودة: تهدف المؤسسة أحيانا الى ممارسة القيادة في مجال جودة السلع أو الخدمات التي تنتجها. وهذا يستدعي القيام بالمزيد من البحث العلمي والتطوير الضروريين للمحافظة على النوعية، مما يؤدي الى ارتفاع في التكلفة.
ثالثا: طرق تحديد السعر.
هناك العديد من الطرق التي يتم فيها تحديد السعر ويمكن تلخيصها فيما يلي:
1. التسعير بالتكلفة والربح: يتم تحديد سعر البيع بالاعتماد على حساب التكاليف المتعلقة بالإنتاج والتوزيع مضافا إليها هامش الربح.
2. التسعير على أساس نقطة التعادل والأرباح المستهدفة: تعتمد هذه الطريقة على حساب التكاليف حيث تحاول المؤسسة هنا تقدير السعر الذي يحقق لها أرباحا، ويمكن حساب الأرباح المستهدفة باستخدام نقطة التعادل، وهي الكمية التي تتساوى فيها الإيرادات مع إجمالي التكاليف، وعليه يكون هناك نقاط تعادل متعددة عند مستويات أسعار مختلفة لنفس المنتج.
ويمكن استخراج نقطة التعادل من خلال المعادلة التالية:
التكاليف الثابتة
حجم التعادل =
السعر – التكلفة المتغيرة للوحدة
3. التسعير على أساس المنفعة المدركة: تسعر كثير من المؤسسات على أساس المنفعة المدركة، حيث يجارى السعر المنفعة التي يراها المستهلك من اقتنائه للسلعة.
4. التسعير لتحقيق عائد معين مستهدف: ففي هذه الطريقة تسعى المؤسسـة لتحقيق عائد مناسب على الاستثمار مثلا، وهنا يتم تسعير مع الأخذ بعين الاعتبار ليس التكاليف فقط وإنما يتعدى ذلك لتحقيق عائد مناسب على موجودات المؤسسة.
5. التسعير على أساس الطلب: هنا يتم التسعير ليس على أساس التكلفة فقط، وإنما على أساس السعر الذي يمكن أن تقبله السوق، وتكون معادلة السعر في هذه الحالة:
السعر – التكاليف = الربح أو الخسارة.
6. التسعير التاريخي: تقوم هذه الطريقة على أساس أن أسعار اليوم هي امتداد لأسعار الأمس، وبالتالي يمكن تطبيق الأسعار نفسها إذا لم يحدث أي تغير في التكاليف أو في مستويات المعيشة.
7. التسعير حسب المنافسين: يتم تحديد السعر بناءا على أسعار السلع المنافسة ويتم ذلك بالنسبة للمؤسسات التابعة وليس للمؤسسات القائدة وبالنسبة للسلع المتشابهة وليس للسلع المتباينة.
8. التسعير الانتقائي: يمكن أن تختلف أسعار السلعة نفسها أو الخدمة المقدمة من نفس المؤسسة من خلال تعدد العلامات التجارية من نفس السلعة مع تغيرات شكلية في هذه العلامات.
9. التسعير السيكولوجي: تتم من خلال هذه الطريقة إثارة عواطف المستهلك، مثل أسعار الكسرية وأسعار الشهرة.
10. خطوط الأسعار: تتم هذه الطريقة عندما تقوم المؤسسة بتصنيف المزيج السلعي في مجموعة من الخطوط وتضع على المؤسسة سعرا موحدا لكل خط من هذه الخطوط.
11. التسعير الترويجي: تستخدم هذه الطريقة تقدم الأسعار المنخفضة على أساس أنها الميزة الأساسية للمنتج أو الخدمة، وتشمل تسعير السلع القائدة وأسعار المناسبات الخاصة والتخفيضات المفتعلة.
* تسعير السلع الجديدة: إن للسعر أهمية كبيرة في نجاح السلع الجديدة، وعند تحديد أسعار الأساس لهذه السلع فإن هذا السعر يكون قابلا للتعديل، وقد يكون مرتفعا أو منخفضا ليتناسب مع مختلف شرائح المستهلكين.
هناك أسلوبين لتسعير السلع الجديدة هما:
1- السعر الكاشط: ويتم على أساس أن يوضع أعلى سعر ممكن للمشتري الراغبين في السلعة، وتمكن هذه الطريقة من تغطية نفقات البحث والتطوير للمنتجات، كما تغطي الخسارة التي لحقت بالمؤسسة أثنـاء مرحلة تقديم المنتج إلى السوق.
2- سعر التغلغل ( النفاذ ): ويتم على أساس عرض السلعة الجديدة بأسعـار منخفضة حتى تغرق السـوق بالسلعة الجديدة وتضمن طلب المستهلكين عليها. إن هذه الطريقة تقلل حماس المنافسين للدخول الى السوق وبعد أن تتمكن السلعة الجديدة من أخذ موقعها الحقيقي في السوق، يتم رفع السعر بشكل تدريجي.
رابعا: سياسات التسعير.
-1سياسة قشط السوق: مع بداية تقديم السلعة، هناك مجموعة من المستهلكين مستعدة لدفع عال لإشباع دوافع التمييز عندهم.
وهنا تكون الفرصة مواتية تكون بأعلى سعر ممكن قبل أن تتعرض المؤسسة إلى ضغوط المنافسة، ويمكن إتباع هذه الإستراتجية في الحالات التالية:
* قلة مرونة الطلب على السلعة الخاصة في المراحل الأولى من عمر السلعة.
* حالة تقسيم السوق إلى طبقات حسب الدخل والقدرة الشرائية.
* حالة رغبة الشركة في التركيز على الطبقات ذات الدخل المرتفع.
-2 سياسة التمكن من السوق: تقضي هذه السياسة بعرض السلعة الجديدة بأسعار المنخفضة بهدف الوصول إلى أكبر عدد من المشترين المتوقعين والحصول على أكبر حصة من المبيعات في السوق.
