[COLOR="rgb(255, 0, 255)"]الفصل الاول: استراتيجية التوزيع
[/COLOR]
مقدمة الفصل الأول:
لقد أدى التطور العلمي و التقني إلى زيادة حجم الإنتاج بشكل كبير، يفوق حاجات العملاء المحليين مما أجبر المنتجين في البحث عن أسواق جديدة من أجل تصريف منتجاتهم الفائضة عن حاجة السوق المحلي و القريب من المنتج حيث نتج عن ذلك اتساع " الفجوة المكانية" بين المنتج و المستهلك فاتسعت الهوة من أقصى الشرق إلى أقصى الغرب ومن أقصى الشمال إلى أقصى الجنوب في هذا العالم الذي يكاد أن يصبح سوق واحدة و قد يكون كذلك نتيجة للتوجهات الجديدة بما يسمى العولمة، ولا تقتصر الفجوة التي تفصل بين المنتج و عملائه( مستهلك نهائي أو مستعمل صناعي) على الفجوة المكانية بل توجد فجوة أخرى و هي الفجوة الزمنية و التي تتمثل في الفارق الزمني بين تاريخ الإنتاج وتاريخ الاستهلاك للسلعة و التي قد يصل مداها إلى عدد من السنوات، كما توجد فجوة ثالثة بينهما و هي فجوة قيمية و التي تعني الفرق بين سعر بيع المنتج للسلعة و السعر الذي يدفعه المستهلك، و يصل هذا الفرق في المتوسط إلى 50% من السعر الذي يدفعه.
إن من بين المهام الرئيسية لوظيفة التسويق هي إيصال السلع و الخدمات إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي بأكبر قدر ممكن من الكفاءة و الكفاية، أو بمعنى آخر تضييق الفجوة بين المنتج و عملائه و يقوم بهذه المهمة عنصر التوزيع الذي يمثل أحد عناصر المزيج التسويقي.
المبحث الأول:ماهية سياسة التوزيع
سياسة التوزيع هي أحد عناصر المزيج التسويقي المهمة، نظرا لما تحتله من تأثير على جميع العناصر الأخرى بدءا بالمنتج الذي يؤثر و يتأثر بهذه السياسة إلى سياسة الترويج المعتمدة التي تساعد على توسيع الإستراتيجية التوزيعية للمؤسسة، إضافة إلى سياسة التسعير التي يجب أن تحدد وفقا لمتغيرات السوق و المنافسة خارجيا، وموارد و إمكانيات المؤسسة و تكاليف الإنتاج داخليا.
المطلب الأول: مفاهيم و تعاريف حول التوزيع ووظائفه
الفرع الأول: تعريف التوزيع(12)
التوزيع هو عبارة عن مجموعات الأفراد أو المؤسسات التي يتم عن طريقها نقل السلع و الخدمات من مصادر إنتاجها إلى المستهلك الأخير، وهي التي يتم عن طريقها خلق المنافع الزمنية و المكانية و منفعة الحيازة، أو هي الطريق الذي تسلكه السلعة من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي من خلال مجموعة من الأجهزة المتخصصة التي إما أن تكون تابعة للمنتج أو مستقلة. من خلال هذين التعريفين نلاحظ وجود أفراد أو مؤسسات يتولون عملية انتقال السلع و الخدمات إلى المستهلكين ألا وهم الوسطاء و هذه الحالة هي الأكثر انتشارا في الوقت الحاضر حيث أصبح الآن من النادر أن يقوم المنتج بنقل و إيصال منتجاته إلى المستهلك و إن قام بشيء من هذا القبيل فإن ما يقوم به سينتهي عند تاجر التجزئة و ليس عند المستهلك.
الفرع الثاني: وظائف التوزيع(13)
بشكل عام تؤدي منافذ التوزيع عددا من الوظائف يمكن إيرادها على النحو
التالي:
12. د. خالد الراوي و د. حمود السند، "مبادئ التسويق الحديث"، دار المسيرة للنشر و التوزيع و الطباعة2000م،عمان – الأردن-، ص 242.
13. د. محمد إبراهيم عبيدات، مرجع سبق ذكره، ص 169
1. إيصال السلع و الماركات المختلفة للمستهلكين المستهدفين في الوقت و المكان المناسبين.
2. تزويد المستهلكين بكافة المعلومات و البيانات عن كيفية استخدام و صيانة السلع من التلف.
3. تخزين السلع و المواد الخام و المواد نصف المصنعة لحين الحاجة إليها.
4. تأمين نقل السلع أو الماركات المختلفة منها بالوسائل المختلفة.
5. كما تقوم منافذ التوزيع بوظائف أخرى متخصصة مثل التسهيلات المالية المرتبطة بالشحن و التأمين على البضاعة المنقولة من مراكز إنتاجها إلى أماكن استهلاكها.
الفرع الثالث: العوامل المؤثرة في اختيار السياسة التوزيعية(14)
بغض النظر عن الأسلوب الذي تختاره المؤسسة، على الإدارة فهم و تحليل مختلف العوامل التي تؤثر على قرارات إستراتيجية التوزيع المناسبة، لهذا على المؤسسة تحليل و تقييم مختلف البدائل المتاحة لاختيار الأفضل منها لكن اختيار المؤسسة لأي من تلك البدائل يتأثر بعدد من العوامل منها:
أ- يجب أن يكون اختيار المؤسسة لإستراتيجية التوزيع مرتبطا بخصائص السوق المستهدفة: خاصة و أن منفذ التوزيع هو الحلقة التي تربط بين مسوقي السلعة و مستهلكيها. يضاف إلى ذلك أنه لا يمكن أساسا اتخاذ قرار نهائي بشأن السوق المستهدفة قبل تطوير إستراتيجية التوزيع المناسبة.
ب- وظيفة المنفذ: يؤدي منفذ التوزيع عددا كبيرا من الوظائف مثل الشراء و البيع، النقل، التمويل، التخزين، الإعلان، و الترويج البيعي، التسعير، و الصيانة،...الخ، وذلك بهدف إيصال السلعة أو الماركة من البائع إلى المشتري النهائي. هذا بالإضافة إلى تحديد عدد و نوعية الوظائف التي يحتاجها رجال التسويق، ومن ثم تحديد الأطراف المسؤولة عن تنفيذ تلك الوظائف مما يؤثر بالتالي تأثيرا كبيرا
14. د. ممد إبراهيم عبيدات ، مرجع سبق ذكره، ص 169.
على قرار إستراتيجية التوزيع الواجب اتخاذها.
ت- الاعتبارات المالية: يتيح توفر الإمكانات المالية الكافية للمؤسسة استخدام إستراتيجية التوزيع الأكثر ملائمة، لكن يجب تقدير تكلفة إستراتيجية التوزيع التي سيتم استخدامها و مقارنة ذلك مع الإيرادات أو المنافع المتوقعة من وراء تطبيقها.
ث- اعتبارات أخرى: هناك أيضا عوامل أخرى قد تؤثر على قرارات إستراتيجية التوزيع المناسبة، مثل رغبة الإدارة بإيجاد مرونة معينة في تصميم منافذ التوزيع المراد إتباعها مع درجة الرقابة المرغوبة الواجب ممارستها على الأعضاء المشاركين في مختلف منافذ التوزيع.
إن ما تم عرضه في هذا المجال يأتي من وجهة نظر الإدارة أو المؤسسة، في حين أن الموزعين معنيون هم أيضا بإستراتيجيات التوزيع المتبعة، ولذلك نقول أن كل مستوى أو منفذ له من التأثير ما يناسبه و يوافق قدراته التفاوضية وفقا لنوع السلعة و فلسفة نظام التوزيع العام.
المطلب الثاني: منافع التوزيع
حسب الدكتور نسيم حنا فإن للتوزيع ثلاث منافع:
الفرع الأول: المنفعة المكانية
تتيح هذه المنفعة للمستهلك الحصول على السلعة في المراد الملائم و هذا لا يعني اختيار أقرب الأماكن للمستهلك و توفير السلعة بها، إذ يمكن القول بأن المنفعة المكانية تتضمن اختيار الأماكن التي يتوقع أن يجد المستهلك فيها السلعة من مكان إنتاجها إلى أماكن استهلاكها مع مراعاة المناطق و الأماكن الموزعة لها، فمثلا سكان المنطقة الباردة يحتاجون إلى تجهيزات التدفئة و الملابس الشتوية، في حين لا يحتاجها سكان المناطق الحارة و من هنا ترجع هذه المهمة للمنتج أو الوسيط أي أن المنتج في هذه الحالة قد عمل على توفير منفعة مكانية للمستهلك.
الفرع الثاني: المنفعة الزمنية
تتحقق هذه المنفعة عن طريق التخزين الذي يعمل على الاحتفاظ بالمنتج ثم تقديمه للمستهلك في الوقت الذي يطلبه فيه و كمثال على ذلك المحاصيل الزراعية فهي تنتج في مواسم معينة من السنة و بفضل التخزين تجدها متاحة طول السنة، إضافة إلى أنواع مختلفة من اللحوم و الأسماك التي تخزن أو تجمد و تتاح للمستهلك في الوقت الذي يطلبها فيه و دور المنتج هنا هو تخزين المنتجات إلى حين الحاجة إليها.
الفرع الثالث: المنفعة الحيازية
تتحقق هذه المنفعة من خلال عملية البيع و دور الوسيط في هذه الحالة هو نقل ملكية المنتجات من طرف لآخر أي من المنتج إلى المستهلك حتى يتمكن هذا الأخير من الحصول عليها و استخدامها و الانتفاع بها.(15)
15.د. نسيم حنا،"مبادئ التسويق"، دار المريخ للنشر، الرياض 1985م ، ص19-27.
المبحث الثاني: قنوات التوزيع ( أنواع سياسات التوزيع، سياسات تغطية السوق)
المطلب الأول: أنواع سياسات التوزيع
يمكن التفرقة بين سياستين للتوزيع تقوم الشركات من خلالهما بتوفير المنتج في المكان المناسب و قد يتضمن ذلك إما توزيع المنتجات بشكل مباشر إلى المستهلك أو من خلال استخدام مجموعة من المنشآت التي تتولى عملية تصريف المنتجات إلى المستهلك.
الفرع الأول: التوزيع المباشر(16)
هو قيام المنتج بتوزيع منتجاته دون الاعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في الأسواق و هذا يعني قيام المنتج بالاتصال بالمستهلكين النهائيين أو المشترين الصناعيين مباشرة و محاولة بيع المنتج لهم.
و هناك بعض الأسباب التي تبرر استخدام سياسة التوزيع المباشرة و هي:
أ- ضمان الحصول على الربح دون مشاركة الوسطاء و بالتالي يستطيع أيضا أن يخفض أسعاره قليلا حيث سيوفر بعض هوامش الربح التي كان يحصل عليها الوسطاء.
ب- رغبة المنتج في الرقابة على السوق و رقابة الجهود البيعية لضمان فاعليتها.
ج- عدم تعاون الوسطاء في توزيع منتجات الشركة.
د- محاولة التخلص من المخزون و البحث عن الأسواق الجديدة.
ه- الحصول على المعلومات المتعلقة بالسوق و التغيرات فيه و أنماط سلوك المستهلك و معرفة ردود فعل المستهلك من المنتج بصورة سريعة.
و لكن بالرغم من المزايا المرتبطة بهذه الطريق إلا أنه من الشائع استخدامها
مع طريقة التوزيع غير المباشر حتى يمكن الاستفادة من مزايا كل ن الطريقتين. و يلاحظ أنه لفترة طويلة ارتبط مفهوم التوزيع المباشر بالخدمات حيث تتميز ببعض الخصائص التي تجعل التوزيع المباشر أقصر و أنسب الطرق للحصول على المنتج.فحصول المستهلك على العديد من الخدمات
16. د. محمد فريد الصحن ود. إسماعيل محمد السيد، "التسويق"، جامعة الإسكندرية 2000م،ص 186.
مثل الخدمات الصحية، البنوك، الحلاقة، خدمة السيارات، تتطلب اتصال مباشر بين المنتج( مقدم الخدمة) و المستهلك( مستقبل الخدمة)، وبالرغم من ذلك فقد قامت العديد من الشركات الخدماتية باستخدام الوسطاء في توزيع خدماتها لضمان توسيع رقعة السوق الذي يخدمه.
أولا: طرق التوزيع المباشر للسلع الاستهلاكية:
أ- طواف رجال البيع: و تعتبر هذه الطريقة من أقدم الطرق المستخدمة، حيث يعتمد المنتج على رجال البيع التابعين له،الذين يطوفون بالمنتجات أو عينات منها على مواقع المستهلكين سواء النهائيين أو المشترين الصناعيين دون الحاجة إلى فتح مجال في أماكن ثابتة.
و تعتمد هذه الطريقة على جهود رجال البيع حيث يقومون بإقناع المستهلك بالمنتج و تقديم عينات له و أخذ الطلبات في حالة نجاح الجهود البيعية ثم يقوم بإرسال البضاعة بعد ذلك أو بيع بضاعة مباشرة إلى المستهلك.
و من مشاكل إتباع هذه الطريقة أيضا ما يلي:
- يصعب تطبيق هذه الطريقة بالنسبة للشركات الكبيرة التي ترغب في توسيع رقعة أسواقها و خدمة الأسواق الأهلية و الدولية.
- ارتفاع تكاليف البيع حيث تقل قدرة رجل البيع في الحصول على طلبات كبيرة و خاصة في حالة المنتجات الاستهلاكية.
- عدم توفر رجال البيع الأكفاء لكي يغطوا المناطق المختلفة، و في حالة توافرهم فإن عمولتهم تكون كبيرة والتي قد تصل في بعض الأحيان إلى 40% من سعر البيع.
ب- البيع عن طريق معارض يملكها المنتجون:
يقوم بعض المنتجون بافتتاح معارض لبيع منتجاتهم مباشرة إلى المستهلكين و نادرا ما يعتمد المنتج على هذه الطريقة بمفردها و لكن تستخدم بجانب الاستعانة بخدمات الوسطاء لصعوبة فتح معارض في أماكن متعددة في الأسواق لضخامة الاستثمارات التي تحتاجها الشركة لامتلاك هذه المتاجر أو المعارض. لكن في بعض الحالات تفرض نفسها على المنتج و من هذه المنتجات:
1. عندما تكون كمية الإنتاج محدودة.
2. عندما يكون النطاق الجغرافي لتوزيع السلعة محدود.
3. السلع التي تتصف بالتغير السريع والمستمر.
4. السلع التي تتطلب عملية بيعها مهارات أو جهود خاصة قد لا تتوفر لدى الوسطاء.
و في حالات أخرى تعتمد لتحقيقها مزايا عديدة للشركات التي تستخدمها منها:
ينظر إلى هذه المتاجر(المعارض) كرمز لتواجد الشركات في السوق حيث تستطيع جمع الكثير من المعلومات عن السوق مثل نمط الطلب على الأنواع المختلفة من المنتجات، حيث تعتبر كمراكز للتجارب و البحوث و معرفة ردود أفعال المستهلكين و تجميع ملاحظاتهم على السلع المعروضة سواء الجديدة أو القديمة وشكاويهم و اتجاهات طلبهم بهدف إجراء التحسينات و التعديلات الضرورية عليها قبل إنتاجها بشكل كلي.
يمكن عن طريق هذه المتاجر الرقابة على الأسواق حيث تضمن عرض المنتجات المختلفة التي تنتجها مما يجبر الموزعين في بعض الأحيان على الاهتمام بمنتجات الشركات وعرضها ، وخاصة في حالة نقص المعروض منها في بعض الأحيان.
يمكن استخدام هذه المتاجر في تجربة المنتجات الجديدة التي تنتجها الشركة و ذلك على نطاق محدود قبل تقديمها بصورة كاملة إلى الأسواق و معرفة رد فعل المستهلكين و ملاحظاتهم على المنتج الجديد في حين يخشى بعض الموزعين تحمل مخاطر توزيعها لأول مرة.
ج- البيع بالبريد
17) By mail
تنتشر هذه الطريقة في الو.م.أ و أوروبا و على العموم في المجتمعات المتقدمة و لا وجود لها في الدول النامية بسبب عدم توفر النظام البريدي المتطور في البلدان
17. د. خالد الراوي و د. حمود السند، مرجع سبق ذكره، ص 245.
الأخيرة، وتتمثل هذه الطريقة بقيام المنتج بإعداد كتالوجات إلى المشترين المحتملين، و الذين يتوقع منهم طلب هذه السلع( بعد قراءتهم لها) من خلال تعبئة القيمة(الكوبون) المعد لهذا الغرض و إعادته إلى المنتج الذي سيقوم بدوره بإرسال السلعة المطلوبة إلى المستهلك و عن طريق البريد كذلك. تهدف هذه الطريقة إلى خدمة المستهلك دون تحمل مشقة القيام بالتسوق و تعتمد الشركات و الموزعين في محاولة زيادة جاذبية هذه الطريقة على تطبيق طريقة الدفع النقدي مع التمتع بخصم
معين أو إتباع سياسة التقسيط لمدة تتراوح بين 12 شهرا للمنتجات المنخفضة الثمن و 36 شهرا للمنتجات المعمرة ، و بالرغم من انتشار هذه الطريقة و جاذبيتها لقطاع معين من المستهلكين إلا أنها تحتوي بعض العيوب منها:
- من العناصر الأساسية بالنسبة للمستهلك في بعض المنتجات هو القيام بالتسوق و إجراء المقارنات بين المنتجات المعروضة، وتعتبر جزءا من الإشباع المتحقق للمستهلك عند شرائه المنتجات المعينة، و لا توفر هذه الطريقة ميزة التسوق للمستهلك.
- يتحمل المستهلك تكاليف النقل و الشحن على ثمن المنتج و بالتالي لا تصبح تكلفة
المنتج منخفضة مقارنة بالمنتجات المعروضة في المتاجر.
- هناك العديد من المنتجات- مثل المنتجات المعمرة- التي يحتاج المستهلك إلى معرفة الكثير من المعلومات من رجل البيع و الخاصة بكيفية الاستعمال و تجربتها و لا تستطيع طريقة البيع بالبريد توفير هذه المعلومات بالكيفية التي يطلبها المستهلك.
د- البيع الآلي18) Automated Selling
و تتناسب هذه الطريقة مع عدد محدود من السلع الاستهلاكية مثل السجائر و المشروبات الغازية و الشاي و القهوة،....الخ، و تتمثل بأن يقوم المنتج بوضع ماكنات آلية خاصة في أماكن تجمع المستهلكين مثل الساحات العمومية و دور السينما و المؤسسات
18. د. خالد الراوي و د. حمود السند، مرجع سبق ذكره، ص 245.
بمختلف أنواعها. آلية العمل بهذه الطريقة أن يقوم المنتج بتعبئة هذه الماكنات بالسلع المراد بيعها، و ما على المشتري إلا وضع قيمة السلعة بإدخال قطعة النقود المعدنية في المكان المخصص بالماكنة، وبعد ذلك الضغط على الزر الخاص
بالسلعة المطلوبة و استلامها من مكان خاص كذلك.
و على مستوى الخدمات فإن ظاهرة انتشار مكائن السحب الآلي في المصارف أصبحت واسعة الانتشار حتى في الدول النامية و التي تقدم خدمات عديدة للعملاء كالسحب و الإيداع و الاستفسار عن الرصيد....الخ، ولكن مكائن البيع الآلي للسلع الاستهلاكية تعاني العديد من المشاكل التي أدت إلى الحد من انتشارها و أهم هذه المشاكل ما يلي:
- وجوب إستخدام نقود معدنية، قد ا تتوفر لدى المستهلكين في جميع الأوقات.
- عدم ملائمة الماكنات لأغلبية السلع الاستهلاكية بسبب حجمها و طبيعتها حيث أنها لا
تتناسب إلا مع عدد محدود من السلع صغيرة الحجم.
- كثرة أعطالها بسبب سوء استخدام المستهلكين لها.
- عدم قدرة المنتج على تغذيتها بالسلع و تجميع النقود في الوقت المناسب بسبب تعدد أماكن تواجدها.
ثانيا: طرق التوزيع المباشر للسلع الصناعية:
هناك طريقتين رئيسيتين للتوزيع المباشر للسلع الصناعية و هي المعارض المتخصصة و مندوبي البيع و فيما يلي الإشارة لهاتين الطريقتين:
1. المعارض المتخصصة: يقوم الكثير من منتجي السلع الصناعية بإقامة معارض محلية قد تكون دائمة أو مؤقتة لعرض منتجاتهم فيها يحدد مكانها و موعدها و يعلن عنها من أجل استقطاب المشترين المحتملين و الإطلاع على هذه المعروضات، مما يدفع بالكثير من المشترين إلى عقد صفقات الشراء من خلال هذه المعارض.
كما يشارك الكثير من المنتجين بالمعارض الدولية التي تعقد هنا وهناك مثل معرض عمان الدولي ومعرض دمشق الدولي و معرض الطيران الذي أقيم في دبي عام 1999م، و معرض الجزائر الدولي، يعقد معظم المعارض سنويا، و يقوم هؤلاء المنتجون بعرض منتجاتهم خاصة الجديدة منها و المتطورة، و من خلال زيارة المشترون المحتملون لهذه المعارض و الإطلاع على السلع المعروضة فيها يتم عقد صفقات الشراء الكبيرة الحجم.
2. مندوبو البيع: حيث يقوم مندوبو البيع نيابة عن المنتج بزيارة المشترين الصناعيين المحتملين في أماكن تواجدهم خاصة و أنهم أغلب الأحيان يكونون في مناطق جغرافية محدودة و معروفة لدى المنتج، يقومون بعرض سلعهم على هؤلاء المشترين عن طريق الكتالوجات و الصور التوضيحية أو بما يحملونه من معلومات عنها، و يجب أن يكون هؤلاء المندوبون على درجة عالية من القدرة على الإقناع و فن البيع و التفاوض كما يجب أن يكون لديهم المعرفة الكاملة بالسعلة و مواصفاتها و طرق صيانتها. و كثيرا ما تثمر هذه الزيارات عن عقد صفقات شراء. و بالحد الأدنى ينتج عنها ترويج لهذه السلعة حينما لا يكون المشتري( عند الزيارة) مهيأ لعقد الصفقة حيث يتم الاتفاق لاحقا خاصة فإن بيع السلع الصناعية و المكائن و اللآلات يتطلب مفاوضات عميقة و قد تستغرق وقتا طويلا.(19)
إن هذه الطريقة لا تخلو من بعض السلبيات التي تحد من فاعليتها، ومن هذه السلبيات:
- قد لا يتوفر العدد الكافي من مندوبي البيع الأكفاء الذين يمتلكون المعلومات الكافية عن السلع الإنتاجية خاصة الجديدة منها و المتطورة التي تتمتع بمستوى فني و تكنولوجي عالي.