ويفضل عادة إتباعها في الحالات التالية:
• عندما يكون الطلب على السلعة الجديدة مرنا.
• اتجاه تكلفة الإنتاج والتسويق للانخفاض مع تزايد الكميات.
• إذا توقع رجل التسويق منافسة قوية عقب نزول سلعته السوق.
3- سياسة الأسعار المعتادة: عندما يستقـر سعـر الوحدة من سلعة معينة لفترة طويلة من الزمن في سوق المستهلك النهائي فإنه يدخل ضمن الأسعار المعتادة، وعندما يصبح السعر معتادا، فإنه يصبح من الصعب زيادته. وقد يلجأ المنتج عند الضرورة إلى تغيير الكمية أو الجودة حرصا على إبقاء السعر المعتاد على ما هو عليه.
المطلب الثالث: سياسة الترويج.
يعد الترويج أحد العناصر الرئيسية للمزيج التسويقي، ولا غنى عنه لكي يتضافر مع بقية العناصر لغرض تحقيق الأهداف المنشودة، ولذا سيتناول هذا المطلب مفهومه وعناصره وأهدافه بالإضافة إلي ذلك العوامل المحددة للمزيج الترويجي.
أولا: مفهوم الترويج.
الترويج هو: "عبارة عن نشاط تسويقي ينطوي على عملية اتصال إقناعي، يتم من خلالها التعريف بسلعة أو خدمة أو فكرة، مكان أو شخص، نمط سلوكي معين، بهدف التأثير على أذهان أفراد جمهور معين لاستمالة استجابتهم السلوكية إزاء ما يروج له ".
ومما سبق يمكن إبراز الأبعاد الرئيسية الثلاث في العملية الترويجية:
1- إن النشاط الترويجي يمثل عمليات اتصال تنطوي على محاولات اقناعية تستهدف استمالة استجابات سلوكية معينة.
2- إن الترويج هو عملية مصممة وهادفة، لتحقيق حياة محددة يرغب فيها المروج.
3- إن الترويج لا يعتمد على أساليب الإقناع القسرية وإنما على أساليب التأثير الذهني.
وهكذا فإن الدور الأساسي للترويج يتمثل في تهيئة المستهلك ذهنيا ليستجيب سلوكيا (سلوك شراء مثلا).
ثانيا: عناصر المزيج الترويجي.
توجد عدة عناصر يمكن أن تعتمد عليها المؤسسة لترويج منتجاتها وتتمثل فيما يلي:
1- البيع الشخصي: يعتبر البيع الشخصي أحد نماذج الاتصال الاقناعي الذي ينطوي على محاولة من جانب البائع للتأثير على ذهن شخص لآخر لاستمالة سلوكه الشرائي، كذلك تمثل العملية البيعية شكلا من أشكال الحوار المباشر بين البائع والمشتري المرتقب مما يوفر لهذا الحوار مستوى من التغذية العكسية كاف لإعطاء البائع القدرة اللازمة لتطوير حواره مع المشتري المرتقب بالأسلوب الذي يؤدي الى إتمام العملية البيعية بنجاح.
2- الإعلان: لقد تحدد مفهوم الإعلان عن طريق الجمعية الأمريكية للتسويق: " وهو العرض نظير مقابل لا يتم بصورة شخصية ملموسة (بالمقارنة بالبيع الشخصي الذي يتم بالتعامل الملموس من رجل البيع ) لسلع أو خدمات أو أفكار لإحدى المؤسسات أو الهيئات ".
3- ترويج المبيعات: إن ترويج المبيعات يعد من الأنشطة التي تقوي وتدعم البيع الشخصي والإعلان. يهدف ترويج المبيعات إلى زيادة مبيعات المؤسسة من خلال حث المستهلكين الجدد وتقديم الحوافز للمستهلكين المداومين على استهلاك سلعة المؤسسة.
وتتمثل وسائل ترويج المبيعات فيما يلي:
- الموجه الى المستهلك:
* العينات المجانية. * الكوبونات التي تستبدل بهدايا.
* الهدايا المرتبطة بشراء أكثر من وحدة من السلع. * المسابقات.
* تخفيضات في السعر في حالة شراء أكثر من وحدة. * تخفيضات في فترة زمنية معينة.
- الموجه الى الموزعين:
* جائزة لأحسن موزع. * وسائل مساعدة لعرض السلع.
* مسموحات الترويج. * فترة زمنية مسموح بها للدفع.
* هدايا في حالة سحب كميات كبيرة من المخزون وبيعها في نفس الفترة الزمنية السابقة.
4- العلاقات العامة: تعرف العلاقات العامة على أنها: " جملة الأنشطة المعقدة التي تهدف إلى خلق روح التعاون داخل المؤسسة، الشيء الذي يولد ترويج إجمالي وتطورات فنية وبناء علاقات تفاهم وثقة متبادلة داخل المؤسسة، وما بين المؤسسة والقطاعات الأخرى ".
5- الدعاية: تعرف الدعاية على أنها: " وسيلة غير شخصية ومجانية للترويج عن السلع والخدمات والأفكار للجمهور العام بواسطة جهة معلومة أحيانا ".
وتعتبر الدعاية من الأدوات الرئيسية المستخدمة بواسطة العلاقات العامة والهدف منها نشر أخبار عن الشركة ومنتجاتها .
كما أن الدعاية تمثل سيف ذا حدين، ذلك أن لها وجهين أحدهما ايجابي والآخر سلبي، فقد تعمل في مصلحة المؤسسة ومنتجاتها وقد تكون ضدها (دعاية مضادة).
ثالثا: أهداف الترويج.