- ارتفاع تكلفة هذه الطريقة بسبب أن الكثير من الزيارات إلى المشترين المحتملين لا ينتج
19. د. خالد الراوي و د. حمود السند، مرجع سبق ذكره، ص 246.
عنها عقد صفقات، هذا إذا كان مندوب البيع يستلم مكافأته بطريقة المرتب الثابت، أما إذا كانت مكافأته عن طريق العمولة فعادة ما تكون كبيرة.
- إن بيع الكثير من السلع الصناعية يتطلب التفاوض مع المشترين على الكثير من الجوانب عدا السعر مثل شروط الاستلام و التسليم و التركيب و التشغيل التجريبي و تدريب العمال الصيانة....الخ. قد لا يكون مناسبا تخويل مندوب البيع صلاحية التفاوض على كل هذه الجوانب.
من المناسب أن نذكر هنا بأن سياسة التوسيع المباشر أصبحت في الوقت الحاضر محدودة الانتشار وذلك بسبب أن دور الوسطاء في عملية التوزيع قد فرض نفسه، ومن خلال العديد من الوظائف و الفوائد التي يقدمونها لكل من المنتج و المستهلك على حد سواء. إذا الأسلوب الآخر في عملية التوزيع هو التوزيع غير المباشر.
الجدول رقم 01: طرق التوزيع المباشر للسلع الاستهلاكية و الصناعية
الفرع الثاني: التوزيع غير المباشر
عندما لا يتمكن المنتج من توزيع منتجاته بشكل مباشر على عملائه أو عندما لا يناسبه فإنه عادة ما يلجأ إلى الأسلوب البديل و يقصد به( التوزيع غير المباشر) بمعنى آخر يلجأ إلى استخدام الوسطاء ليكونوا عبارة عن حلقة الوصل بينه و بين عملائه. و هؤلاء الوسطاء إما أن يقوموا بشراء السلعة و يمتلكونها و يدفعون ثمنها للمنتج بهدف إعادة بيعها، و هنا تتمثل إيراداتهم بالفرق بين سعر البيع و الشراء و هؤلاء الوسطاء تجار الجملة و التجزئة أما النوع الثاني من الوسطاء فهم الوكلاء بأنواعهم( وكلاء المنتج، وكلاء البيع، وكلاء الشراء) و السماسرة. وهؤلاء لا يقومون بشراء السلعة و امتلاكها بل إن دورهم يقتصر على تحقيق الاتصال بين البائع و المشتري و يحصلون على عمولة لقاء أتعابهم و غالبا ما تكون على شكل نسبة مئوية من قيمة الصفقة و يستحقونها بمجرد توقيع الاتفاق بين الطرفين و المخطط التالي يبين أنواع الوسطاء:
الشكل رقم 01: أنواع الوسطاء
أولا: فوائد استخدام الوسطاء20)
إن استخدام الوسطاء في عملية توزيع السلع و إيصالها إلى المستهلك في الوقت و المكان المناسبين قد فرض نفسه من خلال العديد من الفوائد و الخدمات التي يقدمها هؤلاء الوسطاء لكل من المنتج و المشتري على حد سواء و من هذه الفوائد ما يلي:
- يسهل الوسطاء على المنتجين مهمة توزيع منتجاتهن، وذلك من خلال تحملهم أعباء عملية التوزيع، التي تعجز عن تحملها المنشآت ذات الموارد المالية الضعيفة.
- يحقق الوسطاء التوازن بين ما يطلبه المستهلكون وما يقدمه المنتجون و ذلك من خلال توفير التشكيلة السلعية، والكمية التي يرغب بها المستهلك. فتاجر التجزئة يوفر المواد الغذائية و الألبسة و الأحذية، وشفرات الحلاقة....الخ. ويمكن أن يحصل عليها المستهلك مرة واحدة، و لا نتوقع أن يتمكن أي منتج من توفير هذه التشكيلة في آن واحد.
- يقلل الوسطاء إلى حد كبير جدا من عمليات الاتصال بين المستهلكين و المنتجين فلو كان لدينا ثلاث منتجين و ثلاث مستهلكين و يتم التعامل بينهم بشكل مباشر فنلاحظ من خلال الشكل مدى تعقيد عملية الاتصال و تعددها. أما في حالة وجود وسيط بينهما فإن ذلك سيسهل كثيرا من عملية الاتصال و تقليل تكاليفها ليس على المنتج فحسب بل و على المستهلك أيضا.
20. محمد صالح المؤذن، مرجع سبق ذكره، ص 394-397.
شكل رقم 02: مستويات الاتصال بين المنتجين و المستهلكين
- بالنظر لكون الوسطاء هم عبارة عن منشآت متخصصة في مجال توزيع السلع، فإنهم قادرون على أداء هذه الوظيفة بكفاءة أعلى مما لو تم تأديتها من قبل المنتج مباشرة.
- قيام الوسطاء بنقل السلع من المنتج إلى المستهلك بكميات اقتصادية مما يقلل من تكاليف النقل للوحدة و هذا يلعب دورا كبيرا في إمكانية تقديم السلعة للمستهلك بأسعار مناسبة، وهذا بالإضافة إلى تخزين كميات كبيرة من السلع في مخازن تجار الجملة و تجار التجزئة نيابة عن المنتج، لتكون قريبة في متناول المستهلك تمكنه من الحصول عليها لحظة الحاجة إليها.
- يؤدي وجود الوسطاء بين المنتج و المستهلك و قربهم من بعضهم البعض ليكونوا بمثابة الجسر الذي تمر من خلاله المعلومات باتجاهين متعاكسين: فالاتجاه الأول من المنتج إلى المستهلك و المتمثل بترويج السلعة و تعرف المستهلكين على خصائصها من خلال وجود جهود رجال البيع و عرضها في واجهات المحلات التجارية و الإعلان عنها بالوسائل الإعلانية المختلفة، أما الاتجاه الثاني فهو من المستهلك إلى المنتج عبر الوسيط و خاصة تاجر التجزئة و بسبب تعامله المباشر مع المستهلكين حيث يستطيع أن يحصل على الكثير من المعلومات التي لا يستطيع المنتج الحصول عليها من خلال وسائله الخاصة منها رأي المستهلك بالسلعة و ملاحظاته و تفضيلا ته....الخ.
- تحمل بعض المخاطر نيابة عن المنتج كمخاطر الإئتمان الناتجة عن البيع بالأجل أو بالتقسيط و عجز العملاء عن التسديد، ومخاطر التلف أثناء عمليات الشحن و النقل، ومخاطر تغيير الأسعار هذا بالإضافة إلى مخاطر تقادم السلعة بسبب تغير الموضة أو تغير أذواق المستهلكين أو ظهور سلع بديلة و منافسة سواء من حيث السعر أو الجودة.
ثانيا: أشكال منافذ التوزيع غير المباشر(21)
إذا كان المنفذ التوزيعي المتمثل بـ ( المنتج إلى المستهلك) هو منفذ التوزيع المباشر فالمنفذ التوزيعي غير المباشر هو المنفذ الذي توجد فيه حلقات وسيطة بين الطرفين أو مع المستعمل الصناعي، حيث يزداد طول المنفذ التوزيعي كلما زاد عدد الحلقات الوسيطة( الوسطاء) بينهما و لذلك سيكون لدينا عدة أشكال من منافذ التوزيع غير المباشر و هي:
أ- المنفذ التوزيعي ذو الحلقة الوسيطة الواحدة: في هذا المنفذ يوجد وسيط واحد بين المنتج و المستهلك و هو تاجر التجزئة و هذا بالنسبة للسلع الاستهلاكية أما بالنسبة للسلع الصناعية فيكون هذا الوسيط إما وكيل بيع أو سمسار و يعتبر هذا المنفذ من أقصر المنافذ التوزيعية غير المباشرة.
ب- المنفذ التوزيعي ذو الحلقتين الوسيطتين: في هذا المنفذ يوجد بين المنتج و المستهلك الأخير وسيطين وهما تاجر الجملة و تاجر التجزئة أما بين المنتج و المشتري الصناعي فيقوم بمهمة الوسيط و كيل بيع المنتج و تاجر الجملة الصناعي.
ج- المنفذ التوزيعي ذو الحلقات الوسيطة الثلاث: هنا يقوم بدور الوسيط بين المنتج و المستهلك النهائي، أو المستعمل الصناعي ثلاث وسطاء و هم السماسرة وتجار الجملة و تجار التجزئة في حالة السلع الاستهلاكية ،أما في حالة السلع الصناعية فقد يكون هؤلاء
21. د. محمد صالح المؤذن، مرجع سبق ذكره، ص 397.
الوسطاء هم وكلاء بيع المنتج و تاجر الجملة و تاجر التجزئة.
د- قد يحدث أن يكون المنفذ التوزيعي أطول مما ذكرناه و ذلك من خلال وجود عدد من الوسطاء فقد يكون بين المنتج و المستهلك أكثر من تاجر جملة خاصة للسلع المستوردة و المعاد تصديرها، فمثلا التاجر الموجود في دبي يقوم باستيراد بضاعة من اليابان أو الصين بكميات كبيرة بصفته تاجر جملة و يقوم بإعادة تصديرها إلى تاجر جملة آخر في الأردن أو العراق، و تجار الجملة الأخيرين قد يقومون بإعادة بيع هذه البضاعة إلى تاجر جملة آخر في أحد المحافظات أو المناطق البعيدة ضمن البلد الواحد و الأخير بدوره يقوم ببيعها إلى تاجر التجزئة و بهذا يكون لدينا ثلاث تجار جملة و تاجر تجزئة و أخيرا المستهلك الأخير. و الشكل التالي يبين لنا هذه المنافذ22)
الشكل رقم 03: أشكال منافذ التوزيع غير المباشر
الفرع الثالث: قنوات التوزيع الأخرى
يمكن تقسيم القنوات التوزيعية إلى أربع قنوات وهذا بترجمة عدد الأعضاء المكونين لها :
أولا: قناة مباشرة
يلاءم هذا المنفذ في حالة السلع سريعة التلف، كما يتعامل في حالة السلع
22. د. محمد صالح المؤذن، مرجع سبق ذكره، ص 398.
المرتفعة الثمن و القيمة كبيع السيارات و الملابس...، هذا بالنسبة للسلع الاستهلاكية،
أما في حالة السلع الصناعية فيستعمل هذا المنفذ خاصة في السلع الكبيرة الحجم و المرتفعة الثمن، حيث مرورها بأكثر من وسيط يؤدي إلى زيادة هامش الربح و بالتالي زيادة سعر المنتج.