من خلال تعرضنا للتعريف يمكن تحديد أهداف الترويج كالتالي:
* إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة: ويعتبر أول هدف للبرنامج الترويجي وهو خلق المعرفة لدى المستهلك ويكون هذا الهدف أكثر أهمية بالنسبة لتقديم وتسويق السلع والخدمات الجديدة.
*إثارة الاهتمام بالسلعة: يجب أن يهدف النشاط الترويجي إلى إثارة اهتمام المستهلك بالسلعة أو الخدمة الخاصة في حالة وجود سلعة منافسة. ولعل إظهار المميزات الخاصة للسلعة تمكن المستهلك من إجراء المقارنة بين السلعة والسلع المنافسة.
* تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك: ويكون الهدف هنا هو خلق تفضيل لدى المستهلك للسلعة أو الخدمة وتكوين شعور إيجابي لديه. ويمكن هنا استخدام الإعلان، كما يمكن استخدام البيع الشخصي، حيث يساعد البائع المستهل في عملية المقارنة والمفاضلة بين البدائل من السلعة.
* اتخـاذ قرارات بالشراء: ويتحقق هدف البرنامـج الترويجي بدفع المستهلك إلى اتخاذ قرار بشراء السلعة أو الخدمة أو الاستمرار بالشراء بكميات اكبر مما اعتاد عليه، أو حث أصدقائه على استعمال السلعة. ويستخدم هنا رجال البيع لما لهم من دور في إقناع المستهلك بإتمام عملية الشراء.
رابعا: العوامل المحددة للمزيج الترويجي.
هناك العديد من العوامل التي يجب أن تأخذ في الاعتبار عند تحديد مكونات المزيج الترويجي الواجب استخدامه.
*طبيعة السلعة: تتطلب كل من السلع الاستهلاكية والصناعية إستراتيجية تسويقية مختلفة. فعادة تتميز السلع الاستهلاكية، نظر لكبر حجم السوق ومستهلكيها وانتشارهم، استخدام وسائل غير شخصية للاتصال ( أي الإعلان) بصورة اكبر من البيع الشخصي حيث أن الأخيرة تزداد أهميته النسبية في حالة السلع الصناعية.
* طبيعة السوق: وهنا توجد عناصر تدخل في طبيعة السوق ومنها:
• درجة التركيز أو الانتشار في السوق: ففي حين أن الإعلان أكثر فعالية إذا كانت السوق منتشرة جغرافيا، يكون البيع الشخصي أكثر فعالية في السوق المركز.
• نوع العملاء: فإذا كان السوق المستهدف من الوسطاء أو المشترين الصناعيين فإنه يفضل استخدام البيع الشخصي، أما إذا كان السوق المستهدف من المستهلكين وجب استخدام الإعلان غالبا.
• عدد العملاء: فإذا كان عدد العملاء كبيرا أمكن استخدام الإعلان حيث يصبح البيع الشخصي مكلفا في هذه الحالة، أما إذا كان عدد العملاء محدودا فيمكن استخدام البيع الشخصي.
* مرحلة دورة حياة المنتج: في مرحلة التقديم حيث يكون الهدف هو تعريف أكبر عدد ممكن من المستهلكين فإنه يجب استخدام الإعلان في حالة السلع الاستهلاكية والخدمات، والبيع الشخصي في حالة السلع الصناعية وفي مرحلة الانحدار يجب استخدام ترويج المبيعات لجميع الإعلانات.
* تكلفة ومدى توافر وسائل الترويج: تعتبر التكاليف الخاصة بكل وسيلة من وسائل الترويج من العوامل الواجب مراعاتها عند تكوين المزيج الترويجي المناسب، فمن الطبيعي أن يعتبر كل من الإعلان وترويج المبيعات من الوسائل المكلفة والتي تحتاج لميزانية كبيرة، ولكن إذا ما تطرقنا إلى الإعلان سيصل إلى مجموعة كبيرة من المستهلكين فإن تكلفة الاتصال لكل شخص على حده ستعتبر تكلفة قليلة. كذلك يعتبر مدى توافر الوسيلة المطلوبة للترويج في الوقت المناسب المطلوب استخدامها فيه من العوامل التي يجب مراعاتها أيضا في هذا الصدد.
المطلب الرابع: سياسة التوزيع.
يعد التوزيع من الأنشطة الوظيفية الأساسية في المزيج التسويقي وللإلمام أكثر بهذه الوظيفة سنتطرق إلى مفهومه، وظائفه بالإضافة إلى اختيار وتقييم قناة التوزيع وتحديد طرق وسياسات التوزيع.
أولا: مفهوم سياسة التوزيع.
يعتبر التوزيع من الوظائف التسويقية الحيوية حيث أنها تسعى الى توفير المنتجات للقطاعات المختلفة من السوق في المكان والوقت المناسبين.
في المعنى الواسع، يعبر مصطلح التوزيع عن: "مجموعة الوسائل والعمليات التي تسمح بوضع السلع والخدمات المنتجة من طرف المؤسسة في متناول المستعملين أو المستهلكين النهائيين".
كما يعتبر بعض المتخصصين بأن التوزيع يمثل نصف التسويق، والتوزيع احد عناصر المزيج التسويقي الى جانب السلعة والسعر والترويج.
ويتم تنفيذ أنشطة التوزيع من خلال قنوات التوزيع، أو ما تسمى بمنافذ التوزيع، والتي يتم من خلالها انتقال السلع والخدمات من مصادر إنتاجها الى أماكن الطلب عليها. وتتم عملية الانتقال هذه بواسطة الوسطاء.
كما تمثل قنوات التوزيع الطريق الذي تسلكه السلعة أو الخدمة من المنتج إلى المستهلك أو المشتري الصناعي في السوق. وهذه القنوات إما أن تكون مباشرة (من المنتج الى المشتري) أو غير مباشرة (من المنتج الى الوسطاء ثم إلى المشتري).
ثانيا: وظائف التوزيع.
بشكل عام تؤدي منافذ التوزيع عددا من الوظائف يمكن إيرادها على الشكل التالي:
- إيصال السلع والماركات المختلفة للمستهلكين المستهدفين في الوقت والزمان المناسبين.
- تزويد المستهلكين بكافة المعلومات والبيانات عن كيفية استخدام وصيانة السلع من التلف.
- تخزين السلع والمواد الخام والمواد نصف المصنعة في حين الحاجة إليها.
- تأمين نقل السلع والماركات المختلفة منها بالوسائل المختلفة.
- كما تقوم منافذ التوزيع بوظائف أخرى متخصصة مثل التسهيلات المالية المرتبطة بالشحن والتأمين على البضاعة المنقولة من مراكز إنتاجها الى أماكن استهلاكها.
ثالثا: اختيار وتقييم قناة التوزيع.
إن طبيعة السوق، حجمها، موقعها، كثافتها وكذلك طبيعة المتعاملين فيها، تعتبر عاملا رئيسيا يؤثر في اختيار التوزيع الملائمة، إضافة إلى ذلك، فإن اعتبارات مثل المنتج، الوسطاء، المنافسين والمؤسسة نفسها تلعب دورا مهما أيضا في عملية الاختيار. وفيما يلي أهم محددات اختيار قناة التوزيع:
1- الاعتبارات المتعلقة بالسوق: من أبرز هذه الاعتبارات الآتي:
* عدد العملاء المحتملين: في الغالب يلجأ المنتجون إلى استخدام إمكاناتهم الذاتية في تصريف السلعة التي ينتجونها إذا كان عدد العملاء المحتملين قليلا جدا، وإذا كانت مشترياتهم من السلعة صغيرة لا تشكل موردا ماليا كبيرا للمنتجين.
أما في حالة كون عدد المستهلكين كبيرا وتوزيعاتهم الجغرافية متباينة وشاسعة فإن المنتجين يلجأون إلى الوسطاء أو الوكلاء المعتمدين.
* التركيز الجغرافي للسوق: في حالة تمركز السكان في مناطق إنتاج سلعة، فإن البيع المباشر قد يكون أكثر جدوى ويضمن نوعا من الكفاءة التسويقية.
* حجم الشراء: إن حجم أمر الشراء يحدد قناة التوزيع، فقناة التوزيع في الغالب تقصر كلما كان حجم أمر الشراء كبيرا جدا. فصفقة تكلف مثلا (100 مليون دولار) غالبا ما تتم بين المستفيد والصانع مباشرة. وبالعكس، إذا كانت أوامر الشراء بسيطة ومتفرقة فان اللجوء الى الوسطاء يصبح مطلوبا.
2- الاعتبارات المتعلقة بالسلعة:
* كلما كانت قيمة السلعة كبيرة ومربحة، قصرت قناة التوزيع والعكس صحيح.
* السلع سريعة التلف تحتاج بالتأكيد إلى وسائط نقل سريعة أو قناة توزيع قصيرة، أما السلع الفنية (الصناعية مثلا) فإنها توزع في الغالب بالمباشرة من المؤسسة الى المنتفع.
* إن من ينتج عددا كبيرا من السلع ذات الخواص المتشابهة أو المكملة لبعضها البعض يلجا في الغالب إلى أقصر القنوات التوزيعية.
3- الاعتبارات المتعلقة بالوسطاء:
* نوع وطبيعة الخدمات التي يقدمها الوسطاء : أن المنتجين يختارون الوسطاء لمساعدتهم في إيصال السلعة إلى المنتفع في صورتها الجيدة.
* مدى توافر الوسطاء المطلوبين: إن بعض الوسطاء يضعون شروطا قاسية للتعامل مع المنتجين بحكم مكانتهم الراقية في السوق أو التزاماتهم الكثيرة.
4- الاعتبارات المتعلقة بالمؤسسة المنتجة:
* إذا كانت القدرة المالية لمؤسسة ضخمة فإن حاجاتها للوسطاء تكون محدودة والعكس صحيح.
* القدرة على الإدارة: فقرارات قنوات التوزيع تتأثر بالخبرة التسويقية وقدرة الإدارة، وليست جميع المؤسسات قادرة على إدارة النشاطات التوزيعية، ولهذا فهي تلجا لاعتبارات الكفاءة التسويقية إلى وسطاء أكفاء.
5- الاعتبارات المتعلقة بالمنافسة:
إذا كانت السلعة نمطية أو غير مميزة، فإن من مصلحة المؤسسة أن تجعلها متاحة في نفس منافذ توزيع
السلع المنافسة الأخرى.
رابعا: تحديد طرق وسياسات التوزيع.
إن على إدارة التسويق أن تفاضل بين سياستين للتوزيع وهما:
* التوزيع المباشر: وذلك عن طريق اتصال المنتج بالمستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلال القوى البيعية داخل المؤسسة.
* التوزيع غير المباشر: وذلك من خلال الاعتماد على الوسطاء الذين يساعدون في تصريف منتجات المؤسسة. وفي حالة الاعتماد على الوسطاء يحدد الأعضاء الذين سوف يشاركون في تصريف المنتجات داخل المنفذ ( وكلاء، تاجر الجملة، تاجر التجزئة... )
وهناك العديد من العوامل التي تساعد على هذا القرار ومن ضمنها:
1- طبيعة السلعة: تتحكم خصائص وطبيعة السلعة في اختيار منافذ التوزيع المطلوبة، فبصفة عامة تميل السلع الاستهلاكية سريعة التلف والسلع التي تحتاج إلى مقومات فنية متخصصة إلى أن تكون منافذ توزيعها أقصر من السلع الأخرى وفي كثير من الحالات يفضل التوزيع المباشر بعكس الحال في السلع الاستهلاكية الميسرة وذات القيمة المنخفضة يفضل استخدام عدد كبير من الوسطاء حتى تصل إلى المستهلكين النهائيين.