الشكل رقم04: قناة مباشرة
ثانيا: قناة قصيرة
يفضل استخدام هذا المنفذ في حالة السلع ذات الاستهلاك الواسع النطاق و التي تتمتع بالمرونة في الطلب كالجرائد و الألبان...، و تتخذ هذه الطريقة البيع المباشر لتاجر التجزئة، حيث يعتبر كحلقة وصل بين المنتج و المستهلك النهائي.
الشكل رقم 05: قناة قصيرة
ثالثا: قناة طويلة تقليدية(23)
يطلق المختصون في التسويق على هذا المنفذ التقليدي الكلاسيكي، غذ يشمل على وسيطين بين المنتج و المستهلك النهائي و هما تاجر الجملة و تاجر التجزئة، أما في حالة السلع الإنتاجية تشمل على وسيطين هما الوسيط الوكيل و الموزع الصناعي، و هذا النوع من أطول منافذ التوزيع للسلع الإنتاجية و تصبح هذه القناة أصعب و أكثر تعقيدا كلما زاد عدد الوسطاء.
الشكل رقم 06: قناة طويلة تقليدية
رابعا: قناة طويلة حديثة
تتكون من عدة أنواع و هي24)
أ- المحلات الكبرى: هي نوع من التجارة المدمجة و هي مؤسسة تجارية للبيع بالتجزئة حيث مساحة البيع التي يمتلكها تكون كبيرة و مفتوحة للمستهلكين.
ب- المحلات الشعبية: هي محلات للبيع بالتجزئة التي تقدم تشكيلة عريضة لكنها أقل عمق بالنسبة للمواد الاستهلاكية و بأسعار مختلفة.
ج- محلات ذات الفروع المتعددة: هي مجموعة مكونة من عدد كبير من نقاط البيع
23. د. محمد صالح المؤذن، مرجع سبق ذكره، ص400.
24. محمد صالح المؤذن، مرجع سبق ذكره، ص 400.
الصغيرة حيث يركز فيها على بيع المواد الغذائية.
د- تعاونيات المستهلكين: رأسمالها متغير، حيث تهتم بتموين الأمثل حسب متطلبات أعضائها أو المستهلكين الذين هم ممثلين للمنظمة.
ه- البيع بالمراسلة: وهي طريقة للبيع بدون مقابلة بين البائع و المشتري، حيث يتم عن طريق المراسلة أو الإشهار المباشر بتقديم السلع من خلال الإعلان عنها بالفهرس، الرسالة،
الهاتف،…..الخ.
و- مراكز الشراء: هي هيئة التمركز طلبيات عدد معين من المحلات تنفذها مباشرة بالاتصال مع المنتج و بالتالي يقوم بتعويض تاجر الجملة في المنفذ.
الشكل رقم 07: قناة طويلة حديثة
الشكل رقم 08: القنوات التوزيعية
المطلب الثاني: سياسات تغطية السوق(25)
في هذا المجال توجد ثلاث سياسات وهي سياسة التوزيع الشامل والتوزيع الانتقائي و التوزيع المحدود، بموجب هذه السياسات يتحدد المدى الأفقي لقنوات التوزيع التي سوف يعتمدها المنتج في توزيع منتجاته أي مدى التغطية الجغرافية لقناة التوزيع وكثافة التوزيع في المنطقة الجغرافية المعينة بمعنى عدد الوسطاء من كل نوع( تجار جملة و تجار تجزئة) الذين سيتولون عملية توزيع السلعة في السوق المختارة، و فيما يلي توضيح لهذه السياسات.
الفرع الأول: سياسة التوزيع الشامل
تعني هذه السياسة بأن المنتج يرغب في توزيع منتجاته في جميع الأسواق دون
25. د. خالد الراوي و حمود السند، مرجع سبق ذكره، ص254.
استثناء وهذه السياسة تكون مناسبة بل ضرورية للسلع الاستهلاكية الميسرة حيث تتصف هذه السلعة بأسعارها المنخفضة، تكرار شرائها درجة ولاء المستهلك لها محدود، و ليس لديه استعداد لبذل جهد من أجل الحصول عليها فإذا لم يجد سلعته في أقرب متجر إلى سكنه فإنه و بسهولة يتحول لشراء سلعة أخرى منافسة، يمكن القول أن ما يتوجب على منتج هذه السلعة( الميسرة) هو في إتباعه هذه السياسة( سياسة التوزيع الشامل) من أجل توفير السلعة للمستهلك في أي وقت و في أي مكان و هذا يعني أن على المنتج الاستعانة بأكبر عدد ممكن من تجار الجملة و تجار التجزئة هذا بالإضافة على طرق البيع المباشر مثل المعارض المملوكة من قبل المنتج و البيع بالبريد و مكائن البيع الآلي إذا كانت تتناسب مع حجم و طبيعة السلعة.
الفرع الثاني: سياسة التوزيع الانتقائي
تعني هذه السياسة بأن يقوم المنتج باختيار عدد محدود من الموزعين لتوزيع منتجاته، وهذه السياسة تتضمن تغطية معقولة للسوق أي بين التوزيع الشامل و التوزيع المحدود. و تتلاءم هذه السياسة مع عدد من سلع التسوق و السلع الخاصة، و يتم اختيار الموزعين على أساس سمعتهم التجارية أو قدرتهم على خدمة السلعة أو التزامهم بالإعلان و الترويج للسلعة.
الفرع الثالث: سياسة التوزيع المحدود
بموجب هذه السياسة يعمل المنتج على تقسيم الأسواق المستهدفة إلى عدة مناطق جغرافية محددة و يختار لكل منطقة(سوق) موزعا جديدا للسلعة، و ينظم العلاقة بين المنتج و الموزع عقد قانوني يلتزم بموجبه المنتج بعدم بيع هذه السلعة عن طريق وسيط آخر في نفس المنطقة، كما يلتزم الموزع باتباع تعليمات المنتج فيما يتعلق بسعر البيع و الترويج للسلعة... الخ، و يمكن إتباع مثل هذه السياسة بالنسبة لسلع التسوق و السلع الخاصة.
و في حالة كون السلعة مستوردة فإنه غالبا ما يكون هناك مستورد واحد على مستوى البلد الذي يقوم باستيرادها و إعادة توزيعها كما هو الحال بالنسبة لتوزيع علامة تجارية في صناعة التلفزيون أو السلع الكهربائية الأخرى من قبل مستوردها الوحيد في بلد معين و التوضيح التالي يبين لنا هذه السياسات الثلاثة:
الشكل رقم 09: سياسات تغطية السوق
المبحث الثالث: التوزيع المادي و القوى البيعية
المطلب الأول: التوزيع المادي
يعرفه نسيم حنا(26) على أنه" التعبير المستخدم للإشارة إلى الأنشطة المختلفة التي تتعلق بتوصيل السلع من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهلاكها".
أما الدكتور خليل المساعد(27) فيعرفه على أنه" مجموعة من الأنشطة المتعلقة بحركات المنتجات اعتبارا من مصادر تجهيزها حتى وصولها إلى مستهلكيها أو مستعملها".
كما يشير التوزيع المادي إلى الأنشطة المتعلقة بحركة المواد الأولية من أمكن تصنيعها و إنتاجها إلى أماكن استهلاكها، و يقوم بهذه المهمة المنتجون و الوسطاء من موردين و تجار تجزئة و موزعين. أو بمعنى أشمل نقول أن التوزيع المادي للسلع يشمل كافة الأنشطة المتعلقة بانتقال السلع بين الأفراد أو بين الجهات ذات العلاقة.
إن مجموع الأنشطة المتعلقة بالتوزيع المادي للسلع تسمى بالمزيج التوزيعي Distribution Mix و هي متعددة و يعتمد هذا المزيج على طبيعة السلعة و لكن أهم مفردات هذا المزيج هي الخدمات المخزنة و الاتصالات، النقل أو الخدمات ما بعد البيع التي تسهل من انتقال السلعة من مكان لآخر و لا يمكن الفصل بين هذه الأنشطة، وبالتالي فهي لغرض تحقيق أهداف التوزيع.(28)
يشمل التوزيع المادي على وظيفتين مهمتين هما النقل و التخزين إضافة إلى التسليم( المناولة) و هذه الأنشطة هي التي تسمح بتواجد السلع والمنتجات في الزمان و
المكان المناسبين، مما يسهل على المستهلك الانتفاع بها.
26. د. نسيم حنا، مرجع سبق ذكره،،ص 235.
27. د. خليل زكي المساعد،" التسويق في المفهوم الشامل"، مطابع الأرز، طبعة 1997م،ص 407.
28. د. خالد الراوي و د. حمود السند،مرجع سبق ذكره، ص 283.
الشكل رقم10:
التوزيع المادي
الفرع الأول: النقل
أولا: تعريف النقل(29)
إن النقل هو من الوظائف الاقتصادية الهامة التي تمنح المنتج المنفعة المكانية و يقتصر نشاطه على المجهودات التي ترمي إلى نقل المنتجات من أماكن الإنتاج إلى أماكن الاستهلاك.(22)
و يمكننا تعريف النقل على أنه أحد وظائف التوزيع المادي الذي يعمل على تقريب المنتج إلى المستهلكين في المكان و الزمان المناسبين من خلال مسالك أو منافذ توزيع مختارة تضمن لنا نقل المنتج و إيصاله إلى المستهلك، و هذا باستخدام وسائل
النقل المتاحة و نذكر منها على سبيل المثال:
29. د. محمد عبد الله عبد الرحيم،"التسويق المعاصر"، جامعة القاهرة 1988م، ص 289.
ثانيا: أنواع وسائل النقل
توجد عدة أنواع من وسائل النقل التي يمكن للمنشأة أن تختار واحدة او أكثر منها لنقل سلعها بعد أخذها بنظر الاعتبار العوامل المؤثرة على عملية الاختيار و هذه الوسائل هي:
- النقل بالشاحنات Trucks
- النقل بالسكك الحديدية Rail Ways
- النقل الجوي Airplanes
- النقل المائي(البحري و النهري) Water Ways
- النقل بواسطة الأنابيب Pipes
و لكي يتمكن متخذ القرار اختيار وسيلة النقل المناسبة دون غيرها من الوسائل الأخرى و لابد له من التعرف على خصائص كل وسيلة. و فيما يلي شرح مختصر لكل منها:
أ- الشاحنات: تشمل هذه الطريقة جميع سيارات نقل البضائع و المواد سواء كانت صغيرة أو كبيرة متخصصة أو عامة، و تعتبر هذه الوسيلة من أكثر الوسائل استخداما بسبب ما تتميز به من المرونة و قدرتها على الوصول إلى أي مكان في وقت يتعذر على الرسائل الأخرى وصولها فهي تصل إلى المطارات والموانئ و محطات سكك الحديد لتنتقل السلع من هذه الأماكن إلى أماكن خزنها و استلامها كما تتميز هذه الوسيلة بسرعتها مقارنة بالوسائل الأخرى - عدا الطائرات- مما يجعلها الوسيلة المناسبة في أغلب الأحيان.
ولكن يعاب على هذه الوسيلة ارتفاع تكاليف النقل بواسطتها مقارنة بالنقل المائي و النقل بواسطة سكك الحديد. لذلك قد يقتصر استخدامها على نقل السلع صغيرة الحجم و محدودة الكمية أو في حالة عدم إمكان استخدام النقل المائي أو سكك الحديد لعدم توفيرها.و لابد من القول هنا بأن الشاحنات تكون في أغلب الأحيان إن لم يكن جميعها مكملة للوسائل الأخرى. فالطائرات لا تستطيع الوصول إلا إلى الطائرات فنقل السلع إلى المطار و من يتم بواسطة الشاحنات و كذلك الحال بالنسبة للوسائل الأخرى.(30)
ب- سكك الحديد: لقد تزايد اهتمام معظم دول العالم و خاصة المتقدمة منها بمد سكك الحديد و ذلك لما تتمتع به من قدرة كبيرة على نقل كميات كبيرة من السلع و المسافرين بالإضافة على انخفاض تكاليف تشغيلها. فالكميات الكبيرة من السلع المنقولة و العدد الهائل من المسافرين أدى إلى انخفاض تعريفه بواسطتها، هذا بالإضافة إلى اعتبارها وسيلة نظيفة فيما يتعلق بتلوث البيئة خاصة بعد التوسع في استخدام القاطرات الكهربائية ،وهي وسيلة مناسبة لنقل الكميات الكبيرة من المواد الأولية مثل خامات الحديد و الفوسفات و الفحم...الخ، نظرا لكبر حجم هذه المواد و انخفاض قيمتها نسبيا.
و لكن يعاب على هذه الوسيلة في عدم قدرتها على الوصول إلى الكثير من المناطق و المدن التي لم تصلها خطوط السكك حيث أن كلفة حدها عالية جدا مما يحد من انتشارها و الإستفادة منها. هذا بالإضافة إلى بطئها النسبي مقارنة بالشاحنات و الطائرات بسبب كثرة المحطات التي تتوقف فيها القطارات و لأسباب عديدة منها تحميل أو تفريغ بضاعة في هذه المحطات...الخ.
ج- النقل الجوي: في الأصل تستخدم هذه الوسيلة في نقل المسافرين و بسبب التوسع في إنتاج الطائرات الكبيرة و شدة المنافسة. إن وجوب القيام بالرحلة في موعدها بغض النظر عن عدد المسافرين المسجلين عليها أدى إلى عدم استغلال كامل طاقة النقل بالطائرة، فشجع ذلك شركات الطيران على قبول نقل البضائع، خاصة في الفترات التي يقل فيها نقل المسافرين. فوجدت هذه الشركات نقل السلع عملية مريحة و اقتصادية، مما دفعها إلى امتلاك طائرات شحن خاصة بالبضائع. و مع ذلك لا تزال هذه السياسة محدودة الاستخدام بسبب تكاليفها العالية عليه فإنها تستخدم في نقل السلع الغالية الثمن و الخفيفة الوزن، السلع السريعة التلف كالزهور و الألبسة خاصة عند اقتراب موسم استهلاكها، و في نقل مختلف
30. د. محمد عبد الله عبد الرحيم، مرجع سبق ذكره، 289.
أنواع السلع و المساعدات الإنسانية العاجلة في حالة الكوارث الطبيعية كالزلازل و الفيضانات. و يميز هذه الوسيلة سرعتها الكبيرة في نقل السلع. أما عيوبها فهي ارتفاع تكاليف النقل، عدم إمكانها الوصول إلى الكثير من المناطق و المدن التي لا توجد فيها المطارات هذا بالإضافة إلى وجوب استخدام وسائل نقل أخرى- كالشاحنات- لنقل البضائع من المطارات إلى أماكن الحاجة لها و التي قد تبعد مئات الكيلومترات.
د- النقل المائي: و يشمل بنوعيه النقل البحري و النهري و تعتبر هذه الوسيلة من أقدم الوسائل في نقل البضائع و تتميز بملاءمتها لمعظم السلع و خاصة كبيرة الحجم و ثقيلة الوزن، كمواد الخام بمختلف أنواعها و البترول و السلع الاستهلاكية و الحيوانات الحية المستوردة. و مما ساعد على توسيع استخدام هذه الوسيلة بناء السفن البحرية العملاقة التي تحمل مئات الآلاف من الأطنان مما يساعد على انخفاض تكاليف النقل.
و من أهم ما يميز هذه الوسيلة عن سائر الوسائل الأخرى هو انخفاض تكاليفها بشكل كبير عند المقارنة مثلا النقل بالشاحنات و السكك الحديدية.
و لكن يعاب عليها في البطء بالنقل بسبب طول المسافة التي تقطعها في البحار أو المحيطات، هذا بالإضافة إلى عدم قدرة هذه الوسيلة في الوصول إلى عمق الأسواق حيث يتم تفريغ الشاحنات في أقرب ميناء لها و يتم إعادة نقل البضائع إلى هذه الأسواق عن طريق وسائل النقل البري كالشاحنات و السكك الحديدية.
ه- النقل بواسطة الأنابيب: تستخدم هذه الوسيلة و بشكل فعال في نقل السلع السائلة مثل البترول و الغاز الطبيعي خاصة عندما تكون الكميات المراد نقلها كبيرة جدا.
و تتصف هذه الوسيلة بانخفاض تكاليف النقل إلا أن عملية مد هذه الأنابيب تتطلب استثمارات كبيرة جدا عادة ما تقوم الدول بتحمل هذه النفقات الباهظة. كما تتميز هذه الوسيلة بقدرتها على المحافظة على السلع المنقولة من التلف و التبخر و التلوث هذا بالإضافة إلى إمكانية نقل كميات كبيرة جدا بفترة قصيرة.
ثالثا: العوامل المحددة لاختيار وسائل النقل31)
على متخذ القرار أن يقوم بدراسة عدد من العوامل التي تؤثر على عملية اختيار وسيلة نقل
أو أكثر دون غيرها و من هذه العوامل حسب الدكتور" خالد الراوي" و الدكتور" حمود السند":
- طبيعة السلعة: فإذا كانت السلعة مواد أولية واطئة الثمن، كبيرة الحجم فإن الطريقة الأفضل لنقلها هي عن طريق البر أو البحر، وإذا كانت السلعة سائلة و كميتها كبيرة كالنفط فيمكن نقلها بواسطة الأنابيب أو البحر، و إذا كانت السلعة سائلة و كميتها كبيرة كالنفط فيمكن نقلها بواسطة الأنابيب أو البحر أ عن طريق الشاحنات( الصهاريج) كما هو الحال من نقل النفط من العراق إلى الأردن.
- الوقت الفاصل بين تاريخ الطلب للسلعة و الوقت الذي تظهر الحاجة إليها، فعند مصادقة قصر الوقت و الحاجة الملحة عندئذ يجب استخدام أسرع وسيلة نقل و هي الطائرة، في حين لو كان الوقت المتاح عندئذ يتم اختيار وسيلة أخرى كالنقل البحري، أو الشاحنات ، أو السكك الحديدية....الخ.
- سعر السلعة و حجمها: يتطلب نقل السلع الصغيرة الحجم الخفيفة الوزن المرتفعة الثمن مثل الذهب أو المجوهرات و الآلات الإلكترونية الدقيقة وسيلة نقل سريعة و مضمونة باعتبار أن كلفة نقلها مهما كانت مرتفعة فإنها لا تمثل إلا نسبة بسيطة من قيمتها الكلية شريطة وصولها بأمان إلى المكان و الزمان المحددين.
- إمكانيات المنشآت المادية: فالمنشآت ذات الموارد المالية المحدودة يلجأ لوسائل النقل ذات التكلفة المنخفضة خاصة و أن مثل هذه المنشآت لا تمتلك وسائل نقل خاصة بها، بينما المنشآت التي تتمتع بإمكانات مالية كبيرة فإنها و إن تمتلك وسائل النقل المناسبة لها، فإنها قادرة على استئجارها من الغير، و تستطيع أن تعتمد الوسيلة المناسبة حسبما تفرضه
31. د. عبد الله عبد الرحيم، مرجع سبق ذكره، ص 291.
عليها الظروف المحيطة بها.
- موقع السوق المراد التعامل معه: وهنا يتم تحديد السوق المستهدف بحيث إذا كان السوق المراد التعامل معه بعيد، فيجب الاعتماد على وسائل النقل التي لها القدرة على قطع مسافات طويلة كالنقل البري أو السكك الحديدية.
- تكاليف النقل: هنا لا يجب افتراض بأن الوضع الأمثل بخصوص اختيار وسيلة النقل الأكثر ملائمة يعتمد على الوسيلة التي تتصف بانخفاض التكاليف، إذ يجب الأخذ في الحسبان مبدأ التكلفة للنقل و دراسة الوسائل البديلة من جهة تأثيرها على تكاليف التوزيع الأخرى.
- درجة الاعتماد على وسيلة النقل: أفضل وسيلة حيث تقدم أحسن الخدمات مع أقل ضرر ممكن و هذا من خلال انتظام للتسليم و سلامة توصيل السلع دون إلحاق خسائر و تحتل خطوط الأنابيب الصدارة من حيث إمكانية الاعتماد عليها في الانتظام و الأمان و تليها السكك الحديدية.
- الخدمات التي تقدمها كل وسيلة: تقدم وسائل النقل خدمات كثيرة بالنسبة للشحن و من بين هذه الخدمات نذكر منها : تحريك السلع و توصيلها إلى المتجر أو مخزن العميل، السماح بتوقف البضاعة أثناء الشحن في نقاط معينة حيث يتم تخزينها و إجراء التعديلات ثم يعاد شحنها دون تحمل لأية تكلفة إضافية.
رابعا: أنواع مؤسسات النقل: هناك ثلاثة أنواع من مؤسسات النقل32)
أ- مؤسسة النقل العام: هي مؤسسات تابعة للقطاع العام، وتمثل الشريان العام لحركة نقل البضائع في الكثير من الدول، حيث يتم الإشراف الحكومي على هيكل أسعارها و مثال ذلك السكة الحديدية و النقل عن طريق الشاحنات.
ب-مؤسسات النقل التعاقدية: هي مؤسسات خاصة تهدف إلى تحقيق الربح من خلال تقديم خدمات النقل و تكون عن طريق إبرام عقود مع الشاحن توضح فيها.
32. د. خالد الراوي و حمود السند، مرجع سبق ذكره،ص 286.
ج-أقسام الحركة التابعة للمشروع: كثيرا ما يمتلك المشروع قسما خاصا للحركة، و يقوم بتقديم خدمات النقل و الشحن و في هذه الحالة إما أن تملك المؤسسة وسائل النقل أو تقوم باستئجارها و نظرا لارتفاع تكاليف إنشاء قسم الحركة التابعة للمشروع فإن الكثير من المشروعات تعتمد على مؤسسات النقل العام أو مؤسسات النقل التعاقدية.