2- طبيعة السوق: في حالة تركز السوق وتركز مبيعات المؤسسة في عدد محدود من العملاء يفضل إتباع التوزيع المباشر أو منافذ توزيع قصيرة بعكس الحال في حال السوق المنتشرة جغرافيا في مناطق متباعدة فيفضل استخدام عدد كبير من الوسطاء لضمان الوصول إلى تلك المناطق.
3- المنافسون: لكي تواجه معظم المؤسسات المنافسة الحادة ولكي تضمن أن تعرض منتجاتها في نفس المناطق التي يعرضها المنافسون قد يجد رجل التسويق من الضروري الأخذ في الاعتبار منافذ التوزيع التي يتبعها المنافسون ويوجد هذا بصفة خاصة بين المؤسسات القائدة والمؤسسات التابعة.
4- الإمكانيات المالية: كلما زادت الإمكانيات والموارد المالية للمؤسسة وكبر حجمها مع قيامها بإنتاج تشكيلات متنوعة من السلع كلما مالت إلى استخدام أكثر من طريقة للتوزيع سواء بالاعتماد على التوزيع المباشر أو غير المباشر أو إقامة مؤسسة توزيع متخصصة لتوزيع منتجاتها.
5- التغيرات الاقتصادية والبيئية: تلعب التغيرات الاقتصادية والبيئية دورا هاما في تحديد منافذ توزيع جديدة، فظهور الثلاجات كبيرة الحجم سواء في منافذ التوزيع أو على السيارات قد ساعد كثيرا في توزيع العديد من السلع القابلة للتلف والأغذية المجمدة، ومن ناحية أخرى فإن التطورات التكنولوجية مثلا في مجال البنوك مكنت من استخدام الماكينات الآلية في توزيع الخدمات المصرفية وخدمات التأمين...وهكذا.
المبحث الثالث: قياس فعالية سياسات المزيج التسويقي عن طريق الأداء المالي.
تعد الرقابة التسويقية وظيفة التأكد من أن الأنشطة توفر لنا النتائج المرغوبة، وتتعلق بوضع الهدف وقياس الأداء، كما أن الرقابة تضع حدا للضياع والإسراف في الموارد المادية والبشرية وتساهم في تحقيق أعلى درجات الكفاءة والفعالية، وتصبح الرقابة أداة هامة في رصد ومتابعة التأثيرات وإعطاء المؤشرات التي تساعد في اتخاذ القرارات في الوقت المناسب، لذا سنقوم بإعطاء مفهوم حول الرقابة التسويقية مع ذكر أهميتها وكذلك التعرف على أنواعها وتوظيف كل من نسب الربحية ونموذج دي بونت كأمثلة لأدوات في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي في المؤسسة الاقتصادية.
المطلب الأول: مفهوم الرقابة التسويقية وأهميتها.
تعتبر الرقابة التسويقية بمثابة الحلقة الأخيرة التي تكتمل بها العملية التسويقية، لذا فهي أداة مهمة في رصد ومتابعة التأثيرات وإعطاء المؤشرات التي تساعد في اتخاذ القرارات في الوقت المناسب.
ومن هنا سيتم التطرق إلى مفهوم الرقابة التسويقية وإظهار أهميتها.
أولا: مفهوم الرقابة التسويقية.
إن الرقابة التسويقية توفر العديد من المعلومات عن مدى قيام إدارة التسويق بتطبيق الخطط الموضوعية وماهية العوامل التي ساهمت في تحقيق النجاح أو الفشل التسويقي في هذا الصدد، وعلى هذا فإن الرقابة التسويقية هي: "عملية قياس وتقييم نتائج الاستراتيجيات والخطط التسويقية واتخاذ الإجراءات التصحيحية للتأكد من أن الأهداف التسويقية قد تم تحقيقها."
كما يعرفها هنري فايول على أنها: "تنطوي على التحقق عما إذا كان كل شيء يحدث طبقا للخطة الموضوعة، والتعليمات الصادرة والمبادئ المحددة، وإن غرض الرقابة هو الإشارة إلى نقاط الضعف والأخطاء بقصد معالجتها ومنع تكرار حدوثها، وهي تطبق على كل شيء – الأشياء والناس والأفعال-."
وهكذا، فإن الرقابة التسويقية هي وظيفة التأكد من أن الأنشطة توفر لنا النتائج المرغوبة، وإن الرقابة تتعلق بوضع هدف، وقياس الأداء واتخاذ الإجراء التصحيحي. وتقوم كل نظم الرقابة بتجميع وتخزين وتمويل المعلومات عن الأرباح والمبيعات، أو أي عامل آخر. كما تهدف كل نظم الرقابة إلى التأثير على سلوك العاملين (هذا أحد الأسباب التي تجعل بعض الناس لا يحبذون الرقابة أو ينظرون إليها بنظرة سلبية).
وتتطلب الرقابة أيضا أن يتم وضع الأهداف أو المعايير بشكل محكم وقابل للقياس.
ثانيا: أهمية الرقابة التسويقية.
يمكن تلخيص الأسباب التي تدعو إلى الاهتمام بعملية الرقابة على النشاط التسويقي في الآتي:
1- أنها تمكن من الحكم على الأداء الكلي لإدارة التسويق ومدى فعاليتها في تحقيق أهداف المؤسسة.
2- تحديد نقاط القوة والضعف في الوظائف التسويقية المؤداة.
3- تحديد الجهود الضائعة أو المستخدمة استخداما سيئا مما يزيد من التكاليف التسويقية.
المطلب الثاني: أنواع الرقابة التسويقية.