الفرع الثاني: التخزين
أولا: تعريف التخزين
تحتل وظيفة التخزين مكانة بارزة و مهمة بالنسبة للمنشآت الصناعية و التسويقية على حد سواء، فبالنسبة للمنشآت الصناعية فإن هذه الوظيفة تعمل على تحقيق التوازن بين عمليات الشراء و العمليات الإنتاجية، من خلال ضمان اقتصادية الشراء و استمرار العمليات الإنتاجية، هذا من جانب المواد الأولية و مستلزمات الإنتاج. أما ما يتعلق بالمنتجات النهائية، فإن وظيفة التخزين تعمل على الموازنة بين العمليات الإنتاجية و الطلب على المنتجات، حيث تساعد على استمرار العمليات الإنتاجية باستمرار بصفة ثابتة.
يعرف الدكتور عادل شكري(33) على أنه الوظيفة الثانية من وظائف التوزيع المادي الذي يعمل على خلق منافذ للسلعة نتيجة الاحتفاظ بها من وقت إنتاجها إلى وقت استهلاكها كما يمكن تعريف التخزين على أنه من أهم الوظائف التي تقوم بتخزين السلع بمختلف أنواعها و ذلك لحمايتها من التلف و السرقة و ضمان استمراريتها في كل المواسم و على مدار السنة و على هذا الأساس يمكننا تلخيص أهمية التخزين فيما يلي:
- منع الاختناقات السلعية خاصة الموسمية التي يكون الطلب عليها على مدار السنة مثل الخضر و الفواكه التي يتم إنتاجها في مواسم معينة و يستمر الطلب عليها طوال السنة.
33. د. عادل شكري، "إدارة المشتريات و المخازن" ، الجزء الثاني،مكتبة عين الشمس 1991م،ص 04.
- التخزين و الاحتفاظ بالسلع التي تنتج على مدار السنة لكن الطلب عليها يكون موسميا مثل الألبسة الصوفية أو الملابس الصيفية حيث تنتج هذه الملابس على مدار السنة و يتم تخزينها إل حين الحاجة إليها
و قد يتبادر إلى ذهن القارئ الكريم بأن حل هذه المشكلة يكمن من خلال زيادة الكميات المخزونة، متناسيا السلبيات الكبيرة المترتبة على الزيادة في حجم المخزون عن المستويات المحددة، و من هذه السلبيات ما يلي:
- ارتفاع تكاليف الخزن دون مبرر، تحتسب هذه التكاليف على أساس نسبة مئوية من قيمة متوسط المخزون.
- تجميد رأس المال المستثمر في المخزون الفائض عن الحاجة و حرمان المنشأة من استثماره في مجالات أخرى تعود عليها بالنفع.
- قد تتعرض السلع المخزونة إلى التلف أو لعامل التقادم.
- احتمال انخفاض أسعار هذه السلع في الأسواق مما يعرض المنشأة إلى خسائر كبيرة.
ثانيا: أنواع المخازن
أ. المخازن العامة: هي المخازن التي تملكها المؤسسات و التي تستخدمها في تخزين البضائع الخاصة بها وهذا النوع يمثل نسبة كبيرة في كثير من المناطق حيث الكثير من المنتجين و الموزعين يمتلكون مخازن خاصة بهم و هي ملحقة إما بمصانعهم أو بمتاجرهم و هذه المخازن تتميز بارتفاع تكاليف امتلاكها و إدارتها و لا تستخدم المؤسسات هذه المخازن إلا إذا توفرت لديها منتجات بكمية كبيرة و تحتاج إلى خدمات دائمة.
ب. المخازن العامة: هي مخازن متخصصة في تقديم خدمات تخزين للمؤسسات التي تحتاج إلى خدمات التخزين بصفة مستمرة مقابل أجر يتفق عليه حسب الحيز الذي تشغله خدمات أخرى كاستلام البضائع و تفريغها و تخزينها و إعادة شحنها للمشترين حسب الكمية المطلوبة و يتحمل هذا النوع من المخازن المسؤولية فيما يتعلق بكسر أو فقدان السلع، و تنقسم المخازن العامة إلى ما يلي:
1. مخازن متخصصة: تمتاز بتقديم خدمات لنوع من السلع كالقطن أو الحبوب حيث تكون هذه المخازن مجهزة بكل ما تتطلبه هذه السلع من تجهيزات.
2. المخازن المثلجة: تختص هذه المخازن في تقديم خدمات التخزين لمنتجي السلع الغذائية السريعة التلف، و التي تحتاج إلى التجميد في تخزينها حتى لا تتعرض للفساد مثل الفواكه و اللحوم.
ثالثا: العوامل المحددة لاختيار مواقع التخزين
إن قرار اختيار مواقع المخازن يخضع إلى عدة عوامل نذكر منها:
أ. حسب طبيعة منفذ التوزيع: يتخذ منفذ التوزيع في تحديد عدد مواقع المخازن التي يجب اعتمادها بحيث أنه إذا استعمل المنتج سياسة التوزيع المباشر، وجب عليه الاحتفاظ بعدد كبير من المخازن و ينخفض هذا العدد كثيرا إذا ما اعتمد المنتج على التوزيع غير المباشر و مسؤولية التخزين في هذه الحالة تكون على عاتق الوسطاء.
ب. حسب طبيعة السوق: و يعني هذا كله أنه كلما اتسع نطاق التوزيع كلما زادت الحاجة إلى الاحتفاظ بعدد كبير من المخازن، بحيث نجد أن هذا العدد يتأثر بسرعة و كفاءة النقل المستعمل، وهذا يعني أنه كلما اعتمدت المؤسسة وسائل سريعة كلما قلت المخازن.
ت. حسب طبيعة السلعة: إن طبيعة السلعة في حد ذاتها تأثر على اختيار الموقع الأمثل للمخزون، و ذلك باختلاف طبيعتها، فهي حالة السلع سريعة التلف مثلا تتركز المخازن الخاصة بها بالقرب من مراكز إنتاجها، أما في حالة السلع الأخرى التي لا تتصف بسرعة التلف فتركز مخازنها في أغلب الأحيان بالقرب من الأسواق.
الفرع الثالث: المناولة( التسليم)
أولا: تعريف المناولة
يعرفها الدكتور خليل زكي المساعد(34) على أنها " تحريك المواد بهدف تجهيزها و ترتيبها و وضعها في مكان يسهل طريقة حركتها و خزنها و نقلها كما يمكن تعريفها على أنها
"شحن و تفريغ السلع بهدف تسليمها و جعلها في متناول الزبون".
و تهدف المناولة إلى تحقيق بعض الأهداف التي نذكر منها:
- تحقيق الأمان للأفراد أثناء عملية تناقل المواد و بذلك ينخفض معدل الحوادث و هذا يؤدي إلى انخفاض أقساط التأمين و اطمئنان الأفراد على حالتهم و أرباحهم و زيادة نشاطهم.
- تقليص الوقت اللازم للعملية أي استغلال المساحات المعدة للتخزين بصورة عملية و علمية.
- المناولة الجيدة تحقق ارتفاع في العملية الإنتاجية.
- التحكم في التدفق للمواد بالنسبة للعمليات الإنتاجية التي تتطلب المتابعة.
ثانيا: وسائل التسليم
تستعمل في وظيفة المناولة وسائل تختلف عن بعضها البعض نذكر منها:
الوسائل الآلية: تعتمد على قوة المحرك في تحريك الوسيلة و أهمها الرافعات
الشوكية.
الوسائل اليدوية: تعتمد على قوة العضلات في تحريك الوسائل أهمها العربات و الرافعات اليدوية.
34. د. زكي خليل المساعد ،مرجع سبق ذكره، ص 334-335.
الإنسان الآلي: يستخدم في مناولة المواد و هناك العديد من تلك الوسائل التي تستخدم لهذا الغرض و يعمل بشتى الطرق و مختلف الاستعمالات.
المصاعد الكهربائية: تستعمل لنقل المواد و الأفراد في المباني التي تكون عالية و مكونة من عدة طوابق.
المطلب الثاني:القوى البيعية
الفرع الأول: مفهوم القوى البيعية
حسب Yves Chirouze :" القوى البيعية أو شبكة البيع التابعة للمؤسسة مجموعة أشخاص تجاريين مكلفين بالاتصالات الشخصية مع الزبائن الحاليين أو المحتملين".(35)
و يعرفها J.Phelter et Jorzanice :" بأن القوى البيعية عبارة عن مجموعة الأشخاص التجاريين المكلفين بالبيع وإثارة الطلب".(36)
أما Lindon et Lendrevie فيعرفها على أنها " عبارة عن مجموعة أشخاص لديهم قوة البيع أو تسهيل بيع المنتجات لمؤسسة ما من خلال الاتصال المباشر مع الزبائن المحتملين".(37)
و عليه يمكن تعريف القوى البيعية أنها وسيلة من وسائل ترويج المبيعات التي تتضمن مقابلة رجل البيع للمستهلك أو المشتري الصناعي وجها لوجه بغرض تعريفه بخصائص السلعة أو الخدمة و إقناعه بشرائها و تختلف وسيلة القوى البيعية عن أنشطة ترويج المبيعات الأخرى كالإعلان مثلا في إمكانية التحكم في نوعية المعلومات التي يتبادلها رجل البيع مع المستهلك أو المشتري الصناعي و تعديلها حتى توافق ظروف موقف البيع فيمكن لرجل البيع مثلا ملاحظة رد فعل المستهلك للمنهج البيعي المستخدم فإن لاحظ استمرار اهتمام العميل بما يقول أمكنه الاستمرار في هذا المنهج و إلا أصبح
35. Yves Chirouze, «le marketing tome 2 », Edition OPU 1990, P 85.
36. J.Phelpher et Jorzanice, « marketing », Vuibert Gestion 1998 ,P 430
37. Lindon et Lendrevie, « marketing », 4eme Edition, Dalloz 1994, P 280.
ملزما بتغييره لملائمة ظروف المستهلك.
كما تعتبر القوى البيعية من الوسائل الشخصية بمعنى أنها تهتم بالتركيز على فرد معين أو عدد قليل من الأفراد للوصول إلى هدف الإقناع بالشراء و ذلك على
خلاف طرق الترويج الأخرى التي ترمي إلى الاتصال بعدد كبير من المستهلكين كالإعلان و التي يصعب عند استخدامها إتاحة الاهتمام بمستهلك معين.
الفرع الثاني: أهداف القوى البيعية
تخضع أهداف القوى البيعية إلى الخطة التسويقية مثلا إذا أرادت المؤسسة رفع مبيعاتها فعليها أن تسطر جميع أهداف بيعها على البحث عن الزبائن الجدد.
أما إذا كانت المؤسسة تبحث عن تحقيق الجودة و النوعية من أجل إرضاء زبائنها فعليها أن تلجأ و أن توجه أهداف قوتها البيعية إلى رفع نوعية الخدمات المقدمة إلى الزبائن.
أما الهدف الرئيسي لقوى البيع فيتمثل في بيع أكبر قدر ممكن من منتج المؤسسة عن طريق الحصول على أكبر قدر ممكن من طلبات من قبل الزبائن الحاليين أو الزبائن المحتملين التي تعمل المؤسسة على الحصول على ثقتهم و التعامل معهم مستقبلا كما تهدف قوى البيع خاصة إلى منافسة جزء عام من السوق و السيطرة عليه و تحقيق مكاسب معتبرة.
الفرع الثالث:إستراتيجية القوى البيعية
أولا: إن المؤسسات التي تعمل في قطاع واحد تتنافس دائما لكسب زبائن جدد و هناك عدة تقنيات و مناهج للبيع و نذكر منها:
أ. البائع وجها لوجه مع المشتري: و هنا الممثل في اتصال مباشر مع المشتري سواء وجها لوجه أو عبر الهاتف.
ب. البائع وجها لوجه مع مجموعة من المشترين: في هذه الحالة يقوم الممثل بشرح خصائص المنتج الجديد إلى مجموعة من المشترين حيث يكون رجل البيع في اتصال مباشر في إقناع و تحقيق هدف الشراء من قبل الزبائن.
ت. فريق البيع وجها لوجه مع مجموعة من المشترين: هنا يقوم فريق تجاري يتكون من( مسير، بائع، مهندس...) بالالتقاء مع مجموعة من المجلس الإداري للمؤسسة أو مجموعة من الزبائن وجها لوجه بهدف إقناعهم بخصائص و مميزات منتج المؤسسة.
ث. البيع بالمحاضرات: في هذه الطريقة يرافق البائع اختصاصي أم مجموعة من الاختصاصيين التابعين للمؤسسة من أجل عرض مركز عن خصوصيات و طرق استعمال المنتج و توضيح الفرص للمشترين.
ج. البيع بالملتقيات: هذه الطريقة حديثة جدا حيث يقوم فريق تقني بتنظيم ملتقى و فيه تعرض منتجات المؤسسة بطريقة حسنة و مدروسة للحفاظ على أحسن العلاقات مع المشترين و تستعمل هذه الطريقة في الصالونات و المعارض الوطنية و الدولية.
ثانيا: تشكيلة القوى البيعية
تتكون القوى البيعية حسب Yves Chirouze إلى فريقين: قوى بيع داخلية و أخرى خارجية.(38)
أ- قوى البيع الداخلية للمؤسسة: و تتخذ الأشكال التالية :
1. المنقبون: و يقومون بتحضير عمل الممثلين وذلك بهدف جذب الزبائن المحتملين إلى منتجات و خدمات المؤسسة.
2. مستلمو الطلبيات: يسجلون الطلبيات و يقومون بالتسليم و متابعة الزبائن.
38. Yves Chirouze, op.cit, P 86.
3. البائعون بالهاتف: يقومون بعملية البيع بواسطة الهاتف و ينقبون و يبحثون عن المعلومات انطلاقا من بنوك المعلومات.
4. بائعون بالمحلات: يقومون بعملية الاستقبال و البيع للزبائن.
5. البائعون بالمراسلة: فيها يقوم البائعون بدراسة احتياجات الزبائن المختلفة و الإجابة عليها عن طريق المراسلة.
6. الزائر و المفوض: يقدم المنتجات و يعلن عنها لدى الزبائن.
ب- قوى البيع الخارجية للمؤسسة: ويتمحور عملها خارج المحلات و تنقسم إلى:
1. الإطارات التجارية:
• مدير التسويق: مسؤول على مجموعة الخدمات التجارية و دوره كمنسق يقدم و يعرض طرق التنمية في السياسة التجارية و مراقبة تطبيقاتها في الميدان.
• المدير التجاري: يحدد السياسة التجارية و ينظم مهامها و ينسق بين أنشطة رؤساء المهام.
• رئيس الإنتاج: يعمل على تطوير خط المنتجات من جهة المردودية و يكيف المنتجات حسب طبيعة الأسواق و يحدد الخطة الواجب إتباعها في إنجاز الأهداف و يراقب و يتحقق من إنجازها.
2. مسؤولو المبيعات:
• رئيس المبيعات: و هو المسؤول عن تحقيق السياسة التجارية و يرأس فريق البيع و يساهم في اختيار وسائل التوزيع المستعملة و ينظم نشاطات فريق البيع وهو مسؤول عن مصالح الإدارة التجارية.
• مفتش المبيعات: يشكل البائعين ويقوم بتعيين وتحديد الوثائق الخاصة بالبيع و البائعين( منتجات، ملفات...) و يراقب البائعين.
الشكل رقم 11: تنظيم القوى البيعية
رابعا: تكوين و توظيف رجال البيع
أ- تكوين رجال البيع: يحظى تدريب رجال البيع بأهمية قصوى من أجل وضع مستو الكفاءة المطلوبة في المشروع و يعتبر من المراحل الأساسية في تنمية مهارة رجال
البيع و تطوير قدراتهم بصفة مستمرة و هذا بتزويدهم بالمعلومات اللازمة و لا تقتصر الحاجة إلى هذا التدريب على رجال البيع الجدد بل تمتد أيضا إلى رجال البيع القدامى و للتدريب أهداف تتمثل في:
1. تعريف رجال البيع بالمؤسسة التي يمثلونها و بمنتجاتها و ذلك عن طريق تقديم صفقاتها و محتوياتها و كيفية استعمالها،طرق إنتاجها و الخدمات المقدمة.
2. تدريبهم على تقنيات البيع و كيفية التصرف أمام المشترين طوال عملية البيع التي تشمل الاتصال، المعرفة، الإقناع، الإخلاص.
ب- طرق التدريب: هناك نوعين من التدريب39)
39. د. عادل حسن و جميل توفيق، مبادئ التسويق و إدارة المبيعات، الدار الجامعية 1975م،ص 192.
1. التدريب الفردي: و منه يدرب كل فرد على حدى و يستخدم في ذلك طريقتان وهما:
- أن يشرح مدير التسويق أو مدير المبيعات لرجل البيع جميع المعلومات الخاصة بالمهام و الواجبات المطلوبة منه و ما يتمتع به من مميزات.
- أن يلحق بالعمل تحت رقابة رجل البيع ذو خبرة يقوم بعملية تعليمه و تمرينه و إرشاده للحياة العملية.
2. التدريب الجماعي: حيث تدرب مجموعة عمال بيع دفعة واحدة و يستعمل في هذا
النوع من التدريب الحالات التالية:
- شرح تركيب و تكوين السلعة و ما تتميز به عن السلع المنافسة و كيفية تشغيلها وما إلى ذلك.
- شرح سياسات المؤسسة التوزيعية و السعرية و غيرها.
- شرح و إعطاء معلومات عن تاريخ إنشاء المؤسسة و إعطاء فكرة عامة عن تكوينها التنظيمي.
- شرح الأعمال الإدارية الخاصة بعملية البيع: تحليل فاتورة، تسديد الطلبيات و غيرها. ومن أهم طرق التدريب الجماعي المحاضرات، المؤتمرات والندوات،...الخ.
المبحث الرابع: منشآت التوزيع و إستراتيجيته في مؤسسة إنتاجية
المطلب الأول: منشآت التوزيع
تتكون منافذ التوزيع غير المباشرة التي سبق الحديث عنها من عدد من المنشآت التي تتولى عملية توزيع السلع المختلفة من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي و هذه المنشآت هي منشآت تجارة التجزئة و منشآت تجارة الجملة، و الوكلاء و السماسرة.
الفرع الأول: منشآت تجارة التجزئة
تتولى هذه المنشآت القيام بجميع الأنشطة و الأعمال التي تتعلق بانتقال السلع و الخدمات إلى المستهلك النهائي و بيعها له وذلك بهدف تحقيق الربح. ومن أجل ذلك يقوم تاجر التجزئة بشراء تشكيلة من السلع قد تكون من منتج واحد و في أغلب الأحيان من أكثر من منتج و إعادة بيعها إلى المستهلك الأخير.
1. أنواع منشآت تجارة التجزئة40)
بالإضافة إلى أساليب التوزيع المباشر التي سبق الحديث عنها هناك:
• المتاجر العامة: تتصف هذه المتاجر بقيامها ببيع عدد كبير من أنواع السلع المختلفة كالمواد الغذائية والأجهزة الكهربائية و العطور و الأحذية ....الخ، وغالبا ما تتواجد هذه المتاجر في المناطق الزراعية و الريفية البعيدة عن المدن الكبرى.
• متاجر المجموعة السلعية المحدودة: يتركز نشاط هذه المتاجر في مجموعة
محدودة من السلع أو حتى في سلعة واحدة فمثلا قد تتخصص هذه المتاجر في بيع
مواد البقالة، أو بيع الأثاث، أو الألبسة الجاهزة، أو قد يتخصص بعضها في بيع نوع واحد من أنواع السلع، كاللحوم الطازجة، أو الخضروات أو الفواكه أو الأدوية. إن هذه المتاجر تمكن
40.نسيم حنا، مرجع سبق ذكره، ص 216-219.
المستهلك من اختيار سلعته من بين عدد كبير من الأشكال و الأحجام و الأسعار للنوع الواحد، و ذلك لعمق التشكيلة السلعية التي تحتويها هذه المتاجر، بسبب تخصصها في المتاجرة بسلعة واحدة أو مجموعة سلعية واحدة كما أسلفنا.
• المتاجر المتخصصة: هي نوع من أنواع متاجر المجموعة السلعية المذكورة أعلاه، إلا أنها تتصف بالتعامل في سلعة خاصة تتطلب تقديم خدمات معينة للمستهلكين هذه السلعة مثل متاجر بيع النظارات أو بيع الساعات أو بيع الحلي الثمينة، و تتصف هذه المتاجر بقدرتها على اجتذاب المستهلكين بفضل قدرة و كفاءة و تخصص رجال البيع.
• متاجر الأقسام: عادة ما تكون هذه المتاجر كبيرة الحجم و تحتوي على عدد كبير من الأقسام التي يختص كل منها بنوع معين من أنواع السلع، فقد يحتوي متجر الأقسام على قسم للألبسة الرجالية، للألبسة النسائية، لألبسة الأطفال، الأثاث المنزلي، للمفروشات، للأجهزة الكهربائية، لأدوات التجميل و العطور و قسم للأحذية...الخ. وتتركز هذه المتاجر في المناطق التجارية الهامة في المدن المزدحمة بحركة الناس و ذلك لكونها تتعامل بسلع التسوق التي يكون لدى المستهلك استعداد لبذل الجهد و الوقت اللازمين للحصول عليها.
• متاجر السوبر ماركت: و هي متاجر كبيرة تعتمد على أسلوب خدمة النفس و تتعامل بعدد كبير من المجموعات السلعية مثل المواد الغذائية الطازجة المجمد منها أو المعلبة، الفواكه، الخضار الطازجة، مختلف أنواع المواد التموينية المنزلية و الألبان و مشتقاتها، المجموعات السلعية الأخرى كالألبسة الجاهزة و السلع المنزلية، و آلات التصوير، و مستلزماتها... الخ.
تتميز هذه المتاجر بقوة جذب عالية للمشترين بفضل العرض الجذاب للسلع و التشكيلة الواسعة من المجموعات السلعية التي تتعامل بها و تخفيضات الأسعار لبعض السلع و كثرة الإعلانات، و المسابقات التي يشترك فيها المشترون الذين تبلغ مشترياتهم خلال فترة معينة حجم معين، هذا بالإضافة إلى انخفاض أسعار البيع الناتجة عن تخفيض تكاليف البيع و ارتفاع معدل دوران السلع.