تشمل الرقابة التسويقية ما يلي:
1- الرقابة على الخطة السنوية:
تختص الرقابة على الخطة السنوية بمطابقة نتائج الأعمال التي تحققت بالخطة الموضوعة سلفا ومدى تحقيقها للأهداف والاستراتيجيات المحددة خلال الفترة الزمنية للخطة وهي في الغالب تكون على مدى سنة كاملة .
والغرض الرئيسي من هذا الأسلوب هو التأكد من أن المؤسسة قد حققت المبيعات والأرباح والأهداف الأخرى التي تم وضعها في الخطة السنوية، فإدارة التسويق تقوم بقياس الأداء في السوق وتقييم أسباب الانحرافات والاختلافات بين الأداء المتوقع والأداء الفعلي. وفي النهاية يتم اتخاذ الإجراءات التصحيحية لسد الفجوة بين الأهداف والأداء.
ويمكن التفريق بين ثلاثة أدوات من أدوات الرقابة على الخطة التسويقية على النحو التالي:
* تحليل المبيعات: تتضمن عملية تحليل المبيعات قياس وتقييم المبيعات الفعلية ومقارنتها بأهداف المبيعات الموضوعة سلفا، ومن ثم يمكن التأكد من مدى قيام إدارة التسويق بتحقيق الخطة البيعية بكفاءة. وفي نفس الوقت يعتبر تحليل المبيعات خطوة ضرورية للقيام بالتنبؤ بالمبيعات في العام المقبل.
* تحليل الحصة السوقية: إن تحليل مبيعات المؤسسة سواء عن طريق التحليل الأفقي أي مقارنة المبيعات للعام الحالي بمبيعات الأعوام السابقة ومعرفة التطور فيها، أو عن طريق التحليل الرأسي بتجزئة المبيعات وفقا للمناطق أو المنتجات أو العملاء ومقارنتها ببعضها وبمؤشرات الأعوام السابقة يعطي مؤشر ضروري ولكنه غير كافي للحكم على الأداء المالي للمؤسسة فقد تزداد المبيعات نتيجة للزيادة أو للتحسين في الظروف الاقتصادية التي تعمل بها المؤسسة أو نتيجة لنمو السوق وزيادة معدلاته بصورة سريعة. وبالإضافة إلى ذلك فقد تكون الزيادة راجعة إلى فعالية سياسات المزيج التسويقي بالمؤسسة مقارنة بأداء المؤسسات الأخرى المنافسة لها.
*تحليل التكاليف التسويقية: إن تحليل المبيعات وإن كان يمدنا بالعديد من المعلومات المفيدة بأداء المؤسسة التسويقي، إلا أننا ينبغي أن لا نغفل الجانب الآخر والمؤثر على أرباح المؤسسة وهو جانب التكاليف، ومن ثم فإن الرقابة على الخطة السنوية تقوم بالتأكد من عدم إسراف إدارة التسويق بالإنفاق على أوجه النشاط التسويقي المختلفة لتحقيق أهدافها المتعلقة بالمبيعات، فيمكن لمؤسسة ما أن تحقق أهدافها البيعية ولكن عند مستوى تكاليف مرتفعة بينما نجد أن مؤسسة أخرى قد تحقق نفس الأهداف ولكن بإنفاق يتناسب مع هذه الأهداف.
2- الرقابة على الربحية:
بالإضافة إلى الرقابة من خلال الخطة السنوية، فإن المؤسسة بحاجة إلى أن تهتم بمؤشرات الربحية لقياس ربحية المنتجات المختلفة والمناطق والعملاء والقنوات... وتفيد الرقابة على الأرباح في اتخاذ القرارات الإستراتيجية في مجال تحديد مساهمة أنشطة التسويق في تحقيق هدف الربح، ومدى الاستمرار أو التوقف عن التدعيم.
3- الرقابة على الفعالية:
يمدنا هذا الأسلوب بالعديد من الأدوات التي تمكن من الحكم على مدى كفاءة الأداء في الجوانب التسويقية المختلفة، وبافتراض أن تحليل ربحية السلع أو المناطق أو العملاء قد أظهر وجود خلل معين في احد المنتجات أو المناطق...فإن هذا الخلل قد يدفع رجل التسويق إلى محاولة الكشف عن أسبابه ومحاولة إيجاد طريقة للأداء.
وفيما يلي بعض المؤشرات التي تساعد في قياس مدى كفاءة الأداء التسويقي في مجالات الإعلان والبيع الشخصي والتوزيع.... وإلى ما غير ذلك من الأنشطة:
* كفاءة القوى البيعية: من خلال:
- متوسط عدد الاتصالات لكل رجل بيع في اليوم. - متوسط الأداء لكل اتصال.
- عدد العملاء الجدد خلال الفترة. - عدد العملاء المفقودين خلال الفترة.
- تكاليف القوى البيعية كنسبة من المبيعات الإجمالية.
* كفاءة الإعلان: من خلال:
- تكاليف الإعلان لكل ألف مشاهد في وسيلة معينة. - عدد الاستعلامات التي تمت بعد مشاهدة الإعلان.
- نسبة المشاهدين. - نسبة المشاهدين في كل وسيلة لمن لاحظ أو قرأ أو رأى الإعلان.
* كفاءة تنشيط المبيعات:
- نسبة المبيعات التي تمت من خلال برامج تنشيط المبيعات إلى المبيعات الإجمالية.
- نسبة الكوبونات التي تم استردادها.
- تكاليف برامج تنشيط المبيعات مقارنة بالمبيعات المتحققة منها.