على الرغم من كل هذه المزايا المهمة فبالمقابل توجد هناك بعض السلبيات و المشاكل التي تعاني منها هذه المتاجر مثل الكلفة العالية للديكورات و الإنارة، بعدها النسبي عن مراكز المدن المزدحمة بحركة الناس مما يجعل معظم عملائها من مالكي السيارات و بالتالي تحرم فئة من المستهلكين من الاستفادة من خدماتها بسبب صعوبة الوصول إليها إضافة إلى كثرة السرقات و تلف بعض السلع الناتج عن سوء تصرف المشترين.
• متاجر الخصم: و هي شبيهة بمتاجر الأقسام من حيث المجموعات السلعية التي تتعامل بها و لكنها تبيع هذه السلع بأسعار أقل من متاجر الأقسام أو متاجر السوبر ماركت و يكون هامش الربح فيها منخفض و لهذا سميت متاجر الخصم و تتميز بانخفاض تكاليفها نتيجة لعدم تقديمها للكثير من الخدمات التي تقدمها المتاجر الأخرى للمستهلكين، و اختيار مواقعها في المناطق البعيدة عن مراكز المدن لتخفيض تكاليف الإيجار و غالبا ما تكون هذه المتاجر على شكل متاجر السلسلة أي أنها تتألف من عدد من الفروع المملوكة من قبل جهة واحدة و تخضع لإدارة واحدة مما يمكنها من إتباع سياسة الشراء المركزي و لصالح جميع الفروع، حيث يمكنها كبر حجم صفقة الشراء الواحدة من الحصول على خصم الكمية و تخفيض تكاليف النقل بالإضافة إلى تكاليف إعداد أوامر التوريد. كل هذه السياسات مجتمعة خلقت إمكانية البيع بأسعار منخفضة مع تحقيق هامش ربح معقول.
الشكل رقم 12: أنواع تجار التجزئة
الفرع الثاني : منشآت تجارة الجملة
تتضمن تجارة الجملة أنشطة المنشآت التي تقوم بشراء السلع من منتجيها و إعادة بيعها على تجار التجزئة و المشترين الصناعيين و لا يشمل البيع للمستهلك النهائي علما بأنه توجد بعض المنشآت ذات النشاط التجاري المزدوج، أي تمارس نشاط البيع لكل من تاجر التجزئة و المستهلك النهائي في نفس الوقت.
أ. أنواع تجارة الجملة: يمكن التمييز بين نوعين من تجار الجملة، النوع الأول حسب ملكيتهم للسلعة التي يتعاملون بها، فمنهم من تنتقل إليه ملكية السلعة و يتحمل كافة المخاطر المترتبة على ذلك و هم تجار الجملة التقليديون، أما النوع الثاني فهم الذين لا تتنقل إليهم ملكية السلعة و لا يتحملون أية مخاطر و يحققون الإيرادات من خلال العمولة التي يحصلون عليها و التي هي عبارة عن نسبة مئوية من قيمة الصفقة التي يتم الاتفاق عليها من خلالهم. وهؤلاء الوكلاء و السماسرة، ويوضح الشكل التالي الأنواع المتعددة لتجار الجملة:
الشكل رقم 13: أنواع تجار الجملة
1. تجار الجملة التقليديون: و هم التجار الذين يقومون بامتلاك السلعة و تحمل مخاطر مختلفة مثل مخاطر انخفاض الأسعار، و التلف، و التقادم، وتغيير أذواق المستهلكين...الخ، و هؤلاء بدورهم ينقسمون إلى نوعين حسب مستوى الخدمات التي يقدمونها لتجار التجزئة و هم41)
تجار الجملة ذو الخدمات الكاملة: هؤلاء التجار يقدمون خدمات مختلفة و متعددة لتجار التجزئة مثل وجود خدمات إيصال السلعة، الإئتمان، و تقديم المعلومات الضرورية عن السلع ...الخ، و لكنهم يختلفون من حيث التشكيلة السلعية التي يتعاملون بها. فمنهم من يتعامل بتشكيلة سلعية واسعة و مختلفة ومنهم من يتعامل بتشكيلة سلعية محدودة. ونوع ثالث متخصصون بسلعة واحدة و مكملاتها و مشتقاتها أو مجموعة سلعية واحدة.
41.د. خالد الراوي و حمود السند، مرجع سبق ذكره، ص 263.
تجار الجملة ذو الخدمات المحدودة: يقل انتشار هذا النوع من التجار و يتصف هؤلاء بعدم تقديمهم الخدمات الواسعة لتجار التجزئة، بل يقتصر بعضهم على تقديم خدمة واحدة أو عدم وجود حتى هذه الخدمة مثل ما يسمى بتجار النقدية حيث لا يقدم هؤلاء أي نوع من الخدمات حيث أن تاجر التجزئة يحضر إلى تاجر الجملة و يختار السلع التي يرغب بشرائها و دفع قيمتها نقدا و نقلها.
كما يوجد نوع آخر من هؤلاء التجار و هم الجمعيات التعاونية حيث يلجأ المنتجون الزراعيون لتكوين مثل هذه الجمعيات التي تقوم بتسويق منتجاتهم و تسليمها إلى تجار التجزئة، و إن كان هناك من خدمات تقدمها هذه الجمعيات فإن جلها يقدم للزراعيين.
2.الوكلاء و السماسرة: يمارسون عمليات البيع لكل أو جزء من إنتاج منتج واحد أو عدد من المنتجين دون أن يمتلكون أو يتداولون السلعة مقابل حصولهم على عمولة، وتتم عملية البيع هذه لتجار الجملة أو لتجار التجزئة أو الاثنين معا. وكذلك للمستعمل الصناعي دون المستهلك النهائي.
السماسرة: يقتصر دور السماسرة على تحقيق الاتصال بين كل من البائع و المشتري و ليس له صلاحية التفاوض مع أي من الطرفين لصالح الطرف الآخر إلا بتفويض خاص و يستحق عمولته بمجرد توقيع الاتفاق بين الطرفين وقد يحصل على هذه العمولة من طرف واحد، أو من طرفين معا. وبذلك تنتهي علاقته بهما و لكن هذه العلاقة قد تتكرر عند وجود صفقة أخرى، بكلمة أخرى لا توجد علاقة دائمة بين هذا السمسار و منتج معين أو مشتري معين.
وكلاء المنتج: يلجأ صغار المنتجين إلى هؤلاء الوكلاء لتصريف منتجاتهم حيث لا تتوفر لديهم الموارد المالية الكافية لتخفيض تكاليف التوزيع هذه، و أحيانا يلجأ كبار المنتجين خاصة في المناطق التي يعتبر حجم مبيعاتهم قليل نسبيا لا تستحق من المنتج تخصيص رجال البيع و يقوم هؤلاء الوكلاء ببيع جزء من إنتاج منتج معين و في منطقة جغرافية محدودة في وقت يحق لهذا الوكيل أن يتعامل مع منتجين آخرين بشرط عدم وجود منافسة بين سلعهم لتشابهها، و تتخذ العلاقة بين الوكيل و المنتج اتفاقية توضح حقوق التزامات كل طرف من خلال تفاصيل معدة مسبقا مثل أسعار البيع، مقدار العمولة و الضمانات و الإئتمان و الخصم. حيث أن أسعار البيع و شروطه يحددها المنتج و ليس للوكيل حق مخالفتها سواء بالزيادة أو النقصان.(42)
المطلب الثاني: إستراتيجية التوزيع في مؤسسة إنتاجية
الفرع الأول: إستراتيجية التوزيع في مؤسسة إنتاجية
إن كل مؤسسة الآن تريد أن تكون الأقوى و الأطول عمرا و الأفضل، لابد عليها من وضع سياسة تسويقية جيدة، و ذلك حسب إمكانياتها و مواردها سواء المادية أو المالية أو البشرية، أو حتى التكنولوجية من جهة و حسب المحيط الخارجي لها كذلك من جهة أخرى، و من الإستراتيجيات الأكثر أهمية هي إستراتيجية التوزيع التي تؤدي إلى توسع نشاط المؤسسة و السير دائما إلى الأمام و دخول أسواق جديدة إضافة إلى التقرب من المستهلك و ربحه، و جلب متعاملين اقتصاديين جدد...الخ.
و إن هذه الإستراتيجية تزيد أهميتها أكثر بوجودها ضمن مؤسسة إنتاجية لا تجارية، بحيث أن هذه المؤسسة هي التي تنتج و توزع فتكون عائداتها أكبر لأن التعامل هنا مباشر، فالتكاليف تكون منخفضة مقارنة إذا اشترت هذه الشركة منتجات من الشركة المنتجة و أعادت بيعها، فذلك يكون بأقل هامش ربح إضافة إلى أنها تعرف رغبات المستهلكين و المستعملين الصناعيين من خلال تعاملاتها المباشرة معهم.
الفرع الثاني: علاقة التوزيع بالمبيعات في المؤسسة الإنتاجية
تعتبر الإستراتيجية التوزيعية من أهمخ العوامل في رفع المبيعات و خاصة في المؤسسة الإنتاجية لما تحققه، فالسياسة التوزيعية الجيدة تعمل على دخول المؤسسة عدة
42. د. خالد الراوي و حمود السند، مرجع سبق ذكره،ص 265.
أسواق و التقرب من المستهلك و معرفة رغباته و بالتالي تحقيقها و هذا ما يعمل على استغلال الموارد المتاحة للمؤسسة بشكل جيد و مناسب دون مخاطرة، زد على هذا فإن التوسع في الأسواق يؤدي إلى رفع المبيعات و بالتالي رفع رقم الأعمال بالنسبة للمؤسسة الإنتاجية باعتبارها المنتجة و الموزعة فهذا يعطي ربحا إضافيا فيكون هامش الربح كبيرا مقارنة بالمتعامل الثاني الذي قد يكون تاجر جملة أو تاجر تجزئة أو حتى مؤسسة تجارية.
خاتمة الفصل الأول:
يعتبر التوزيع أحد العناصر الأساسية في المزيج التسويقي، لذا على المؤسسة أن تقوم بتحديد سياسة توزيعية ناجعة و ذلك من خلال دراسة كل العوامل التي تؤثر على هذه السياسة أو الإستراتيجية داخليا: من موارد مالية و إمكانيات بشرية و مادية و فرص تسويقية في الأسواق، أو خارجيا من عوامل اقتصادية أو اجتماعية أو إتصالاتية أو تكنولوجية أو ثقافية...الخ، حتى تحقق الأهداف المرجوة منها.
و لكن يجب عند تجديد هذه الإستراتيجية أن لا ينظر إليها على أنها عنصر مستقل بل يجب معالجتها في إطار إستراتيجية التسويق، فالشركة عند توزيعها لمنتجاتها يصاحب ذلك جهود ترويجية كبيرة و ذلك من خلال اختيار غلاف مناسب للمنتج وتحديد سعر مناسب، و بالتالي يجب التنسيق بين نظام التوزيع و باقي عناصر المزيج التسويقي لأنها تعتبر عناصر مكملة و مترابطة لتحقيق المهم و المرجو.