4- الرقابة الإستراتيجية:
وتشتمل الرقابة الإستراتيجية على فحص شامل، ومنتظم ومنهجي يتم على فترات زمنية محددة، للبيئة التسويقية والأهداف والاستراتيجيات والتنظيم والوظائف التسويقية، وذلك بهدف تحديد مكامن القوة والضعف وإسداء النصح والتوجيهات بما يلزم لتصحيح الانحرافات والارتقاء بمستوى أداء النشاط التسويقي في المؤسسة وتتميز الرقابة التسويقية بالشمول لترابط أجزاء وعناصر الأنشطة التسويقية, وتتم على مراحل من التصحيح والتحسين والتطوير، وبشكل دوري، فتساهم في حل المشاكل قبل حدوثها، وتتم الرقابة عن طريق المؤسسة من خلال مكاتب الرقابة التسويقية الخارجية. وهي تتطلب معلومات متكاملة ودقيقة من المصادر الداخلية والخارجية.
وتختص الرقابة التسويقية بتحليل البيئة التسويقية بالكامل من حيث تأثيرها على الأسواق، المستهلكين المنافسين، الموزعين بالإضافة إلى مراقبة الأهداف والاستراتيجيات، ومقدرة المؤسسة على تحقيقها إلى جانب فحص نظم المعلومات والاتصالات والربحية والتكاليف والمزيج التسويقي. وعليه، فإن الرقابة التسويقية تشمل ما يلي:
* مراقبة البيئة التسويقية: وتتم بتحليل البيئة الكلية من حيث العوامل المؤثرة والاتجاهات السائدة (الاقتصادية، الاجتماعية، السياسية، التكنولوجية...).
* مراقبة الاستراتيجيات التسويقية: وذلك من خلال تحليل الاستراتيجيات المختارة في إطار البيئة التسويقية الحالية والمتوقعة.
* مراقبة تنظيم التسويق والتنفيذ في تحديد مقدرة التنظيم على بلوغ الأهداف.
* مراقبة النظم التسويقية: حيث تتم عملية دراسة النظم القائمة للمعلومات والاتصالات والتعرف على مدى مساهمة في بلوغ الأهداف.
* مراقبة المزيج التسويقي: وذلك بتقييم عناصر المزيج وتكاملها وتوافقها مع طبيعة نشاط المؤسسة وبلوغها الأهداف المحددة.
* مراقبة إنتاجية التسويق: وتتم بتحليل الأرباح والتكاليف لكل سلعة ومنطقة وفئة معينة من العملاء.
المطلب الثالث: توظيف نسبة الربحية في تقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي.
إن أي مؤسسة اقتصادية تسعى إلى زيادة حجم مبيعات والتوسع في السوق كما في ذلك من أهمية في تخطيط كل الأنشطة الإدارية والتسويقية.
تعبر الربحية عن العلاقة بين الأرباح التي تحققها المؤسسة والاستثمارات التي ساهمت في تحقيق هذه الأرباح، كما أن الربحية تعد هدفا لأي مؤسسة اقتصادية ومقياسا للحكم على كفايتها على مستوى الوحدة الكلية أو الوحدات الجزئية.
إن استعمال نسب الربحية كهدف لتقييم الأداء المالي للمؤسسة، لأن نسب الربحية تعبر عن مدى الكفاءة الاقتصادية للمؤسسة، وجميع السياسات داخل المؤسسة يجب أن توجه نحو تحقيق أقصى ربح ممكن كاتباع سياسات تسويقية معينة من بينها:
* سياسة منتج: إن أي قرار في ابتكار منتج جديد يلبي رغبات المستهلك وكيفية تسويقه أو تطوير منتج سابق في المؤسسة بالإضافة إلى أن لأي منتج في المؤسسة له مميزات تميزه عن غيره من منتجات المؤسسات المنافسة في السوق أو خلق تشكيلة منتجات جديدة، يؤدي بالضرورة إلى ارتفاع مبيعات المؤسسة.
* سياسة التسعير: يؤدي إتباع سياسة معينة لتسعير منتجات المؤسسة تكون منافسة لأسعار المنتجات الأخرى في السوق أي زيادة الطلب على المنتجات وزيادة عدد عملاء المؤسسة وبالتالي ينتج عنها زيادة مكانة المؤسسة، كما أن معظم المؤسسات التجارية والإنتاجية تضع السعر في أعلى اهتماماتها لأن تحديد السعر أصبح نشاطا تجاريا ذا قيمة بالغة.
* سياسة الترويج: إن لكل عنصر من عناصر المزيج الترويجي له دور في اتخاذ أي قرار من القرارات التسويقية، فعن طريق المقابلة الشخصية مثلا يشعر العميل الاهتمام، وهنا يلعب العامل الشخصي دورا هاما في اتخاذ قرارات الشراء، كما تلعب الإعلانات دورا هاما في جذب العملاء والمستهلكين لاقتناء المنتج.
* سياسة التوزيع: باعتبار أن لكل قرار في المؤسسة يساهم في زيادة أو نقصان المبيعات، لذلك يقوم رجال البيع في اختيار منافذ توزيع مجدية لتصريف منتجاتها بالإضافة إلى ذلك فان اختيار موزعين أكفاء يؤدي إلى تحقيق أقصى مبيعات ممكنة.
ومن هنا فإن أي من هذه السياسات التسويقية تأثر تأثيرا مباشرا أو غير مباشر على مبيعات المؤسسة التي بدورها تأثر على نسب الربحية فيها وبالتالي على الأداء المالي للمؤسسة ككل وخصوصا إذا كانت هذه السياسات فعالة فتأثر تأثيرا إيجابيا في زيادة مبيعات المؤسسة.
كما أن المؤسسة تركز على فعالية هذه السياسات لتحسين مستوى الأداء المالي فيها عن طريق رقابة نسب الربحية ومقارنة نتائجها الفعلية بالنتائج المتوقعة أو مقارنة نتاجها الفعلية بنتائج مؤسسات منافسة لها.
وفي الأخير يظهر تقييم نسب الربحية لفعالية سياسات المزيج التسويقي فيما يلي:
1- هامش صافي الربح: الأرباح القابلة للتوزيع
* هامش صافي الربح = × 100.
المبيعات
تشير هذه النسبة إلى أنه كل ما ازدادت نسبة المبيعات في المؤسسة بناءا على فعالية السياسات التسويقية فإن الأرباح القابلة للتوزيع بدورها تزداد وبالتالي هامش صافي الربح يزداد.
2- معدل العائد على إجمالي الأصول: الأرباح القابلة للتوزيع
* العائد على إجمالي الأصول = × 100.
إجمالي الأصول
تظهر هذه النسبة إلى أن إرتفاع حجم المبيعات الناتج عن فعالية سياسات المزيج التسويقي يؤدي إلى ارتفاع الأرباح القابلة للتوزيع، وبالتالي ارتفاع العائد على إجمالي الأصول ككل.
3- معدل العائد على حقوق الملكية: الأرباح القابلة للتوزيع
* العائد على حقوق الملكية = × 100 .
أموال الملكية
تبين هذه النسبة أنه كلما زادت الأرباح الناتجة عن زيادة كمية المبيعات الناتجة عن سياسات المزيج التسويقي الفعالة، فإن ذلك يؤدي إلى ارتفاع العائد على حقوق الملكية.
وبناءا على هذه النسب فإنها كلما كانت مرتفعة فإننا نستنتج بأن سياسات المزيج التسويقي فعالة وحققت النتائج المتوقعة والعكس صحيح أنه كلما كانت نسب الربحية ضعيفة نستنتج أن السياسات التسويقية المتبعة لم تكن فعالة أي لم تحقق النتائج المرجوة.
أي أن كلما كان مستوى الأداء المالي للمؤسسة جيد فإنه يعكس صورة فعالية سياسات المزيج التسويقي والعكس صحيح.
المطلب الرابع: توظيف نموذج دي بونت لتقييم فعالية سياسات المزيج التسويقي.
يؤدي تنفيذ أي سياسة من سياسات المزيج التسويقي بالمؤسسة إلى التأثير على الأداء المالي من خلال زيادة المبيعات وزيادة الأرباح، والتسبب في إحداث التكاليف المترتبة على ذلك ويبين نموذج دي بونت أثر هذه السياسات على الأداء المالي حيث يبين في هيكله أثر التسويق على المبيعات من جهة والتكاليف وحجمها الكلي من جهة أخرى.
كما يشير نظام دي بونت DU PONT إلى نموذج تتكامل فيه نسب تحليل دوران الأصول وهامش الربح والهيكل التمويلي من أجل معرفة بدائل المزيج المختلفة بين دوران الأصول ونسبة الربح للتوصل إلى التركيز الاستراتيجي الذي يساعد على زيادة ربحيتها أو العائد على الأصول ومن هيكل نظام دي بونت يتم عرض المكونات الأساسية لمعدلات العائد على الأصول وهامش الربح وهيكل التمويل مما يسهل التعرف على الربح من سنة إلى أخرى .
ويمكن توضيح هذا النموذج من خلال الشكل التالي:
الشكل رقم (03): نموذج ديبون لتحليل المردودية.
المصدر: مفلح عقل محمد، مرجع سابق، ص39.
من خلال التطرق لهيكل نموذج دي بونت يتبين أن فعالية سياسات المزيج التسويقي تظهر من خلال ارتفاع حجم مبيعات المؤسسة ومنه ارتفاع النتيجة الجارية قبل الفوائد التي بدورها تتكون من إيرادات التي تنتج من زيادة حجم المبيعات ناقص التكاليف التي هي عبارة عن تكاليف البضاعة المستهلكة المتمثلة في مكونات المنتج مضافا إليها مصاريف التوزيع التي تتحملها المؤسسة نتيجة لتصريف منتجاتها وكذلك مصاريف الإدارية وبالتالي زيادة حجم الربح في المؤسسة.
كذلك فإن معدل الدوران هو عبارة عن نسبة ترتفع بارتفاع حجم المبيعات الناتجة عن فعالية سياسات المزيج التسويقي التي نقسمها على أصول مؤسسة المتمثلة في أصول الثابتة زائد الأصول المتداولة التي هي عبارة عن بضاعة زائد قيم محققة مضافا إليها قيم جاهزة.
ومنه فإن ارتفاع معدل الدوران وكذلك هامش الربح يؤدي إلى زيادة المردودية الاقتصادية وتحسن مستوى أدائها المالي.
ويوضح هذا النموذج ببساطة أن العائد على الموجودات يتقرر من خلال ربحية المبيعات (الهامش الربحي) وقدرة الموجودات على تحقيق المبيعات (معدل الدوران )، كما يبين كيف يعمل هذان العنصران معا للتأثير على القوة الايرادية للمؤسسة أي تحسين أدائها المالي، ويساعد أيضا في تتبع العناصر المؤثرة المتمثلة في سياسات المزيج التسويقي في كل من الهامش الربحي ومعدل الدوران. ومنه فهذا النموذج يبين أن العائد على الموجودات يتخذ من خلال ربحية المبيعات ومن خلال قدرة الموجودات على تحقيق المبيعات.
خلاصة الفصل الثاني.
تعتبر وظيفة التسويق من أهم الوظائف الإدارية لأي مؤسسة ومحددة لنجاحها فقدرة أي مؤسسة على إنتاج منتجات تكون محدودة ما لم تصحبها سياسات مزيج تسويقي فعالة تساعدها على تلبية احتياجات ورغبات المستهلك وزيادة المبيعات والربحية التي تهدف المؤسسة إلى تحقيقها.
ظهرت أهمية سياسات المزيج التسويقي مع تغير ظروف العرض والطلب واحتدام شدة المنافسة، فاحتاجت المؤسسات إلى سياسات تسويقية فعالة لتصريف منتجاتها، ولتقييم هذه السياسات فإنه من الضروري الاعتماد على مؤشرات الأداء المالي من خلال وظيفة الرقابة.